市场营销作业-期末

1、市场营销期末复习1、市场是某一产品的所有现实和潜在买主的总和市场=人口+购买力+需求2、市场营销是在变化的市场环境中，旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。3、市场营销的功能交换功能、物流功能、便利功能、示向功能4、五种企业经营观传统观念（1）生产观念基本内容：企业以改进、增加生产为中心，生产什么产品，就销售什么产品。（2）产品观念此经营思想认为：消费者或用户总是欢迎那些质量高、性能高、有特色、价格合理的产品，生产者只要注意提高产品质量，做到物美价

2、廉，就一定会产生良好的市场反应，顾客就会自动找上门来，因而无需花大力气开展推销活动。（3）推销观念如果不经过销售努力，消费者就不会大量购买。换句话说，只要企业努力推销什么产品，消费者或用户就会更多的购买什么产品。新型观念（4）市场营销观念消费者或用户需要什么产品，企业就应该生产、销售什么产品。(5)社会营销观念企业提供产品，不仅满足消费者的需要与欲望而且要符合消费者和社会的长远利益，企业要关心与增进社会福利，营销要有利于并促进持续发展。强调要将企业利润、消费需要、社会利益统一起来。5、两类经营观念比较出发点方法终点（目的）传统观念产品增加生产或加强销售通过扩大销售获利新型观念顾客需求整体市场营

3、销通过满足需求获利6、企业的微观营销环境与宏观营销环境微观：由企业的供应商（为本企业提供生产要素的其他企业、机构和个人）、营销中介（中间商、物流企业、融资企业、会计事务所、律师事务所及其他营销服务机构）、顾客、竞争者、社会公众，以及企业内部影响销售管理决策的各个部门（计划、人力资源、财务、生产、营销部门等）构成。宏观：由一些大范围社会约束力量构成。包括人口环境（人口规模及其构成、教育程度、地区间移动等）、经济水平（购买力水平、消费支出模式、供求状况等）、自然资源（自然资源、能源、污染等）、技术环境（科技进步等）、政治法律环境（政治体制、法律法规等）、文化环境。7、人口环境8、人口构成包括人口的

4、自然构成和社会构成。前者如性别结构、年龄结构；后者如民族构成、职业构成、受教育程度等。9、社会购买力经济环境中最主要的因素一定时期内社会各方面用于购买产品和服务的货币支付能力。市场规模的大小归根到底取决于购买力的大小。10、消费者收入是指消费者个人从各种来源所得到的货币收入，通常包括个人的工资、奖金、其他劳动收入、退休金、助学金、红利与赠予、出租收入等。消费者收入的意义消费者收入对消费品市场营销和产业用品市场营销都会产生影响。消费者收入的多少还影响着消费者的支出行为模式。因此，营销者必须密切关注与企业业务紧密关联的消费者收入与支出模式的变动趋势。个人可支配收入是指个人收入减去直接缴纳的各项税款

5、（所得税）和非税性负担（工会会费、交通罚款）之后的余额。可任意支配收入是指个人可支配收入减去维持生活所必须的支出和其他固定支出所剩下的那部分个人收入。这部分收入是影响消费需求构成最活跃的因素。11、恩格尔定律：一个家庭收入越少，其总支出中用来购买食物的比例就越大；随着家庭收入增加，用于购买食物的支出占总支出的比例下降，而用于其他方面的开支和储蓄所占的比重将上升。12、企业内部的力量阅读p4013企业的竞争者包括愿望竞争者、普通竞争者、产品竞争者和品牌竞争者填空题14、市场营销学主要是根据谁在市场上购买来对市场进行划分。15、营销学将市场分为：个人消费者市场和组织市场个人消费者市场由那些为满足自

6、身及家庭成员的生活需要而购买商品和服务的人们构成。组织市场由所有非个人消费者的团体组织构成，包括生产企业、服务企业、商业企业、政府机构、民间团体及各种非营利组织。16、消费者市场是最终市场17、市场营销学研究消费者市场，核心是研究消费者的 购买行为，及消费者购买商品的活动和与这种活动有关的决策过程。18、消费者购买的商品分为日用品、选购品、特殊品19、影响消费者购买的主要因素（1）社会文化因素：包括文化和亚文化群、社会阶层、相关群体和家庭（2）个人因素：包括年龄和家庭生命周期，性别、职业和受教育程度，经济状况，生活方式及个性和自我形象。（3）心里因素：包括感觉和知觉、学习、信念和态度等心里过程

7、。我国主要有三种亚文化群：民族亚文化群、宗教亚文化群、地理区域亚文化群直接与消费者个性相联系的六种购买风格是 习惯型、冷静型、理智型、经济型、冲动型、相像型、不定型四章 产业市场20、组织市场分为产业市场、中间商市场、非营利组织市场（主要是政府市场）。这种划分基于谁在市场上购买。最主要的部分是生产者市场，主要由各种营利性的制造业、建筑业、运输业、房地产业、金融业、农业及服务业买主构成。21、产业用户购买的决策类型有：直接重购、修正重购、新购买22、影响产业用户购买的决策因素环境：需求水平、经济前景、政策变化、利率、法律、竞争趋势组织：战略目标、组织结构、采购政策、制度、工作流程人际关系：职权、

8、地位、说服力、志趣个人：年龄、收入、教育、职务、个性六章 企业战略计划23、企业战略是指企业为了求得长期生存和发展，为获得持续竞争优势而在分析外部环境与内部资源和能力的基础上设计的关于企业的发展目标、实现目标的途径和手段的总体性行动纲领和方案，具有全局性、系统性、长远性和方向性的特点。24、企业目标包括：产品销售额和销售增长率、产品销售地区、市场占有率、利润率、投资收益率、产品质量与成本水平、劳动生产率、产品创新、顾客满意度企业形象等。25、市场占有率（市场）份额：是指一定是时期内一家企业某种产品的销售量（或销售额）才在同一市场上的同类产品销售总量（总额）中所占的比重。名词解释关系。27、企业

9、面对的市场机会可以概括为：密集性市场机会、一体化市场机会、多元化市场机会28、密集性市场机会是指一个特定市场的全部潜力尚未达到极限时存在的市场机会密集性增长策略可以进一步细分为：市场渗透、市场开发、产品开发。29、一体化市场机会是指一个企业把自己的营销活动延伸到供、产、销不同的环节而使自身获得发展的市场机会。30、企业的一体化市场增长战略包括：后向一体化增长、前向一体化、横向一体化理解31、多元化发展战略：同心圆多元化增长、水平多元化增长（横向）、集团式多元化增长32、同心圆多元化增长是指企业以现有的物质技术力量、特长和经验为基础开发新产品，增加产品的门类和品质，犹如从同一圆心向外扩大业务范围

10、，以寻求新的增长。名词33、水平多元化增长：即企业针对现有市场（顾客）的其他需要，增添新的物质技术力量开发新产品，以扩大业务经营范围，寻求新的增长。名词34、集团式多元化增长：企业通过投资或兼并等形式，把经营范围扩展到多个新兴部门或其他部门，组成混合型企业集团，开展与现有产品、现有技术、现有市场毫无关联的新业务，吸引新顾客，开辟新市场，以寻求新的市场增长机会。35、波士顿咨询公司模型（BCG模型）纵轴：销售增长率 横轴：相对市场占有率明星类、现金牛类、问号类、瘦狗类36、市场营销战略：是公司战略的一个职能战略，它根据公司战略的要求与规范制定市场营销的目标、途径与手段，并通过市场营销的实现，支持

11、和服务于公司战略。七章37、美国市场营销学家温德尔。史密斯首先提出来市场细分这一极为重要的概念。38、市场细分：是指根据市场细分的思想，每一个消费者群就是一个细分市场，亦称“子市场”或“亚市场”，每一个细分市场都是由具有类似需求倾向的消费者构成的群体。细分市场分的是消费者39、目标市场选择策略有无差异营销、差异化营销、集中营销（1）无差异营销：具体内容是：企业不考虑细分市场的差异性，把一种产品的整体市场作为企业的一个大的目标市场，营销活动只考虑消费者或用户在需求方面的共同点，而忽略他们之间的差异性。优点:成本 的经济性，它有利于标准化和大规模生产，有利于降低单位产品的成本费用，获得较好的规模效

12、益。适用条件：市场需求同质，企业开创阶段（2）40、市场定位：就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心中占用一个独特的有价值的位置的行动。名词41、市场定位策略：迎头定位、避强定位八章42、4ps（产品、价格、渠道、促销）的关系在动态的市场营销环境中，它们互相依存，处于同等定位。虽然单独来说每一项策略都是重要的，但真正重要 的意义在于这些策略因势而异的配套组合。也正是它们有效结合起来的独特方式使每一个企业的市场营销战略和战术成为一种独特的战略和战术。（待续） p148九章43、产品整体概念的三个基本层次：核心产品（最基本最实质的层次）、形式产品、延伸产品（附加产品）（真正的优势）44、

13、产品组合（产品品种搭配）：是一个特定销售者售与购买者的一组产品，它包括所有产品线和产品项目。产品组合包括四个变数宽度、长度、深度、关联性（粘度）宽度：是指一个企业所拥有的产品线的数量。长度：是指企业各条产品线所包含的产品项目总数。深度：是指产品线中每种产品品牌有多少花色品种和规格。关联度：是指个产品线的产品在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面相互关联的紧密程度。45、产品组合策略：是企业根据市场需求和自身条件，对产品组合的广度、长度、深度和关联度等进行选择和调整的决策。名词46、产品线分析：就是管理人员对现行产品线上不同产品项目的销售额和利润水平进行分析、评价。47、包装决策的分类:首要包

14、装、次要包装、装运包装48、包装策略阅读p182配套包装策略等级包装策略十章49、产品生命周期：是指产品从进入市场开始到被市场淘汰为止的过程。即产品的市场寿命，而非使用寿命。可以分为：引入期、成长期、成熟期、衰退期十一章50、价格策略：是市场营销组合中2非常重要并且独具特色的组成 部分。价格通常是影响交易成败的关键因素，同时又是市场营销组合中最难以确定的因素。51、影响定价的因素：定价目标、产品成本、市场需求、竞争状况、政府政策52、需求的价格弹性（需求弹性Ep）：是指因价格变动而引起的需求相应的变动率，反映需求变动对价格变动的敏感程度。Ep=需求量变动的百分比 价格变动的百分比53、p215

15、54、定价方法可以归纳为：成本导向、需求导向、竞争导向55、竞争导向定价主要有：通行价格定价（最流行的）、密封投标定价、竞争价格定价56、需求导向定价：理解价值定价法=认知价值、需求差异定价法57、*折扣定价理解怎么折的58、降价可能基于的原因（1）企业的生产能力过剩，需要扩大销售，而通过其他营销策略（比如产品改进、加强促销等）来扩大销售的余地很小。（2）在强大的竞争压力下，企业的生产份额下降。(3)企业的成本费用低于竞争者，降价可以扩大销售，提供市场占有率。(4)技术的进步使得行业生产成本大大降低。十二章59、分销渠道的结构零层渠道（直接渠道）：由制造商直接将产品销给消费者或用户一层渠道：只

16、包含一层销售中间机构长渠道：分销过程中经过两个或两个以上中间环节段渠道：企业仅用一个中间环节或直接销售产品60、渠道结构的“宽度”：即渠道中每个层次中使用同种类型的中间商数目的多少。61、企业在确定每一层次所需中间商的数目，有三种策略：密集分销、选择分销、独家分销62、批发商的类型：商业批发商、代理商和经纪人、生产企业自设的批发机构十三章63、沟通：是指企业将其产品及相关的有说服力的信息告知目标顾客，以达到影响目标顾客购买决策行为，促进企业产品销售目的市场营销活动。64、主要的沟通方式：人员推销（最人性化 的方式，及时双向交流）：在与一个或更多个顾客的面对面的直接交流中促成交易的活动。广告：由

17、明确的广告主在付费是基础上，通过大众传媒所进行的商品、服务、观念的信息传播和宣传活动。公共关系：企业为树立或提高企业形象而通过各种公关工具所进行的宣传、报道或展示。销售促进：鼓励或刺激顾客尝试、购买货品或服务的短期激励手段。直接营销：利用邮寄、电话、电视、互联网和其他非人员的手段直接与现有的或潜在的顾客进行商品和服务的信息沟通活动。p269的表看看65、人员推销的特点（1）直接沟通：人员推销是以一种直接的、生动的、与客户相互影响的方式进行推销活动。推销员在于客户的直接沟通中，通过直觉与观察，可以探究消费者的动机和兴趣，从而有的放矢地调整沟通方式。（2）培植效应：允许推销员与客户在交易关系 的基

18、础上，建立与发展其他各种人际沟通关系，此即人员推销的培植效应。培植效应使得人员推销作为个人沟通方式，可以得到购买者更多的理解。（3）直接的行为反应：人员推销方式可以促使买方产生直接反应行为。人员推销是一种昂贵的沟通工具。一、填空题二、选择题三、判断题四、名词解释五、简答题六、大题1、营销创造需要还是满足需要？正方：市场营销能够塑造消费者的需要和欲望反方：市场营销只能够反映消费者的需要和愿望营销经常被定义为满足人们的需要和欲望，而批评家们认为，营销的作用不只于此，它还创造了以前不曾存在的需要和欲望。根据这个观点，营销者应当鼓励消费者用更多的钱来购买更多的商品和服务，而这些商品和服务实际上是他们不

19、需要的。首先我们应当了解到什么是需要及什么是营销。一个营销者必须努力理解目标市场的需要。需要描述了基本的人类需求。如同人们为了生存，需要水，食物，空气，但同时也强烈的需要娱乐，教育等。当人们趋向某些特定的目标以获得满足时，需要就变成了欲望。而需求，指对有能力购买的某个具体产品的欲望。如同人人都想拥有豪宅好车，但并不是所有的人都有能力并且愿意来购买，对于营销者而言，不仅要知道有多少人想要，更需要了解有多少人真正有能力且愿意购买。美国市场营销协会对营销所下的定义是：营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。通俗而言，所谓营销，就是采取一

20、些行为使得目标受众对某一预期产生反映。从广义上讲，营销者追求的是诱发另一方的行为反应。如同作为汽车市场的一个营销者，其目的在于使得对汽车有需求的人选择自己所提供的汽车，追求的是对方对自己所提供的汽车的购买。从上述的分析我们可以看出，需要是不能被创造出来的，营销者并不创造需要，需要也是存在与营销活动之前，营销者，连同社会上的其他因素，只是影响了消费者的欲望。某种程度上而言，营销诱发了人们对某件东西的欲望。比如营销者不能使顾客产生对汽车的需求，即使他做到了使对方想拥有一辆汽车，也不能保证对方拥有购买汽车的能力。所以，他能做的，仅仅是影响一个对汽车有需求的顾客，使得对方产生对某种特定汽车的欲望。所以说，营销者不是创造需要，也不可能创造需要，但是他可以发掘你不知道的但是你却需要的东西，影响你的需要。3、营销辩论：品牌的生命是有限的吗？正方：不能期待品牌持续永久反方：品牌没有理由过时首先我对品牌的理解是崇尚的，她是无限的生命，品牌能否持续长久健康的发挥品牌的核心价值取决于经营者敏锐的市场观和长久正确经营战略，品牌的是有生命的，她从出生成长，如果出现经营危机品牌出现衰落这种情况，应该是企业经营的问题，当然，一个品牌的经营者时刻保持一种嗅觉，如果品牌是传统行业，那么质量和产品的创新和消费者的需求去发生变化，当消费者的需求发生根本的变化，品牌经营者应该