烟草品类选择评价系统的建构.

1、烟草品类选择评价系统的建构目前国内外学者已经对烟草品牌竞争力及其评价有了较为深入 的研究，并从不同的角度建立了烟草品牌竞争力评价指标体系，但是 对于烟草品类的研究还停留在品类构建的基础研究上，对于烟草品类 选择的评价指标体系研究甚少。本文从四个部分来分别总结前人的研 究成果。1品牌竞争力的相关研究国内外学者对于品牌竞争力的概念、内涵、形成机理、评价等内 容己经有了深入的研究。品牌竞争力的解释可以从企业角度、消费者 角度、综合角度三个角度来分析。从企业的角度分析，那红艳（20XX 年鉴查询。（2）市场维度。品牌市场覆盖率是指单位时间内特定市 场中，某品牌烟草在整个市场上所占的比重。该指标是定量指

2、标，可 以通过烟草企业常规统计数据计算得到。品牌市场占有率是指某 品牌烟草的销售量（或销售额）在整个烟草市场中所占的比重。这一指 标直接反映了品牌的竞争力，属于定量指标，可以通过企业销售管理 软件获得。品类相对市场份额是指某品类烟草的市场占有率与同 档次烟草最大市场份额的烟草品类的市场占有率的比例。这一指标充 分体现了某品类烟草的市场价值，属于定量指标，可以通过企业销售 管理软件获得。（3）销售维度。新品类产值率是指某新开发的品类 烟草所创造的市场价值占该品牌的所有品类产品总产值的比例。这一 指标反映新品类烟草开发成果，可以用品类市场占有率等作为次级指 标进一步细化衡量，所需数据也可以通过企业

3、销售管理软件获得。品类单箱值是指某品类销售总额/该品类销售箱数，属于定量指标, 可以通过企业销售管理软件获得。（4）利润维度。品类利润贡献是指某 品牌下某品类烟草所创造的利润对该品牌烟草的总利润的贡献，既可 以用相对数来衡量也可以用绝对数来衡量，属于定量，可以通过企业 销售管理软件来衡量。以上指标含义及计算方法是综合他人的研究并 加以创新而得出的，企业可以根据自身具体情况参考使用，用相对数 或绝对数进行衡量，从而对烟草行业的实践有所启发和帮助。管理启示本文前述部分就如何构建烟草品类选择评价指标体系进行了详 细介绍，本小节将在此基础上，进一步提出在网络营销环境下，烟草 商业企业应该如何迎合环境，

4、并依据上述评价指标，提高烟草品牌乃 至品类价值，从而持续长久地增加企业利润。具体阐述如下。2基于网络营销，优化烟草品类随着消费者对烟草的独特属性有了更高的要求，同一品牌下的品 类建设将成为品牌管理的趋势。不断推陈岀新，开创新的烟草品类， 挖掘各品类的基木属性，无疑将很大程度地延长品牌生命周期，提高 品牌价值。烟草商业企业应合理安排烟草品牌的市场布局，优化品牌 结构。围绕烟草上水平的总体要求和培育532、461知名品牌、 低焦油低危害烟草品牌的目标任务，安排部署创优工作，并对创优考 核指标和要求进行调整。同时，根据已构建的品类选择评价指标体系， 烟草商业企业可以综合评价烟草的区域销售情况、零售户

5、的销售情况 和消费者的行为特征，再结合本地区市场的实际收入水平，与工业企 业共同研究制定“面向市场、面向客户、满足需求、引导消费的品类 培育规划，避免同质化竞争现象的发生或短期行为，使烟草品类管理 得到制度上的保障，从而保障品牌乃至品类培育的长期性和循序渐进 性。2积极推进烟草品类切换，提升烟草企业利润烟草行业由工业企业、商业企业和零售户三部分组成。烟草商业 企业作为中介者，可以借助品类选择评价指标体系，根据评价的结果 及时发现营销中的问题，充分掌握零售户和消费者的准确市场反馈信 息，从而对供应链前端的工商企业产品创新及供应链后端的烟草营销 进行一定的指导，培养优质的烟草品牌，形成梯度合理的品

6、类结构。 同时，促进零售客户积极推进烟草品类切换，保证库存储备合理，提 高服务质量，让消费者和客户拥有更多选择权，提高客户满意度，同 时实现利润的长期稳定增长。3搭建网络平台，建设烟草零售终端信息系统以网上订货系统为载体，以网络营销为重点，以提高活动参与率 为目标，积极推动营销创新，探索网络营销，推动市场营销新变革。 为做好角色转换，烟草公司可以组织客户经理、市场经理开展座谈和 研讨，制定出符合实际、可操作、可评估的网络营销规则，做到网上 拜访和网下拜访相结合、前台和后台相结合、在线指导和线下指导相 结合、订单指导和活动参与相结合、营销指导和客户互动相结合。根 据实际情况划分出网络营销客户、网

7、上订货客户、电话订货客户，分 别给予不同的营销侧重点，为网络营销的全面开展奠定坚实基础。烟 草商业企业要应用现代信息技术和电子商务手段，继续推进网上订货、 网上营销、网上配货、网上结算“四网合一模式，打通工、商、零、 消信息渠道，实现传统营销向网络营销转变。要以客户自愿、互利互 惠为前提，以服务客户为出发点，推进终端信息建设，帮助客户提高 经营管理水平。烟草公司可以率先打造一批示范引领，支撐行业重点 品牌培育的现代烟草零售终端骨干力量来引导其他单位按照行业终 端建设的总体部署和进度安排，紧密结合本地实际，聚集目标，循序 渐进，扎实推进现代零售终端建设。4创新营销模式，实施精准营销建构以客户为中心的营销组织架构和业务流程，提高订单需求预 测、营销服务和品牌管理等职能，强化营销队伍建设。创新品牌宣传 促销方式，研究新的政Z法律环境下对烟草制品的营销、宣传推广要 求。精准营销是行业营销创新的重要体现，是实现市场营销上水平的 重要途径。按照“准确定位、有机对接、突出品牌、全面提升的工商 协同营销总体要求和“精确信息、精准投放、精细管理的精准营销工 作要求，开展对烟草品牌精准营销。立足于市场信息和客户两大基点， 通过精准营销进流程、进岗位、进标准、进系统，实施