市场营销学考试大纲

1、市场营销学考试大纲 （专科） 一、考试说明 1、考试性质 市场营销学是市场营销专业的骨干专业基础课，同时又是经济类其他 专业的专业基础课，是校内必考课，参加学习的学生必须通过本门课程的考试。 2、考试目的 市场营销学属于应用学科，着重于学员专业技能的培养。通过考试， 检验学生市场营销基本理论的理解和现代营销观念的建树、市场营销活动的基 本过程和规律的掌握、市场营销的基本策略和技巧熟练运用，达到理论扎实、 把握规律、熟练运用的目的。 3、考试方式 根据学科特点和教学大纲的要求，本课程的考核适用于卷面考核和案例分 析能力考核相结合的方式，卷面以基本概念、原理、方法为主，占 60比重； 案例分析则考

2、察学生知识掌握的熟练、灵活程度，考察学生理论联系实际的能 力、应变创新能力、综合概括分析能力，是不可缺少的考核内容，占 40比重。 4、考试时间 开课学期期末。 二、考试内容 第一章、导论 一、基本概念 1 市场的经济学概念和营销学概念； 2 市场营销是指个人和组织通过创造产品、并同他人交换产品和价值，从 而获得自身所需所欲之物的一种社会活动过程。 3 相关概念：需要、欲望和需求；产品和服务；效用、费用和满足；交换、 交易和关系。 4 市场营销学的产生与发展。 二、营销管理哲学及其贯彻 1、营销管理哲学： 旧式商业观念：生产观念、产品观念、推销观念、 现代市场观念：市场营销观念、社会市场营销观

3、念。 现代营销观念的创新：绿色营销观念；整合营销观念；关系营销观念；网 络营销观念。 2、市场营销的基本原理：顾客价值原理、消费者剩余原理、竞争优势原理、 集中优势原理； 三、市场营销管理的任务 1 市场营销管理的概念； 2 市场营销管理的六大任务。 第二章 营销环境分析 一、企业的微观环境 企业的微观环境因素：企业、供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众。 二、企业的宏观环境 企业的宏观环境因素：人口、经济、自然、技术、政治法律、社会文化。 、营销环境分析的方法三 1、市场机会分析矩阵； 2、环境威胁分析矩阵； 3、机会/威胁分析矩阵。 第三章、消费者市场和购买行为分析 一、消费者市场 1 消

4、费者市场的含义和特点 消费者市场是指为满足生活需要而购买货物和服务的一切个人和家庭； 费者市场的特点：需求的无限扩展性、多层次性、复杂多变性、可诱导 性、分散性。 2 消费者购买对象分析。 二、影响消费者购买行为的因素 1 消费者购买行为模式； 2 影响消费者购买行为的因素：文化因素、社会因素、个人因素、心理因素。 三、消费者购买的决策过程 1 购买决策过程的参与者：倡议者、影响者、决策者、购买者、使用者； 2 购买者行为的类型：复杂型购买行为、减少失调感的购买行为、多样化 的买行为、习惯型购买行为； 3消费者购买决策过程：确认需求、搜集信息、评估选择、决定购买、购 2 后感受。 第四章、组织

5、市场及购买行为分析 一、组织市场概述 组织市场的分类；1 组织市场的特点。 2 二、各分类市场 1 生产者市场的特点及购买行为分析； 2 中间商市场的特点及购买行为分析； 3 政府市场； 4 其他非营利组织市场。 第五章、市场调研与预测 一、基本概念 1 市场调查； 2 市场测量。 二、基本方法 1 市场调查程序和方法； 2 估计即期需求的方法； 3 预测未来需求的方法。 第六章、目标市场营销战略 一、市场细分战略 1 市场细分的概念：市场细分是根据消费者的需求及购买习惯的差异，把 一个产品的整体市场划分为由若干个消费者群所组成的细小市场的过程。 2 市扬细分的原理与理论依据。 3 细分消费者

6、市场的变量包括：地理区域、人口统计、消费者心理和消费 行为。 4、市场细分的条件：可衡量性、可接近性、效益性、可实施性。 5、市场细分的原则。 二、市场选择战略 1 目标市场的基本概念：目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满 3 足的具有某一需求的顾客群体。 2 市场覆盖模式：市场集中化；选择性专业化；产品专业化；市场专业化； 市场的全面覆盖。 3 目标市场战略：无差异性营销战略；差异性营销战略；集中性市场战略。 4 选择目标市场战略条件：企业的资源、产品状况、市场情况、竞争者战 略 三、市场定位 1 市场定位的概念：市场定位，也被称为产品定位或竞争定位，是塑造一 种产品在细分市场上的位置

7、。是企业根据竞争者现有产品在细分市场上所处的 地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造处本企业产品与众不同的鲜明个 性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。 2 市场定位方式：避强定位；对抗性定位；从新定位。 3 市场定位步骤：识别潜在竞争优势、企业核心竞争优势定位、制定发挥 核心竞争优势的战略。 4 市场定位战略：产品差异化；服务差别化；人员差别化；形象差异化。 第七章、竞争性市场营销战略 一、竞争者分析 竞争者分析识别的程序：确定竞争者的目标、确定竞争者策略、估计竞争 者的优势及弱点、判断竞争者的反应模式、选择对策。 二、市场竞争战略 1 确定竞争对象与战略原则

8、 2 竞争战略的基本类型：市场领导者战略；市场挑战者战略；市场追随者与 市场利基者战略。 三、市场营销组合战略 1 市场营销组合的内涵：市场营销组合是企业为了进占目标市场、满足顾客 需求，加以整合、协调使用的可控制因素。可控制因素有：产品、价格、分销 和促销； 2 市场营销组合的特点； 3 市场营销组合理论的发展。 第八章、产品策略 一、产品和产品市场生命周期 产品整体概念：核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品；1 4 2 产品生命周期：某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。 引入期、迅速成长期、缓慢增长期、成熟期和衰退期。 二、新产品开发策略 1 新产品概念及种类：产品

9、只要在功能或形态上得到改进而与原有产品 产生差异，并为顾客带来新的利益，即视为新产品；种类：全新产品、新产 品线、现有产品线的增补产品、现有产品的改进和更新、再定位推出的新产品、 低成本新产品； 2 新产品开发策略； 3 新产品开发程序。 三、产品组合 1 产品组合的有关概念：产品组合、产品线、产品项目； 2 产品组合的类型：产品组合的宽度长度和相关度； 3 产品组合的决策：扩大产品组合、缩减产品组合、产品线延伸。 四、品牌和包装策略 1 品牌与品牌策略：品牌与商标的基本概念；品牌的作用；品牌和商标策 略； 2 包装与包装策略：包装的含义、种类和作用；包装的设计原则；包装策 略； 第九章、定价

10、策略 一、影响定价的因素 1 定价目标：维持生存；当期利润最大化；市场占有率最大化；产品质量 最优化； 2 产品成本； 3 市场需求； 4 竞争者的产品和价格。 二、定价方法 1 成本导向定价法：成本加成；目标定价法； 2 需求导向定价法：认知价值；反向定价法； 3 竞争导向定价法：随行就市；投标定价法。 三、定价策略 1 折扣定价策略； 2 地区定价策略； 3 心理定价策略； 4 差别定价策略； 5 5 新产品定价策略； 6 产品组合定价策略。 四、调价策略 1 企业降价与提价； 2 顾客对企业变价的反应； 3 竞争者对企业变价的反应； 4 企业对竞争者变价的反应。 第十章、分销策略 一、分

11、销渠道概述 1 分销渠道的含义与职能：市场营销渠道是指配合起来生产、分销和消 费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人；职能包括：研究、促销、接 洽、配合、谈判、物流、融资、承担风险； 2 分销渠道的类型：层次；宽度。 二、分销渠道策略 1 影响分销渠道设计的因素：顾客特性、产品特性、中间商特性、竞争特 性、企业特性、环境特性； 2 分销渠道设计； 3 分销渠道管理。 三、分销渠道中的中间商 1 批发商的含义与类型：批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或商 业用途而进行购买的人的活动。批发商类型：商人批发商、经纪人和代理商、 制造商及零售商的分店和销售办事处； 2 零售商的类型。 四、物流策

12、略 1 物流的含义与职能：物流是指通过有效的安排商品的仓储、管理和转移， 使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。职能是实现位移，创造地点 效应； 2 物流目标：对产品进行适时适地的传送，兼顾最佳顾客服务与最低配送 成本。 第十一章、促销策略 一、促进销售及其组合 1 促销的含义：促进产品销售的简称，是企业通过人员和非人员的方式， 沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费者的消费欲望和兴趣， 使其产生购买行为的活动。 6 2 促销的功能：传递信息，提供情报；突出特点，诱导需求；指导消费， 扩大销售；形成偏爱，稳定销售； 3 促销组合及其影响因素：是指企业根据产品的特点和营销目标，

13、综合 各种影响因素，对各种促销方式的选择编配和运用；影响因素：促销目标、 产品因素。 二、人员推销策略 1 概念及特点：人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务 的一种促销活动。优点；缺点； 2 形式、对象与策略： 形式有：上门、柜台、会议； 对象：消费者、生产用户、中间商、政府； 策略：试探性、针对性、诱导性。 三、广告策略 概念与种类：是指广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特 1 定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。可根据不同标准划 分成不同的种类； 广告媒体的选择：影响因素：产品的性质、消费者接触媒体的习惯、媒 2 体的传播范围、媒体的费用； 广告的设计原则：真实性、社会性、针对性、艺术性；3 广告效果的测定。4 四、营业推广策略 1 营业推广的特点：促销效果显著；辅助性方式；贬低产品； 2 营业推广的方式：向消费者推广；向中间商推广； 3 营业推广的控制。 五、公共关系策略 1 概念及特征：是指企业在从事市场营销活动中，正确处理企业与社会公 众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。特征； 2 活动方式和工作程序：方式：宣传性、征询性、交际性、服务性、社会 性公关；程序：调查、计划、实施、检测。 第十二章、国际市场营销 一、国际市场