模块三会议营销策划项目一会议营销的特点与适用范围

1、2021-4-24 模块十三 会议营销策划 项目一 会议营销的特点与适用范围 项目二 会议营销的筹划 2021-4-24 项目一 会议营销的特点与适用范围 使学生了解会议营销的概念与特点，明确会议营销的适 用范围，深刻理解会议营销作为一种强调整体力量的营销模 式和一项公共关系实践，在营销实践中具有传统营销模式无 法比拟的优势，进而使学生能够根据会议营销的特点与适用 范围选择适宜的企业与产品。 知识、能力、素质目标 会议营销的优势特点 会议营销的适用 范围 会议营销现场产品的宣传讲解 知识点、技能点 角色扮演法角色扮演法 现场体验法归现场体验法归 纳总结法纳总结法 教学方法教学方法 2021-4

2、-24 什么是会议营销 近年来，专业会议服务市场发展迅速。会议销售服务公 司的主要业务是承接各大企业的工作年会、经销商会、产品推 广会、业务洽谈会、人员培训会、销售奖励等各种会议，为企 业提供全程的会议营销策划服务。管理专业本科毕业的张继明 从事广告工作三年多，具有很强的广告策划设计能力，现在他 就职的广告公司与一家很有名的会议销售服务公司合并，张继 明被任命为新公司会议营销服务部的经理，但他却不懂会议营 销，不知道怎样去策划一场成功的营销会议，更不知道会议营 销的主要内容有哪些，他工作压力很大，但又不知从何入手， 不知怎样才能打开工作局面。 根据营销情景中描述的事实，学生独立思考并回答： 1

3、、如果你是张继明，你会通过什么样的途径去尽快胜任 工作？ 2、你认为会议营销的主要内容有哪些？会议营销策划应 主要包括哪些方面的策划？ 营销情景 2021-4-24 BDL公司的会议营销 北京BDL信息技术有限公司（简称BDL公司）是一家领先的采购信息化 软件的供应商，经过多年的艰苦创业和产品研发，BDL公司的软件产品成 功地在多家知名制造企业得到推广应用，产品的性能和价值也得到了客户 的普遍认可。但随着市场形势的逐步好转，竞争对手随之而来，许多行业 都出现了类似的产品。为了更快地抢占市场，BDL公司希望能够借助有效 的市场营销手段，更为迅速和高效地发掘客户信息和项目机会。 采购信息化是一个新

4、兴的软件应用领域，采购信息化理念也尚未被业 界广泛接受和认可。因此，BDL公司的市场推广活动，便面临着教育客户 和市场拓展的双重压力。但是，传统的广告促销手段，由于沟通受众过于 泛泛，真正接触的目标客户却寥寥无几，营销支出的投入产出率太低。这 些营销活动，虽然有助于提升BDL公司的品牌形象，扩大公司的影响力， 但对于发掘潜在客户和项目机会的帮助却不是很大。为此，BDL公司找到 了鼎智管理咨询公司，希望能够找到一个切实可行的解决方案。鼎智公司 在了解、分析BDL公司的情况后，公司的咨询顾问认为，企业信息化软件 作为一种典型的工业品，它的目标细分市场和潜在的企业客户是可以界定 的。经过合理筛选，B

5、DL公司逐步建立了目标客户数据库，并将营销预算 的重点投向了这些目标客户，并与目标客户进行有针对性、持续性的接触 和沟通，并逐渐发掘出有意向的潜在客户或项目机会，从而为公司创造了 直接的收益机会。咨询顾问建议，BDL公司的市场营销，应该由原先的大 众营销模式，逐步转向细分营销、定向营销和直接营销相结合的模式。于 是，BDL公司通过对目标细分市场的合理选择和适当专注，借助会议营销 、电话营销，大大提高了市场销售活动的绩效。 引导案例 2021-4-24 对于企业信息化软件产品，产品最重要的销售卖点是软件所凝聚的管理 理念。而宣传管理理念的有效手段，则可采取管理培训课程、现场交流会和 技术研讨会等

6、方式。对于初次接触的陌生客户而言，管理培训课程是一种比 较有效的方式。由于BDL公司处在新客户开拓初期，因此， BDL公司采取会议 营销的方式，以挖掘潜在客户和项目机会，改善传统营销方案的不足。针对 BDL的会议营销方案，咨询公司和BDL公司共同设计了一个“全面削减采购成 本和采购信息化”的专业培训课程，通过培训内容的合理设计，使得培训课 程既能潜移默化地介绍BDL公司软件的采购管理理念，同时又能展示BDL采购 解决方案的应用案例。此外，咨询公司和BDL公司还在培训的整体氛围上达 成了一致。双方一致同意，培训和讲授内容应该显得比较中立和公允，广告 和营销色彩不宜太浓，否则对于那些初次见面的企业

7、用户就显得过于唐突了 。接下来，咨询公司根据BDL公司的产品特点，从行业数据库中，基于BDL公 司提出的目标客户标准，成功地为BDL公司邀请到北京地区的40余家大中型 生产制造型企业参会。这些客户分布在普通机械设备、交通运输设备、电子 通讯设备、医药制药、化学工业、政府采购、金属制品等生产制造领域。参 会的客户都是BDL公司之前从未接触过的企业，客户所在企业的年度采购规 模都在1000万元以上，年度销售规模都在5000万元以上，并且70%的参会 人员都是采购、供应、物资等领域部门经理级以上的关键决策人，这也正是 BDL公司销售代表最希望见到和结识的人员。 通过此次会议营销活动，BDL公司有效地

8、接触和结识了潜在目标客户的 关键决策人员。同时，目标客户也比较完整地接受了专业的采购信息化理论 培训和学习，初步认同和接受了BDL公司产品的管理理念，这为BDL公司后续 的销售跟进、市场开拓、项目洽谈，提供了有力的支持和帮助。 2021-4-24 2021-4-24 一、会议营销的概念 会议营销又名数据库营销，是指通过建立数据库，收集目标销售 对象的数据，并对这些数据进行分析、归纳和整理，筛选出特定的销 售对象，然后利用组织会议的形式，运用营销学、心理学、社会学等 理念，结合各种促销手段，进行有针对性销售、推广、发布的一种营 销模式。 二、会议营销的特点 （一）针对性强 （二）有效性强 （三）

9、隐蔽性强 （四）激励性强 （五）复制性强 三、会议营销的适用范围 营销需要从产品出发，选择适宜的营销方式，会议营销并非适 合所有的产品、所有的企业。一般而言，适合做会议营销的企业应具 备以下条件：产品质量过硬；高利润空间 ；团队实力 ；资 金实力雄厚，投入相对周期长。 2021-4-24 【任务实施任务实施】 第四步第四步 第三步第三步 第二步第二步 第一步第一步 组织引导学生以组为单位对某种或某类产品组织引导学生以组为单位对某种或某类产品 的价格影响因素进行实地调查；的价格影响因素进行实地调查； 2021-4-24 【总结与回顾总结与回顾】 本项目的教学重点与本项目的教学重点与 核心技能是适

10、合会议核心技能是适合会议 营销的行业、企业与营销的行业、企业与 产品的确定。产品的确定。 会议营销是企业通过各种途径收 集消费者的资料，经过分析、整 理建立数据库并从中筛选出所需 要的目标消费者之后，运用会议 的形式，结合各种不同的促销手 段，进行有针对性销售的一种营 销模式。会议营销的实质是对目 标顾客的锁定和开发，对顾客全 方位输出企业形象和产品知识， 以专家顾问的身份对意向顾客进 行关怀和隐藏式销售。其具体形 式包括：客户研讨会、技术演示 会、技术培训会、专家交流会、 媒体沟通会、现场推广会、渠道 招商会、代理商会议等。 总结与回顾总结与回顾 2021-4-24 复习思考题 1.简述会议

11、营销的定义以及与传统广告促销的区别？ 2.简述会议营销的特点与适用范围？ 实训练习 利用课余时间，主动联系参加一次会议营销的产品促销 会，用书面形式详细描述会议营销的全过程，并总结归纳 出自己参加会议营销现场会后的感受与体会。 2021-4-24 项目二 会议营销的筹划 使学生熟悉会议营销的一般流程，精通会议营销 的实际操作（组织、主持与演讲等），培养会议营销 的创意策划能力，能够独立编写会务计划与活动方案， 具有较强的人际沟通、语言表达能力，富有较强的亲 和力和良好的团队合作能力，能对到访客户进行激励、 引导，并能建立长期稳定的合作关系。 知识、能力、素质目标 会议营销策划方案的制定 会议营

12、销的 组织实施 会议营销的主持与演讲 知识点、技能点 现场体验法角现场体验法角 色扮演法色扮演法 分组讨论法分组讨论法 教学方法教学方法 2021-4-24 细节决定成败 徐近东具有多年的会议营销策划经验，2008年12月6日 ，他就职的会议服务公司承揽了国内一家汽车轮胎制造企 业的销售年会，企业老总将这次销售年会的策划方案交由 徐近东完成，徐近东从会前、会中和会后三个环节入手， 对会议时间、会议地点及会议主题的确定、会议接待安排 、会议酒店预订、会议用餐标准、会议期间的会场布置、 会议设备租赁、会议礼仪服务、会议秘书服务、会后活动 安排、会后考察（旅游）、票务预订等各方面做了非常周 密的计划

13、安排。并根据企业举办这次会议的目的，对会议 的规格、参会人员的级别、数量以及所需的经费预算通过 与企业沟通进行了最终确定，徐近东原以为自己的策划方 案已天衣无缝，但在用餐时，才发现选择的酒店没有民族 餐厅，部分少数民族代表的用餐问题无法解决，尽管企业 后来通过努力联系到了就近的一家民族餐厅解决了少数民 族代表的用餐问题，但却给会议主办方造成了非常不好的 影响，给客户一种该汽车轮胎企业不注重细节的感觉。事 后，汽车轮胎制造企业与服务公司在策划费用的支付上发 生了严重分歧。一单业务就这样因为一个细节的忽略而被 砸锅。 根据营销情景中描述的事实，学生独立思考并回答： 1、一个完整的会议策划方案应主要

14、包括哪些内容？客 户没有想到的，你在制定策划方案时应不应该考虑？ 2、会议涉及的环节很多，会议服务又十分讲究细节， 企业在招聘会议策划人员时，是应强调理论造诣还是应注 重实践经验？ 营销情景 2021-4-24 徐家地板的“红色飓风”刮遍了业内外 作为一个有着10年发展历史的区域品牌，徐家地板在江苏的 经销商渠道无疑是深厚的。2007年，是徐家地板转型的关键时刻 ，一场经销商大会迫在眉睫！徐家地板总经理徐衡提出“要开一 场与众不同的转折性会议”！凯纳徐家地板品牌小组按照总经理 的意见，进行了数轮头脑风暴，并迅速作出决定：本次大会应是 一场立体的、全方位的、系统的营销会议，是符合企业文化、理 念

15、，以及具备“领袖气质”的年度行业营销事件！围绕这个核心 ，“唐国强”、“领袖”、“毛主席”、“革命”、“井冈山 ”诸多关联词浮现在眼前。两天后，一份主题为“红色盟友 ，决胜07”的经销商大会执行方案，摆在了徐总的办公桌上。看过 方案后，徐总异常兴奋：“我们的大会就开到井冈山，把革命精 神融入到现代营销中去！” 徐家地板经销商大会有两个最直接目的：第一，形成营销事 件，在业内引起震动；第二，令经销商感到真诚和震撼，产生企 业认同感与归属感。凯纳小组与徐总商讨后，最终果断决策，在 经销商大会上进行“新银盾防潮号”科技发布会，邀请国内顶 尖地板专家到场，将徐家地板经销商大会开成国内地板界的年度 大事

16、件。 在会上，中国木材流通协会地板流通委员会副会长杨美鑫、副 秘书长曲丕良代表中国地板界最高级别协会，祝贺徐家地板“新 银盾防潮号”的成功发布，并公布了地板流通委员会对徐家地 板的最新辅助项目，杨美鑫副会长还进行近个半小时的行业发 展趋势演讲。同时，江苏省卫视业务部经理袁小叶作为媒体代表 到场祝贺，并从宣传策略的角度，谈论对徐家地板的看法和信心 ，让经销商意识到企业对未来的规划和品牌塑造是务实和诚信的 。 引导案例 2021-4-24 在会议召开前，会务组颁布了会议的八大注意，以准军事化 章程要求各位经销商。迟到早退等经销商大会中的常见诸多陋习 ，被杜绝。灵活的操作技巧，是优秀创意得以执行的必

17、备条件之 一，在实际操作中，会务组巧妙地以体验红军精神的新奇感，代 替了军事化管理的约束感，消除经销商抵制情绪，使其欣然接受 。值得一提的是，大会结束前，所有与会人员面对徐家地板的“ 正”字旗，做出了最庄严的宣誓。（誓词如下：在这庄严的时刻/ 在这神圣的土地/我们郑重宣誓/我们愿意携手徐家地板/为了共同 的利益与追求/缔结战略同盟/徐家愿意携手大家/把双赢的合作进 行到底/我们坚信/没有攻克不了的市场/团结是最伟大的力量/我们 坚信/徐家地板基业常青/我们为创百年品牌而努力奋斗！）宣誓结 束后，所有经销商现场立下销售军令状，主动要求提升55%年度 指标，并在庄严的“正”字旗上签名明志，向徐家地

18、板保证完成 任务。会后多位经销商表示：“我们不再各自为战，我们是徐家 人，我们是拧在一起的一股绳！” 徐家地板的井冈山大会是一场信心大会，一场有战略意义的 转折性营销事件，其以与众不同的创意，营造出一股席卷一切的 “飓风”，让经销商难以忘怀，通过传播，让业内人士、普通消 费者记忆犹新！总结大会成功的原因，徐家地板营销会议有五大 看点： 看点一：寻找最佳契合点。经销商大会需要一条能够与企业 相契合的主线，这条主线可以具象为一个事件，也可以抽象成一 种精神。2007年徐家地板正处于区域品牌向全国品牌的过渡期， 这个阶段更需要团结一切可以团结的力量，以一种特殊的精神突 出区域束缚。井冈山的革命精神、

19、星火燎原精神，再符合要求不 过，加上代言人唐国强的领袖气质、企业领导人与企业文化的基 调，井冈精神成为经销商大会的最佳契合点。 2021-4-24 看点二：营造差异化亮点。差异化是品牌立足之本。同样的 ，营造差异化亮点，才能使经销商大会与其他会议相区别。徐家 地板经销商大会将与会人员定位成井冈山革命精神的体验者和继 承者，通过穿军服、吃粗茶淡饭等准军事化管理，让参会者切身 体验到并牢牢记着革命精神，并促使其融入到经销商的日常生活 工作中去。 看点三：创意至上，细节无价。创意是灵魂。徐家地板本次 经销商大会的创意独特，井冈山的本地居民、来往游客，见到徐 家的“红色大军”，无一不惊呼“红军来了！”

20、加上一些操作简 单，角度独特的仪式性环节，如宣誓、签字仪式等，都在潜移默 化地增强着经销商的归属感和荣誉感。在进行会议创意的同时， 徐家地板还关注每一项细节。诸如会议前晚，徐家地板老总亲自 拜访每一位经销商，与其进行单独会谈，以实际行动感动、感化 经销商。 看点四： 综合会议，一举多得。井冈山民间流传着洗脑、洗 肺、洗胃的“三洗”说法，可见一举多得是中国人乃至中国企业 的基本要求。徐家地板通过紧凑，却又张弛有度的议程设置，将 一场经销商大会综合成一场总结会、计划会、培训会、颁奖会、 订单会、高峰论坛、招商会、新技术发布会等。尤其，凯纳总经 理沈国梁在大会上，详细地解读了徐家地板的整合营销策划方

21、案 ，既统一了思想、步调，又让经销商们知道了企业的决心、企业 详细的营销传播运作方案，并赢得他们由衷的赞赏，最终决定了 他们的态度和投入资金的热情。 看点五：传播为王，造势为上。传播造势体现在两个方面，首 先是对内。精心造势，在经销商心理上进行了充分的铺垫。让经 销商明确地意识到这次大会不同于以往泛泛的经销商大会，可能 会有重要的举措出台。加以会上江苏省卫视、中国木材流通协会 地板委员会。 2021-4-24 江苏儿童少年福利基金会、上海凯纳策划等省内外知名企业单位 到贺，让经销商对徐家品牌充满信心，得到巨大的心理激励。其 次是对外。充分利用本次大会，在业内外进行宣传造势，从而提 高徐家地板的

22、品牌知名度。 井冈山，革命起飞的地方。“红军不怕远征难，万水千山只等闲 ”会议结束后的回程大巴上，电视连续剧长征的主题歌一 路相伴。经销商们看着连续剧长征，一个个心中都充满了干 劲，南通海安等几位心急的经销商已然开始打电话，联系接下来 的促销活动和媒体宣传事宜。徐家地板企业团队和经销商的凝聚 力和向心力得到了空前提高。会议后期的经销商大会满意度调查 显示：经销商100%满意本次大会设置，90%以上经销商认为本次 大会将是徐家地板的一场转折性会议，经销商们对徐家品牌的信 心大增除了经销商，本次大会在徐家地板内部也形成一股“ 革命精神”。“坚决完成任务”、“保证达成目标”，军人的钢 铁意志在徐家地

23、板生根发芽。 大会顺利结束后，迅速引起了业内广泛的关注，中国木业信 息网、南京365家居网等多家知名业内网站对其进行相关新闻报道 。徐家地板的“红色飓风”刮遍了业内业外。 2021-4-24 会议营销要想获得成功，就必须进行精心策划安排，不仅要明确会议营销会议营销要想获得成功，就必须进行精心策划安排，不仅要明确会议营销 的主题、目的、形式与对象，选准会议营销的时机与地点，而且还要在争的主题、目的、形式与对象，选准会议营销的时机与地点，而且还要在争 取上级支持的前提下，进行合理而有效的分工，以求发挥团队的整体效能。取上级支持的前提下，进行合理而有效的分工，以求发挥团队的整体效能。 企业营销人员在

24、此项目实施中的主要工作任务就是根据会议营销的基本流企业营销人员在此项目实施中的主要工作任务就是根据会议营销的基本流 程，从会议营销的每个细节出发，协助企业的营销决策部门出点子、想办程，从会议营销的每个细节出发，协助企业的营销决策部门出点子、想办 法，创造性地搞好会前、会中、会后的设计策划，并按照分工后自己的职法，创造性地搞好会前、会中、会后的设计策划，并按照分工后自己的职 责范围，独当一面地完成好承担的工作任务，以保证会议营销能达到预期责范围，独当一面地完成好承担的工作任务，以保证会议营销能达到预期 的效果。的效果。 2021-4-24 一、会议营销的流程 会议营销通过寻找特定顾客，通过亲情服

25、务和产品说明会的方 式来销售产品。会议营销的实质是对目标顾客的锁定和开发，对顾 客全方位输出企业形象和产品知识，以专家顾问的身份对意向顾客 进行关怀和隐藏式销售。它一般包括会前、会中、会后三大部分。 （一）会前准备 1广泛收集客户信息资料 2确定会议日期、主题和目标 3会址选择与会场布置 4确定参会人员并邀请客户到场 （二）会场促销 1会议开始 2会场促销演讲 （1）销售主讲嘉宾的促销演讲 （2）产品专员的促销演讲 （3）顾客发言 3中场休息与顾客沟通交流、攻单 （三）会后跟进 2021-4-24 二、会议营销的筹划 （一）明确会议营销的主题、目的、形式和对象 （二）选准会议营销的时机、日期和

26、地点 （三）赢得上级支持 （四）充分而合理的分工 （五）关注会议营销的相关细节 2021-4-24 【任务实施任务实施】 第四步第四步 第三步第三步 第二步第二步 第一步第一步 第五步第五步 营销会议开始后，要求学生配合企业工作人员完 成好自己所承担的工作任务，并以企业工作人员的身 份主动为客户服务，积极与客户沟通，确保每个环节 不出问题； 会议结束后，召开一次由企业工作人员和学生一起参 加的总结会，对学生的工作表现和完成任务的情况进行点 评，尤其要对存在的问题与不足给予明确地指出； 再让学生根据参加营销会议后的感受体会，选择自己熟 悉的行业、企业和产品，写一份完整的会议营销策划书，并 让其他班级的同学扮演与会客户，本班同学扮演某企业的工 作人员，模拟举办一次营销会议，以使学生熟练掌握会议营 销的流程、技巧与操作规范。 2021-4-24 【总结与回顾总结与回顾】 本项目的教学重点与本项目的教学重点与 核心技能是会议营销核心技能是会议营销 的策