新媒体冲击下地方传统媒体如何实现突围

1、 新媒体冲击下 地方传统媒体如何实现突围 郑文君 B RO 进入信息化时代， 以网络为 的是受众的信息接收和传播趋 代表的新兴媒体对广播 、电视、 于多元化 。以往亿万人民同看一 报纸等传统媒体形成了很大冲 张报纸的时代已经一去不复返 击，影响深远， 作为地方传统媒 了。现在的受众根据各自的利益 体受到的冲击更为明显 。 与兴趣，可以随时选择不同的媒 新媒体的互动 、视听 、即时 、 介，久而久之， 就会形成相对稳 海量等数字传播技术的兼容能 定的关系 。 力越来越强大， 地方的传统媒体 受众的兴趣多元化 表现 除 在这场信息传播资源的争夺大 了与自己利益切身相关之外， 还 战中要从融合新兴媒

2、体 、立足本 有一种就是喜爱和情感的需要 。 土文化两大方面实现突围 。 这里就出现了“窄”受众分类 。新 一、全局把握： 必须用辩证 媒体环境，受众具有分散性 、多 的战略眼光， 更新媒体发展的理 样性和匿名性， 但同时在某一方 念和占领技术高地 面显示出共同的接受倾向， 即选 在正视新媒体对地方 传统 择信息的某种共性 。从频道到栏 媒体强大冲击的同时， 地方传统 目到单个节目，实现单纯化 、风 媒体要清醒的认识到： 格化 、个性化，使观众快速识别， 第一，传统媒体最大的优势 以形成分类收视群体的社会意 就是权威 。 识。 报纸出现了数千种专门报 新媒体最需要的就是 传播 纸，体育的 、音

3、乐的 、电脑的 、娱 的权威性 。 因此，在与新媒体的 乐的等等， 种类越分越细， 供受 竞争融合中， 必须毫不动摇地树 众各取所需 。 立政治家办报， 政治家办台的理 在新媒体环境下， 各种传播 念，毫不动摇地把握舆论引导的 媒介是否代表了受众的利益， 反 主动权 。传统媒体与新媒体两者 映了他们的呼声， 已经成为受众 并不是绝对对立的矛盾， 而是你 是否关注该媒介的首要因素 。传 中有我，我中有你的关系， 地方 统媒体只有积极主动进行受众 传统媒体应该立足本土新媒体 分析，准确进行受众群定位， 再 传播现状，积极主动与新媒体交 针对其特定的受众阶层来制作 汇、融合，这样，地方传统媒体才 节

4、目，最后根据各类媒介的规律 能实现真正的转型升级， 实现传 和特点进行传播， 经过传统媒体 统媒体的自我完善提升 。 和新媒体理性分工和有机整合， 第二，新媒体是传播方式和 这样的传播方式才能符合信息 受众的需求改变的结果 。 时代受众的需求 。 新媒体迅猛发展， 随之而来 第三，传统媒体未来发展的 核心是整合媒体市场。 以拥有最广泛观众的 电 视媒体为例， 观众和广告客户的需求是全方位的和系统的， 有能力的电视传媒会下大力气将这种 需求转化为立体的媒体宣传。面 向未来， 电视传媒的多样化服务 将向更深入的方向发展“。百家争 鸣 ”是未来的电视传媒应该形成 的局面， 这对于整个电视传媒的发展都

5、是有利的 。在这种情况下， “ 品牌 ”的力量将更加明显， 其商业发展的机遇将更加专业化和专 门化 。三网融合将对广播电视事业的发展起到革命性的提升 。 二、现实分析： 必须用理性的战术策略， 通过独到的内容抢占市场份额 本土资源是任何媒体 生 存发展的根基， 地方传统媒体更是这样 。地方独特的文化和资讯资源就是在信息时代地方传统媒 体的生存命脉 。 媒体竞争， 内容为王 。 在信息爆炸的时代， 新闻资源已经失去了唯一性， 任何媒体很难以独家新闻取胜 。 不过，在新闻资源的深度开发上， 通过独特的视角和创新策划，能有效避免同质 化，不断提升新闻含金量， 打造出品牌栏目 。 松阳是个有着丰富历

6、史 文化内涵的农业大县， 在新的发展时期，如何做好统筹兼顾， 切实破解三农问题，该县积极探索， AD C A S T T E L E VI S I O N 趨趽 20103 视听纵横 专论TELEVISION B RO AD C A S T T E L E VI S I O N 趩趭 在科学发展观的指导下， 推出了 合是传统媒体实现突围的必由 为本这个核心 。真正实现为了人 农村危旧房改造工作这 “ 一箭多 之路。 的传播，也就是受众， 为了传播 雕”之举 。2008 年以来，松阳县全 目前，丽水市各级政府门户 的人，也就是媒体传播者 。 在整 面开展农村危旧房改造工作， 走 网站已经建立，县

7、市级广播 、电 个新闻报道活动中， 人是信息传 出了一条建设社会主义新农村与 视、报纸等传统媒体已经不同程 播的主体，又是接受的主体， 既 集约节约利用土地有机结合的新 度地“ 触网 ”，市广播电视台还专 是出发点，也是落脚点 。 路子，做到既节约农村土地， 又促 门开设“ 丽水在线 ”网站，立足广 坚持以人为本， 首先就是要 进农民增收和农村稳定，尤其是 播电视丰富的视听媒体资源， 全 把人民利益放在首位， 这是践行 有效拉动当前的农村消费市场， 力打造全市权威的视频门户网 科学发展观的根本要求 。“ 人”是 有力推进农村的可持续发展 。 站，每天不断更新最新新闻视 一切工作的最基本的出发点

8、， 也 松阳县广播电 视台在全县 频，同时着力打造大型媒体背景 是一切工作的最终的落脚点 。新 的农村危旧房改造工作中， 敏锐 的市民服务平台 。丽水日报 早 闻报道工作中要贯彻 “ 以人为本 ” 地抓住了这项工作的地方特色， 在几年前就开通了 “ 丽水网 ”，现 精神，就是要把人的尊严和人的 在新闻节目中推出专栏， 及时报 在已经实现了报纸电子版的网 价值放在中心地位 。新闻采访既 道工作进展， 做好舆论引导 。 同 上同步阅读 。丽水各县市的广电 要尊重和保护采访对象的隐私 时，积极配合上级媒体的宣传报 和纸质媒体也程度不同的实现 权，又要满足公众的知情权 。 道，2009 年 5 月 2

9、4 日，中央一台 了与地方政府门户网站的融合， 树立 “ 以人为本 ”的报道观 晚间新闻栏目还播出了题为 浙 实现了视频和文字新闻的同步 念，在新闻报道中大力弘扬人道 江松阳： 农房改造， 改善生活拉 发布 。对于与传统媒体的合作， 主义精神 。 报道什么和怎么报道 动消费 的新闻，松阳县农村危 深入挖掘网络资源将会逐渐寻 的问题，实际上是决定舆论提倡 旧房改造的成功经验， 引起了各 找到更多 、更深入的合作点 。 什么 、宣扬什么的关键环节 。我们 方媒体以及周边县市区的广泛 第二，纵横联合， 跳出媒体 要树立“ 以人为本 ”的报道观念， 关注 。 省内许多县 、市都到松阳 谋发展 。 在新

10、闻报道中关注人的生存方式 县学习交流农村危旧房改造工 地方传统媒体要实现突围， 和生活环境，关爱生命，大力弘扬 作经验，这项工作成为松阳县对 就必须跳出自身来发展 。也就是 人道主义精神 。始终把尊重人的 外宣传的一个重要载体 。 要拓展发展的思路和视野在法 价值和人的发展放在第一位 。 各个地方都有 丰富而独特 律法规许可范围内， 通过各种资 新闻工作担负着为公众提供 的文化资讯资源， 在构建社会主 本手段和项目合作， 迅速构建资 新闻信息服务，反映和引导舆论 义和谐社会的宏伟蓝图下， 及时 源平台，你有什么，我有什么，各 的社会职责 。从业人员要树立“以 把握地方文化资讯资源在社会 类资源

11、充分深入合作 。传统媒体 人为本 ”的职业观念，要恪守新闻 主义和谐社会建设中的独特作 有内容品牌，新媒体有技术 、平 职责和社会公德，在新闻工作中 用和现实意义， 这些资源可以策 台、资源以及成熟的市场运作， 坚持以公众的价值为首要取向 。 划和发掘出很多独家的新闻 。这 两方面积极有机结合， 在生产领 如实地反映人民的疾苦和呼声， 样，从选题上就掌握了独有文化 域进行全新探索 。 比如，构建组 及时地反映人民的意见和要求 。 资源的第一开发权， 同时也就掌 件式模块化生产方式， 就是把很 新媒体环境下， 信息是人与 握了实现信息传播提升品质 、突 多内容打成很多小的颗粒， 不同 人之间的交流与传播， 是人与人 破资源瓶颈的主动权 。 的载体，不同的编辑可以提取相 之间的呼唤与响应 。在新闻工作 三 、实践过程： 必须用科学 应的内容，然后达成自己内容产 中贯彻“ 以人为本 ”的科学发展 的发展观念， 以人为本， 探索实 品的生产 。 观，弘扬“ 以人为本 ”精神，既是 践，实现地方传统媒体的全面突 第三，真正做到以人为本， 新闻工作本身的应有之义， 也是 围，达到可持续发展 一切的出发点和落脚点都是为 新闻工作的基本原则和必然要 第一，用统筹兼顾的方法，