新媒体时代的少儿电视频道转型

1、新媒体时代的少儿电视频道转型007新媒体时代的少儿电视频道转型邱鸿峰内容提要 :随着互联网技术的发展 ,新媒介的普及 ,少儿的媒介接触偏好与动机处在急剧转变之中 ,儿童电视频道面临挑战性的生态环境 .本文试图通过对浙江省学龄少儿媒介接触动机的分析 ,借鉴 BBC 儿童电视频道的形态转型经验 ,对我国少儿电视频道的形态转型提出了建议.新媒体带来新趋势随着第二代互联网技术(Web2.0)的应用 ,网络带宽的增加 ,电脑的普及和移动便携式终端的日新月异 ,少儿的媒介接触偏好和动机也随之发生了变化 ,对电视继续发挥教育功能提出了新的课题 .浙江传媒学院 2006 年对浙江省中 ,小学生媒介接触行为的凋

2、查 )显示 :在被调查的 3894 名浙江省小学生中 ,家中有一台以上电脑的为 1177 人,电脑普及率为30.2%,会上网的小学生占被调查者总数的 45,5%;在被调查的 5075名中学生中 ,家中有一台以上电脑的为 1892 人,占 37.3%,会上网的中学生占被调查者的81.1%.此外 ,在浙江省 5064 名受调查的中学生中 ,拥有手机的中学生达 1039 人 ,拥有率 25.8%,也就是说四分之一强的中学生拥有手机 .与电视相比 ,利用互联网作为辅助和补充教育手段具有以下优势 :(1)随着带宽瓶颈的突破和 Web2.0 技术的广泛使用 ,电视的传播内容同样可以通过互联网渠道传递 ,在

3、电脑平台或便携式终端上播出 .(2)网络平台的双向互动性更适合于教育过程的反馈 .(3)网络信息的 拉取 方式更有利于学生主动按自己的兴趣 ,教育程度等条件按需所取 ,网络教育机构也可以根据儿童的登录信息或反馈信息量体裁衣,因材施教 .赢回眼球的新尝试在此前提下 ,拥有强大信息采集 ,加工 ,制作 ,分配功能的电视机构 ,可以吸收互联网传输渠道 ,将电视 ,电脑和便携式终端兼容并蓄为传输平台 ,延伸儿童教育信息的传递链 ,增加音 ,视频节目在不同平台上的播出次数 ,从而分摊平均成本 ,提高收益 .西方国家的电视媒介巨头正在狂热地兼并收购网络社区,积极实现媒介的形态转型 ,试图抢回正在急剧流失的

4、年轻受众.在频道形态转型方面 ,英国公营广播公司 BBC 颇有特色 .BBC 有两个数字儿童电视频道 CBBC 和 CBeebies,作为补充教育计划创建于 2002 年 2 月,每年的预算经费为 3700 万英镑 .CBBC 面向 612 岁的儿童 ,其频道理念是 寓教于乐 (1earningthroughfun).CBBC 的高质量体现在四个方面 :(1)节目涵盖新闻 ,教育和电视剧等 .BBC 的一些电视剧甚至在CBBC 和CBeebies上首播 ,而不是在 BBC 一台或二台 .(2)低密度的重播率 .(3)很少或几乎没有广告 .(4)英国本土制作的内容占很高的比例 .节目的表现风格生

5、动活泼 ,精神饱满 ,大部分节目内容包括电视剧和纪实 (factua1)节目都旨在告诉儿童学习和生活技能 . CBeebies以教育和娱乐 5 岁以下儿童为宗旨 ,提供时代感强的 ,高质量的 ,英国本土制作的节目 ,鼓励婴幼儿和学龄前儿童在持续安全的环境中 寓教于嬉 (1earningthroughplay),几乎所有的节目都与政府规定的基础阶段课程密切相关 .每周一到周五早上 6:30,诞生于上世纪 90 年代中期的 天线宝宝 们总是第一个出场陪儿童玩乐 .05/06 年度的新节目包括旨在鼓励儿童健康和健身的懒人小镇 (Lazytown),从儿童的视角看待家庭关系的动画片节目查理和劳拉(Ch

6、ar-lieandLola),引领小观众洞察朋友和团队合作价值的骡子松饼 fMuffintheMule). 复活的系列剧有群舞和唱歌栏目 BoogieBeebies,讲故事栏目 TheRolyMoShoW 以及传授社会技能栏目 Tweenies.CBeebies历来被家长们认同为儿童教育的最佳频道 ,尽管在所有儿童频道中仍处在市场领袖地位 ,但它开始不得不面对竞争日趋激烈的数字世界 .BBC 迄今没有针对 1216 岁儿童的频道 ,调查显示 ,1624 的年轻受众中有四分之一不看BBC 的节目 .面对新媒介环境的挑战 ,BBC 去年委派 10 个小组研究 2012年的世界会是什么模样 ,那时的

7、受众需要什么 ,BBC 可以对此做些什么 等课题 ,在此基础上于去年4月 25Et 公开了它的 创造性未来 计划 ,希望筹集数十亿资金开拓数字媒体科技疆域 ,按照这一计划 ,BBC 的媒介形态将 超广电 (Beyondbroadcasting),全平台 (Panplatform), 以创造一个 按需所取的世界 fWorldon de 一 ( r()鬻 ,l 鬟200mand),赢回青少年的 眼球 .我国儿童频道转型情况是次对浙汀省中 ,小学生媒介接触行为的调查还显示,不同年龄阶段的学龄儿童对媒介的使用和满足 动机表现出明显的差异 ,具体表现在 :(1)利用网络 ,电视和报刊 增长知识 的动机随

8、年龄的增长呈显着下降趋势 ,初中生对小学生 ,高中生对初中生的降幅都在 10 个百分点以上 .相反 ,把获取信息 作为媒介接触第一动机的学龄儿童数量却随年龄增长呈显着上升趋势 ,由小学生的不到10%,上升到初中生的近 20%,到高中时超过了20%,其中把 获取信息 作为阅读报刊的第一动机的高中生甚至接近 50%.(2)把 享受娱乐 作为接触网络和电视媒介第一动机的学龄儿童比率无论在哪个年龄阶段都维持在较高的水平,在小学生和初中生中达到30%左右 ,到了高中阶段更有 40%强的学生把 享受娱乐 作为接触网络和电视的第一动机 .(3)从消磨时间 动机的角度考察 ,无论哪个年龄层次的学生都把电视和报

9、刊作为 消磨时间 的最佳平台 ,相反通过接触网络来 消磨时间 的学生比例都是最低的 .这说明 ,部分学龄儿童在看电视和读报刊时处在一种无目的性的浏览状态 ,而接触网络则往往是一种带有强烈目的性的行为.(4)随着学生身体的发育 ,自我意识的成形和交往能力的增加,通过接触网络 满足情感需求 和 增加同学问交流内容 的动机在高中阶段有了倍增 .目前 ,我周有 29 个少儿电视频道 .以央视少儿频道的形态转型为例 ,少儿频道的各档栏目均可在 央视周际 网络社区上找到网络版 ,改善了单一电视平台在双向互动性上的缺陷 ,具体表现在 :(1)扩充了双向交流的渠2006 年 10 月 26 日在第四届中国国际

10、网络文化博览会上工作人员在演示网络文化作品 .新华社记者汪永基摄道和方式 .各栏目普遍设置了留言板 供儿童受众反馈意见 ;(动画城的制片人博客,凋末音乐快递的导演博客和英雄出少年的主持人博客等,使栏目与观众的陪伴与沟通更加日常化 ;名师名校的名校QQ群成为吸引憧憬大学生活的中学生交流的磁场 ;银河剧场栏目的受众可以发短信给主持人月亮姐姐 们,改变了以往受众反馈对象的匿名性 ,提高了交流的倾诉感 .(2)利用网络征集现场观众或嘉宾 .第二起跑线 ,绿野寻等开设竞赛类板块的栏目通过网上答题或玩游戏的方式使儿童获得参加节目录制的机会 ;而异想天开等益智类栏目则通过网上评出 创意之星 使儿童获得电视成

11、名机会.(3)网上寻找可供电视台再加工的内容或直接播出的受众自制内容.如像地带采用儿童DV 自拍片源 ,智慧树征集宝宝家庭DV 录像 ;动漫世界发起CCTV 国产动画片题材创意与造型设计征集活动等 .(4)网络调查寻求受众认同 .如动画城的主持人最新着装造型网友调查,械长在线的 我心中的偶像 在线调查 .(5)网络视频回放和网络试播 .如动画城栏目将天上掉下个猪八戒片头片尾曲的 MTV 作为视频回放内容 ,网络试播 ,鲤鱼历险记第四集作为营销手段 .(6)网络教学和资讯服务 .如新闻袋袋裤的青春期系列资讯 ,3-6 岁儿童在智慧树网页上边玩游戏边认英文单词 ,七巧板栏目针对育儿过程中的烦恼进行网上专家答疑等 .鉴于少儿媒介接触偏好和动机的新趋向 ,以及西方电视机构在媒介形态转型上雷厉风行的举措 ,我国少儿电视频道的新媒介平台仍需深度细分 ,广泛延伸和精心营销 :(1)儿童在不同年龄阶段有不同的媒介 使用与满足 动机 ,中 ,小学生无论在 增长知识 , 享受娱乐 , 获取信息 ,还是在 满足情感需要 等动机上均有明显区隔 .今后我国的少