奢侈品投资报告分析

1、 中国奢侈品市场研究分析报告 目前国内外对奢侈品尚无统一的定义。 在国际上普遍认可的解释是： 奢侈品 是一种超出人们生存和发展需要范围的， 具有独特、稀缺、高价等特点的消费品， 主要用来满足消费者心理需求。 奢侈品行业最主要的特点就是高价格、 高品质以 及高品位，涵盖了时装、汽车、豪宅、珠宝、配饰、游艇、化妆品等各行业的顶 级品牌和产品。 但它们之间又不是孤立的， 而是相互联系的， 顶级奢侈品牌一般 会包括多种产品。 中国作为新兴崛起的奢侈品大国， 吸引了越来越多的大牌入驻。 美国波士顿 2015 咨询公司发布的后地盘争夺战时代的中国奢侈品市场研究报告预计， 年，中国奢侈品消费总值将达到 24

2、80 亿元人民币，成为全球最大的奢侈品市场。 中国的奢侈品行业 随着我国经济的发展，消费者购买力的提高， 奢侈品的消费份额也越来越大， 中国已成为世界上第三大奢侈品消费国。 目前，奢侈品的市场份额在全球的分布 如下：日本， 41%；美国， 17%；欧洲各国， 16%；中国， 12%；其他国家， 14%。 对于处于寒冬期的全球奢侈品行业来说， 中国这个“大蛋糕”具有相当大的诱惑 力。许多国际顶级品牌熙熙攘攘进入中国，如阿玛尼（Armani）时装、古奇（Gucci） 皮具，雅诗兰黛（Estee laude）化妆品等，欲在中国市场分得一杯羹。作为奢侈 品产业的原料进口和精加工大国， 中国自己的奢侈品

3、行业也已经渐渐萌芽， 进入 品牌初创阶段。但是，中国除了在烟酒茶等传统行业有几个世界级奢侈品牌外， 其他领域几乎都被国外品牌占据。 一）中国奢侈品行业的特点： 1. 消费年龄年轻化 在国外，奢侈品牌的主要消费群一般在3040岁年龄段之间，中国奢侈品 的消费者年龄层从20多岁到50多岁都有，但2030岁的消费者成为了中国奢 侈品消费的主力，这一年龄段的中国消费者人数要比日本高出11 倍。另外，值 得一提的是， 中国女性在奢侈品方面支出庞大。 经济独立的职业女性的出现改变了中国奢侈品业以往以男性为主导的客户基础， 时髦富裕的都市女性愿意善待自 己，十分迷恋奢侈品的魅力。 2. 消费集中于国外品牌

4、目前，我国的奢侈品市场几乎全部被国外品牌包揽， 这与我们没有称雄世界 的顶级品牌有关。奢侈品牌主要来自于欧洲、美国、日本等发达国家。在欧洲， 奢侈品范围广泛，涵盖银器、铜器、水晶玻璃、皮革、出版和装潢等等。而中国 的奢侈品市场， 是一座未开启的金山， 它正在吸引许多外国奢侈品品牌商们的眼 球，遗憾的是中国奢侈品却缺位，还没有引起中国本土企业家的足够重视。 3. 我国处于奢侈品消费的初期并快速增长 我国的奢侈品大部分还集中在服饰、香水、手表等个人用品上。经验表明， 在奢侈品消费增长的初期， 消费量最大且增长最快的是个人用奢侈品， 而后期逐 步由具体的奢侈商品转而追求奢侈的生活方式和体验。 发达国

5、家的历史表明， 人 均收入在 1500 美元左右，奢侈品消费开始启动， 当人均收入达到 2500 美元，奢 侈品消费将急剧上升。我国目前已超过人均收入 1500 美元的水平，部分沿海城 市甚至已经超过 2500 美元，因此国内的奢侈品消费正在快速增长。 4. 集中境外消费 中国在境外 （包含港澳台地区） 旅行所表现出来的对奢侈品的强烈购买欲有 以下两点原因： 首先，在境外购物时专卖店所卖的肯定不是假货， 但是这点在中 国某些地方购物时不能得到保证。 其次，高额的关税使得在大陆购买同样的商品 要比国外贵出 30%。 现在越来越多的中国公民出国旅游并在国外消费。 随着我国对出境游的限制 逐渐减少，

6、 中国游客已经成为欧洲名贵品牌的主要购买者。 法国旅游局调查结果 显示中国游客去法国购买商品的花销已经超过了来自美国和其他欧洲国家的游 客。“从国外购买”正在成为中国内地消费者奢侈品消费的主要方式，有统计数 据表明，中国游客去欧洲进行奢侈品消费的金额已经达到人均 800 欧元。 二、行业分析 一）市场容量 各类奢侈品牌，曾经一度在西方国家受到人们的狂热追捧，然而进入21 世纪后，欧洲国家对奢侈品的消费开始消退。目前，全球奢侈品消费呈下降趋势。 自 2000 年以来，全球奢侈品市场处于萎缩状态， 2004年奢侈品行业的盈利比 2000 年已经下降 35.7%。但在中国，市场容量却在不断增加，成为

7、世界奢侈品行业的 主要增长区域。下面分三个层次来简述我国奢侈品的市场容量： 1. 入门奢侈品（十万以下） 在中国，奢侈品市场不再局限于金字塔顶端的消费者， 中产阶级同样也成为 奢侈品尤其是价格在十万以内的入门奢侈品的消费群体。 此类奢侈品消费群体的 年收入约为 24 万元人民币，存款在 30-50 万人民币之间，其中约有 1000-3000 万人经常购买奢侈品。此消费人群将在 2010 年增加到 2.5 亿人口。同时，值得 注意的是，中国至少有 1.75 亿人或者 13.5%的人口有能力购买各种品牌的奢侈品， 主要购买商品为高级成衣、香水、箱包、佩饰等。 2. 常用奢侈品（十万到百万） 目前，

8、中国奢侈品行业正在经历升级阶段，常用奢侈品逐步进入5%最富有 的城镇最高收入户。据估计，在中国净资产超过 1 百万美元的人有 30万人，约 占全国人口总数的 0.02%。这部分消费者为奢侈品行业的主要目标消费群体，其 购买行为集中在汽车、名表、高级定制等行业。 3顶级奢侈品（数百万到千万） 购买顶级奢侈品需要极大的经济实力， 一般资产过亿才可成为顶级奢侈品比 如豪宅、飞机、游艇等产品的目标顾客。根据 2006 年福布斯财富排行榜， 中国拥有 15 名亿万富翁。其中，财富最少的也有 5.14 亿美元。 值得注意的是， 中国中产阶级中同样存在着不可忽视的购买力和市场。 中产 阶级的需求将进一步促进

9、奢侈品在中国的发展。 最近一次的调查发现超过半数的 中产阶级受访者渴望购买奢侈品。 此调查还发现， 中国的东部和北部地区购买奢 侈品牌的倾向比南部和中部地区更为强烈。 可见，中国奢侈品的市场容量是很大的。 其中既包括奢侈品牌现有的消费者 群体，更有不可忽视的中国中产阶级等新兴力量的加入。 二）市场增长率 由于中国经济的快速发展、城市人口的增长以及中国消费观念的日益更新， 中国在成为世界第三大奢侈品消费国的同时， 也成为全球奢侈品产业的主要增长 区域。国际知名的市场研究公司 TNS 数据调查研究显示， 2010年中国奢侈品行 业销售额年增长率约为 20；有 2.5 亿消费者有能力购买奢侈品， 占

10、全球奢侈品 消费总需求的四分之一。中国成为继纽约、巴黎、香港、伦敦和悉尼这五大奢侈 品朝圣地之后的另一片乐土。 在此前提下，各奢侈品牌也在中国获得了较高的销售增长率。 新财富通 过对 9 家奢侈品品牌及品牌代理商的采访与调研发现， 这些奢侈品品牌近两三年 在中国市场的增长率都保持在 80%以上，远远高于他们在全球其他国家和地区 10%左右的增长率。 、竞争状况分析 在中国，不同的奢侈品领域有不同的竞争态势。但总体而言，除了白酒、烟 草、红木家具等传统行业以外， 中国的奢侈品市场都是被国外品牌占据的。 此外， 除了现有奢侈品牌间的激烈竞争外，各奢侈品牌还要面临新进入者的强势入侵。 1. 中国的传

11、统行业 在某些具有中国特色的行业中， 并不缺少本土奢侈产品。 例如，比茅台和五 粮液还贵的水井坊，做一套西装上万块的永正裁缝， 还有一些高档的红木家具等。 在这些传统行业中， 中国的品牌和厂家占有得天独厚的竞争优势， 稳操胜券并且 正向国际市场渗透。 2. 汽车、手表、服装等其他行业 2006第二届世界顶级奢侈品 100 品牌排行榜中，前十名涵盖了时装、 珠宝、化装品领域的国际顶级品牌。在中国，这些品牌占据了绝对份额， 没有给中国的本土品牌留一丝余地。 他们在中国的竞争也日益激烈， 可以说 在北京、上 海等一些城市甚至出现了一线品牌等待商场空位的紧张局面。 3. 新进入者的威胁 现有企业除面临

12、相互间的竞争外， 还要面临一些新兴品牌的威胁。 它们以较 低的价位、 超强的模仿能力和推广速度使现有奢侈品牌产生了很大的压力。 据预 测，在2004至2014年间，新兴的Zara和H&M每股收益的年平均复合增长率 将远远超过Bulgari、Burberry、Hermes、Richemo nt和Swatch这五大奢侈品集团, 达到 10%以上。 可见，新兴品牌的盈利能力和竞争能力在进一步加强， 尽管他们无法在短期 内赶超一线品牌， 但是对其绝对是一大威胁。 而对于中国本土品牌来说， 这些新 进入者则极有可能成为本土奢侈品牌的直接竞争者， 将与本土品牌争夺同一块蛋 糕。 三、结论 一）中国奢侈品行业处于漫长的成长期 在了解新市场和新消费者行为方面， 中国消费者的发展与日本消费者基本相 同，中国的奢侈品行业也会与日本奢侈品行业具有相似的发展轨迹， 即将走入漫 长的成长期。 二）奢侈品产品的生命周期正在缩短 奢侈品行业虽然处于成长期， 且生命周期漫长， 但奢侈品产品的生命周期却 是很短的。Coach公司首席执行官雷弗兰克福特说，所有品牌的产品生命周期 都在缩短，这主要是根源于奢侈品在价值体现上的特殊性。 三）收入层次差异延长了各类奢侈品的生命周期 与其他产品一样，奢侈品的生命周期也包括研发期、导入期