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文档简介
1、淘宝网推广策划方案及实施如何吸引更多的人上淘宝策划者:倪淼(济南大学),罗晓芳(济南大学)方案完成时间:2009年3月24日星期二前言:e路通全国电子商务大赛,为我们提供了一个展示自我的舞台,在这一届大赛上,我们队伍为了锻炼自我,展示自我,选取了和淘宝网有关的商业问题,尽了我们的努力,尽可能的希望能做出一些有意义的东西,在大赛中希望能够走的更远,这个策划案的中心就是吸引,如何能吸引人们更多的关注淘宝,更多的关注网购,就是笨策划案的中心,下面请大家拭目以待。策划目标:淘宝目前虽然占据了超过七成的国内市场,但是整个市场还远远没有被开发出来,能够被吸引的目标也还有很多。本次策划的目标就是能够吸引更多
2、的人关注淘宝网,吸引更多的人上淘宝购物。概况分析:(1)市场分析:目前的国内c2c市场,虽然呈现一片欣欣向荣的景象,但是很明显其潜力不仅如此,作为这一市场的龙头,淘宝已经抢占了八成以上的c2c市场。在总体的网购市场上也是有七成以上的占有率,而淘宝的注册用户数量也已经突破了七千万。目前的网络购物市场可以说是淘宝的一家独大,但是就整个市场来说,淘宝也只是开发了很少的一部分消费者,还有很多的二三线消费者以及传统购物方式的主流消费者可以被吸纳入淘宝的顾客阵营。这就决定了虽然淘宝目前一家独大,但是整个市场潜力依然非常惊人。作为淘宝的主要竞争对手,易趣占据了剩下不到三成的市场份额,虽然在垂死挣扎,可实际上
3、也是难有寸进。(2)消费者分析:目前淘宝的主要用户,乃是15岁到30岁之间的年轻人,这一部分人对于新事物的接受能力强,是最先尝试并且投入网购活动的一类人群,他们虽然数量不少,有朝气,但是本身因为没有固定工作或刚参加工作不久,并没有很雄厚的经济实力做后盾,所以他们的消费能力实际上并不强,而真正具有很强消费能力的是那些参加工作很久的青中年人士,他们普遍是传统消费方式的主流消费者,如何能够吸引这一部分人,对淘宝而言是个很重要的课题。(3)竞争分析:目前整个市场上的竞争对手其实并不多,老对手易趣现在委身于tom旗下,在手机以及无线平台的电子商务上可能相对还算有优势,但是总体来说其颓势也是难以避免。于这
4、个江河日下的老对手相比,我认为更需要重视的其实还是一些新兴的势力,比如刚刚跨入c2c市场的百度和腾讯,虽然之前涉及的领域不同,但这两家都是在各自领域的老大,也培养出了自身的一些忠实用户,靠着着一股子的用户,也算是淘宝未来不能轻视的潜在竞争对手,淘宝不能掉以轻心,理应予以重视。(4)机会点与问题点淘宝虽然用户人群众大,但是其年龄结构相对单一,这是一大问题,但问题之中有这机会,这说明了整个市场当中有待被开发的人群还有很多,同样的,根据他们的各种喜好以及生活中的购物习惯,可以在淘宝上增加相应的东西以吸引这些潜在顾客的目光,这也是一大机会点。策略分析:(1).通过策略鼓动淘宝现有用户通过其关系网为淘宝
5、招徕更多的顾客。熟人好说话,其中的机会点就在于关系网,一个人一旦真正的动用自己的关系网为淘宝做出有效的宣传,那么淘宝得到的利益是巨大的,因为相比于传统的广告,人们更相信熟人的话。所以现有用户的人际关系网,是淘宝的一笔十分宝贵的财富,淘宝应该运用一定的策略利用这个关系网,为自己开脱更多的市场,谋得更大的利益。(2).通过策略吸引二三线市场用户关注网购。现在的二三线市场并为真正的被开发完全,这类二三线城市中的潜在用户数量巨大,一旦加以合理开发,必然会是有一笔巨大的财富。(3).通过策略吸引传统购物的主流消费者关注网购并尝试网购。传统购物方式的主流消费者们虽然有着稳定的经济来源造就的雄厚消费能力,但
6、是其接受新事物能力并不强,对于网购这种新兴事物的接受程度还是停留在一个很低端的程度,如果使用一些适当的策略打破他们的这种抵触心理,那么对于市场的开拓绝对是一大助力。(4)其他一些能够吸引更多人上淘宝的策略立足于自身,对于淘宝自身的一些策略,比如使用策略减少欺诈现象的产生等等。在原本的基础上,提高淘宝本身的信誉等,以期提升淘宝的品牌效应,从而吸引更多的人关注淘宝,上淘宝。实施细则:(1) 如何吸引已经网购的用户引导其社会关系网关注网购?如今的社会当中,人际关系的力量远远超出一般人的想象,或许公司可以投入大量资金去做广告,但往往这些广告的效果还不如自己熟人的一句称赞,这就是因为人们信任的并不是天花
7、乱坠的广告,而是值得信任的熟人,这样的话吸引已经网购的用户引导其的社会关系进行网购便是相当重要的一个环节。众人熙熙,皆为利往!这句话说得好,人的最本质的地方那还是追求利益,所以我认为比起空泛的广告赞美,给予已经网购的用户切身实在的利益才是正道!也就是说他们每经过关系为淘宝网介绍一个新用户,就可以给他们一定的利益以刺激他们。就比如现在某些论坛总是会发放一些邀请码之类的东西,以确定某个新用户是原本的老用户介绍来的。并因此给予老用户一些贡献值,贡献值一旦高到一定程度,那么这名老会员就有了一定的特权。我认为这个措施很有借鉴性,淘宝网完全可以给拿过来加以使用。具体操作起来,可以设定一项功能,就是用户申请
8、邀请码,确定让某些有一定资格的老用户可以通过这个功能去申请到一些邀请码,这些老用户就会帮忙把这些邀请码派发出去,而如果新用户在注册的时候增加一个邀请码选项,以确定是被介绍来的,被介绍来的用户可以享受少许短期优惠,如不多的折扣。这样损失的利益不多,却给人一种优惠的印象。而作为推荐人的老用户,可以得到一种叫做贡献值的数据,而他介绍来的新用户消费的越多,他的贡献值相应的越多。通过贡献值得不同,淘宝就可以给予老用户不同等级的优惠,包括折扣,开店优惠,代金券等等。也可以给予已经开店的用户一些尽可能的便利,比如让他们的店铺和商品在淘宝搜索的结果中尽可能的靠前。也可以对于他们的中介费给予一些减少。以后施行会
9、员收费的时候,也可以在会员费上有一些优惠。当然这其中要堤防一点,那就是有些无聊的不法用户,自己申请了邀请码自己重新注册一个号来登入,这样子为自己牟利。为了防止这种情况,可以规定使用邀请码注册的新用户必须拥有支付宝才可以注册,这样子的话相信没有人会因为一些贡献值而去申请新的支付宝,当然如果有这样的闲人,也乐得多收支付宝的年费。对这个方法经过广告的宣传后,相信有了足够的利益刺激,老用户一定会对此非常的积极。以达到吸引已经有网购经验的用户引导其社会关系关注网购的目的。人的心里总是奇怪的,总是有着一种莫名的虚荣心,喜欢向别人炫耀自己得到的好处。其实如果淘宝真的能让人们满意,那么人们自然会习惯性的向周围
10、的人炫耀自己所得到的便利。以我的亲身经历来看。曾经我的女朋友在淘宝上花费了很便宜的价格就买到了很漂亮的靴子。所以不可避免的就向别人介绍了淘宝的种种好处,在她的宿舍里面掀起了一阵子在淘宝上购物的热潮,她们宿舍的人纷纷在淘宝上买下了造型好看但是很廉价的衣物以及电子产品等,本来这是一个很不错的结果,但是后来发生了什么呢?靴子便宜是便宜,漂亮也确实漂亮,但是质量实在不敢恭维,传了没几天就开胶了。而她们宿舍的人买到的东西也纷纷出现了很多的问题,于是原来的赞美就消失了,而且作为新用户,她们不知道也没法为自己维权。所以只要真正的能让人们得到实惠,人们真的会自发的帮淘宝宣传。建议淘宝以后在售后服务上把关更严格
11、一点。确定卖家确实能够提供很不错的售后服务。建议淘宝设定一项“使用效果评价”的项目,具体来说就是让消费者在使用了一段时间的东西后对于东西的质量好坏或者售后服务进行评价。可以使得用户在购买之后有机会对质量严重不合格的产品进行投诉,如果一名卖家卖出的东西被很多人投诉为性价比极低,质量极差的话,说明他的东西肯定有问题。淘宝可以减少他的信誉度或者把名字变黄一段时间以示惩罚。从而能够规范卖家的行为,避免他们以次充好,败坏淘宝的名声。同样的,这样的规定一定有不法分子想要利用其中的漏洞。比如有些人再长时间使用之后会想要换一个新的来,这种人是值得鄙视的,淘宝可以规定在双方互相评价结束后的三个月内才能够进行使用
12、效果评价。同样的,有一些卖家也会相对同行进行恶意中伤,以达到壮大自己的目的。对于这些人,相信通过注册资料应该不难查出来,一旦查出来一定予以重罚,以儆效尤!其实具体的措施应该还有许多,但是我个人的能力是有限的希望能从其他策划案里还能发现更好的方案吧。()如何吸引二三线市场的用户关注网络购物?实际上,这个课题研究起来真的不是那么容易,首先就是这个概念,何谓二三线市场?在网络上也一时不容易查到确切的说法。根据比较容易查到的结果来看,所谓的一线市场,就是国内的省会、直辖市等大城市,发达的城市的市民所组成的市场。以此类推的话,所谓的二三线市场也就是出去大城市之外的中小城市的市民所组成的市场。以人数来说,
13、大城市虽然普遍人数众多,但是因为其数量必然稀少,所以人口总数并不多,相反中小城市数量众多,人口也占据优势。在市场潜力上面,虽然一线市场仍然有着很大潜力,但是普遍大多中小城市市民对于网购的接触并不多,二三线市场的潜力那就是要远胜于一线市场了,所以。如何能够吸引二三线市场的用户尝试网络购物那是目前非常重要的课题,值得去好好的想办法。在我看来,人总是喜欢占便宜的,也就是说有利可图的事情一般人都不会拒绝,有八个字对这种情况概括的最为精髓,那就是“众人熙熙,皆为利往”。人们一天到晚的忙碌,就是在追逐利益。小市民总是喜欢占便宜,这并不是什么地域歧视,只是一个正常的现象,往往整的并不是那并不多的几个钱的实惠
14、,而是一种满足感。一旦给予适当的甜头,那便会有不少二三线市场的用户会常识网络购物,至于这个甜头怎么给,我来说说我的一些浅显的想法和设想。我的想法其实很简单,那就是合作,并且推出优惠,至于合作,那就是要选择二三线市场的用户经常光顾的日常消费场所,在我看来,这个场所当属超市和购物中心为最多。具体的合作方式有很多,我来说说我的想法。我认为,所谓的合作最好形成一种多赢局面为最优,所以可以和超市等连锁购物场所达成合作关系,授权连锁超市等在淘宝上开设特约授权的店铺,淘宝对于这些超大型的店铺的中介费等费用的收取予以优惠,相信以网络购物今日的热度,疙瘩连锁购物机构一定会非常乐意在淘宝上有着自己的专门店铺。这样
15、子对他们也是一种很好的市场开拓,而同时的,超市可以发放淘宝的宣传单,宣传自己在网上最新推出的低价商品,以吸引二三线的用户进入淘宝的超市网店进行购物,同城的物流方面甚至可以考虑免费。这样用户们在超市网店购物的同时不自觉的就会浏览其他网点的信息,从而对其他的商品产生兴趣,这样一来的话慢慢的就会成为淘宝的忠实用户。就达到了吸引二三线市场用户尝试网购的目的。不过我认为这点利益或许不能够让二三线用户动心,因为对于未知的东西人们总是有排斥感的,为了加大甜头,那就还有一种方法,那就是与连锁超市合作,发放代金券,也就是所谓的购物券或者购物卡。不过这个代金券与传统的代金券不同,乃是淘宝的网络购物专用代金券,代金
16、券可以再指定超市网店内专用,也可以在淘宝上通用,代金券的纸面上还要印有网络购物的大致流程,用来指导这些对于网购还很陌生的二三线用户进行第一次网络购物。对于同城的物流,完全可以免费,距离比较近的,也可以大幅减免物流费。就是免得新用户们会因为并不多的运输费而对这代金券的免费性产生怀疑。相信面对着免费的馅饼,就算是之前对网络购物一无所知的人们,也会在利益的驱使之下进行尝试,一旦他们切身体会到网络购物的好处,就会成为淘宝的忠实用户,通过他们的关系网,就可以发展更多的二三线市场的用户。这样就更容易达到吸引二三线市场用户尝试网购的目的。在我看来,吸引客户最重要的是抓住客户的心理,对于尚未接触到网购的二三线
17、市场用户,没有一定的利益刺激他们未必真的会主动去敲淘宝的大门。所以抓住他们的心里,用一点点的优惠政策牺牲短期利益以换取潜在的巨大市场,就是我所认为最好的吸引二三线市场用户的方法。(3)如何吸引传统购物的主流消费者关注网购并且尝试网购网络购物,虽然已经在年轻人的群体内名声鹊起,但是,在消费数额更为庞大的传统购物消费者内,其知名度还有待提高。现在的淘宝网,虽然客户众多,注册用户数量庞大,但是主要的客户群,还是集中在年轻人身上,这一类消费者观念先进,对新事物接受能力强,但是相对的,这一人群在消费资金上相当受限,他们一般要么就是没有自己的单独收入,要么就是出于工作起始期,手头闲余资金不多,虽然数量庞大
18、,但是消费能力有限。相比起他们,传统购物的主流消费者们则是另一种情况,他们习惯于去超市大楼等传统购物场所进行购物,一般年龄不是很小,虽然经济实力不错,消费能力强,但是相对的就是观念不是很先进,对于新事物接受能力不强,对于网络购物这个新兴事物或许会有些排斥。这些主流消费者们一般并不会因为听说的好处而立即去尝试网络购物,相反的可能会因为听说的一些不好之处而对网络购物产生排斥。所以要让他们能够去尝试网络购物,就需要使用一些小手段。对于这些消费者而言,他们日常生活用品的购买,多来自于超市连锁店、生活用品专卖店、露天市场等地。他们购买的商品,多事即买即用,而网络购物的物流延迟对他们来说非但没什么吸引力,
19、物流费用的收取在这些主流消费者看来更是完全多此一举,对他们来说,或许走几步路去超市买东西也要远远好过多付一二十的物流费而在家中等着收取货物。所以为了吸引他们,淘宝只能从方便性和实效性上下手。我的意见就是,可以专门设立一个和淘宝商城类似的商城,专门用于同城的交易。在这里暂时先以同城超市为名来阐述我的想法。这个同城超市,要有这细致的地域分类,可以细分到每个地级市的每个县或者每个区,这样的话相对的物流圈就会小了很多,对于之后物流费的优慧对于淘宝带来的损失也会降到最低。在每个县或者每个区分区超市内,淘宝可以提供相当数量的日常生活用品,就像普通的超市一样。但是考虑到淘宝现在主要做的事c2c平台,而不是b
20、2c的销售。所以也可以召集卖家在同城超市内开设店铺,对于同城之内的物流,务必要做到当天订货当天发货当天收货,对于主流的消费者们,时效性要比较重要。而对于物流费,可以适当的少收取,然后规定一旦消费满一定额度就可以完全免掉物流费,当然这个消费额不能太高,不然那些敏感的传统消费者会觉得这根本就是一个商业诈骗。这样一来,就相当于尽量相似的把这些传统消费者的日常购物场所从现实中搬到网上,而物流费的减免以及不需要出门的方便相对于物流所造成的少许延迟孰轻孰重,相信有理智的传统消费者一定还是至少会选择尝试一下网络购物。一旦他们能够发现其中的好处,相信把他们发展成为网络购物的重视消费者也将不是什么困难之事。虽然
21、这种方式可以最大限度的照搬传统消费者的消费场所,但是宣传仍然是很大的问题,再好的设计,没有足够的宣传,打不出知名度那也不会有人光顾。在我看来,针对传统消费者的宣传最好的就是放在传统消费者接触较多的领域进行,比如在闹市区发放传单,或者和超市合作发放网购代金券。这个代金券是个很好的销售手段,可以吸引消费者网购。还有就是优惠卡,根据优惠卡可以在网购的时候享受一定的折扣。每个优惠卡都有自己的卡号,进行网购的时候就要输入相应的卡号才可以享受优惠。这些宣传措施最好是放在消费者密集的区域内进行。虽然淘宝在网络上的广告铺天盖地,但是说实话在电视这种最传统的媒体方式上我还没发现有淘宝的广告。近些年的电视购物,虽
22、然不算很新,但好歹也是一种出现的比较晚的购物方式。现在的电视购物,多数也是一些山寨手机、山寨化妆品或者日常用具之类的东西。存在即合理,这种电视购物既然存在,就说明他拥有自己的价值。淘宝在这方面就有可趁之机了,可以推出一档或者几档的电视购物的节目,在收视率比较高的电视台播放,在节目中务必要完整的演示在淘宝上进行网络购物的全部流程,并且要显示出网络购物的种种好处。这档节目被传统购物的主流消费者们看到的可能性还是非常高的。而这档节目并没有特别的推荐某种商品,而只是推荐顾客上淘宝上选购某种自己喜欢的商品。相信消费者们对此的排斥也应该不是很大。这就是将淘宝的电视广告与电视购物这一方式结合起来,我觉得其中
23、还是有利可图的。其实宣传的手段还应该有其他的很多,最主要的一点就是一定要在传统消费者能够并且经常接触到的这个领域内进行宣传。电视广告就是不错的。体育场内的广告牌也是不错的选择。还可以在电影内打出广告,电影大片是几乎所有传统购物的主流消费者都会接触的一个领域。可以和电影的制作方达成合作协议,通过投资者以手段,让导演在剧中安排一段或者几段上淘宝购物并且得到了很大好处的镜头,在当今大片票房动辄上亿的市场情形下,这种宣传一定能够达到意想不到的效果。其实要吸引这些传统购物的主流消费者,最主要的就是在网络上,塑造一个和他们日常购物相差不大,甚至更加方便的购物氛围,如果适当的拿出一些利益好处当作甜头加以刺激
24、,相信对于这些传统消费者将会更加具有吸引力。而为了打响知名度,多种方式的宣传也是很有必要的。只要能够成功塑造出合适的网络购物氛围,并且加以适当的宣传。相信淘宝一定可以成功的吸引传统购物的主流消费者关注网购并且尝试网购。(4)一些其他的策略,希望可以通过改善淘宝自身而提高淘宝的吸引力。首先是要延续目前的收费风格,会员费等额外费用的收取一定要等到合适的时机。一淘宝目前的市场占有率,就算称之为垄断也不为过,这种情况下,市场的规则几乎是可以有淘宝单方面制定,但是却不可以贸然提高收费方面的方式,或许会员费的收取是一个必然的结果,但是现在并非最好的时机。在我看来,市场和品牌远比短期的利益重要。会员费交易中
25、介费等其余费用的收取理所当然得会带来大量的收入,但是却有很大的危险会造成顾客的流失。其实以市场规律看来,似乎会员费的收取确实乃大势所趋,但是这个收取的时间切入点一定要找准,必须要等会员数量积累到一定程度,而且会员忠诚度足够高的时候才能展开,收费过程还要循序建进,不能一时激进。已经做大的市场看似牢固,实际上却病不稳定,一旦策略出现了问题很容易北新出现的竞争者趁虚而入,稳固自己的市场地位,不要激进,稳步提高品牌的地位就可以了。以目前的情况来看,网络欺诈是很影响电子商务公司信誉的事情,而新于是网购最基本的条件。很多不法分子利用和淘宝相近的名字来进行网络欺诈,从各大搜索引擎一旦搜索淘宝字眼很有可能被这
26、些虚假信息迷惑,相比之下淘宝自己的商品信息反而不是很容易被发现,所以做出一个大胆的建议,建议淘宝自己开发一套专门的商品搜索引擎,只是单单的收录商品或店铺,不但收录淘宝的商品,其余的电子商务网站的商品也可以一柄收录,只是位置要排在很后面,然后利用广告打响这个网络商品专用搜索引擎的名号,而与此同时,建议通知百度等搜索引擎不要再出现有关淘宝虚假信息的搜索结果,也就是建议他们对搜索结果进行过滤,当然这其中的难度和工作量都是很大的,而且对百度自身来说好像没有什么直接的利益。所以百度未必会答应这个结果,最简单的方法就是利用技术手段直接屏蔽百度上有关淘宝的一切信息,也就是要淘宝摒弃百度,转而将自身开发的新搜
27、索引擎投入使用。以淘宝目前的市场影响力来看,这个决定未必会造成很大的冲击。搜索引擎得创立上,可以独立构建出一个企业级的搜索引擎网站,拥有自己的独立域名,这样可以和所谓的商品搜索分别开来,构建一个典型的垂直搜索系统,该系统具有很强的商业实用价值。刚才提到的商品搜索引擎。可以参照其余正常搜索引擎的竞价排名的方法,对各种不同的商品进行竞价排名。但是为了保护买家的相关权益,必须对商品进行审核,包括真实性以及可靠性,对于虚假商品信息进行排除。在商品通过审核,确定正常可靠之后,可以进行竞价,根据竞价的结果最后排定在搜索结果中的先后名次。这样又是一种收入来源,而且这样子有一个好处,那就是因为这个搜索引擎允许
28、其他网站的客户进行注册上传,这样算是一种慢慢的潜移默化,长此以往,就可以利用搜索引擎的方便将其与竞争对手的客户慢慢的吸引过来,这样子不仅方便了买方搜索商品信息,便利了卖方进行信息上传,壮大了自己顾客队伍的同时还可以削弱自己的竞争对手,虽然肯定有纰漏但是应该有可行性。淘宝目前作为一个c2c的商品交易平台,或许不仅仅可以作为一个平台那么多,在我的理解中,吸引人们上淘宝网消费,并不仅仅是吸引顾客上淘宝网的店铺中选购商品那么浅薄,淘宝网完全可以将自己的触角延伸到b2c的领域当中,相信作为b2b龙头阿里巴巴的子公司,淘宝一定有着极其广泛的货源,淘宝网完全可以自己在成立一个子公司xx网站,专门向淘宝上开店
29、的店主提供优质的货源,相信有着许多想开网店的人因为受困于无法取得优质的货源而彷徨,淘宝完全可以利用这一点,自己开发并且提供优质的货源,这样不但可以再次开拓一片业务领域,而且也可以继续增加淘宝上面网店的数量,增加淘宝会员以及交易量。算是一个一石两鸟之计策。这个方法虽然浅薄一点,但是可操作性比较高,而且操作起来很容易,淘宝网甚至可以隐瞒自身与子公司的关系,以避免垄断的嫌疑。这些就不是我这个学生能够思量的了。以网络购物而言,物流是一个非常重要的环节,根据我的网络购物经验来看,一般物流商都是卖家来挑选的,我认为这上面也是有利可图,淘宝可以与一到两家的物流公司达成专门的协议,规定者少数的几家物流公司是淘
30、宝的专用物流公司,以取得一定的利益,顺便硬性规定物流商只能选择专用的物流公司。当然物流商的选取也是要慎重的,务必不能砸了淘宝的牌子。而且也务必要照顾到淘宝卖家的方便,不能选择那些业务分布集中但是偏偏出价高的物流公司,这方面的选择专业人员应该更加的在行。现在看来,淘宝网的市场占有率已经非常的高了,但是也不能掉以轻心,曾经易趣也是有着更加大的市场占有率,但是现在也只能守住一两成的市场,难以寸进。前车之鉴尚在,现在淘宝想的应该是开拓其他方面的市场,手机平台就是其中的一个方面,几年之前或许没人想得到可以用手机浏览百度贴吧,但是现在手机党已经成为百度贴吧的一大力量。以此为鉴,手机平台也可以成为网络电子商务的另一片天地,甚至可以说是开创“手机商务”这一新方法。现在整合到tom的易趣在无线以及手机平台方面应该是有着一定优势的,淘宝面对这个诱人的大市场,更加不应该放弃,应该集中力量,利用自己品牌的知
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