深圳振业城·乡墅整合推广提案

1、振业城乡墅整 合 推 广 提 案,Vibration industry city, living in integration to promote proposal,项目概况：乡墅项目已开发销售3年时间，目前处于中盘状态，重点销售GH组团，由于市场竞争激烈，同质化产品较多，加之前期广告营销较低调，目前市场知名度不太高，客户上门量低,广告营销亟需突破，打破销售僵局。,全盘认识：项目作为振业地产在惠州的首个百万平米别墅大盘，凝聚着规模、资源、地段、产品、品牌等多元稀缺价值，GH组团虽然是一个组团，但肩负着项目开发承上启下的使命，所以1、必须跳出组团包装推广的局限，从全盘战略的角度对GH组团进行包

2、装营销，以带动整个大盘的形象，同时实现后续组团的可持续发展2、立足规模、资源、地段、产品等多元稀缺价值，不能把项目当成一个普通的休闲度假盘看待，而应对 整个深惠别墅客群生活状态、需求进行思考，赋予项目给深惠别墅生活带来独特意义和价值，从而深入与客群的沟通，并树立项目的区域影响力,乡墅定位：深圳东郊原生态乡村小镇沟通：乡村之路带我回家,先看目前的推广,传达了概念，但,不丰满，不吸引，不沟通,山湖资源，别墅风情导出的表象的乡村,略显 土，低端,不是“原乡”概念的错,已形成市场认知度，要延续，但更要向高度和深度方向演绎,1、精神层面：如何根据客群心理、需求进一步挖掘“乡”的品牌精神内涵，高度，引起客

3、户精神共鸣，吸引关注 2、物理层面：如何提炼、整合GH组团产品以及整体乡墅价值，使之应对市场竞品的竞争，在价值上凌驾对手，形成独特的产品利益，吸引客户购买,？,如何做,策略分析,从客户生活状态、需求入手,目标客户扫描： 新深圳人中的成功族群 项目客户主要来自深圳，他们作为新深圳人的成功群体 以前基本都生活在内地，在深圳经过艰苦打拼后， 获得了事业的成功和物质的丰盈,物质虽然丰盛 但精神依然紧张的生活状态 但现在虽然物质生活丰盛了，他们的生活状态却并不轻松，每天都要面对事业、工作上的种种事务，即使他们内心想暂时抛开这一切，让自己平静一会、悠闲的享受一会，但心里总是放心不下，担心自己偶尔的抽身离开

4、会对事业造成影响,所以他们的状况可以概括为： 虽然富有，但身心紧张 虽然富有，但内心总是放不下执着 虽然企业做大了,但心放不开，事放不宽,那么，项目“乡墅”该以怎样一种更对应客户内心的 内涵、高度 来引起客户的共鸣购买呢？,看回本项目的价值,惠阳核心区，离深圳很近很静的别墅,振业乡墅项目位于广东省惠州市惠阳区, 位于惠南大道北侧，惠阳经济开发区西南角，距目前国内最大的大亚湾中海壳牌石化20公里，至深汕高速公路淡水出口6公里，惠州港18公里，惠州机场20公里，深圳机场80公里， 地理位置优越，交通十分便利。,百万平米成熟别墅社区，规模罕见,项目2500亩整体规划鸟瞰图，目前已建成一期ABC三个组

5、团，GH正在加紧施工建设。,15万平方米山体公园,10万平方米原生湖面,高达1：3比例赠送的大院子,原生态的大片果林,六星级会所、商业街区,小结1： 项目拥有百万平米别墅大盘，形成开阔宽敞,成熟丰盛的场所精神，让人抛开在城市的压抑和逼仄 项目拥有大山 大湖 大林 大院 一系列资源和产品价值，让人能彻底放松心情，回归自然，感受抛开凡俗、享受自我的生活情境,小结2： 对比惠州先生的湖等其他竞争项目，我们的场所更宽阔，山湖资源更宽广，院落空间更宽敞，是深圳客户置业惠州一个极具性价比的选择。,所以本案认为， 1、现阶段乡墅新组团推广不应仅落到 “乡村生活情境”以及果林和院子的小情小调 而应该上升到对应

6、客户在深圳压抑 紧张的生活 状态 给他们一个不再压抑偏执，放宽心灵的生活所在 2、从产品本身的宽山宽湖宽林宽院来说，我们也具备这样的让人放宽心扉、心情开阔的价值支撑,在乡墅，你将体验到这样的生活转换,生活：宽敞 开阔 精神：放下 看宽,生活：拥挤 逼仄 精神：压抑 紧张,城市,乡墅,所以，本案阶段策略核心提炼,给客户一个放“宽”心灵的所在,1、从精神层面而言 这种乡间的生活环境，不仅是让他回归自然，而且是对应他目前的生活状况、困境，提出专属于本项目的 别墅生活 解决方案 ，他生活在这里，让他们明白真的不用想太多，可以把一些看似重要的东西放下，那样其实他们会得到更多,2、从产品层面而言 告诉客户

7、我们是一个拥有更“宽广”环境的别墅产品，（百万大盘 大山大湖大林大院），形成产品的USP 来区隔 并领先对手（如先生的湖），对客户形成利益打动，并整合出产品在市场独特的特征,品牌升华阶段主题梳理定位 振业城乡墅 山湖林院 把心放宽,产品价值层面,精神价值层面,虚,实,阶段广告语： 深圳人，放宽心,品牌写真,尤其在这个经济动荡的时代。,一个月的早出晚归,你又一次证明了自己的能力，,难道这就是你所想要的荣耀？,你的家人和你自己错过了什么呢？,当腕表提醒你的不是时间的过程， 而是某一个DEAD LINE的来临，,生命不在于一个个目的地,在这里,放下所谓紧要的事,静静的与自己独处,问自己，那些曾经觉得

8、重要的事儿，现在还重要吗？,用舒适的姿态,让奔流的奔流,让落定的落定,闭上眼，看最美的风景,静下心，听最动听的声音,给自己点时间,做自己喜欢的事情,注重过程，适当沉默，偶尔大笑,感悟自然的自然,享受心灵的淡定,如水般自如，石般持重,修为如绅士，淡定如湖水,为拾取每一刻生活的过程,绽 放,阶段传播规划,传 播 策 略 要 点,A 两个传播地：深圳+惠州 1、深圳吸引 2、惠州拦截（尤其是先生的湖）,B 两大传播阶段 1、“宽”精神的吸引 2、“宽”产品的利诱,C 线下 密集的小活动,推广的3条战线,大众媒体,渠道与事件,现场与体验,传达形象，建立高度,演绎价值，促进说服,锻造口碑，辅助沟通,注意

9、力,影响力,感染力,大众媒体,户外,报纸,现场与体验,锻造口碑，辅助沟通,现场包装,营销中心 示范单位,外展,传达形象，建立高度,渠道与事件,演绎价值，促进说服,写字楼LED,大企业 客户公关,公交站台灯箱,网络,暖场活动,产品落地赢得认可,深圳：深圳人，放宽心,价值、概念入市聚引关注,（期待）,（购买）,11.7,11.8,11.9,阶段传播节奏,阶段目标,线上主题,线下活动,惠州：先生进一步，乡墅宽一步,深圳：山湖林院 把心放宽,惠州：先生进一步，墅宽天地宽,宽待自己CEO论坛,“成就作伴好还乡”VIP客户家宴,“还乡季”系列社区活动,第一轮攻击,时间：7月中旬8月中旬 目标：以悬念性的广

10、告传播项目理念、内涵，短时间内制造市场对项目的集中关注，实现项目的市场影响力站位 策略：以对深圳成功人士的生活提出思考的方式，释放产品对成功人士带来的意义，引起客户的认同，共鸣 媒体：户外、短信、报纸、直邮等,深圳户外,惠州拦截户外,报纸 软文硬做形式 也可做成项目 的系列海报,围墙,公关活动,“宽待自己”CEO生活论坛,时间：8月初 地点：项目营销中心 邀请嘉宾： 知名企业家、知名养生专家 内容： 1、向目标客户探讨成功之后的生活之道 2、介绍乡墅原生态生活品质、价值,“成就作伴好还乡”VIP客户家宴,地点： 项目营销中心 形式： 以客家大盆菜的方式 邀请VIP客户全家来参加宴会 目的： 聚集目标客户，增进项目美誉度,第二轮攻击,时间：8月中旬9月 目标：产品进行落地，让客户被项目内涵吸引之后，了解到项目价值优势，促成购买 策略：放大项目资源、产品的比较级优势，打击竞争对手，让客户了解到项目的高性价比 媒体：户外、短信、报纸、直邮等,深圳户外,惠州户外,报纸