公共关系的构成要素

1、公共关系学,PUBLIC RELATIONS,第一节社会组织 第二节 公 众 第三节 传 播,通过本章的学习，了解社会组织的构成、公众分类及一些主要的传播模式。 掌握组织与基本目标公众关系的处理技巧，分析一些主要的传播媒介知识，如印刷类大众传媒、电子类大众传媒、国际互联网等，了解公共关系的基本手段。,一、社会组织的概念及构成 (一)概念 是按照一定的目的、任务和形式建立起来的，经过不同部门的分工协作，以及不同层次的权利操作和责任划分，合理协调内部人群活动的社会集团。,一、社会组织的概念及构成 （二）构成：成员、目标、章程、机构、设备 （三）特点,二、社会组织的类型,有政治、经济、宗教、群众、文

2、化等,按照组织目标和其活动内容,正式组织、非正式组织,营利组织、非营利组织,按照组织成立的依据和内部关系状态,按照组织的性质、功能和获利情况,三、社会组织的另种形态公众人物 所谓“公众人物”,就是指具有广泛社会影响力或社会知名度的人物。 公众人物最初专指“公共官员”，随着社会价值取向的多元化和现代经济、社会、文化产业的发展，一些社会非政治领域的行业的著名人物也成为社会广泛关注的焦点人物，其言行会对社会产生不同于一般民众的影响力和感召力。,本章结束 谢谢大家,一、公众的概念与特点 (一)公众的概念：是指与一个社会组织发生直接或间接联系，对该组织的生存和发展具有现实的潜在的影响力的个人、群体和社会

3、团体。 公众人民、群众、人群,（二）公 众的特征,二、公众的分类 1、意义 2、依据,按隶属关系：内部、外部 按公众的发展情况：非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众 按稳定程度： 稳定公众、周期公众、临时公众 根据公众对组织的态度：顺意公众 逆意公众 独立公众 根据组织对公众的认可度： 受欢迎的公众、不受欢迎的公众、被追求的公众 根据关系的重要程度（影响程度）： 首要公众 、 次要公众、 边缘公众,二. 公众分类,途径,非公众：在一定时空环境下，既不受企业政策和行为的影响， 也不会影响企业政策和行为的那部分人,潜在公众：由于企业的活动或政策，使一部分群体面临共同 的问题而尚不自知,知晓公众：已

4、经知道问题存在,行动公众：公众知晓后所采取的支持或否定的态度和行为,厂家信息 大众媒体 亲朋好友或自身使用,A,B,途径,公关的工作方向,三、基本目标公众分析,（一）内部公众：员工关系；股东关系 （二）外部公众：顾客、媒介、政府、社区、名流、国际公众,(一)内部公众- 员工关系,1、员工关系的重要性 1）良好的员工关系是实现企业目标的前提 2）良好的员工关系能增强企业的内聚力。 3）良好的员工关系能形成健康、团结、合作的整体氛围,2、处理员工关系的方法和技巧,（1）了解员工，承认和尊重员工的个人价 值，这是搞好员工关系的前提。 （2）正确运用各种激励方法，这是搞好员工 关系的保证。 （3）保持

5、与员工的沟通,（一）内部公众股东关系,股东关系的协调 配合股票的发行开展宣传活动 重视股东利益，定期向股东通报经营状况。 开好股东大会,（二）外部公众,1、顾客关系（公众） 顾客指社会组织的服务对象、产品的购买者，是一类重要的公众。,良好的顾客关系能为组织带来直接的经济利益。 良好的顾客关系塑造良好的组织形象，为组织创造社会效益。,（1）、顾客关系的重要性,（2）、处理顾客关系的对策,塑造为顾客服务的形象 提供优质的配套服务 对顾客实行科学管理 保持与顾客之间通畅的信息渠道 及时妥善处理顾客投诉,倾听技巧,使用目光接触 使用适当的表情 避免一些分心的举动 少讲多问，适当提问 避免随意打断对方

6、复述,2、媒介关系,（1）建立媒介关系的意义 新闻界公众是公共关系对象中最敏感、最重要的部分.这种关系具有明显的两重性：一方面，新闻媒介是组织与公众实现广泛、有效沟通的必经渠道，具有工具性；另一方面，新闻媒介人员又是组织必须重视的公众，具有对象性。,(2)、处理新闻界关系的对策,要大力支持新闻界人士的工作。 要熟悉新闻媒介的特点、理论和技术 主动采取行动去争取新闻界的注意,制造新闻：就是组织以健康、正当的手段，有意识地采取既对自己有利，又使社会、使公众受惠的行动，以引起社会公众和新闻界的注意。 原则：以事实为前提；以新、奇、好为宗旨；以巧借媒介为手段 方法：借助社会热点问题制造新闻；善于营造气

7、氛；利用名人效应；选择适当的时机。,3、政府关系,（1）、政府关系的重要性 政府的认可和支持是具有高度权威性和影响力的认可和支持 良好的政府关系能够为组织赢得良好的政策条件、法律保障和社会管理环境,充分认识政府职能 及时了解国家政策、政令、法规，帮助决策层及时、全面、准确地掌握政府的有关方针政策，从宏观上自觉接受政府的调控和指导 主动提供组织信息。切实配合政府工作 严格遵纪守法，正确处理国家与组织之间的利益关系,（2）、处理政府关系的对策,4、社区关系对象,（1）、社区关系的重要性 社区关系直接影响组织的生存环境，搞好社区关系是组织生存的需要。 社区关系直接影响组织的公众形象，搞好社区关系能够

8、获得良好的口碑 （2）、处理社区公众的对策（P65）,5、名流关系,（1）、名流关系的重要性 借助名流的知识和特长、经验，为组织的经营管理决策和处理各种复杂的社会问题提供咨询意见 借助社会名流的关系网落，进入更广泛或高层的社交圈子，建立更重要的沟通渠道，为组织的生存发展创造更多的机会。 借助社会名流的知名度，来增强本组织对大众传媒和公众的吸引力，强化本组织的公众形象。,（2）、处理名流关系的对策,结交名流并保持良好的关系 邀请名流参观或参加组织的一些活动 借助名流开展公关。,实训题,假如你所在的学校要扩大招生，学校为此要宣传学校形象，请以小组为单位为学校设计公共关系活动方案。 要求：仅可能使活

9、动具有轰动效应,一 、传播的原理,（一）涵义： 是社会组织利用各种媒介，将信息和观点有计划地与公众进行交流的双向沟通活动。,传播是一个有计划的完整的行动过程 1948年美国政治学家哈罗得.拉斯维尔 5W模式： 传播是一种信息分享活动。,1.基本要素 2.隐含要素,（二）传播的要素,信源和信宿 讯息或信息 媒介 信道 反馈,时空环境 心理因素 文化背景 信誉意识,传播内容的可信度 传播者被受众所信赖的程度（权威、名人、首因效因）,脑白金,时空环境,从时间角度看，真正衡量传播效果的是单位时间内所传播的有效信息量 空间环境影响传播效果：一是座位的设置排列；二是交流环境的气氛,（三）传播模式,传统的线

10、性传播模式,（三）传播模式,施拉姆提出的“反馈传播”模式,（三）传播模式,公共关系传播模式,（四）传播的基本方式,1.个体自身传播 2.人际传播 3.组织传播 4.大众传播,面对面 非面对面,（1）双方参与性强 （2）传播符号多样性 （3）信息的传递和反馈同时进行或间隔时间很短 （4）感情色彩强烈 人际传播的劣势：（1）传播范围狭小 （2）传播效率不高,人际传播的优势,组织传播特点,（1）传播的主体是组织 （2）传播对象广泛、复杂 （3）传播有明确的目的性和可控性,大众传播优势,（1）传播机构高度专业化 （2）传播对象高度大众化 （3）传播手段高度技术化 （4）传播内容高度通俗化 大众传播劣势

11、 信息反馈困难和缺少人情味,二、公共关系的传播媒介,（一） 大众传播媒介 1.印刷类：报纸、杂志 2.电子类：广播、电视 、电影、互联网,二、公共关系的传播媒介,（二）社会组织自控媒介 除产品以外，还有广播电台、小型电视台、内部刊物、黑板报、宣传橱窗、宣传画报、宣传资料、员工手册、标语牌、信箱、热线电话、网站等等。,二、公共关系的传播媒介,（三）作为社会组织成员的人员媒介 1.载体：言谈、举止、行为和服饰等,二、公共关系的传播媒介,（三）作为社会组织成员的人员媒介 1.类型 口头式个体传播 书面式传播 公关专题活动,向后,(1)使用亲切自然的口语，注意避免使用十分肯定的语气。 (2)谦虚诚恳。

12、如说“请您指教指教” (3)努力寻找共同语言，以缩小心理距离。 (4)不要急忙表露意图，以利消除对方的戒备心理。 (5)表露对对方的关心，并适当地夸奖对方。 (6)明确交谈目的，并巧妙引出其意图。,口头式个体传播技巧,向前,三、公共关系广告,旨在为组织树立形象和创造声誉，着重于介绍组织的观点、政策，使公众了解组织的情况，增加对组织的信任，并给予支持和合作。,三、公共关系广告,（一）广告的两大类型 公关广告与商品广告 区别：1、宣传的内容不同 2、广告的效果不同 3、宣传方式上不同,（二）公关广告主题,实力广告、观念广告、信誉广告、 声势广告、祝贺广告、歉意广告 谢意广告、解释性广告、响应广告

13、创意广告、公益广告、记事广告,思考与练习,1、以小组为单位为学校招生工作设计一则公共关系广告词，并拟定媒体选择方案。 2、留心某一时期某一媒介的广告，看有无公共关系广告；如果有，占全部广告的比重是多少。体会自已对两类不同广告的感受，了解周围的人对两类不同广告的比重是多少？,四、公共关系传播效果,（一）、传播效果理论 1.魔弹效果论 该理论认为：传播具有极其强大的威力，受传者就像是射击手面对的固定不变的靶子或是躺在病床上接受治疗的病人一样，只要枪口瞄准靶子，或者针头准确扎入病人身体的某部位，子弹或药水就会产生种种强大而神奇的效果。传播者只要使信息对准受传者，就可以把自己的思想、情感和动机灌注到受传者的脑海中，迅速使受传者的态度和行为发生改变。,四、公共关系传播效果,（一）、传播效果理论 2.有限效果论 这种理论认为，传播效果是有限的。为什么有限呢？其根本原因在受传者本身，在于人们是带着其固有观念基础的选择性接受、选择性理解和选择性记忆来对待信息传播的。在大量