地产星海人家策划全案

1、星海人家全程策划案目录一、 本案差异化优势竞争法则2二、 本案品牌整合策略5三、 推广形象定位塑造17四、 本案广告策略20五、 本案广告阶段推广24六、 销售动态预测及各阶段控制44本案差异化优势竞争法则就园区目前的策划推案方式而言，仍停留在概念营销的基本模式上。就产品力深层次的挖掘度上，以“人本位”的社区文化意识不强。在操作模式上，园区楼盘在大视点上都抓住了大配套环境，水岸人家的一些共性或特征，但并未刻画一个与人有关的居住印象。本案在园区大配套优势的情况下，由于地区的共享性，除了能在地理位置上，锁定在星海游泳馆以北的这一特征外，其它都没有特别之处。所以这就决定了环境的优势点不可能成为推盘的

2、唯一点，特别是在景观优势不强的情况下（金鸡湖的观景效应）。如何能使品牌出彩，实现产品的差异化竞争。另外本案的总体量较园区其它楼盘不具备规模优势，如何避重就轻，化劣势为优势。这也是本案的一个重要考虑点。还有没有真正会所的先天缺陷，更使楼盘的品质感有下降趋势。会所的使用性和功能性实际上并非购房的主体部分，但往往是人们衡量物业品质度的主要标准之一，如何解决物业服务内容的问题。建筑本体是本案设计笔墨最重，也是最值得关注的地方，而对于终端客户的专业层面和消费偏好而言，如何让他们有足够的辨别力和钟情度。最后，住宅是人的建筑，而人的本体意识如何提升成为楼盘意识，从而真正使本案成为一个具备人格特征的载体，最终

3、实现消费冲动以及消费的欲望。在这些问题解决之后，本案的整体推广也必将豁然开朗。 a) 本案品牌差异化竞争：内秀外化，细节出彩树立扩张楼盘自身特点，以内秀外化的方式，看重产品力自身的推导，以均好性的系统阐述作为对外主力。我们的品牌目标是整体产品在各细节经得起任何挑剔眼光。b) 植入泛会所概念，物业服务内容完美嫁接泛会所概念，充实物业上的服务内容，采用开放式的泛会所，意在满足自身服务的同时，提供了一个人性开放、相互交流的平台。在商铺招商引资方面，植入菁英汇时尚个性馆的主题概念，充实物业服务体系，强化物业管理品牌效应。在商铺对外公开销售之前，对整条商铺进行统一形象规划，统一宣传口径，并有效成为整个策

4、划体系的一部分。c) 建立建筑风格，深入挖掘的专业层面植入后现代主义建筑风格，使国际建筑元素之于苏州人文传统的历史断层衔接。和建筑商、开发商、整体规划设计院进行人文品牌效应的疏导，深化建筑本位的匠心之处，形成强有力的品牌凝聚，使人、自然、建筑真正有机融合。d) 建立新的生活价值观摆脱人们在买房意识上仅仅是把居所物化成单纯的三维体，而重在传达一个生活需求理念。我们提倡的是购买一种新享受主义的生活模式，贯穿在项目的方方面面。而且重点是让具有此生活理念的相同志趣的人群，能在同一时间内有一起享受生活的机会，不仅仅是享受事业的成功，更重要的是享受生活的本身，体味自我的价值。在构成要素里，居所只是一个载体

5、，使受众群把注意力更着重于自我实现上，产生品牌的满足度，最终脱颖而出形成优越独特的销售主张和市场口碑。同时也将成为最有效的对外告知途径，成为信息输出管道。e) 特区概念塑造本案在体量上同周围楼盘（像都市花园）相比较，算是规模比较小的，但地段位置、周边生活配套等方面相对优越，如何去劣存优，保证本案的整体优势是关键所在。所以我们在此着重打造“少而精”的概念，也就是“特区”概念。生活特区即是少部分人特殊的生活聚集区，使本案无论在楼盘品质、地段位置、周边环境，还是在物业管理（知名物管公司）上都能体现出全面的优势。f) 相关建议由于本案在工程上分为一期、二期，从2002年11月18日开始预售到2005年

6、中期才能交房，持续时间两年半。时间跨度大、工期时间长对本案的销售工作有影响，建议能否采用分期交房或尽量加快工程进度等措施，最好能使业主在2004年底入住或进行装修。本案品牌整合策略一、项目核心价值体系的建立核心价值体系是项目超越普通价值的一个推进器，是发掘项目潜在价值的有效手段，它能最大限度增加本案的附加值，使本案的个性更鲜明。在此必须首先对客户群加以详尽描述和规划：u 客源层总体描述1) 文化层次较高且富有。2) 有独到的生活见解和品位追求。3) 对园区的大环境和发展前景富有认同感。4) 有投资理财的经验，对楼盘升值期望较高。u 核心消费群分析1) 年龄定位：以3050岁左右，中青年龄阶段为

7、主。2) 职业定位：园区内外企及三资企业的中高层管理人员、私营业主、政府官员、以及职业投资者。3) 区域定位：以苏州园区的白领管理人士，以及港、澳、台来苏州园区投资外籍人士，苏州城区的中高收入者为主，也包括外地投资客源。4) 收入定位：中产阶级，中高层收入者，家庭月收入在6000元以上。u 客户群透析：1、格调界定：l 中产阶级形象。2、形象表现：l 他们是公司、社会的骨干力量，自信但不盲目，个性独立但不夸张，踏实勤奋，努力进取，成熟稳重，已取得一定的社会地位，属于“有根”的一族。l 他们具有个性鲜明的特征，有强烈的心理需求，希望被广大受众关注和认可，需要广泛的赞扬和尊重，鲜花和掌声。l 对时

8、尚和生活品位有自己独到的见解，具有明确的价值取向和人生定位。希望能对生活全面掌控，注重理性消费，具有投资理财观念。l 他们从传统中来，但不局限其中，渴望新生活、新观念。相信自己通过一步步地努力奋斗，一定能达到理想生活的顶点。l 大部分属于首次置业，但不排除再次投资置业者。3、价值趋向：l 对现代高品质的生活向往和追求，希望向有车有房的全能型发展。懂得事业和生活相结合，注重自身健康和养生之道。l 关注高科技信息和流行时尚资讯，重视环保、人文，喜欢休闲、运动、娱乐等各类活动。l 重视投资理财，对金融、证券等方面有较大兴趣。4、消费偏好：l 注重物质和精神上的平衡，认为赚钱是用来犒赏自己的。基本体现

9、年龄和技术上的优势，有较强的定期支付能力，敢于消费。l 在衣、食、行等方面比较看重，把握流行时尚，较重视品牌效应。l 社会关系和交际面比较广泛，各类应酬活动比较多，也重视人际面的培养。l 对有高科技含量的产品比较偏好，会进行科技或行业内的专业培训、充电等活动。舍得在旅游、运动、娱乐、健身、美容等方面消费。综上所述，要把握如上客户的生活目标，本案将建立如下体系：1、 第一层面核心价值描述a. 本案的核心价值是启动后现代主义生活特区，推动以“主权时代，自我本位”的生活理念为表象的特征，同时以新享受主义价值观为本质体现。b. 核心价值诠释以超常规的需求运作实现本案的价值体系。我们结合市场状况、消费需

10、求、项目自身的条件，提出以“新享受主义价值观”为核心的理念。培根说：享受生活就是享受自我。现代人以“自我本位”享受生活，主要表现：充分享受自我成就、享受自我乐趣。新享受主义价值观观点：自我的释放，重视自我，承认自我，对自我负责，而具备如此人格的现代人将是时代精神的先锋，也是本时代精神建筑群的承载代表。我们认为作为社会人的共性在工作中发挥，而作为自由人的个性在生活中释放，生活的片断章节串联起整个享受主义主题。把这种全新的生活价值观和生活方式作为本案的形象定位，符合现代人对自由、对享受的个性化需求。通过给予定位人群心理暗示，树立以自我本位的本案视点，更有利于为本案的生活状态立法，建立全新的生活价值

11、观使之拥有巨大的附加值，使楼盘形成优势的差异化竞争。具体在本案中，楼盘的整体规划、景观、建筑风格、配套设施、物业管理等方面都会对它提供强有力的支撑。通过核心理念的包装，把楼盘中散落的卖点通过这一主题强有力的整合在一起。核心价值观示意图：新享受主义价值观 后现代主义建筑物质源主权时代，自我本位精神源园艺环境建筑风格物业vip服务配套环境建筑房型 （图表）2、核心竞争力整合1) 后现代主义建筑风格如何实现本案同附近楼盘的差异化竞争，建立起独具特色的品牌优势？当今各种各样的工业时代建筑大兴其道，千篇一律，处处为copy不走样，缺乏自己的个性。住宅建筑作为存在自然界时间最长的人文作品，在这个时代更应该

12、表现回归的概念，回归多元化，回归地域化和个性化。我们可以在此基础上，把本案楼盘建筑定义为“后现代主义建筑风格”，跳出现代建筑的藩篱，树立起独特的风格，形成优势性的营销品牌。后现代主义是相对于现代主义而言的，后现代主义是对现代主义的批判，批判的实质是从物质化到精神化，从标准化到个性化，注重可持续化的发展，注重对现代人性状态下心性的修复，修复日益冷漠的都市人际关系市一个重要现象。本案建筑在以上方面都有所指。l 本案之所以称之为“后现代主义”，是因为本案的建筑设计是以国际建筑设计现代元素解构苏州造园的传统理念构件，赋予更现代的审美情趣和全新的视觉享受，表达了形式与内容在解构中深化、升华，趋于和谐的哲

13、学理念。l 传统园林空间与现代国际元素时空对接，整体布局采用南北对称，开合有致的空间布局，以完全开放到半开放再到完全私密进行空间的转换，达到了平衡完善，完满了对空间的现代诠释。l 建筑上采用四幢板式和四幢点式建筑相结合，错落有致，利用点、线、面的互相撞击融合，穿插变化，组合成层次分明而富于变化的天际线。使建筑本身更富于动感的韵律和人性化的立面表情。l 建筑自身的体态、外立面格构、亮色彩和素色结合处理、通透性好的大面积玻璃窗的运用等众多元素组合，体现出由内而外的节奏感和韵律感，丰富了后现代主义建筑语汇，表达了居住感觉第一位的主题。l 本案采用开放式的泛会所，在满足自身服务的同时，提供了一个人性开

14、放、相互交流的平台。后现代主义注重对现代人性状态下心性的修复，所以本案后现代的建筑风格、开合有致的空间转换、开放式的泛会所等都为修复日益冷漠的都市人际关系提供了可能性。2）主题园林（生态）通过主题园林和生态园林相结合，表现“人与自然共存”的理念，使人、建筑、自然三者达到完美的和谐统一。l 主题概念：结合时代精神和古风神韵，表达个性鲜明的“因我而生”的主题。小区圆形广场通过四条形态各异的廊道连接四个不同主题的庭院，静园、乐园、生园、朴园。使各个景观更富于主题性和趣味性，达到仁者乐山、智者乐水，各取所需的目的。u 小区入口广场为圆形公共广场，设有银柱流泉，并采用泛光照明和音乐背景。u 静园：以水景

15、为主题，水为静水，采用假山叠水，并设休憩座位，表现出恬静悠闲、享受舒适的意境。u 乐园：以动水景为主题，水为薄水，流泉飞瀑，可作儿童溪水池，同对面静园一动一静，遥相呼应，增添情趣。u 生园：通过青藤环绕，曲径通幽的长廊，设有喷雾区、玻璃花房等小景，并辅以名贵药理花草，表现颐养生息、养生理疗的健康主题。u 朴园：主要是健身运动区，其中有各种简易运动器械，是户外健康运动中心。l 生态园林：通过园区生态的大气候和小区内自然的小气候相结合，人宅相扶，感应天地，表现天、人、宅相生相存、和谐统一的理念。小区有47%绿化率，同时具有独特的生态园林，结合小品、水景、生态、环保、健康等各种元素而成。重点引入具有

16、药理作用的名贵植物，倡导独一无二的“养生理疗”生态理念。同时还引入玻璃花房生态小景，小区业主可以在此定购鲜花或认养名贵花草。利用植物自身的养生健康功用和人的主动亲近，使天、人、宅之间达到一个生态的小循环。倡导一种更个性的、更人性的健康生活理念。3）适用房型设计l 科学化和适用性相结合人性化的居住空间，房型设计本着“以人为本”、“适用就好”的设计理念，向空间要空间的空间建构，利用对空间的逻辑思考，慎密排布，达到90%紧凑，100%享受（130的使用面积，却能达到140的空间享受）。除此之外，更重要的是倡导一种“适合自己的就是最好的”的生活理念。把这种生活理念始终贯穿于房型设计和营销全程中，形成自

17、身的品牌效应。l 主力三房u 面积控制在103-137平方米。u 点式房型，八角型的客厅开间5.1m，更大空间，阳光、风景的享受。u 板式房型通透性、均好性强。u 独特的飘窗设计，有效的延续房屋空间外延，向室外借景，形成阳光室。u 方形阳台利用率高，可真正意义上搭建午后茶室，（摆放小图案）而同一般阳台相比较，在具有更高利用率的同时，又节约了建筑总面积。l 主力四房u 错层设计，增加了空间私密性，丰富空间层次。u 4.8m开间的宽敞客厅、大露台式景观阳台，彰显豪华气派。u 台阶限界出的家庭活动室，独立式餐厅设计、带角窗的厨房操作间、宁静舒适的工作间。4）区地标性建筑板块l 园区地标性的建筑，cb

18、d生活特区a) 特殊性：园区零坐标中心原点，园区第一邻里中心、星海游泳馆距离距离本案仅一街之隔，属于楼盘范围内的配套设施。同时各种丰富的生活配套和学校（加城小学）等设施星罗棋布的分布在本案周边。b) 园区隆起板块：园区的建筑地势以海关大楼自西向东逐步升高，在本案处达到峰值，然后再向金鸡湖方向跌落，所以本案处于园区建筑地势形态上隆起板块的峰巅，视界开阔，这正是本案在空间构成上的傲人之处，达到一览众生小的独我境界。c) 增长板块：生活性和集约性相结合的骄人之处。u 园区重要公共运动场所星海游泳馆仅一街之隔，这决定了此处地气和人气的兴旺，在短时间内此处不可能再造高层遮盖物，这就决定了本案在长时间内处

19、于视线开阔、傲视群雄的状态，而且更重要的是保证了本区域的稳定性和巨大的升值潜力。 u 星海“菁英汇” 商铺一条街和对面的邻里中心遥相呼应，成为本案的第二生活配套，组建丰富完善、各种层次的生活配套体系。u 临近园区最大的生活社区都市花园，经过5年人文大环境的培养，对园区成熟中心地位带来强有力的支撑。u 生活特区即是少部分人特殊的生活聚集区，本案无论在体量（少而精）、环境（精致宜人）、地段（尊贵中心）、还是在管理服务（知名物管公司）上都体现出生活特区特殊的优势。推广形象定位塑造在前面楼盘核心竞争力整合的基础上，植入广告宣传的概念，进行整体形象包装，使内容更丰满立体，达到深入浅出、耳熟能详的效果。1

20、、为新享受主义立法：新享受主义的实质是最大限度的自我实现，满足是满足自我，“我”是一切的本源，是相对于存在的存在，是发现存在的“此在”。要在“本我”的基础之上，深入挖掘享受的本质意味。1) 独立、自由、不附庸（后现代建筑，园林）2) 知性，正视本我，尊重生活本质（没有最好，只有最适合的房子）3) 适可而止，工作是为了生活的更好（生态，拒绝亚健康）4) 快乐为本，享受自我（物业vip，菁英汇）5) 享受过去和未来，享受文明富足，享受地域和国际（园区特区）6) 最终达到本我、独我、无我的境界（主权时代，自我本位）2、楼盘定位：园区新享受主义生活特区3、建筑定位享受情境 尊重心境后现代主义建筑风格4

21、、楼盘项目命名星海人家 园区新享受主义生活特区5、本案logo设计文字概念表述在设计整体上采用建筑本体骨骼架构，用现代的设计元素突出建筑外立面的苏州传统窗花印象，表达对本案后现代主义建筑风格的理解和隐喻，是楼盘自身形象在平面上的延伸和定格，使之更加形象化。同时整体立体感强烈，又富于浓郁的时代动感气息。在色彩上运用宁静通透的蓝色渐变，表达流动舒缓、个性独立、享受自我的价值主题，并通过文字等各种元素的组合，充分表达出“星海人家新享受主义价值观”所倡导的生活理念。本案广告策略1、广告战略目标：取决于企业经营目标，本案作为“苏州新型建材开发有限公司”推向市场参与市场竞争的项目，以自己的经营目标相关的广

22、告战略归纳为四点：a. 销售增长目标：本案的一切广告活动都是为了能开拓和赢得市场，从而提高楼盘的销售业绩，按开发经营计划完成销售目标，从而在较短时间内追求利润最大化。b. 市场拓展目标：通过户外广告活动展开以苏州园区为中心的销售市场，按渐进式广告战略拓展苏州以及周边市场。c. 品牌塑造目标：通过一系列广告活动，树立本案的良好品牌，使本案在推广的目标市场上形象鲜明，增强目标市场消费者对本案的好感。同时树立苏州新型建材开发商的企业品牌，实施以产品品牌支撑企业品牌，以企业品牌带动产品品牌的双赢策略。d. 企业形象目标：树立良好的产品品牌和企业品牌，进而扩大苏州新型建材公司的社会影响力，加快公司向产业

23、化发展的进程，只有站在这个高度上，我们才能对此项目的开发有更深层次的认识。2、广告定位本案在广告宣传中有一条明晰的主线贯穿其中，就是寻找“新享受主义贵族”，这一特定的懂得享受价值的族群，作为本案的形象代言人。整个过程是通过广告媒体寻找发现告知不断聚合，最终使本案成为一个拥有鲜明个性、懂得自我享受价值人群的生活特区，蓄谋目标客户群的对位，然后达到享受荣耀、享受自我的出位，最终引发轰动的社会效应和强势的广告告知力度。通过对项目定位的分析和苏州房地产现状的分析，明确项目的市场定位，确定项目的主要销售对象（目标客户群）的一切广告传递，也都是围绕着他们进行。分析项目的广告定位和广告主体，首先要明确以下诉

24、求内容。l 主题概念诉求：现代人对生活质量和生活品位要求越来越高，不单单满足于生活所能提供的各种条件，更重要是对生活理念和生活价值的追求，享受生活本身的乐趣。所以我们在此提出“新享受主义价值观”，这是一个从物质到精神、从有形到无形的演变过程。广告语主标1：主权时代 自我本位 “新享受主义”价值观主标2：我来了 我看见我拥有l 生活方式诉求：本案提供的不仅是一个生活空间，一种房型，而是一种享受生活的态度，一种自信，自足是新享受主义的基础。成就在不同阶段的表现是不同的，无需过度攀比，在合理的空间下正视自己的生活才是有质量的生活，新享受主义倡导：广告语1：正视成就享受成就寻找到生活的平衡点广告语2：

25、享受的 荣耀着l 整体规划和建筑设计理念诉求：通过阐述项目的总体规划和超前设计理念，进而系统的介绍项目的布局合理、房型空间的实用、建筑立面的创新，配套设施的齐全和管理服务的一流水准，集中构筑理想中未来生活空间。广告语：享受情境 尊重心境后现代主义建筑风格l 环境诉求：本案在体量、环境、地段、生活配套、服务等方面都体现出“少而精”的特点，为塑造出本案差异化竞争的全面优势，所以提出生活特区的概念。广告语：园区新享受主义生活特区l 位置、交通方面诉求：针对本案所处园区的地理位置、交通情况等综合因素，阐明本案的地理优势以及未来的发展升值潜力，引入cbd概念，使之成为园区板块的地标性住宅建筑。广告语：园

26、区地标原点 cbd原版生活l 品牌诉求通过对本案的总体分析，进一步提升本案的品牌，阐述苏州新型建材开发有限公司的实力和信誉。以上是从不同方面向销售对象诉求的重点，也是今后阶段推广宣传的侧重点，“新享受主义价值观”高度概括了本案的推广主题，使之具有独特鲜明的个性特征，在园区众多同质化楼盘中脱颖而出，在最大程度上实现差异化竞争优势。本案广告阶段推广广告发布时间：2002/11/18（预售）2005年中期（交房），持续时间两年半。涉及媒体：苏州日报、姑苏晚报、苏州电视台、苏州人民广播电台、苏州楼市、各种户外媒体形式、相关房展会等。主要形式：平面媒体采用整版、夹报、半版和相关软性文章报道；同时和各种形

27、式的户外媒体发布相结合，兼顾电视、电台广告。一、项目阶段广告量分配1、阶段分配：1) 准备期序号主要内容金额（万元）1、户外媒体142、报纸媒体253、形象延展25.8合计164.82) 第一期序号主要内容金额（万元）1、户外媒体36.12、报纸媒体30.53、sp相关促销活动104、电台广告55、房展会18合计299.63) 第二期序号主要内容金额（万元）1、户外媒体3.22、报纸媒体283、电视台广告124、sp相关促销活动6合计349.24）第三期序号主要内容金额（万元）1、户外媒体3.22、报纸媒体173、电视台广告64、sp相关促销活动65、第二次房展会7合计439.25）第四期序号

28、主要内容金额（万元）1、报纸媒体8.52、sp相关促销活动3合计511.52、费用总汇：序号主要项目总金额（万元）1、准备期合计164.82、第一期合计299.63、第二期合计349.24、第三期合计439.25、第四期合计511.5总计264.3二、 阶段推广计划a. 引导期（2002/11/182003/2/28）工程进度：未达到预售标准。l 工作重点：本阶段广告以楼盘的整体形象为主，采用告知性的诉求，根据营销推广总精神，不断加强楼盘在目标消费者中的认知度。重点是通过强势的媒体宣告和售楼现场，以“寻找新享受主义贵族”为诉求主题，征集本案的形象代言人，形象代言人具有以下特征：独立、自我、懂得

29、享受主义价值、有一定社会地位和影响力、在苏州工作或生活的中产阶级形象，特别是园区成功白领人士。目的是为了通过他们对新享受主义价值观、生活观的认识和理解，诠释本案楼盘的特有品质和所倡导的特有生活理念。具体工作分为三步：1. 基础人物：即宣传演员，这部分形象出现在楼书、dm、广告看板中。2. 客户代表：可以在售楼处现场征集符合以上形象特征的人物，形象用于以后阶段的广告宣传中，形成人物系列篇，保持连续性。3. 主要人物：即符合新享受主义价值观形象化和人物化的代表。现设想代表人物： 明基电脑营销总经理 其他相类似的社会人物特别指出：在引导期内有几个重要时间段2002.11.28日至12.28日为进场的

30、前期引导，2002.12.28日至2003.2.5日为销售预订期，即小订，2003.2.5日至3.10日为预售大订期，在2003.3.30前，结合预售许可证和征集形象代言人的活动，正式开始本案公开的大型sp活动，即推出本案形象代言人等一系列的推广。l 广告诉求架构：在整个广告阶段推广时期内，始终把“新享受主义价值观”作为主题推广总精神贯穿其中，在每个分阶段诉求中作为主诉求点，整合本案中所有散落的分卖点，使之形散而神聚。利用寻找形象代言人的强势宣传，引发具有轰动效应的社会传播。产品第一次出现在人们的视线中，力求把本案的鲜明个性和特有品质传达给受众。宜采用高密度的媒体投放，初步建立本案独特高档的品

31、牌形象。缓解附近都市花园和加城湖滨公寓公开带来的客户消化能力，达到差异化竞争的营销目的，在最大程度上聚集人气，在目标消费群众建立良好的口碑，使之一炮走红。l 主推概念：根据本案营销推广总精神，树立“主权时代、自我本位”的新享受主义价值观，把楼盘定义为园区新享受主义生活特区，分别从环境（交通地段）、生活配套、建筑风格、人性化居住空间等方面阐述。l 硬广告：报刊时间版面主题苏州日报2002.11.27夹报专刊12万份形象篇环境（寻找代言人）苏州日报2002.12.5夹报专刊12万份形象篇-建筑风格（寻找代言人）苏州日报2002.12.19夹报专刊12万份形象篇-人居空间苏州日报2002.12.27

32、夹报专刊12万份形象篇预订（寻找代言人）苏州日报2003.2.4半版预签合同(大订)广告文案：1、主标：是你吗？副标：自由、自信、快乐、豁达；以最简洁的途径获得复杂的享受空间；自足、清醒而且洁身自好；只追求适合自己的东西。这些，是你吗？享受自己，发现自己，肯定自己！你是我们最好的表达一个主权时代，自我本位，倡导新享受主义价值观特区我来了，我看见，我拥有2、主标：主权时代，自我本位新享受主义巅峰特区登陆园区3、主标：新享受主义价值观要旨一：享受都市繁华在此，城脉之尊4、主标：新享受主义价值观要旨二：享受建筑绝对享受精神，缔造空间传奇5、主标：新享受主义价值观要旨三：享受环境 享受cbld景观地标

33、l 其它广告形式：1. 售楼处的整体和内部装饰已基本完成，可以接待来工地现场的客户，征集客户形象代表。2. 售楼处附近大型户外看板1、引导队旗100组，以及工地现场的围墙广告宣传。3. 相关软性文章报道。b、公开期（2003年3月2003年8月）工程进度：2003/3/30一期主体达到1/3，可以正式签订销售合同，到2003年8月一期e1座结构封顶。l 工作重点：有前期的主题形象广告做铺垫，通过出色的sp活动，结合各种媒体广告形式和4月份举行的房展会，使本案从公开期势头逐步走强，同时还要兼顾二期工程开始动工。重要时间段3月份到5月份，突出五一黄金周假日效应。l 营销策略：1、 明晰价格数，消除

34、一部分偏离承受能力的客户。2、 运用主题广告、房展会和五一黄金周迅速聚集人气。l 诉求架构：通过强势的、高密度、高频率的媒体投放，结合公开期的大型sp活动，推出本案的形象代言人，贯穿阶段推广的始终。使我们所倡导的享受价值观更形象化和具体化，突出本案的楼盘品质和独特生活理念的特征，使人物、建筑、生活三者自然组合为一个整体，促使本案的销售更富有引导性和说服力，树立本案个性化鲜明差异化竞争优势。本阶段诉求主题为：懂享受价值的特定人群“在享受什么？”，突出楼盘自身特点。重点介绍：整体景观规划、建筑风格、经典主力房型、地理环境、人文景观、完善的生活配套等内容，以求进一步加深本案在目标消费者心中的认知度和

35、认同感，体现楼盘本身的价值和差异化，树立良好的品牌形象，在最大程度上促使消费者购买欲望，积极配合销售进程，完成预定的销售目标。l 硬广告报刊时间版面主题苏州日报2003.3.28整版sp，推出形象代言人苏州日报2003.4.4夹报专刊12万份人物形象篇地段苏州日报2003.4.11夹报专刊12万份人物形象篇生活空间苏州日报2003.4.18夹报专刊12万份人物形象篇房型苏州日报2003.4.24整版房展会楼盘预告苏州日报2003.7.28夹报专刊7万份e1座结构封顶-房型一期内容：结合sp活动，推出本案的形象代言人，在本期广告中突出本案倡导新享受主义价值观的特有主题，使形象代言人和本案所倡导的

36、生活理念不谋而合，享受事业和生活的共同所在。主标： 生活之美 享受之美梦想实现生活一切尽在享受二期内容：通过不同形象代言人对生活享受的理解，认为生活享受就是享受便利。主要从交通、环境方面讲述本案的地段优势，表现本案着重塑造的“园区新享受主义生活特区”的概念。主标：环境之美 享受之美享受一天24小时之外的时间（享受环境）三期内容：从生活本源方面，结合本案的后现代建筑风格和所营造的生活空间，讲述生活和享受的关系，突出对家的眷恋，对回归的企盼。主标1：为新享受主义立法主标2：享受，享受，还是享受！主标3：空间之美 享受之美四期内容：从生活细节、生活品质方面阐述，结合本案的经典房型和主体园林小品等，反

37、映生活不在于追求大而全，而在于适合自己的生活本身，这就是合适、舒适、平衡的生活艺术，从以上诸多方面全力支撑和诠释本案的特有品质。主标：细节之美 享受之美寻找生活的平衡点适合自己的就是最好的五期内容：结合参加房展会的预告，主推楼盘的建筑风格，宣传本案建筑特有的品质。主标：建筑之美，享受之美后现代派主义建筑风格六期内容：主推经典主力房型，在宣传e1座结构封顶的同时预告二期楼盘开始预售。主标：适合自己 就是最好（享受理念）l 其它广告形式：1. 2003年3-5月，在苏州人民广播电台做广告宣传。2. 关于开发商苏州新型建材公司的软性广告。l 其它相关活动和促销配合1、 4月份参加苏州大型房展会2、

38、开盘时sp活动，推出本案形象代言人。3、 市中心主要路段大型广告看板以及本案附近主要路段的引导队旗。4、 在2002年6-8月份，可在结构封顶的e1座上悬挂巨幅-1广告。5、 在2002年3月开始做三辆全年车身广告。c、持销期（2003年9月2004年2月）工程进度：2003年12月一期e1、a座竣工，其余两座结构封顶，而且二期工程进入正式销售阶段。l 工作重点：本时期有两个重要的时间段。1、2003.9-10月，e1座竣工，其它结构封顶，而且恰逢国庆长假。2、2004.12月，a座竣工，同时结合春节假日效应。l 诉求架构：本案一期的基本形象在此阶段已初步显现，主要力推本案的后现代主义建筑风格

39、和中庭的规划风格，从建筑师的专业角度，去阐述对建筑细节和品质的把握。诉求主题为：我们的“享受与众不同”，重点表现细节的不同之处在哪里？这时期媒体投放仍需保持比较大的广告量，重点介绍中庭景观、园林小品、主力房型等内容。在目标消费者心中形成强有力的价值体现，塑造个性鲜明的品牌形象，同时树立本案开发商、整体景观设计商、代理商的企业品牌形象。对销售进行鼎力支撑，以求达到完成本阶段内的销售目标。l 硬广告：报刊时间版面主题苏州日报2003.9.26整版建筑师角度建筑风格苏州日报2003.10.2夹报专刊12万份建筑师角度中庭苏州日报2003.9半版绿化、健康、养生苏州日报2004.1.23夹报专刊7万份

40、房型苏州日报2004.1.30夹报专刊12万份房型苏州日报2004.2.12整版sp促销活动广告文案：从建筑师的角度，比较专业的阐述本案建筑与空间的结合，充分展现本案的建筑、中庭、房型、小品等方面的细节品质。1、 主标：知性、人性、真性与建筑对话，与享受对话2、 主标：苏州园区建筑传奇，享受所在从中庭整体规划处表现，用国际现代建筑元素解构中国古典传统造林工艺。3、 主标：（健康享受每一天）蜂言枫语园林小品的自然、生态、和健康养生理疗观念。4、 主力三房：永远拥有多出一房的惊喜！5、 主力四房：全景观天下，煮酒论英雄6、 春节大礼包送分时度假卡和家电等礼品l sp促销活动：sp活动送分时度假卡和

41、家电等礼品。l 其它广告形式:1. 2003年9-10月，在苏州电视台“家园”节目上作专题广告。2. 户外楼身巨幅广告2和引导队旗。3. 介绍整体规划南方设计院的软性文章广告。d、沸腾期（2004年3月2004年12月）工程进度：2004/5/26一期工程竣工到2004年底二期工程完全竣工。l 工作重点：本时期内有两个重要时间段，1、2004.3-6月，一期工程完全竣工，同时结合五一黄金周。2004.11-12月，二期工程竣工。l 诉求架构：本阶段还是以人物形象代言人的方式，讲述园林小品、物业（商铺星海街）等方面，表现本案提供的特有生活品质和倡导的纯生活享受理念。本案楼盘的形象已基本形成，媒体

42、投放策略相应减少硬广告，增加软性广告，诉求重点重新转移到楼盘整体形象和再次体现生活价值观上，从全角度体现楼盘的均好性，深化本案的独特品牌形象和卓越品质，使楼盘销售再一次进入沸腾期，促使销售全程的胜利冲锋。l 硬广告：报刊时间版面主题苏州日报2004.3.26夹报专刊12万份园林小品苏州日报2004.4.29半版招商苏州日报2004.9夹报专刊7万份物业管理苏州日报2004.12整版促销sp活动广告文案：1、 主标：生态养生园林 健康享受 之本2、 主标：淑女vs绅士星海街时尚个性生活馆隆重招商3、 主标：看不见的服务物业人性化全程服务新理念（享受服务）4、 “春暖花开星海人家两周年庆”，sp促

43、销活动。l 其它广告形式1. 2004年12月苏州电视台房产节目“家园”，春节时期特别广告宣传本案的整体形象。2. 户外广告：一期竣工后，楼身巨幅-3，以及引导队旗。l 其它相关活动：1. 两周年庆sp活动，以“春暖花开，星海人家两周年庆”为主题，结合五一黄金周，采用社区图形拼盘、大型蛋糕等促销手段。2. 2004年苏州房展会。e、再次沸腾期（2005年1月2005年6月）工程进度：一期、二期主体竣工，主要是180天的小区景观施工，2005年中期入住）l 工作重点：此间段为交房阶段，整个销售过程已进入尾期，广告量减少，主要是一个sp活动，以小区业主联谊会的形式出现，内容是每个业主家庭送珍藏版全

44、家福照片。l 诉求架构：此阶段在楼盘主体完全竣工后，需要景观建设工程180天。诉求重点整体形象、物业和生活配套，刺激完成最后的收盘工作。l 硬广告：报刊时间版面主题苏州日报2005.4.28整版sp活动全家福苏州日报2005.5.5夹报专刊7万份整体形象广告文案：1、楼盘主体竣工后的sp活动，内容是每个业主家庭送珍藏版全家福照片，表现本案对业主人性化的关怀。主标：全家享受快乐原动力星海人家2、在楼盘主体竣工后，本案的整体形象已完全矗立在人们眼前，再次又回到强调本案的整体形象广告宣传上来。主标：730天精心打造，铸就您的享受空间l sp活动在楼盘景观规划施工阶段，举行小区业主联谊会和物业人员培训

45、等活动，内容是每个业主家庭送珍藏版全家福照片，物业人员培训采用军训形式等。不但使小区业主得到人性化的关心，而且增强了他们对小区安全的放心，从而加强他们对本案的信心和优越感。三、总费用预算表1、 户外推广项目内容单价数量总金额（万元）备注引导旗-1250元/组100组2.5户外看板-1（售楼处附近）100000元/幅110户外看板-2（市中心主路段）100000元/幅110车身发布费（新车型）60000元/年3辆18车身制作费8000元/辆3辆2.4围墙（总300）50元/3001.5巨幅-17000元/幅10.7引导旗-2250元/组200组5巨幅-27000元/幅10.7引导旗-3250元/

46、组100组2.5巨幅-37000元/幅10.7引导旗-4250元/组100组2.5合计（1）56.52、 广告发布费阶段投放媒体费用数量总金额（万元）引导期2002年11月2003年2月苏州日报夹报专刊12万份5.515.5苏州日报夹报专刊12万份5.515.5苏州日报夹报专刊12万份5.515.5苏州日报夹报专刊12万份5.515.5苏州日报半版3.013.0第一期2003年3月2003年8月苏州日报整版5.515.5苏州日报夹报专刊12万份5.515.5苏州日报夹报专刊12万份5.515.5苏州日报夹报专刊12万份5.515.5苏州日报整版5.515.5苏州日报夹报专刊7万份3.013.0

47、第二期2003年9月2004年2月苏州日报整版5.515.5苏州日报夹报专刊12万份5.515.5苏州日报半版3.013.0苏州日报夹报专刊7万份3.013.0苏州日报夹报专刊12万份5.515.5苏州日报整版5.515.5第三期2004年3月2004年12月苏州日报夹报专刊12万份5.515.5苏州日报半版3.013.0苏州日报夹报专刊7万份3.013.0苏州日报整版5.515.5第四期2005年1月2005年6月苏州日报整版5.515.5苏州日报夹报专刊7万份3.013.0软性文章报道合计（2）1093、电视、电台推广费用项目内容时段时间金额（万元）苏州电视台（家园）2个月2003.9-1

48、0月12（包括制作费）苏州电视台（家园）1个月2004年12月6（包括制作费）苏州人民广播电台2个月2003.3-5月5（包括制作费）合计3234、 展会相关费用时间场地费用搭建费用总金额（万元）2003年4月182004年10月7合计4255、 sp活动相关费用内容总金额（万元）sp活动相关费用（包括开盘促销及各种sp活动）25合计5256、形象延展相关费用内容项目单价数量总金额（万元）效果图各种角度7000元/幅4-53模型60000万16宣传资料楼书7元/本100007dm0.4元/张400001.6名片（胸卡）20元/盒600盒1.2包袋3元/份50001.5小礼品3元/份100003

49、售楼处室内灯箱500元/402售楼处室内看板80元/6-8块0.5合计625.87、广告费用总合计： 单位：万元合计1户外推广56.5合计2平面广告发布费用109合计3电视、电台推广费用23合计4展会相关费用25合计5sp活动相关费用25合计6形象延展相关费用25.8总计264.3引导期费用总预算序号主要内容金额（万元）1、户外媒体142、报纸媒体253、形象延展25.8 总计64.8项目分解：一、户外媒体项目内容单价数量总金额（万元）备注引导旗-1250元/组100组2.5户外看板-1（售楼处附近）100000元/幅110围墙（总300）50元/3001.5合计114二、报纸媒体阶段投放媒体

50、费用数量总金额（万元）引导期2002年11月2003年2月苏州日报夹报专刊12万份5.515.5苏州日报夹报专刊12万份5.515.5苏州日报夹报专刊12万份5.515.5苏州日报夹报专刊12万份5.515.5苏州日报半版3.013.0合计225三、形象延展内容项目单价数量总金额（万元）效果图各种角度7000元/幅4-53模型60000万16宣传资料楼书7元/本100007dm0.4元/张400001.6名片（胸卡）20元/盒600盒1.2包袋3元/份50001.5小礼品3元/份100003售楼处室内灯箱500元/402售楼处室内看板80元/6-8块0.5合计325.8销售动态预测及各阶段控制一、 销售动态预测从园区内各楼盘的总结分析得出本案不具备规模、外向型景观、小区内部配套（特指会所）等方面的优势，但本案拥有许多细节方面的优势，综合其优势淡化其弱势是本案取胜的方法，故本案推出了新