宝洁公司的商业模式创新和重构

1、宝洁公司的商业模式创新和重构宝洁公司成立于1837年，在将近200年的历史中，宝洁公司经历了多次的战略转变，营销方式转变和商业模式转变，本文重点介绍宝洁公司在2000年雷富礼出任ceo之后的商业模式创新和重构。为什么在2000年宝洁启动了商业模式创新和重构呢？首先从“2005专案”说起。20世纪80年代之后宝洁的规模变得越来越庞大，领导者们的苦恼在于如何仍然保持宝洁的高速增长。除了继续扩展海外市场、加快在美容产品和保健品领域的发展、加快创新和降低成本之外，领导者们认为宝洁内部必须彻底革新，而首当其冲的就是宝洁的组织结构和运营方式。于是，宝洁1998年9月宣布“2005专案”，该法案是对宝洁全球

2、的组织结构进行一次大型调整。（命名为“2005专案”的含义是宝洁目标在2005年销售额达到1995年的两倍）这项法案从长期来看的确对宝洁意义非凡，但是短期内该法案将增加大笔的费用开支。宝洁公司1999年底股票创下110美元新高之后，2000年一月，由于一项正在进行的并购案不被投资者看好，股价下跌15%，半年后，由于成本上升和公司改革的费用支出，宝洁降低了下半年盈利预期，导致股票跌至5055美元。加上当时正逢互联网股票崩盘，宝洁股票下跌给公司内外部都带来了很大的压力。于是，前任ceo辞职，2000年6月，雷富礼担任宝洁新的ceo，开始了挽救宝洁的改革。雷富礼仍然继续推进“2005法案”对全球组织

3、结构的调整，但是做了些许降低短期成本的修改。最重要的是，雷富礼对宝洁公司的商业模式进行了创新和重构。雷富礼担任ceo之前宝洁的业务系统：此时的宝洁已经是一个庞大的全球性公司了。宝洁的公司内部部门类别复杂，这里只列出了与商业模式重构相关的部门。全球业务服务部门整合了财务部、人力部、it部等后台部门，负责宝洁全球的后台工作，并且，基本所有的工作都是宝洁自己来做；研发部是宝洁非常重要的部门，宝洁源源不断创新的产品都来自强大的研发部门，此时宝洁的研发部门是一个对外封闭的部门，所有技术难题和技术创新都由自己来攻克，并不寻求外部力量，因此研发部门的经费也很高。商品的销售是宝洁公司的核心之一，100多年来，

4、宝洁不断调整自己的销售方式，逐渐演化成如图中复杂的销售交易结构。宝洁很注重对广告的投入。通过与广告代理商合作，来广泛的投放广告向普通大众宣传宝洁的产品。仅以中国区为例来看，20062008年，宝洁分别以3.85亿、4.2亿、5亿的巨额数字连续3年蝉联央视标王。如何将产品卖给顾客呢？宝洁多年来不断积累和创新，形成了复杂的销售交易结构。首先，宝洁与淘宝商城等电子商务网站合作，试水电子商务，网上销售商品。其次，通过直销的方式与大型零售商合作。这里面与大型零售商的合作基本以20世纪80年代开始出现，并逐渐完善的“宝玛模式”为范本。“宝玛模式”是宝洁和沃尔玛为互利共赢而互相深度合作的模式。具体内容包括：

5、利用信息技术，实施自动补货系统（crp）；实行产品类别管理；整合两家的信息系统，共享所收集的信息。双方合作中的一个重要的步骤是，双方建立对应的多功能小组，小组成员来自业务、营销、运营、信息技术、产品供应和财务等多个部门，多功能小组合作制定出双方的共同任务和目标。宝洁积极吸取来自零售终端的建议和意见，沃尔玛提高了存货周转率和销售额，并且两家公司还将业务拓展到了联合开展公益活动。再次，针对部分小零售店，宝洁采取直销方式。宝洁拥有专门针对小店的销售管理团队，并配以订单管理系统，安排物流配送，并给小店评级并与小店协商促销活动。最后，另外一部分零售店，宝洁采取通过经销商分销的方式进行销售。与一般的厂家和

6、经销商的关系不同，宝洁对经销商有一套比较完整的管理和控制体系，具体而言，通过四个层面掌握经销商：组织结构层面的控制（建立客户业务发展部），厂商代表控制（派一名厂方代表到每个经销商，设立专营小组），供应链控制（为经销商提供高效的信息系统），信息控制（经常与经销商沟通）。即使是这样，宝洁公司在2000年遇到了文章开头所提到的问题，雷富礼任ceo后，对公司的商业模式进行了重构，重构后的业务系统如下：待添加的隐藏文字内容2雷富礼面临的首要问题就是节约成本。第一步，雷富礼选择了将公司不擅长的非核心业务外包。2003年，宝洁与ibm签订业务流程外包（bpo）合同，根据该合同，ibm将向宝洁提供人力资源服务

7、；同年，宝洁与惠普签订合同，将宝洁的信息技术运作外包给惠普，第二年，宝洁将原有合同扩大到包括应付账款交易。第二步，宝洁提出了“连接与开发”模式，决定改变原有完全封闭的研发方式，开始引入开放网络，吸引外部创新伙伴来提升内部创新能力。开放网络并非宝洁所有，而是宝洁参与建立或者参加的。宝洁参与的开放网络主要有三个：ninesigma公司、innocentive公司和yourencore公司。ninesigma是一个涉及多个领域的独立中介机构，通过自身的网络平台将需求方和技术供给方联系起来，它的数据库里有800000多个技术提供方的信息。它通过三步为客户提供服务：一是将技术需求方的语言转化成技术语言，

8、而是在其技术供应方数据库中查找可能解决问题的候选人，三是确定了技术提供方之后为双方介绍达成协议。在此之间，ninesigma收取技术需求一定的费用。innocentive是礼来公司的一个子公司，模式与ninesigma类似，不同之处在于innocentive专注于精细化工领域，它的技术提供方数据库里有70000多名签约科学家和工程师。宝洁在该公司发布的技术问题三分之一都能解决。yourencore公司也是类似的网络平台，它的技术提供方是退休科学家和工程师，这些科学家或工程师都曾供职于大公司，在专业研究上颇有造诣。自使用开放网络以来，研发费用占销售比例逐年降低，2000年至2008年研发费用占销售比例的变化如下图：与此同时，研发生产率大幅提升