《媒介基础知识》

1、.,媒介基础知识,.,营销 / 广告 / 媒介,.,营销与广告,营销 是商品在生产者与使用者之间交换,以求得各方满意的过程.简单的说就是商品在市场上的推广.,在操作上,主要包括4项内容(4P) : 商品 Product 是否可以满足他的需求或为他解决问题 价格 Price 价格是否可以接受 铺货 Place 分销渠道是否给他提供方便 促销 Promotion 他们是否知晓这个产品(品牌) 以上所谓营销4要素是消费者决定购买某一产品的决定性因素,.,营销与广告,营销,商品,价格,铺货,促销,广告,个人销售,广告是商品的一种非个人化，受控的呈现方式，由公开的出资者在收费的媒介上进行，用以告知和说服

2、某一选定的受众群体。,短期促销,公关,.,广告,广告在营销中是一个独立但又相对较小的部分,它具有其他行销方式所不具备的特点: 同时性和可重复的与受众沟通 提供信息 提醒消费者去购买 加强已有的购买行为 改变受众态度,信仰和行为,.,广告活动的环节,市场调查广告活动的起点和依据 营销环境 消费者 产品 竞争对手 广告策划战略决策阶段 市场分析 定位策略 诉求策略 表现策略 媒介策略 定义受众,.,广告活动的环节,广告表现产品要传达的信息 创意 制作 媒介发布广告实施环节 媒介策划 媒介执行 广告效果测定检查效果,为新活动提供依据 媒介效果分析 广告效果报告,.,广告与媒介,创意与媒介是广告的两大

3、组成部分 创意是产品要传达的信息 媒介是信息传达的渠道和通路 整体策划是定出策略和方向 媒介部在广告活动的各个环节均有参与.,.,广告公司的通常设置,客户部 媒介部 创意部 财务部 调查部 公关部,广告主(客户),媒介,制作单位,.,媒介,媒介是将信息从一端传送到另一端的载体 媒介的分类 电子媒介和印刷媒介 大众媒介和特殊兴趣媒介 消费者媒介和贸易媒介 传统媒介和新兴媒介 媒介的功能 为经济体系服务(为政治体系服务) 告知 娱乐 填补闲暇 使人际传播更顺畅 影响 媒介在广告中除了作为载体的功能之外,在特定的媒介上投放广告,可将媒体本身的形象转架在产品上.,.,媒介部的角色,计划,控制客户的广告

4、预算 建议 预算投向何处(市场/受众) 运用何种媒体 说明理由 执行 购买时段和版面 负责账单收支,.,媒介部的分工,媒介计划,媒介购买,客户(客户部),媒介,财务,调研,.,媒介部的分工,媒介计划 制定总体媒介计划 各种资料数据研究 将媒介建议成文呈送 与媒介协商条款 媒介购买 收集媒介资料,协调媒介关系 制定月排期表 安排媒介定位 监督广告发布情况 购后分析 付款,.,媒介购买的工作流程,购买前(Pre Buy) 收集整理媒介资料,并随时更新 了解掌握所负责市场媒介情况 根据媒介计划提供的简报准备月排期表 评估报告各种媒介机会 购买 接到客户签字确认的月排期表后,准备订单 下单购买,并收集

5、媒介盖章回传订单 准备材料申请表,并提醒各有关方.直至材料按时到媒介手中（给出材料前务必检查） 广告带审批 准备付款申请表 播出前一天和媒体电话确认,保证播出,.,媒介购买的工作流程,购买后(Post Buy) 随时监测播(刊)出情况(播出过程中有任何问题立即通知有关各方) 播出结束后,收集播出证明或样报样刊 准备监测报告 如有错播漏播,和媒介协商解决 准备购后分析报告 协助财务付款事宜,.,称职的媒介购买人员,不出错 对所负责区域的媒介有相当的了解 善于沟通与表达 团队精神 独立处理事务的能力 维护公司及客户的利益,.,如何做一个称职的媒介购买人员,仔细,仔细,仔细 合理安排时间 配合同伴的

6、工作 工作之中的学习 积极的态度,.,如何做一个称职的媒介购买人员,媒体刊例上都有什么? 给新媒体打电话要问什么问题? 如何保证不出错? 如何节省时间? 和媒体的事务性沟通 : 白纸黑字 + 电话提醒 ,.,电视月排期表,.,电视月排期表,.,媒介术语,.,媒介术语,受众 / Audience 比较宽泛的说法,指某一特定群体.从媒介角度出发,类似媒介的使用者.,目标受众 / Target Audience 指某一特定群体,为某一产品潜在的使用者或购买者.在媒介计划中使用的清晰而可行的界定. 人口统计分类(年龄,性别,收入,教育程度) 心理状态分类 产品使用者,.,媒介术语,收视率(点) / R

7、ating 某一媒体在特定时间之内覆盖的个人或家庭,在总数所占的百分比.,北京1台19:00的节目覆盖到的人口,*目标受众为全部4岁以上人口时,北京电视台1套19:00的收视率为12个点(所有4岁以上人口的12%) *目标受众为女性20-45岁时,北京电视台1套19:00的收视率为5个点(所有20-45岁女性的5%),北京20-45岁女性 (目标受众),北京4岁以上全部人口,.,媒介术语,总收视率(点) / GRP (TARP) 有机会看到某则广告的目标受众的百分比. *通常指一个投放期间内,我们所购买的电视收视点的总和,故此是毛额,计算的人次的比例,不是人数的比例.,收视率始终是百分比 不同

8、市场之间的收视率不能相加,.,媒介术语,到达率(1+) / Reach(1+) 有机会收看到媒介排期表中的广告一次以上的人口百分比.,满婷香皂4月份在北京的电视投放,1次以上到达率为82%,平均频次为5.7 代表的是: 4月的电视投放,有82%的目标受众看到广告至少1次以上, 平均每个被覆盖的受众看到过广告5.7次,平均频次 / Average Frequency 在特定时间内,被覆盖到的目标受众有机会看到某一广告的平均次数.,.,媒介术语,有效频次 / E Frequency 预先设定的受众需要看到广告的次数,达到这个次数,受众才能完全理解广告并进一步产生购买行为.,满婷香皂4月份在北京的电视投放,1次以上到达率为82%,平均频次为5.7,有效到达率(5+)为50% 代表的是: 4月的电视投放,有82%的目标受众看到广告至少1次以上, 平均每个被覆盖的受众看到过广告5.7次, 看过广告5次以上的受众占全部受众的50%,有效到达率 / E Reach 有机会看到广告达到一定次数(即有效频次)的目标受众百分比.,.,媒介术语,总收视率 = 1次以上到达率 x 平均频次 1次以上到达率 = 总收视率 / 平均频次 平均频次 = 总收视率