“某某”地产项目销售策划案

1、“*”项目销售策划草案 一、目标客户群体定位及描述1、客户主要以40-50的中年为主，在当地有相当的经济实力和社会地位；家庭人口较少，以3口和4口之家为主。这批人普通在30岁后完成了原始财富的积累过程，将在长期内处于事业成熟期，并形成了与众不同的生活习惯，并开始享受生活。2、客户来源主要以市区为主，其次是沈阳周边城市，辽宁省以外的占少量部分。而且以本地人为主。由于项目位置处于*景区附近，因此其周边自然环境备受亲睐，特别相对市区而言，这种环境是不论哪个项目都无法比拟的，因此项目对市区想改善生活环境的人来讲最具有诱惑力。3、客户组成主要以沈阳及周边城市的私营企业主为主，占73%，其次是高级工作者，

2、占22%，中层工作者占5%。沈阳的私营企业目前比较发达，高收入的人群主要集中在私营企业主中，他们经常出入于高级酒店、宾馆等餐饮娱乐场所，他们的个人时间相对自由，同时在工作之余更期望回归自然的享受。4、多数人会考虑采用首付+按揭的付款形式。从对沈阳别墅销售情况统计来看，大部分人采用按揭形式付款，并多数采用商业贷款为主，多数是采用首付4成或者5成，贷款为6成或者5成的形式。因此假定按一套房子250万来计算可得到我们的客户的基本的财务情况。资产项目现有储蓄家庭可预见年收入现有住房家庭车辆200万240万50万2套1辆250万300万60万2套1辆300万360万75万2套1辆5、圈内朋友传播和报纸广

3、告成为他们得到楼盘讯息的主要渠道。从别墅项目的特殊性以及对项目目标客户群体的行为分析来看，多数人都是通过朋友介绍而购买该项目的别墅，因此口碑的宣传起到关键的作用，因此在项目以后的推广中更应该做好客户的归属感和尊贵感，让项目的印象深深的印到他们脑中，并且通过广告宣传和其他的合适的销售手段形成很好的社会效应。二、总体营销策略以产品力、品牌力对抗地段劣势本项目同沈阳其他同类项目对抗的优势在于：良好的生态环境。而本项目所处的地理位置及周边的生活配套方面的不足已经相对弱化了项目的核心优势，故必须依靠*集团强大的品牌号召力来固化项目的优势。*地产在业内的知名度，绝对要高于在目标消费者心目中的地位。因此，建

4、议项目以大型广告路牌、招募会员、论坛、针对特殊客层的宣传等方式，达成“*”品牌的号召力。达成方式：1、e-talking论坛。e-talking论坛是由21世纪经济报道等媒体联合举办，总部设于北京。定期举办专题峰会，如金融家聚会、it高峰会等，邀请行业内知名人士参加讲座，参与人群层次比较高。我们可以联合e-talking，争取成为其沈阳的合作伙伴，利用其全国性的媒体关系和各行业内的知名人士的关系，吸引不同行业的高层消费者的注意力。这些客户群就是我们的目标。2、品牌联合。核心是别墅生活，通过别墅生活中不可缺少的车、家具、咖啡、红酒、时装、名车、名表等物质要素，体味别墅。建议首选品牌：宝马高贵、时

5、尚、经典、活力的宝马，代表的是一种文化和品位。与宝马形成品牌联合，在不同的场所进行联合展示，相互成为产品推介会的配角，并且相互利用客户资源。与宝马公司合作，在销售期间将项目园区暂时租借给宝马沈阳公司作为车辆试驾场，从而有效地吸引项目目标客户群体关注本案。选择时尚宝马跑车作为抽奖奖品，在项目的推广过程中进行宣传，成为一个注目的焦点，一期全部销售完成时，在业主中通过抽奖的方式寻找主人。3、体验式销售。（项目园区及样板间落成后方能采用）体验式现场实景营销会所+部分样板房+建成环境，构成样板区完全按照交房标准完成，推出多款不同房型、风情迥异的样板房，让所有前来现场的客户被打动、进而产生购买冲动；体验式

6、导购服务销售现场的销售人员如同导游一般，带领客户参观样板区，并且在各个样板房都有专业的演员扮演家庭生活场景（如无条件，可考虑在样板房内播放项目广告宣传片），而销售中心则准备咖啡和功夫茶，现场接待人员的制服可以借鉴导游人员或酒店服务生； 体验式电子无纸化销售整个销售现场都是一个智能化的销售世界，客户可以自己操作洽谈桌上的电脑，或观看由背投放映的整个小区的三维广告片，所有的房源信息都输入电子销售系统，届时可以按照客户的需求打印出客户须知；定单可以自动打印，客户只需签名即可，而每个样板房内的主卧内自动循环播发广告片。三、项目销售计划（一）价格策略定价原则根据周边别墅市场及竞争个案的现有情况确定均价根

7、据现有规划进行总体考量遵循平开高走,逐步拉升的趋势入市价格必须具有市场竞争力价格策略平价入市，站稳脚跟先以平价占领市场,造势后抬升。一房一价，总价策略用价格来对产品及客户进行区隔，一房一价，造成客户的唯一适合感。用总价来对市场进行区隔，细分目标客户群提价原则工程进度模式项目价格走高主要依据工程进展，但由于别墅产品的销售都很注重工程建设以及工地形象包装，再加上预售标准的提高，因此该模式只能作为本案价格提升的辅助手段。销售推动模式 销售分区推展，分区提价阶段销售任务达成，根据销售进展调价以价格调幅和调频，调节楼盘在市场的动态适应性根据竞争对手价格变化机动性提价根据销售去化特征，有目的的提价开盘价格

8、建议参考同类竞争对手的价格遵循入市价格必须具备竞争力的原则四、销售控制策略制定合理的推售策略的目的是为了实现项目各单位销售的均好性。具体而言，即在销售中实行人为的控制，使项目所有的单位以相对来说较为平均的速度被需求市场消化，避免采光、格局、景观等因素良好的单元以过快的速度被销售出去，造成难于销售的单元在尾房期大量出现，进而影响项目的整体营销计划。操作原则整体包装，充分蓄水，引爆开盘分步提升价格，分阶段去化通过产品力的提升来带动价格的走高销售进度控制考虑到项目工程进度及销售形象，建议在项目销售过程中结合价格调整策略进行分阶段销售，具体而言如下：一方面，应根据目标客户的偏好，针对不同资源的单元制定

9、合理的价目表，使各方面条件优良的单位有相对较高的报价，而各方面条件稍差的单位有其价位相对较低。合理的定价会使客户产生良好的消费心态，避免优良的单位以较低的价格被大量出售，同时也可以避免条件差的单位因定价过高而发生滞销现象。另一方面，应根据本案的整体规划及开工状况等综合考虑各楼坐开盘先后的顺序，然后分阶段开放不同的单元开展销售工作。这种高频次、小推量的推案方式既可以保证本案的热销状况，又可以为本案的价格提升打下市场基础。说明：每拨房源的推出数量与推出次数将根据客户蓄水量以及当时均价的实现程度而定。房源销控房源分批推出，分阶段集中销售。差房源原则上全过程不销控。分阶段进行去化率分析，动态调整销售价

10、格结构，争取差房源在期房阶段全部去化，中好房源有相当比例在各阶段进行价格提升。根据销售面积与销售速度，机动提升价格，增大好、差房源的价差，争取均衡去化及利润最大。每波房源推出后，销售超过70%，即迅速加推后续波段。五、项目推广策略根据本项目在推盘时将分批推出的特点，因此在推广上摒弃了贯常“引导期、开盘期、强销期、延续期、扫尾期”为阶段的模式，而更多地考虑分波次推出项目的情况。蓄势准备期：约两个月左右 战略目标：品牌蓄势两大原则：企业品牌和产品品牌构成母子品牌，母子品牌同时蓄势。通过领袖群体，带动主力购买层。主题：品牌传承*地产又一杰作实施方案：（1）户外媒体。沈阳主要入城道路、机场的户外看板（

11、2）e-talking企业家论坛。（3）产品上市推荐会注：以上均联合媒体进行新闻报道。第一轮推广：56个月战略目标：现场冲动，市场轰动实施方案：（1）场蓄水准备。销售中心竣工，装修及包装布置完成；样板区全部完成，看房路线包装到位；销售人员到位并培训完成，开展周边市调工作；开展高端客户买房座谈会，进行目标客户购房需求调查；“*”vip会员登记；所有的户外拦截系统落实到位；别墅销售道具全部到位；（2）房展会。（3）园博会目的：形象展示和客户积累：利用房展会组织展位，进行品牌形象推广；现场客户调查问卷发放，具体调查客户需求（总价、地段、规划、景观、房型）；利用现场集中人流进行前期登记，针对性客源发放

12、vip卡，限量发售；（3）市内展示。地点：沈阳高档商场。建议选择0101流行馆、新世界（三店）联合：宝马或其他品牌形式：产品展示。（户外、室内互动），同时配合在业主中将抽出宝马跑车的信息告知。（4）多组团媒体攻击。第二轮推广：8个月（分两波次推出）战略目标：目标关注，价格拉升战术特征：直销（1）房展会。配合主题活动：设计师谈别墅的空间与健康；易学大师谈别墅的风水观；园林专家谈别墅的园林设计与维护；投资咨询师谈别墅的投资与增值；别墅经验住户谈住别墅的心得；物业专家谈别墅的物业管理与人性服务。（2）可考虑在星级宾馆的客房、高档餐饮休闲场所的餐桌摆房印又“*”项目宣传广告的精美摆设，以达到让目标客户

13、群体特别是外地来沈的高端人群对本项目有“近距离了解”。 后记本草案仅为个人对“ ”项目销售工作的初步构想，具体执行方案需要依据后续项目操作进程及市场变化等实际因素进一步完善细化，最终形成比较完整可行且具备一定机动性的项目操作思路 年 月 日欣欣家园销售执行方案创世纪欣欣家园 项目组2008年12月9日 写在前面的话销售执行方案是房地产销售过程中的方向指引，也是市场推售策略的有力表现，可以将之表述为房产推售的利剑。制订合适的销售执行方案，不仅能有效地加快项目销售进程，还能强化项目的品牌形象（包括开发商品牌）、提升项目的增值空间。房地产项目的顺利和快速销售，需要从以下几方面整体考量： 国家经济形势

14、（宏观经济、地区经济、投资取向、金融政策、利率水平、社会消费现状及趋势、区域经济状况等）； 消费者状态（消费者结构、收入来源、购买心理、目标客户区域及构成比例等）； 竞争形势（竞争楼盘基本情况、客户群来源、畅销户型、竞争对手优势、销售策略、媒体宣传策略等）； 对项目进行准确的定位（产品定位、客户定位、价格定位、形象定位和社区文化定位等）； 制订合适的推广策略（价格策略、广告策略和事件营销策略等）； 较强的执行力（销售现场表现、样板房、园林绿化、活动推广和宣传推进等）。本案为销售执行方案，由于对项目具体情况的了解不够深入，故在部分阐述上会有部分或全部省略。推盘思路 见推广执行策略（四-1，“主导

15、思路”项）-（以下为方案正文）-项目小档案项目名称欣欣家园占地面积31，604建筑面积61，500容积率2.96绿化率38%总户数500套停车位200个起 价3200元/均 价3800元/位置及构成位于仲凯高新区45号小区，属区域核心位置。由五栋小高层的住宅和酒店构成。总体目标1、品牌目标：树立沃德房产“引领区域高品质生活”的品牌地位，扩大欣欣家园项目在陈江、惠州市场的知名度与美誉度。2、销售目标：完成二期住宅销售，实现100%售出。总体营销策略1、 客户策略：开展老客户奖励计划，鼓励以老带新。积累意向认购客户200名。2、 竞争策略：错位消费，创造差异化，引导购买。以务实的直效营销方式与目标

16、客户沟通。3、 价格策略：低开高走，价格形式多样化，制订“多段位”价格策略。4、 形象策略：（见策略总案）总体推售计划推盘时间：2009年1月至2009年5月底结束。（在整个推盘期，如沃德房产需将部分户型保留，需向我司提供书面申请，并按正常折扣支付我方佣金）。 /c栋：靠仲恺大道 /d栋：靠山坡推出时间推出单元户型/数量总数量储客阻击期（20091月-20092月）c栋二房全部房号二房：66套64套32%策略强销期（20093月-20094月）d栋二房全部房号d栋四房全部房号c栋一房全部房号二房：26套四房：34套一房：63套123套615%尾盘集中赢（20095月）d栋三房全部房号三房：13

17、套部分尾房/销控房13套部分尾房/销控房65%合计200套 上表为阶段主推户型，具体再行微调。营销阶段划分时 间2008年2009年1210-123111-23031-43051-530销售周期准备及亮相期储客阻击期策略强销期尾盘集中赢/典藏钜献工程进度样板房装修样板房重新装修，对外开放主推户型储客中小户型四房三房营销节点1、 新广告投放2、 开始储客，展开老客户奖销计划3、4、5、 待添加的隐藏文字内容3圣诞节活动1、 全新样板房开放2、 元旦祝福活动3、 “xxx”研讨会/酒会/兴趣班（舞蹈/书法/摄影/管理/拓展训练/车友会）4、 元旦“同童乐”活动5、 金玉文化交流研讨6、 寻“玉”活

18、动1、每双周举办一次兴趣班或讲座/研讨会2、“高新区”区域居住价值研讨会3、“易”经与“玉”文化研讨1、珍藏单位推出2、“五四”青年音乐会3、客户答谢会4、社区文化建设营销目标1、 销售人员驻场/培训2、 储客100名3、 吸引客户持续关注1、销售：二房（50套）+ 一房30套 + 少量四房2、储客150名1、销售：四房（30套）+ 二房（32套）+ 一房（33套）+ 部分三房2、储客100名1、典藏房型售謦推广主题臻美筑家领“玉”寻找领“玉”人金玉生活欣欣家园珠圆玉润臻美真情主题阐述玉，吉祥、富贵、圆满的象征，即是中国古文化的经典象征，更是人们对美好生活的憧憬和希望。欣欣家园，不仅有玉的品质

19、，更沉淀着玉的文化，展现的，不仅仅是“玉”质，更有对客户的关怀和感恩。领“玉”，领域的谐音。通过领“玉”寻宝，让客户更多关注欣欣家园高品质的现房表现，更与客户分享了新年的祝福和喜悦。通过领“玉”活动，进一步扩大项目知名度，更有利于加深客户的印象、促进口碑传播的推进。金玉生活，是丰盈、富足的生活，是事业成就的表现。温馨家庭，其乐融融，欣欣然城乡雅居间。爱，需要表达出来。男人的爱，更需要向家人全面展示。“爱，大爱，怀大爱，胸怀大爱，胸怀大爱真大。”“家，小家，真小家，情真小家，情真小家不小。”销售执行详细分解1、准备及亮相期阶段周期：2008年12月阶段目标：1、 销售人员驻场/培训2、 储客10

20、0名3、 吸引客户持续关注阶段主题：臻美筑家领“玉”具体计划：策划板块销售板块推广板块销售物料/设计工程配合费用预算1、 提交市场调研报告（已提交）2、 确定项目推广计划3、 确定项目价格策略4、 确定项目推广费用费算及媒体选择5、 圣诞节活动筹办6、 老客户奖销计划制订7、 广告宣传文案制订8、 提交样板房装修/整改建议。1、 销售队伍进驻2、 销售现场管理制度、销售流程确定3、 销售讲义制订4、 储客统一口径制订及培训5、 销售人员培训6、 客户邀请7、 活动协助执行。1、 户外广告/路旗广告正式投放2、 网络广告投放3、 圣诞活动举办。1、 户外广告制作2、 销售物料清单的确定和制作。3

21、、 楼书4、 宣传折页5、 会员卡6、 手提袋1、 售楼处包装2、 样板房装修。1、 户外广告：30万2、 圣诞活动：5万3、 物料：3万元4、 现场包装：2万元5、 合计：40万6、 费用比例：33%（总预算：122万总销额的1.5%）2、储客阻击期阶段周期：2009年1月1日-2月30日阶段目标：1、销售：二房（50套）+ 一房30套 + 少量四房2、储客150名阶段主题：寻找领“玉”人具体计划：策划板块销售板块推广板块销售物料/设计工程配合费用预算1、 提交上一阶段营销总结报告及调整计划。2、 制订及确认相关研讨会/酒会等执行方案。3、 制订元旦“同童乐”活动方案。4、 制订金玉文化交流

22、活动方案。5、 制订寻“玉”活动执行方案。6、 “高新区商住价值探讨”有奖征文策划方案1、 销售执行。2、 客户积累。3、 通知客户相关活动的举办，并邀请参加。1、 推广主题：以领“玉”活动带动整体推进。2、 户外广告按新主题更换。3、 互联网硬广告/软文发布。4、 “高新区商住价值探讨”有奖征文，拉动媒体和目标客户关注。5、 手机短信广告。1、 购买一定数量真“玉”，供活动用。2、 户外广告喷绘设计制作。3、 短信广告内容确定。1、 园林绿化完善。1、 赠买玉：5万元2、 软文宣传：5万3、 硬广告：10万4、 短信广告：1万5、 广告喷绘：1万元6、 相关研讨会及活动：10万7、 合计：3

23、2万8、 费用比例：26%3、策略强销期阶段周期：2009年3月1日-4月30日阶段目标：1、销售：四房（30套）+ 二房（32套）+ 一房（33套）+ 部分三房2、储客100名阶段主题：金玉生活欣欣家园具体计划：策划板块销售板块推广板块销售物料/设计工程配合费用预算1、 提交上一阶段总结报告及下阶段调整计划2、 兴趣班策划案3、 提交“高新技术开发区”区域居住价值研讨会策划案4、 提交“易”经与“玉”文化研讨活动方案5、 区域竞争态势调研报告1、 现房销售2、 储客继续进行3、 销售人员培训1、 车身广告：368路，388路，26路。2、 硬广告：日报、电视周报。3、 软文：解密金玉生活 /

24、 前期有奖征文经典推介。4、 dm邮寄。5、 区域居住价值研讨会6、 “易”经与“玉”文化研讨1、 车身广告设计。2、 报刊广告设计。3、 dm设计。4、 研讨会相关物料制作。5、 户外喷绘更换。无1、 车身广告：1万2、 报广：10万3、 dm：1万/含投递4、 喷绘：1万5、 活动/研讨：15万6、 合计：28万7、 费用比例：23%4、尾盘集中赢阶段周期：2009年5月阶段目标：剩余房型售謦阶段主题：珠圆玉润臻美真情具体计划：策划板块销售板块推广板块销售物料/设计费用预算1、 提交前一阶段销售总计及下阶段工作计划/调整2、 提交尾盘集中赢方案。3、 提交“五四”青年音乐会方案4、 客户答谢活动1、 终极促销。1、 户外广告：典藏单位隆重推出2、 短信/网