房地产开发与经营：第9章 房地产市场营销

1、,第9章 房地产市场营销,9.1 房地产市场营销概论,9.2 房地产市场营销产品策略,9.3 房地产市场营销价格策略,9.4 房地产市场营销渠道策略,9.5 房地产市场营销促销策略,思考题,1. 什么是营销？营销=推销？,2. 小刘所在的房地产开发企业最近一个项目准,备上市，他被安排给产品定价。请问，应如 何做到“一房一价”？,3. 小刘所在房地产开发企业项目销售不畅，准,备选招销售代理。你认为应如何选择？,9.1 房地产市场营销概论,一、房地产市场营销的概念,二、房地产市场营销的内涵,三、房地产市场营销理论,房地产市场营销的概念, 我国学者,在适当的时间与空间，以适当的价格，通过 适当的促销

2、手段向适当的消费者提供适当的产品和 服务, “市场营销学”中,企业在宏观市场的制约下，以满足顾客需求 为出发点，以提高顾客价值和满足程度为中心所开 展的由市场研究、产品开发、定价、分销与促销、 售后服务等一系列活动组成的方案策划、方案实施 和控制过程。,房地产市场营销的内涵, 营销 推销？, 营销是全过程、全员、全方位的, 宏观营销 V.S. 微观营销, 营销的主体、客体、对象, 营销是一种观念，而并非简单的方法,房地产市场营销理论, 市场营销理论（4P）,Place、Promotion、Product、Price, 大市场营销理论（6P）,4P+ Political Power + Publ

3、ic Relations, 市场营销10P原则,6P+Probing+Partition+Prioritizing+Positioning, 4C理论,Consumer、 Cost、 Convenience、,Communication,9.2 房地产市场营销产品策略,一、房地产产品的概念,二、房地产产品的分类,三、房地产品牌策略,四、房地产新产品设计,有形产品,房地产产品的概念 核心产品 整,体 产,品 附加产品,房地产产品的分类, 土地,1）生地与熟地、毛地与净地 2）国有土地与集体土地, 土地与房屋的合成体,1）按基本使用功能,2）按房屋建筑物结构的材料 3）按建筑层数和高度,房地产品牌

4、策略, 房地产品牌的概念,是一个集合概念，包含品牌名称、品牌标志、 商标、企业信誉、产品质量等概念在内。, 房地产品牌策略,1）是否建立品牌 2）品牌归属,3）企业/产品品牌决策, 房地产品牌价值度量,知名度、忠诚度、美誉度,9.3 房地产市场营销价格策略,一、房地产价格的主要影响因素,二、房地产项目定价方法,三、房地产项目定价程序,四、房地产项目定价策略,房地产价格的主要影响因素,开发商,消费者,产品 货币,政府,服务 税费,服务 税费,发展目标,成本、差异性 消费者心理预期,竞争,法律、政策,房地产项目定价方法,（一）成本导向定价 （二）需求导向定价,（三）竞争导向定价 （四）可比楼盘加权

5、定价,房地产项目定价程序,搜集基本信息 确定小区均价 价格调整，确定 各单元价格,估计成本和需求 分析竞争对手 选择定价目标与方法 决定平均单位 决定单体平均单价 决定垂直、水平价差 调整价格偏差 确定付款方式,房地产项目定价策略, 总体定价策略,高价策略、中价策略、低价策略, 营销过程定价策略,低开高走、高开低走、稳定定价, 时点定价策 略,时点定价策略,（一）折扣和折让定价策略, ,现金折扣 数量折扣 职能折扣,（二） 用户心理定价策略, ,尾数定价策略 整数定价策略 习惯心态定价策略 首尾定价策略 满意定价策略,9.4 房地产市场营销渠道策略,一、营销渠道的基本模式,二、房地产市场营销渠

6、道结构,三、房地产市场营销渠道的决策,四、房地产市场营销渠道的管理,营销渠道的基本模式 （一）营销渠道的概念 指产品或服务由生产者向消费者转移的途径，是促使产 品或服务顺利地进入市场，最终被使用或消费的一整套相互 依存的组织及维持组织正常运行的一些列决策、制度与合同 关系。 （二） 营销渠道的组成,生产者,批发商,零售商,消费者,营销渠道,房地产市场营销渠道结构,（1）开发商自行营销模式（零级渠道） （2）委托中间商销售模式（一级渠道）,1）物业代理：无所有权 2）物业经销：有所有权,两,种,基,本,模,式,房地产市市场营销渠道决策 （一）影响因素 产品因素、环境因素、顾客因素、企业自身条件

7、（二）基本程序, ,设定营销目标 考察分析影响因素 设计营销渠道方案 评估方案效果 渠道方案的优化与确定 选择渠道成员 签署营销代理合同,房地产市场营销渠道的管理,（一）管理职能,选择渠道成员、明确成员责任、确定控制指 标及控制程序、评估渠道成员、激励渠道成员、 渠道合作与冲突管理、渠道调整,（二）渠道成员激励,控制性激励；奖励性激励；合作性激励,（三）渠道成员评估,业绩性评估；经济性评估；信誉性评估；实,力性评估,9.5 房地产市场促销策略,一、房地产市场营销的广告策略,二、房地产市场营销的营业推广策略,三、房地产市场营销的公共关系策略,四、房地产市场营销的人员推销策略,房地产市场营销的广告

8、策略,（一）广告目标 & 广告信息,提供性广告、劝说性广告、提醒性广告,（二）广告预算,成本控制法、百分比法、竞争对等法、目标法,（三）广告媒体,印刷媒体、视听媒体、户外广告,（四）广告效果,沟通效果、销售效果,房地产市场营销的营业推广策略,（一）营业推广目标, 鼓励消费者直接购买, 鼓励房地产租售代理商交易 鼓励企业推销人员,（二）营业推广工具, 房展会 售楼处 样板房,紧挨双井桥的富丽城大彩蛋让第一次路过的人绝对想不到那是一个售楼 中心，音乐喷泉，面积很大的水面以及晚上的水幕电影让无数路人驻足，既 像一个休闲广场，又像是朝阳区的一个地标性建筑。要想走进“彩蛋”的内 部，先得过一座桥，桥的上面是水流形成的天棚，溅不到身上，但是弥漫的 水汽又平添凉爽，孙大圣的“水帘洞”估计也不过如此。,(1) 区域模型,(2) 楼盘形象模型,（3） 户型的空间展示模型,样板房,房地产市场营销的公共关系策略,（一）主要工具, 媒体事件 调研活动, 参与社会公益活动 举办或参与专题活动, 编写和制作各种宣传材料和宣传品,（二）主要缺点,针对性差，有时难以控制,房地产市场营销的人员推销策略,（一）推销人员的角色, 寻找目标消费者 传递信息 促成交易, 提供配套服务 建