苏州仁恒 双湖湾提案

1、,Hosn Insight Shanghai | Hangzhou | Chengdu | Hefei,Dep. 2010.06.23,仁恒双湖湾整合传播策略构思,商业挑战 打造仁恒双湖湾的价值标杆 聚合高价值客户群，获得销售成功,传播课题 -为“仁恒双湖湾” 制定具备仁恒特色的战略性切入身份 -为“仁恒双湖湾” 构建独特的品牌形象，形成排他性传播效应,“仁恒在苏州” 企业品牌策略,城市特质 DEVELOPMENT,板块特质DEMANDING,企业特质 DISPOSITION,思考维度：,城市特质,与时俱进的城市，深藏着对未来的信心,2500年蓄养的人文苏州 才子佳人与私家园林、吴浓软语与江南

2、评弹、鱼米之乡与枕水人家，2500年吴文化的熏陶下，地处江南核心的苏州一直就是物产殷实、人文丰富的城市，不仅是著名的世界文化遗产城市，也成为全球最具投资价值城市之一； 全球化时代的国际苏州 作为我国商品经济的重要的发源地，近年来，苏州市确立了“科教兴市、外向带动、可持续发展”战略，随着外向型经济的发达，苏州城市经济由“文化旅游业”过度到“新都市经济”，苏州已成长为仅次于上海等一线城市的明星级商业城市。,板块特质,年轻的、高贵的、代言城市未来的国际化新城,经济湖畔，都市商业区 政府提出“苏州中心城区发展方向在东部、市域CBD在园区、未来新城在湖东”的计划，大力发展工业园区，世界500强企业已达5

3、4家86个项目落户于此，形成以金鸡湖为核心的商务商贸区，导入大量国内国际高素质人才，形成新都市经济平台； 读书湖畔，高端居住区 随着环金鸡湖可开发用地减少，依托金鸡湖便捷交通与成熟配套，独墅湖因其得离古城中心更近、远离产业工厂、更大的天然湖域等地理优势成为新城市热点，并以独墅湖高教区为启动项目形成高等教研、顶级居住的高尚区域，与环金鸡湖区域形成双核态势；,企业特质,洞悉城市未来发展的国际化社区营造商,国际智慧的本土营造 新加坡仁恒置地集团，是一家集金融、工业、地产三大核心产业的国际型企业集团，秉承“仁信治业，持之以恒”的企业精神，仁恒产品得到中国建设部、各地政府、业界、消费者的高度评价，作为精

4、装修国际化社区营造商，展示了视建筑如生命的价值理念和“善待土地，用心造好房”的开发理念，及“永远追求品质，铸就世界高度”的广袤胸怀； 慧眼独具的先行实践 早在2004年，仁恒置地就先人一步在独墅湖取地开发，从星岛、星屿到双湖湾，使仁恒跨越了双湖板块独墅湖东西两侧，形成环绕独墅湖的发展态势，为苏州带来同步国际的生活模式；,一个前瞻的专家型伙伴 创新式践行的价值典范,品牌形象,低调的睿智、扎实的创见 很自信，不张扬,品牌个性,城市特质 与时俱进的城市，深藏着对未来的信心,板块特质 年轻的、高贵的、代言城市未来的国际化新城,企业特质 洞悉城市未来发展的国际化社区运营商,聚合反应,因此 仁恒双湖湾不只

5、是又一个经典 更是 “一场仁恒价值观的厚积而发” 从而 让仁恒双湖湾独占鳌头,独具慧眼,先见之行,仁恒置地 国际背景的地产名企 现代多元的国际社区专家 领先布局独墅湖的战略投资者,苏州独墅湖 接轨国际的未来新城 时势造就的知本新贵群体 代言国际人居的独墅湖住区,企业品牌切入身份：,备选：先见之行 持之以恒,-1- 品牌概念系列 “先见之行”,独墅湖篇 独具慧眼 ，先见之行 2004年苏州园区， 独墅湖上，风平，浪静。 我们却兴奋异常，比2010年的今天更甚。 “Good weather！” 仁恒 用心造好房,城市进程篇 独具慧眼，先见之行 2500年的苏州，正年轻。 每一座城市的现代化梦想，不

6、为时间左右，始终向前。 亦如19年的我们。 “Come on !” 仁恒 用心造好房,国际人篇 独具慧眼 先见之行 今天， 我们的世界已然无限。 我们一边了解世界，一边与世分享。 我们身处苏州、纽约、希腊 我们用智慧穿越时空，我们用信念跨越洲际 只为让另一群“我们”，四海一家。 “We are the world!” 仁恒 用心造好房,确立仁恒置地在苏州的战略性身份 强调仁恒置地与城市发展的情感关系 强调我们在独墅湖板块中的角色 为项目价值输出打造强有力的印证,意义,“仁恒双湖湾” 项目沟通策略,读读独墅湖,从金鸡湖到独墅湖,如果说没有工业园，就没有现代苏州的话， 那么也可以说没有金鸡湖的藏风

7、聚气就等于没有到工业园的繁华林立， 金鸡湖畔苏州工业园的经济发展速度和发展成就已成为世界公认的事实， 然而，环金鸡湖多数为公建设施，可供开发空间基本告罄。 反观位于金鸡湖对面、工业园区南的独墅湖， 因其得天独厚的地理资源，加之前期以独墅湖高教区为核心的建设， 这里将形成以高等教研、高端居住为主体的板块特征，少了些金鸡湖的都市浮华，多了份高教区的学院人文， 因着城市发展需求，独墅湖时代必将是下一个城市主题。,城市迈步，未来勃发,几度百家争鸣，谁来一支独秀,从地王1th到地王4th,2006九龙仓、2007仁恒置地、2008中海地产、2009保利地产， 众多品牌开发商、多轮重金竞购，连续三届苏州地

8、王均出于独墅湖板块， 可见独墅湖已凭籍自身价值及影响力完成从高教区到高端湖居时代性的跨越。 综观之下，目前在售项目主要集中在北端，环境好、湖景佳，配套较成熟， 而已出让土地多数容积率不高，加上土地成本高企， 未来该板块必然将是高端豪宅集中带，形成共同托市局面， 各大品牌开发商在产品营造上各有千秋，消费者的选择面也将多元， 新旧地王造成的价格空间也使得消费者无论是用于自住还是投资都有机可乘， 曾经认为的区域抗性与溢价能力，被地王事件一一消解。,从纯美湖景到完美配套,经过近3年，土地、市政规划日益成熟，既连接吴中区和园区，又连接着市区和园区，独墅湖成为维系着城市繁华与低调自然的最后关系： 独墅湖以

9、原生态著称，水面11.52平方公里，比金鸡湖面积更大，水清湖秀，环境优美，加上白鹭园等生态资源，是苏州市区最后一处原生态地块； 独墅湖湖底隧道建成，新机场路南迁改造完成，东方大道、金鸡湖大道等几条干道形成以独墅湖为核心的快速交通网； 北邻金鸡湖东CBD，南接独墅湖高教区，周边形成水巷邻里、李公堤商业街、27洞国际标准高尔夫球场、五星级金鸡湖大酒店、月亮湖配套商务区等配套；随着配套日趋完善，仁恒双湖湾的领袖机会已然成熟。,繁华在续，处处风雅,27洞高尔夫球场,金鸡湖大酒店,水巷邻里,独墅湖大剧院,独墅湖隧道,月亮湾配套商务区,关于板块定位的再思考： 说英雄，谁是英雄？ 金鸡湖风光依旧，独墅湖风声

10、水起， 几度百家争鸣，难得一统江湖， 在一个尚在发展中的区域， 消费者的信心在于板块共识，消费者的选择来自产品特质， 因此，在导入仁恒的产品营造前， 给消费市场一个深入人心的板块定位。,双湖板块,(),(),金鸡湖,独墅湖,3年湖西，3年湖东，我在中央,双湖核心国际生活资源带,板块定位 district position,地理资源独特性,富人区、时代感,小结 有了清晰的板块价值定位之后， 建立在高价值产品基础之上的精神层面洞察， 不仅可能产生更高的产品溢价价值， 更是仁恒双湖湾的独特气质所在。,思维工具,策略核心,共鸣与交响,产品洞察,思考方向： 通过发掘并塑造仁恒双湖湾的独特生活气质， 既超

11、越由总价决定的产品竞争，又细分出鲜明的消费群体。,“仁恒双湖湾”想象 我们带着对仁恒一直的经验印象想象这里， 希望能发展和捕捉到一些令人兴奋的场景，作为创作的素材， 也许是感性的，也许是理性的，正如我们即将面对的消费群那样。,独墅湖湖底隧道建成，机场路南迁改造完成，未来的出行方式可能是这样的： 东方大道、金鸡湖大道、星湖街三线相交，带您畅达全市 搭乘航班从此一线直达，无须心急火燎 公共交通、出租车随您选择,这里有的不仅是各具风格的建筑，而是那些不动声色的优雅： 27洞标准高尔夫球场上，不仅是竞争对手，还是生意伙伴， 金鸡湖大酒店里的恭筹交错，是谁的公司在庆祝上市， 独墅湖高教区里的图书馆、影剧

12、院，多的是不相识的学者和学子们， 月亮湖商务区里时尚涌动，独墅湖上的游艇在百舸争流,中国人向来对水情有独钟，其实全世界何尝不是： 千年双湖自不必说，难得的是行到之处都是水色恣肆， 1000米河岸线，100米宽的河道，水鸟翩跹、深水静流，在苏州也再难寻出， 两横三纵水网把双湖湾错落成水镇格局，形成自成一体的湿地小气候， 科技不是人工造作，而是从自然开始。,在仁恒双湖湾，生活可以是这样的： 咖啡店里金发碧眼的邻座，可能是外国人学校的老师 自选超市里，法国的奶酪和红酒、巴西的咖啡豆、德国的红肠， 6000平米幼儿园里不同的语言如交响曲，主题会所里的WAITER都那么绅士淑女， 这里是苏州，也是世界！

13、,50项生态技术，科技以人为本： 为满足不同的人体舒适，提高社区环境， 根据国际健康住宅的三大标准而营造，领先二十年与世界住宅同步， 热环境系统、声环境系统、水环境系统、空气环境系统、绿色材料与资源、绿化系统、住区微循环系统、生化垃圾处理系统等等，这样的经验仁恒积累了15年。,50个为什么的背后，是对现代生活的沉淀： 为什么每栋别墅都有3个车库？为什么玻璃幕墙占到立面1/3？为什么别墅要采用金属屋顶？为什么把会所藏了2/3在地下？为什么实施全社区地源热泵系统？ 1000多个日夜，别人轻松完成了很多事情，而仁恒只做了一件事情， 因为关于未来的生活和建筑，没有经验可借鉴。,执著于精装修，不仅省却装

14、修的烦劳，还考虑现代人生活习惯： 整合全球资源和技术，运用品牌工厂化定制方式，精选高档原装材料， 并实现设计施工一体化，和一房一卡的施工工艺监督管理， 让家庭室内其乐融融，情趣空间里，一起动手做模型手工， 收纳、地暖、安保系统，细节周到考虑，全面呵护居家品质,人可以群分，但品位却不约而同： 在双湖核心，独占37万平方米稀贵土地，却不独享， 公寓、洋房、联排、独栋，从60平米的公寓到300多平米的独栋， 创造一个聚合高端人士的生活聚居区，也创造一个类同品位者的归属。,这就是仁恒的产品营造，这样的例子在其所到之处都在发生， 虽然城市与社区不同，类似的生活味道与细节审美却秉持不变： 这里像巴黎一样浪

15、漫迷人，像香港一样有人情味，像柏林一样国际化， 但是这里的新鲜和活力，超过你去过的任何地方。 草地、露天咖啡座、现代建筑、金发碧眼和黄皮肤、ABCD 毫无疑问，这里在视觉上、听觉上等等，都与一般社区绝然迥异； 一切都秩序井然，一切都自在优雅。 如此的独具匠心，谁是钟情者？,国际企业仁恒的苏州创新 现代苏州的国际化需求显著 仁恒的国际社区经验与苏州分享 真正的国际社区 不是标榜，而是细节,关键洞察-产品价值,消费洞察,挖掘其价值取向 对于仁恒的购买者，多数属于改善型、甚至奢侈型消费， 选择该类物业本身就是对品质的挑剔、地位的映射、圈层的归属， 因此，产品价值是竞争基石，情感沟通才是赢得共鸣的核心

16、。 在此，我们探求在同一时代背景下， 不同行业特征中财富阶层所共有的心理特征与重要驱动， 将这些共同特征作为建立价值链接的源点。,思考原则 高价值客户的考量 不仅简单从经济和物理指标界定 更重要的是人群消费价值取向的衡量,高价值客户的来源,罗兰贝格定义了四个区域不同的消费者价值取向：坚实、刺激、解决方案和价格，并以此推导消费群的划分,寻求永恒和谐的事物，淡泊的消费欲望,寻求生活乐趣，更多的生活体验,节省花费，经济上的节省导向,寻求绩效和效率，理性的物质选择,坚实,价格,刺激,解决方案,中国消费者地图,契合项目的目标消费群,中国消费者地图,奢华的成功人士,许老板 48岁 苏州人 年轻时跑过很多地

17、方，做过很多行业，从手工作坊到机械化现代化，企业一步步做大，国际化让他尝到甜头，也时常感叹：活到老，学到老，也对品牌企业更大信赖，而今的审美也与时俱进，空时跟那些国际精英们打打高尔夫。,知识份子,刘先生 38岁 悉尼大学毕业 苏州人 工作地点：独墅湖高教区任教 高中后就离开中国，乡音未改，但处事风格、起居习惯甚至恋爱结婚都基本与国际接轨了，简单直接却效果显著，那段时间对人生的影响很大，看到一些风格类似的房子和社区总有些相知多年的味道。,ARRY 42岁 外籍 产品设计师 工作地点：工业园区 这里充满了国外城市的气息， 宽的道路、随处的绿地公园、现代的商厦，很有点故乡城市的感觉，事业步入正轨后想

18、在这里安家，但多数社区都过于本土化，多年的生活习惯难以为之改变。,专业型,王睛 29岁 外资企业市场经理 大学时候就梦想着进外企，无论从语言能力、素质积累上都自觉地培养自己，一步步努力终于实现了人生小小梦想，做起事来越来越自信，但奋斗不止的同时，也还是要有生活要求，很享受那种优美环境下的一杯咖啡，明朗快活。,小资型,他们是：新贵！城市精英！中产阶级！知本家！ 是的，他们都是成功人士！？ 似乎再多些的标签也不为过，但是，问题却也来了： 他们的经济能力只能产生购买能力，而非购买愿望。 这样锦上添花的广告已经太多太多，形同红海， 仁恒双湖湾的机会并非如此，我们再进入深层次的需求洞察。,无论成就大小，

19、他们有着不谋而合的相似点 可以说，是现代化、国际化造就了今天的他们， 如日中天的事业、丰裕可观的财富、备受关注的礼遇 他们的眼界与脚步也走得更远了， 巴黎左岸的咖啡馆、莱蒙湖畔的酒店礼遇、日本轻井泽的设计酒店群等， 然而不得不承认，城市硬件的改变，有时滞后于他们， 日趋现代的苏州，日渐增多的国际人，缺少了一个真正的国际居住区。,难得一次在家里同学聚会，怎么能车位不够呢。,家家户户的空调，舒服了室内了，却让小区成了热岛。,难得好天气，怎么能让那些厚的令人发慌的墙挡了阳光呢。,如果没有赛车手的技术，自行车不可能惬意得起来。,很多国际人会问，有没有这样一个社区： 从企业或单位回家，驱车半个小时内就能

20、到家门口； 整个社区无论建筑或园林，一切都井然有序； 孩子与小伙伴在社区竞速自行车，而无须担心车辆来往； 自己和爱人慢慢踱步到河边，看成群的野鸟在天际线起落； 在家里，不仅阳光可以扑满房间，而且体感四时如春； 周日，全家到商业街大采物，或者到家门口打一场网球赛 而这一切，对于国际社区营造商仁恒却是成竹在胸。,苏州现代化下的城市精英们 有着国际化的眼界与经历 遗憾于目前市场缺少真正的国际化社区 真正的国际社区是生活归属,关键洞察-消费价值,体现在购房上,更加注重项目带来的使用价值和生活满足， 而不单是产品的风格/外观/价位/的标示,对仁恒双湖湾的启示,不仅仅是“圈层、品位”的配套， 不仅仅是“现

21、代、科技、精致”的建筑风格， 不仅仅是“远见的、尊贵的、投资的”的大宗消费， 不仅仅是“双湖板块国际”的特殊杰作， 还要赋予它“国际人”的挑剔细节和 “国际人”的精神满足。,只有背后的人文关怀科技细节的力量才能真正打动人心,消费定位,注重国际氛围、人性关怀的国际人,产品价值 核心,消费价值核心,国际居住解决方案,沟通核心,“国际奢适住区”,传播定位 disseminate positon,仁恒双湖湾,【国际】 国际不仅代表居住人群的国际化，还有人居理念、生活方式的国际化。 国际化并不是摒弃江南水乡的传承，是江南水乡最现代化的传承、演绎！ 【奢适】 “奢侈”曾经被认为就是奢华浪费的生活方式，奢适

22、是在奢侈品基础之上的升级，更加强调居住的舒适性，不为纯粹的奢侈而奢侈，注重以人为本的开发理念。 【住区】 住区，是私密的、是属于家人的，同时，也是同质圈层的聚合！ 只有圈子的成员才能够进入此范畴，才能享有完善的配套与国际化的资源。,仁恒双湖湾 -主题释义-,“国际奢适住区”,仁恒双湖湾,1、品牌,2、区位,3、资源,4、规划,5、建筑,6、园林,7、物业,8、团队,国际社区经验,双城交汇点,一河双湖景观,湿地生态水镇,现代科技建筑,步行游憩系统,一对一尊贵私侍,国际智慧 本土经验,以仁恒双湖湾为介质，最终表达产品的国际奢适居住属性,国际奢适住区,价值体系,跨越洲际远见生活,“国际奢适住区”,传

23、播定位 disseminate positon,仁恒双湖湾,创意方案,-2- 项目形象系列 “远见生活”,这里不是苏州，这里就是苏州 2500年，文明在延续 旧貌换新颜，视野亦与众不同 在世界人眼中，这里才是苏州 在苏州人眼中，这里就是世界 感触超越后的视界，生活从此无界 仁恒双湖湾 国际奢适住区 跨越洲际远见生活,他不是外国人/他很外国人 他们的生活方式 清晰传达出苏州对外来文化的态度 包容、同化、融合 一切对美好的追求，不以国籍划分 在这里，你是苏州人 在这里，你也是世界人 仁恒双湖湾 国际奢适住区 跨越洲际远见生活,他们没有相同语言，他们有共同语言 语言不同，心灵相通 对国际化生活方式的

24、向往 让他们共同选择在这里生活 将影响世界的视野汇聚在一起 我们深信，对理想家园的探索没有阻隔 仁恒双湖湾 国际奢适住区 跨越洲际远见生活,-3- 产品技术系列 “实践”,车库篇 有一个“位子”永远为朋友而留 在双湖湾，第三个私人车位现已诞生。我们的设计师选择增加车位，不仅为了满足国际家庭的现代出行所需，更为了呵护来访好友的随身座驾。朋友间的情谊，从此稳稳停靠。 仁恒双湖湾 国际奢适住区 跨越洲际远见生活,玻璃幕墙篇 在外风风雨雨，在家阳光明媚 在双湖湾，一道玻璃幕墙，是技术，更是艺术。我们用LOW-E玻璃与简约审美，阻隔外界风吹雨打，透洒明媚阳光。历经风雨的洲际人生，从未如此灿烂，景象万千。

25、 仁恒双湖湾 国际奢适住区 跨越洲际远见生活,地源人泵篇 标题：我们将空调埋入地下,地源人泵篇 我们将空调埋入地下 在双湖湾，每一栋房子都施以低碳环保的地源热泵技术。我们向地下水源借取能量，在使室内冬暖夏凉的同时，也把习习凉意还给正在变暖的大地。这就是我们的地下空调，正实现你的绿色梦想。 仁恒双湖湾 国际奢适住区 跨越洲际远见生活,-4- 洲际公寓系列,精装篇 美国科勒来了 丹麦丹佛斯来了 德国汉斯格雅来了 意大利斯麦格来了 他们都来了，你呢？ 在这里，我们用17年时间， 挑选世界最尖端的装修名品， 只为筹备这场洲际间的奢华派对。 我们深知，这些历经时光检验的杰作， 将是你生活更胜一筹的开始。

26、 仁恒双湖湾洲际公寓 跨越洲际 远见生活,会所篇 哈瓦那的高斯巴来了 法国的路易十三来了 意大利的奇扬第来了 牙买加的蓝山来了 他们都来了，你呢？ 在我们看来，只有储备好最顶级的至尚优品， 才能映衬你横跨洲际的视野，至臻完美的品味。 因此在会所里，你总能得到意料之外的欣喜， 它们或来自你的故乡，或是你专属的挚爱， 我们懂得，因为有所准备， 生活的宴席才会异常精彩。 仁恒双湖湾洲际公寓 跨越洲际 远见生活,服务篇 可可香奈儿来了 欧内斯特海明威来了 萨尔瓦多达利来了 阿尔伯特爱因斯坦来了 他们都来了，你呢？ 因你的身份，我们给你史上最尊崇的名流服务， 更以国际化酒店水准， 贴心体察你每一处的细微

27、需求。 在这里，你所享受的，正如他们曾推崇的。 我们相信，只有将最初的标准紧握手中， 生活，方可鲜活绽现。 仁恒双湖湾洲际公寓 跨越洲际 远见生活,视觉规范 基礎VI + 視覺element + 戶外package,“仁恒双湖湾” 市场传播策略,根据以上市场与自身的分析和总结，我们可以总结仁恒双湖湾的营销策略：,1、策略目标：成为苏州国际高端居住品的第一标志，树立现代苏州城市名片的地位； 2、营销基调：满足苏州现代富豪群体心理需求，营销基调为：现代、尊崇、健康、品位、关怀；,无论从仁恒置地的营造理念，亦或苏州新贵群体的消费心理，“国际奢适住区”的内涵是一种与时俱进的奢适生态方式，正如当下顶级奢

28、侈品从标榜身份到细节关怀的推广转换，因此，我们确定这样的营销推广原则：,一种态度 三个层面,外围震撼： 利用平面媒体、户外媒体、网络、电台、电视等主流媒体对整个苏州进行舆论引导和视觉封锁； 内在惊艳： 针对我们的目标客户进行有针对性的、点对点的圈层拓展，并结合体验国际奢适生活的品牌联动进行感染； 终端尊崇： 通过对销售现场的极致包装，使目标客户群体对仁恒企业实力、双湖湾的营造细节、社区生活的尊贵关怀以直面感受；,（一）、外围震撼： 目的是为让苏州大众认识到仁恒置地的又一里程碑作品，同时锁定双湖板块，让大众认识到双湖湾项目是唯一的国际高端社区。因此，我们要合理的利用平面媒体、网络媒体、户外媒体，

29、进行较大面的宣传，以主动的姿态，宣讲甚至输出一种同步世界的国际高端居住理念。,外围三大举措： 1、首先以仁恒双湖湾的启动来总结评定双湖板块的价值高度，一举建立仁恒置地运营双湖板块的价值愿景，使得一直关注仁恒置地的苏州市民； 2、利用媒体抛出一些震撼性的话题，我们要鲜明的告诉苏州“随着苏州现代经济发展，一批有着国际视野、现代品位的国际人随之壮大，一些代表着苏州国际前沿生活理念的住宅将随之出现”，以此占领苏州的形象高位； 3、同时我们利用一些名人、名牌以及业内权威或意见领袖进行配合炒作；既通过业界权威解读仁恒产品，体现国际奢适住区的技术沉淀；又通过品牌联动或主题活动与目标群体互动，突显对富豪群体生

30、活品位和身份标签的应和。,（二）、内在惊艳： 内在是最重要的客户资源开拓的环节。如果说外围是我们的轰炸，内围就是我们的巷战，是我们点对点的开拓客户的重要途径。 内围主要目标客户群体：1、仁恒会苏州及全国范围内的高端客户资源；2、苏州本地银行的高端客户；3、苏州高端场所的会员，如高尔夫球会；4、苏州乃至长三角的高端品牌的客户；5、北方山西及鄂尔多斯的煤矿主客户；6、苏州本地已成交的高端楼盘的客户（可由招聘苏州高端楼盘的销售冠军获得客户信息）；7、苏州的企业家圈层（包括五县市）；8、中欧同学会等富豪圈层。,当我们找到目标客户之后，我们可以利用以下形式和目标客户进行联动： 1、针对客户的专场推介会；

31、 2、结合著名财经名人（如吴晓波），组织论坛，邀请客户参加； 3、和高端品牌联合进行客户活动（如和LV的客户活动）； 4、和高端场所联合进行客户活动； 5、组织苏州本地目标客户赴上海参观，组织上海项目老客户（不限于上海本地） 赴苏州参观，形成苏沪的的联动。 总之，一切活动都围绕着“挖掘客户，服务客户，维护客户”展开，相信对于客户资源的积累是极具效果的。,（三）、终端尊崇： 服务终端就是我们的销售展示处，因为苏州仁恒已经积聚了星屿、星岛等社区沉淀，因此可以把双湖湾项目与星屿、星岛项目进行联动，不仅呈现给客户以样板房、样板区的展示，更给客户以仁恒的国际生活氛围；同时，在样板房、样板区呈现出仁恒营造

32、国际奢适住区的技术沉淀、创新细节。,销售现场主要增加元素建议： 1、影视区：需要一个暗室作为小影院，播放项目的宣传片；宣传片要结合仁恒文化和仁恒历史、苏州城市发展(突出老苏州、新园区，园区为国际新城)、国际奢适住区的技术沉淀与创新，洲际生活的场景渲染等等概况进行制作，要给予客户震撼的第一感觉（可借鉴世博会各馆宣传片）； 2、陈列室：记载了仁恒各个时期的发展历程，以及各个时期的典型作品解析，渲染仁恒的品牌内涵；同时重点设置“仁恒7年在双湖”的品牌展示区域，将仁恒老客户对仁恒社区的产品文字评价与社区活动影象进行展示，加强口碑效应； 3、建材工房：陈列仁恒双湖湾的一些主要的有价值的建材（包括外部建材

33、和内部装修建材），并且讲出“细节的故事”，如外立面材料的来历、内部装修所采用的品牌的故事等等，可以让客户从每一个细节都感受到项目价值。,整体营销体系：,高炮： 领导感、时代感 价值倡导者,现代品位 国际文化,新闻炒作： 权威、国际、理性、文化营销,仁恒品牌 板块价值 产品解析 新苏州 国际人,本地豪宅客户,外围,内在,银行合作，高端客户挖掘,仁恒老客户挖掘,高端场所客户联动,高端品牌客户联动,名人论坛客户会,终端,五星级服务接待,影视区,建材工房,历史陈列室,高素质团队,国际奢适住区,企业家群体,北方煤矿主,11.01,10.12,10.10,11.03,10.9,11.04,10.11,A7

34、开盘销售,A6开盘销售,2.15验资蓄客,4.18交钱蓄客,一阶段45天,二阶段18天,时间,营销节点,工程节点,推广阶段划分,蓄客方式,项目营销节点,销售中心开放,项目形象导入 （导入期）,项目形象展现 （蓄势期）,项目产品诉求 （销售引爆期）,产品诉求+开盘热销 （开盘强销期）,项目进度+直接利益点 （持续销售期）,A7样板房公开 A2样板区开放,A2开盘销售,11.02,11.05,11.06,11.08,11.09,11.07,建立高度,突围竞争,赢得人心,整体品牌导入,概念价值演绎,产品促销体系,1,2,3,板块价值演绎,项目定位输出,产品生活感,市场占位,形象占位,客户占位,仁恒三

35、重奏,第1阶段市场占位,第一阶段主要任务是 “整体形象导入” 借力公关活动，使仁恒双湖湾以高姿态进入苏州视野， 并通过国际社区概念令大众对双湖板块形成国际生活区概念， 初步构建一种高端客群向往的双湖优雅生活方式， 在消费者心中占有一个位置：权威的、优雅的、国际的居住模式。,节点：入市-销售中心开放 核心：“现在就是双湖时代” 目的：挑起话题，释放双湖国际生活资源带概念，制造市场热点 手段：利用网络、户外、电台等平台，以公关事件引起目标市场关注 受众：苏州市民、业界人士、有投资置业的高端客群,【宣传重点】 仁恒双湖湾所处的双湖板块的国际生活资源带趋势； “现在就是双湖时代” 【核心攻击点】 制造

36、核心公关事件，引爆业界关注与苏州市民的关注热潮 借势公关事件，组织媒体传达仁恒双湖湾的高端国际社区概念,推广阶段 | 市场占位,阶段宣传概念,媒体跟进,核心营销事件,阶段宣传概念,媒体跟进,核心营销事件,推广阶段 | 市场占位,【活动主题之一】 “现在就是双湖时代” 国际生活资源带联合论坛 【活动时间】 2010年9月中旬 【活动目的】 以现代苏州城市发展规划为契机，既调动关注，又统领基调； 以联合环独墅湖各知名开发商的方式，共同展望未来双湖前景； 作为众多新地王率先启动项目，独占活动后续关注力；,【活动形式】 参与对象：建筑规划大师、相关政府部门、各大开发商领导、各大媒体 活动构成：通过媒体

37、为平台组织各大开发商与相关人士对双湖板块的前景进行评述， 并达成“国际生活资源带”的板块价值，形成巨大的城市热点； 活动延展：“现在就是双湖时代” ，作为售楼中心启动活动； 发行“现在就是双湖时代”媒体专刊，也可以作为销售中心物料；,【物料配合】 笔记本：作为论坛礼品进行派发，使论坛打上仁恒双湖湾烙印； 备注： 封面以双湖时代论坛为主题，内页间隔以“仁恒双湖湾”相关主题信息； 正面以摄影展形象画面为主，反面左侧以“仁恒双湖湾”项目介绍为主体；,【媒体运动】 专刊主题：A、“从金鸡湖到独墅湖”； B、“从地王1th到地王4th”； C、“从纯美湖境到完美配套” D、“国际生活资源带呼之即出”,阶

38、段宣传概念,媒体跟进,核心营销事件,推广阶段 | 市场占位,第2阶段形象占位,这一阶段主要任务是 “项目定位输出” 针对各类竞争产品，树立鲜明的项目形象， 强调国际奢适住区的整体价值体系，营造独特的仁恒产品营造理念， 尽可能多地吸引和延缓消费者其他竞争产品的购买决策， 培育与锁定种子客户，为样板区推出进行铺垫。,节点：无 核心：“跨越洲际，远见生活” 目的：线上以仁恒双湖湾大卖点价值输出，抢占先机，积聚吸引 手段：线下渠道拓展活动持续，在宣讲价值点时让受众进一步感受 受众：苏州市民（以园区为主）、种子客户,【宣传重点】 仁恒双湖湾的整体价值体系输出； “跨越洲际远见生活” 【核心攻击点】 持续

39、的国际生活宣言活动，使受众感悟国际化对自身的影响 国际奢适住区的各大价值支撑点逐一展开，产品稀缺价值呈现 配合样板房样板区开放，使消费者感受仁恒的产品魅力,推广阶段 | 形象占位,阶段宣传概念,媒体跟进,核心营销事件,阶段宣传概念,媒体跟进,核心营销事件,【活动主题之一】 “魅力双湖，持之以恒” “仁恒双湖湾”环湖自行车拉力赛 【活动时间】 2010年11月上旬 【活动目的】 通过以环湖自行车赛形式，使人们感受双湖美景生态； 以国际人乐于参与的乐活方式，突出国际住区的氛围与态度；,推广阶段 | 形象占位,契合度：自行车不仅是低碳生活态度，自行车道也成为国际社区的人性关怀体现； 延续性：作为低碳

40、生活方式的自行车道，也建议在项目规划中进行体现，在12月 的样板区开放中使客户参观时眼见为实，加强客户对仁恒的产品营造执 著，并且可在后期成立业主自行车协会，作为社区组织生活之一。,阶段宣传概念,媒体跟进,核心营销事件,【活动主题之二】 “跨越洲际的生活惊艳” 仁恒双湖湾国际奢适住区八人谈 【活动时间】 2010年12月中旬 【活动目的】 承接自行车赛热力，以意见领袖的国际奢适态度吸引同质圈层；,推广阶段 | 形象占位,【活动形式】 参与对象：从工业园区、高教区、老客户及潜在客户聚集地区选取意见领袖 活动构成：以人物访谈形式，“国际人的生活经验”为话题，阐释各自对国际奢适 住区的生活观点， 这

41、次，我们在那些国际人心中挥之不去； 活动延展：“国际人在苏州”声音楼书，作为新兴宣传物料； 将声音楼书灌制CD赠送各界人士及意向客户；,有科学家说过，在很多时候听觉和嗅觉都可以唤醒我们的记忆，之后才是视觉停留的画面做出的补充和印证。可以说，Soundwalk呈现的就是一场完美的声音旅程，解说人带领听众在国际眼界中探索。现实与虚构通过音乐和声音的魅力融为一体，谱写出最为原创的国际生活主张。听众们仿佛置身其中，国际社区中的各种细节都因故事和情感而生动地浮现在眼前。,仁恒双湖湾 Intel luxury Soundbook,1、品牌,2、区位,3、资源,4、规划,5、建筑,6、园林,7、物业,8、团

42、队,阶段宣传概念,媒体跟进,核心营销事件,【活动主题之一】 “跨越洲际远见生活” 仁恒双湖湾产品鉴赏奢华夜 【活动时间】 2010年12月25日 【活动目的】 在利用人们对圣诞节的参与性，举行“产品鉴赏奢华夜”， 也作为仁恒会系列活动之一，高端品位与节点意义具在；,推广阶段 | 形象占位,【时间地点】：可选择在夜晚，以样板区为场地 【活动对象】：业界代表、设计团队、仁恒高层、前期诚意客户、老客户、媒体代表 【活动对象】：嘉宾演讲+名品秀，如5分钟嘉宾演讲+8分钟时尚秀+5分钟嘉宾演讲 +8分钟时尚秀， 【活动对象】：鉴赏夜如同高端圈层时尚秀，保持客户的关注度与参与感，也利于客 户体验之后进行圈层口碑传播。,【媒体运动】 硬广主题：A、“远见生活”系列； B、“生活惊艳”系列； C、各主题活动预告系列,阶段宣传概念,媒体跟进,核心营销事件,推