客户关系管理2课件

1、第二章,客户关系管理的理论基础 消费者行为 关系营销 客户满意与客户忠诚 客户生命周期及价值,2.1 消费者行为,3,边际效用,消费者购买的目的是要用既定的钱最大限度使个体需要得到满足 小白兔钓鱼与客户需求理解 边际效用递减 与商品稀缺性相关 与需求强弱相关 在特定时间内有效,4,习惯建立,购买行为实际上是一种习惯建立过程,购买行为和多次使用,愉快体验(正强化),不愉快体验(负强化),习惯建立,重复购买与使用,购买对象转移,5,信息加工,消费行为是一个信息处理过程,商品信息,选择性注意,选择性加工,购买决定与行为,6,风险减少,消费者购买时面临的风险和其心理承受力会影响人的消费行为 风险类型:

2、产品,生理,经济,社会,心理,时间 个体所体验的风险水平受以下因素影响 个体付出的成本 心理承受力 服务产品风险高于实物产品 销售方因素,7,消费者行为模式,刺激,消费者暗箱,消费者购买行为,购买,消费者心理活动,购买及购后感受,2.2 关系营销,9,关系的特征,关系是双方彼此的行为和感觉，是相互的过程，缺少任何一方都不行。 关系有感觉和行为两个要素。 关系有一个生命周期 关系建立、关系发展、关系维持、关系结束,10,关系营销的产生,Philip Kotler(1984)提出了 “大市场营销”概念 。（4P+政治权力+公共关系） Berry率先提出和讨论了如何维系和改善同现有客户之间关系的问题

3、。 Barbara BJackson(1985)提出关系营销的概念，认为“关系营销就是指获得、建立和维持与产业用户紧密的长期关系”。 北欧Nordic School的Christopher Gronroos、James Heskett从服务营销角度论证了企业同客户的关系对服务企业市场营销的巨大影响。,11,关系营销的概念,关系营销把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程 交易营销传统营销,客户关系管理2,12,关系营销与交易营销对比,13,关系营销的本质特征,双向沟通 合作 双赢 亲密 控制,14,关系营销的目标,客户满意,客户开发,客户忠

4、诚,15,关系营销的核心客户关系,IBM戒律 多花时间使客户高兴 Wal Mart原则 原则一：客户永远是对的 原则二：如果客户错了，请改用原则一,16,关系营销的核心客户关系,维系老客户 客户的忠诚率提高5%，企业的利润就能增加25%-85% 开发新客户的成本是维系老客户成本的5-6倍 老客户会继续购买更多的产品 用于服务老客户的成本将随着时间而降低 满意的老客户会带来更多的客户 满意的老客户对竞争对手有一定的抵触性,17,关系营销的策略,建立共同信息沟通平台 采集客户信息 持续沟通，增值策略 客户组织化 资讯链接消费者,18,关系营销的水平,Kotler企业客户关系阶梯,基本型,被动型,负

5、责型,主动型,伙伴型,客户对企业的态度,客户关系管理2,19,Kotler客户关系的五种类型,客户关系管理2,20,企业对于客户关系类型的选择,客户数量,边际利润水平,21,企业客户关系互动模型,客户,企业,过去经验,口碑交换,其他个人需求,客户预期的关系水平,客户感知的关系水平,市场规模,边际利润,企业关系战略,企业实施的关系水平,企业设计的关系水平,22,关系营销梯度推进层次,Berry and Parasuraman(1991)提出关系营销的三个层次,一级关系营销 二级关系营销 三级关系营销,最低层次的关系营销,企业选择的关系营销层次越高，其获得潜在的收益和提高竞争力的可能性越大。,23

6、,一级关系营销（频繁市场营销或频率营销）,利用价格刺激对目标公众增加财务利益 主要方法： 对频繁购买的客户给予财务奖励。 如：“老客户优惠”、“买的越多越便宜”。 对不满意的客户承诺给予合理的财务补偿。 如：购买后一定期限内，有问题可包退包换等。 财务层次营销,24,二级关系营销,通过了解单个客户的需要和愿望，提供并使服务个性化、人格化，以增加公司与客户的社会联系。 增加目标客户的社会利益，同时也附加财务利益 主要形式是建立客户组织，包括客户档案和正式的、非正式的俱乐部以及客户协会等。 社交层次营销,25,三级关系营销,增加结构纽带，同时附加财务利益和社会利益。,企业要为客户提供这样的服务：

7、对客户是有价值的 客户通过其他供应商是无法得到的,这种关系的建立是企业间的行为，而不是仅依靠企业销售或服务人员交际的态度和技巧。,结构层次营销Tetra Pak,2.3 客户满意与客户忠诚,27,确定客户价值和满意（Defining Customer Value and Satisfaction),在商品及其丰富的今天，客户在不同供应商的商品之间如何进行判断选择呢？ 客户行为假设：客户是在寻找成本,有限信息，灵活性和收入限制的条件下追求价值最大化的人。 选择标准：客户认为能让渡最大价值的产品。 作用：提供物能否满足客户的价值期望直接影响客户满意和重复购买的可能性。,28,什么是客户满意？,客户

8、满意：感觉状态的水平，来源于对一件产品所感知的绩效或产出与人们的期望值所进行的比较 客户满意水平是感知绩效与期望之间差异的函数 CS=CP-CE 感知期望很满意 感知=期望满意 感知期望不满意,29,感知绩效（Perceived performance),感知绩效是客户在购买和使用产品之后依据自己的体验(resulting experience)所形成的对产品让渡价值的认知。 客户对产品的感知绩效由客户感知的让渡价值来度量。,30,客户感知的绩效可用客户让渡价值来表示,客户让渡价值企业提供给客户的总价值和客户付出的总成本之间的差额。,客户让渡价值,-,=,31,客户期望（Customer Ex

9、pectation),客户对产品期望的形成：过去的购买经验、朋友和伙伴的各种建议、销售者和竞争者提供的信息和许诺等。,32,客户满意感知模型(Kano,1979)从产品质量角度理解客户满意,33,Kano模型中客户满意的主要影响因素,基本因素（Basic Factors）： 客户对产品的最低限度需求，如果缺了这些基本因素，会让客户感到不满；但是，即便产品包含了或者超出了它们，也不会让客户产生满足感。必备质量（Must-be Quality） 性能因素（Performance Factors）： 如果产品性能表现很好，客户则表示满意；如果产品性能表现很差，客户则产生不满。一维质量（One-dim

10、ensional Quality） 兴奋因素（Excitement Factors）： 有了这些因素，会增强客户的满足感；即便缺了它们的话，也不至于让客户产生不满。魅力质量（Attractive Quality ） 无差异因素（Excitement Factors）：既不好也不坏的方面，它们不会导致顾客满意或不满意无差异质量（Indifferent Quality） 逆向因素（Reverse Factors）：并非所有消费者具有同样的偏好，引起强烈不满或导致低水平满意的因素逆向质量（Reverse Quality）,34,满意因素的动态性,产品特性是动态的，也就是说，过一段时间，一种质量特性会

11、演变成无差异质量特性、魅力质量特性、一维质量特性或必备质量特性。 电视机遥控器的质量因素周期： 魅力质量（1983年） 一维质量（1989年） 必备质量（1998年）,35,服务质量差距模型/Gaps模型（Parasuraman，Zeithamal和Berry ，1985),客户所期望的服务是客户过去的服务体验、个人需要和口碑传播的函数，同时，它还受到服务企业营销宣传的影响。客户所体验的服务在模型中称为感知服务，它是一系列内部决策和活动的结果。,36,客户满意度指数模型,世界上第一个全面推行客户满意度指数的国家是瑞典。1989年瑞典实施瑞典客户满意度指数（SWEDS CUSTOMER SATI

12、SFACTION BAROMETER，CSB）。 CSB是基于计量经济学模式的原理，用量化的百分比来表示有多少客户再来购买商品或服务，这个信息对企业而言是至关重要的。 为测得CSB，瑞典共测定了31个工业行业得100多家公司得客户满意度指数。经过5年的运行，瑞典发现了一个引人注目的相关关系，即5年中企业如每年能把客户满意度指数提高一个百分点，这期间平均资产收益率能增加11.3%，这个结论引起了人们广泛的关注和兴趣。,37,客户满意度指数模型,美国顾客满意度指数（ACSI）由密歇根大学授予许可，并于1994年10月首度发表结果。 在美国，ACSI是一个全国性的经济指标，用以评价美国家庭日常接触到

13、的产品和服务的质量。美国本土或海外生产的均包括在内，只要其产品、服务在美国占有较大的市场份额。 ACSI的分值在0-100分之间，其评估范围涵盖了10个经济部门、44个行业（包括电子商务）、200多家公司以及联邦或地方政府机构的产品及服务。,38,“客户满意度指数”成为评价企业的新指标,近十年来，国外普遍采用客户满意度指数（CUSTOMER SATISFACTION INDEXCSI）来度量公司、行业、产业乃至国民经济运行的质量水平。 CSI 弥补了诸如生产率、销售额、消费者价格指数（CPI）、国内生产总值（GDP）等指标的不足。国外的实践证明CSI是一种评价现代公司和现代经济行为的新方式。,

14、39,CSI（客户满意度指数）的发展,瑞典（1989） 德国（1992） 美国（1994） 台湾和新加坡（1995） 韩国（1998） 欧盟（1998） 马来西亚（1998）,40,美国客户满意度指数模型（ACSI）,以产品和服务消费的过程为基础，对客户满意度水平的综合评价指数，由国家整体满意度指数、部门满意度指数、行业满意度指数和企业满意度指数4个层次构成,41,ACSI,2009美国网络与软件服务满意度排名：谷歌86分、雅虎77分、微软76分； 2009美国个人电脑技术支持满意度排名：笔记本电脑方面，苹果86分，联想63分，东芝60分，戴尔56分，惠普53分，宏碁39分；台式机方面，苹果8

15、7分，戴尔55分，惠普53分，宏碁39分。,42,中国客户满意度指数,2009年中国汽车行业销售满意度（SSI）与售后服务满意度（CSI）,43,2009中国零售银行业客户满意度 总体满意度指数排名（总分：1,000分）,44,中国用户满意度评价指数模型CCSI,45,客户满意管理如果你不能度量它，你就不能管理它,进行专业的客户满意调查，以便精确测量客户满意程度，为重大的管理决策和经营措施的改善提供可以信赖的依据。 信息资源的畅通与否是企业管理效率能否得到提高的关键 没有员工的满意，就没有客户的满意。,46,47,客户满意与客户满意度,所谓客户满意度就是指客户对所接受产品和服务的满意程度。企业

16、实施客户满意度调查研究，一般可以达到以下目标： 1、了解客户的要求和期望（当前的与未来的）； 2、制订企业的产品、服务标准； 3、衡量企业产品和服务的客户满意度； 4、识别企业的发展趋势及改进方向； 5、与竞争对手比较，找出自身劣势所在，予以改善。,48,客户满意度,客户满意度的重要地位：1987年开始设立的马尔科姆.鲍得里奇国家质量奖（Maleotm Baldrige National Quality Award)的评奖标准中，客户满意度的指标比重占第一位，达30%。该项指标又分为8个子项： 1、对客户要求和期望的认识程度；2、客户关系管理； 3、客户服务标准； 4、对客户的承诺； 5、对质

17、量改进要求的解决； 6、客户满意度的确认； 7、客户满意效果 8、客户满意度比较。,49,客户满意级度,七个级度为:很不满意、不满意、不太满意、一般、较满意、满意、很满意。 五个级度为：很不满意、不满意、一般、满意、很满意。 客户满意级度的界定是相对的，因为满意虽有层次之分，但毕竟界限模糊，从一个层次到另一层次并没有明显的界限。之所以进行客户满意级度的划分，目的是为供企业进行客户满意程度的评价之用。,50,客户满意级度,根据心理学的梯级理论，管理学家对客户满意的五梯级给出了如下参考指标： 1、很不满意 愤慨、恼怒、投诉、主动反宣传、受骗 2、不满意 气愤、烦恼、抱怨、反宣传、后悔 3、一般 无

18、明显正、负情绪，无所谓、印象不深、还算过得去 4、满意 称心、赞扬、愉快、乐于宣传、物有所值 5、很满意 激动、满足、感谢、主动宣传、能成为忠诚客户,51,客户满意度的分值与加权,为了能定量地进行评价客户满意程度，可对客户满意五个级度，给出每个级度得分值，并根据每项指标对客户满意度影响的重要程度确定不同的加权值，这样即可对客户满意度进行综合的评价。 例如，某企业对其产品的质量、功能、价格、服务、包装、品位进行客户满意度调查，按五个级度，从很不满意到很满意的分值分配如下表。,52,客户满意度的分值与加权,53,客户满意度的分值与加权,加权法为4.2，处于满意水平； 简单分值法仅为3.67，处于一

19、般水平； 而实质上，客户对产品的总体感受应是满意水平。所以利用加权法更能准确地反映客户的满意状态。 加权法的加权值，企业可以根据AHP等方法确定。,54,客户满意度的分值与加权,客户满意的外在表征 客户满意是客户的一种心理体现，需要采取间接的方法来反映。客户满意表征即通过对满意程度的重要特征的描述，用直观的手段表达客户的满意程度。 客户满意度调查 每半年或一年进行一次满意调查。根据企业的规模确定问卷发放量，以重要性为权重计算出满意度综合得分： 满意度综合得分=（满意度X重要性）/ 重要性,客户关系管理2,55,客户满意度调查问卷 下列诸多因素中，哪些对你来说是最重要、最满意的，哪些影响程度一般

20、，请按强弱程度打分选择。 5分 4分 3分 2分 1分 很重要 重要 一般 不重要 很不重要 很满意 满意 一般 不满意 很不满意,如不介意，敬请完成下列项目。 您的性别：A 男 B 女 您的年龄最符合下列（ ）A 15-20岁 B 21-30岁 C 31-40岁 D 41岁以上 您的职业：A职员 B 个体劳动者 C 工人 D 学生 F 离退休人员 E 其他 您个人平均月收入是（ ）元，您家庭人均月收入是（ ）元。您家住在哪个区（ ），您的工作单位在哪个区（ ）。 您对本超市最不满意的是： 您还有哪些建议或意见： 感谢您的配合！您的意见会对我们的工作有很大帮助。,56,Kano问卷测量区分影响

21、满意的质量因素,Kano以5个质量特性为基础开发了结构型用户问卷法，来帮助确认不同功能的质量特性 对一个产品质量功能问两个问题来确定分类：一个问题是如果产品中有这个功能，用户会觉得如何；另一个问题就是如果功能不存在，用户又是觉得如何。对每个问题采用5点的度量方式进行回答： 我希望这样 我预期这样 我没有意见 我可以忍受这样 我不希望这样,57,58,SERVQUAL量表,SERVQUAL量表包含评价服务质量的5个基本要素（按重要程度排列为：有形性、可靠性、响应性、保证性和移情性）及22个衡量项目 客户从五个方面将预期的服务和接受到的服务相比较，最终形成自己对服务质量的判断 SERVQUAL评价

22、法通过对顾客的服务期望和服务感知分别评价，然后计算二者的差值，从而得到最后的对服务质量的评价。,59,1、问卷采用7分制，7表示完全同意，1表示完全不同意。中间分数表示不同的程度。问卷中的问题随机排列。 2、表示对这些问题的评分是反向的，在数据分析前应转换为正向得分。,PZB的SERVQUAL量表,60,满意度的测量,1.指标测量法 指标测量法主要针对不同行业产品或服务的特征，首先确定行业中影响CS的关键因素，然后通过加权求和来得到该行业的CSI，即： 其中， 是第i个因素的权重， 是其得分。,61,满意度的测量（con.）,2.结构方程测量,建立模型：潜在变量、观测变量 通过量表将观测变量展

23、开为调查问卷上的问题，利用消费者对问题的回答，可得到观测变量的数值 潜在变量之间的相互关系分析路径系数 验证模型 指标评分测量,62,客户满意因素分析调查结果分析,将因素归结为4种类型：四分图,63,客户满意战略制定调查结果决策,客户满意度战略选择矩阵,64,客户满意战略实施,P(计划)-D(实施)-C(检查)-A(处理),65,客户忠诚(Customer Loyalty),客户忠诚为连续三次购买（Tucker） 不受能引致转换行为(switching behavior)的外部环境变化和营销活动影响的，在未来持续购买所偏爱的产品或服务的内在倾向和义务。(Richard L. Oliver) 客

24、户向特定的服务供应商重复购买行为的程度和对其所抱有的积极的态度取向，以及在对该类服务的需求增加时，继续选择该供应商为唯一供应源的倾向(Gremler &Brown) 重复购买行为伴随着较高的态度取向时才产生真正的客户忠诚(Dick & Basu),客户关系管理2,66,客户满意，客户忠诚与客户生命周期价值的关系（以信用卡行业为例）,客户维持率 （,平均客户 维持年数(年),资料来源：Reichheld(1994), pp241.,67,客户忠诚的表现形式,客户忠诚往往通过以下模式表现出来： 态度 满意 情感联系 信任风险降低 行为 再购买行为 重复购买/大量购买 交叉购买 从属行为客户的选择、

25、认可、口碑、推荐,68,客户忠诚的培养从ACSI模型来看,69,客户忠诚的指标体系,70,客户忠诚的类型,垄断忠诚：低态度取向、高重复购买 惰性忠诚 价格忠诚：价格敏感 激励忠诚 超值忠诚：真正的客户忠诚,71,客户忠诚的效应,长期客户订单种类和数量都较稳定，可以降低成本。 满意的客户有时可能会支付额外的价格。 满意的老客户通过口碑推荐，会给企业带来新客户。 保持回头客，使竞争对手很难简单运用低价等策略进入。 客户忠诚率提高5%，企业的利润就能增加25%至85%（Frederick FReichheld& Sasser WEarl Jr）,72,满意度与忠诚度的关系,要提高忠诚度，必须提高满意度 满意度提高，并不一定能提高客户忠诚度 客户的满意只是保持较高忠诚度的必要条件 客户满意度对于忠诚度的影