上观营销咨询：以生猪养殖产业链营销为例,看中国养殖业未来市场发展趋势讲解

1、以生猪养殖产业链营销为例，看中国养殖业未来市场发展趋势养殖业是中国农业产业的一个重要板块，产业链关联性相对较强，因而我们在进行企业营销战略思考过程中不能单纯围绕某一块面进行论证，而是需要充分研究产业链营销，找到企业未来发展的核心竞争力。我们在进行产业链营销研究过程中通常围绕以下三个维度来进行分析：1、产业行业企业：从产业生态的角度洞悉行业未来的发展趋势，同时结合行业发展趋势对比企业市场现状，找到企业未来的竞争关键点以及战略发展方向。2、市场品类产品：基于消费者角度来思考，挖掘市场消费的潜在需求以及相关替代品的情况，从而合理的找到企业产品与市场的有效结合点。3、战略策略执行：对外部竞争环境进行充

2、分研究后，重要的是落实企业的战略经营方案，作为企业的经营者需要高瞻远瞩，有效的制定企业未来发展战略，同时围绕战略方向有效贯彻营销策略的落实以及市场推进的有效执行。随着中国经济结构的优化调整，养殖业将步入快速发展阶段，未来产业核心发展方向为：结构化、集约化、规模化、标准化（国家政策导向）。同时由于食品安全问题频发，行业龙头企业将逐渐加大对产业链营销模式推进（市场驱动），未来农业企业规模化经营带来的成本优势在市场竞争中力量不可小视（竞争驱动）。纵观发达国家养殖业发展规律以及中国养殖业发展现状，我们认为：中国养殖业必将面临这两大核心战略的突破。“横向市场拓展”战略意义“纵向产业整合”战略意义1. 利

3、用资源，分散经营，减少社会风险对生产和消费的影响； 2. 顺应消费市场变化趋势，以多元化的经营模式提升企业在终端市场竞争力； 3. 提升企业在终端市场运作的灵活性以及相关资源的垄断性。 1. 加强对整个产业的经营控制力度，提升企业在市场竞争中的综合成本优势； 2. 源头控制，提升企业品牌及产品安全、稳定性； 3. 提升企业在市场竞争中的综合市场平衡能力。 第一部分：养殖类企业“横向市场拓展”的竞争环境分析及营销建议“横向市场拓展”战略是解决企业在终端市场的布局能力，当企业初步完成终端市场布局后，既可以加强纵向产业整合布局速度，实现企业集约化、规模化发展。 经过上观咨询团队多年来对养殖业的深度研

4、究，同时结合现代消费趋势变化，对养殖业未来终端化市场建设提出了系列营销战略建议，仅供发展中的养殖业企业进行参考。下面我们将以猪肉为例，进行市场消费生态环境分析，并从生态环境分析中找到适合养殖业企业“横向市场拓展”的战略机会。一、 即食性消费渠道市场生态环境分析即食性消费是指将肉制品通过加工后以即食的形式销售给消费者的一种渠道模式，也是养殖类企业进行产品销售模式拓展过程中常用的方式之一，它能有效的规避养殖风险，提高产品销售的附加值。1、 酒店渠道：酒店渠道猪肉产品销售规模可观，但很难实现产品品牌化运作且产品溢价能力较低，对于持续性养殖企业来说，只能作为企业规模增长的辅助性渠道推进，能短期内释放企

5、业产能规模。u 渠道竞争特点：价格战：酒店主为了获取更高的利润空间，通常采取压制供应商产品价格为主要平衡手段，导致整个供应商之间发生“价格战”，长期以往渠道供货利润稀薄，成为鸡肋性销售渠道； 客情战：酒店供应不只是采购部门的客情公关，更重要的是后堂厨师长的推荐，他们是决定产品最终是否持续性采购的关键人物。拖货款：拖欠货款是酒店业的通病，尤其是经营业绩欠佳的酒店，这无形中加大了供应商的财务经营风险（资金链风险、跑单风险等）u 市场运作要点：产品的独特性：供应酒店的猪肉产品一定具备一定的独特性，否则很容易被市场其他供应商所取代（如：白条猪肉产品可取代性很强，而黑毛猪肉已经具备优良品种特性的猪肉产品

6、市场替代性较弱），缺乏市场竞争的话语权，只有产品赢得消费者的认可后，而酒店短期内很难找到相关替代品，这样才能持续性运作市场。体系化运作：运作酒店渠道需要借助KA渠道运作经验，增强渠道运作管理的规范性的同时，注重灵活性的客情公关，保障整个渠道运作的良性化。2、 快餐连锁渠道快餐连锁是未来中小型餐饮发展的主要模式，对于养殖企业来说，对产品进行深加工实现渠道化品牌建设不仅能有效释放企业生产规模，更能有效提高养殖业抗风险能力，是养殖业未来重要发展趋势之一。 u 行业发展的潜在机会：连锁业在中国尚处于发展阶段，未来将会逐步取代传统意义上的个体户经营模式，品牌连锁成为未来商业模式的主要趋势。对于快餐连锁行

7、业而言，近几年发展迅速，但中国市场潜力巨大，还具备较明显的竞争机会，如安徽老乡鸡的快速崛起为众多养殖类企业进行终端品牌建设标立了一个好的榜样。u 行业面临的挑战：快餐连锁渠道建设对众多养殖企业来说已不是什么新鲜的模式，但制约企业进行规模化投资运营的本质是跨行业运作的风险问题。但众多农业企业来说，未来发展都必须面临着战略跨越经营，因为我们经营企业最终的目的是：满足现代消费趋势的消费需求。u 市场运作关键点：快餐连锁运营最关键的因素就是“体系化、标准化、可复制的盈利模式”，对于企业来说需要引进现代化经营管理人才，采取独立化运营，按照国际先进的品牌运营管理体系推进市场化运作。3、 熟食连锁渠道：发展

8、熟食连锁模式能很好解决屠宰加工中产品边角料以及下水处理的问题，但形成规模化经营挑战性较大。 u 模式发展的主要问题：熟食行业连锁化经营面临的最大问题的是：单店盈亏平衡。公司化运营面临的最大成本挑战是店面租金以及人员工资成本，而这些劣势正好是熟食个体户经营的的优势，他们当做小本生意做，满足的是家庭日常营生，因而他们不需要考虑人员成本，且多以流动摊点的形式为主，削弱了房租成本带来的压力。u 模式面临的挑战与机会：熟食产业的发展符合快节奏生活方式，未来成长空间较大，但产业面临的最大挑战是产品的区域适应性以及产品的口感的独特性，如紫燕百味鸡最大的竞争口感是夫妻肺片，精武鸭脖核心竞争优势的是独特口味的鸭

9、脖子，因而对于养殖业企业来说要进入熟食连锁需要找到企业独具竞争力的某一个产品。 4、 休闲食品加工：肉类加工成休闲食品属于快消品范畴，但通常情况下包装化产品必须考虑到产品保质问题，对于消费者而言有悖于绿色健康消费理念，市场销售局限性较强。u 模式面临问题： 肉类休闲食品属于快消品竞争范畴，行业以中小型企业为主导，产品安全性存在一定隐患；现阶段此类产品主要以特通（车站等）渠道为主，渠道面较窄； u 模式面临的挑战： 生产工艺、设备的再投资，收益周期长、风险大； 且包装化肉类食品安全隐患较大； 二、 非即食性消费渠道市场生态环境分析非即食性消费渠道是一种复合型销售模式，机遇与挑战同在，对企业来说面

10、临的课题是：对新的消费趋势的把控以及对传统渠道模式的整合！ 1、 菜市场渠道：菜市场是传统的肉制品销售渠道，但随着城市化推进以及现代渠道的兴起，渠道发展受限并逐渐演变为中老年群体购物渠道。 u 渠道特点： 热鲜肉为主导：菜市场销售的肉类产品多以热鲜肉为主导（传统消费习惯认为热鲜肉新鲜、味美），若以冷鲜肉参与市场竞争将面临着一定的销售障碍。 老年购物群体为主：菜市场购物人群多以中年以上女性群体为主，他们多为家庭主妇或闲职在家，购物形态相对较为传统。 价格敏感度高：受购物群体及购物环境影响（个体户经营为主），菜市场渠道讨价还价现象较为严重，导致消费者对购物价格敏感度较高。 品牌干扰性大：菜市场相对

11、来说是一个“鱼目混珠”的场所，购物环境较差且多以个体户经营为主，品牌化运营干扰度较高。u 渠道运作优劣势分析优势劣势运作建议1. 人流量较大，市场相对较为聚焦；2. 店面租金不高，渠道运作成本相对较低。1. 价格竞争激励，高价位产品面临一定挑战；2. 对具有较强购买力的年轻群体整合性较差；3. 品牌干扰性强，品牌化建设面临一定压力不适宜高价位、品牌化产品运作2、 KA超市渠道：KA渠道是现代年轻群体的主要购物渠道，也是大中型城市对传统农贸市场整合性较强的渠道，购物环境较好对品牌的培育具有较强的影响力。 u 渠道特点： 冷鲜肉为主，产品较为混杂：KA渠道多以冷鲜肉为主，产品符合现代健康消费趋势，

12、但现阶段品牌化程度不够，多以专柜租赁的方式经营，满足的是市场硬性消费需求，缺乏品牌忠诚；购物环境较好，具有品牌氛围营造的潜力：KA渠道购物环境规划相对较为规整，容易形成视觉识别，但现阶段肉类产品供应商尚未引起品牌重视，整体品牌氛围建设不足，具有较好的品牌导入机会。高端肉制品缺乏品牌价值支撑，无法建立“价值与价格”对等：部分中高端肉制品企业在KA渠道有所涉足，但产品滞销，最关键的问题表现在两个层面，其一是产品价格较高，但没有充足的理由让消费者信服（品牌价值塑造不清晰）；其二产品体验推广不足，食品类最大的竞争障碍是撬开消费者的“嘴”，好产品需要通过“试吃”等有效的营销手段让消费者满足“味觉”后能付

13、出高额的附加值费用。u 渠道运作优劣势分析优势劣势运作建议1. 购物环境较好，很容易实现品牌化氛围营造；2. 人群整合性较强，高收入人群的主要购物渠道。1. 渠道运作成本较高，高额的进场费以及相关费用；2. 渠道运作管理能力要求较高，对农产品企业来说，缺乏系统化运作组织，将面临着较大挑战；以中高档产品进行引导性运作，重点以品牌氛围建设为主3、 社区店渠道中国未来零售渠道主要表现为“大型KA+社区连锁+线上网购”的复合型渠道模式，因而社区店渠道必将成为未来主力销售渠道之一。 u 渠道特点： 散户经营为主，缺乏品牌连锁体系：社区菜品店现阶段是以散户经营为主，是典型的“浓缩版农贸市场”，缺乏系统性规

14、划，店面形象较差，尚未形成连锁性品牌体系。产品繁杂，但不精细：现有社区店多为集粮油、肉制品、水产品等为一体的小型农贸杂货店，产品差异化不强，导致核心竞争优势不明显。缺乏明确的市场细分定位，店面盈利模式不清晰：连锁店经营最核心的竞争优势源于店面主导产品定位清晰下盈利模式的可复制性；但现阶段市面上的社区店多以“便利优势”获取市场份额，而非核心产品带来的竞争优势。u 渠道运作优劣势分析优势劣势运作建议1. 社区店与目标消费者能有效零距离接触，能很好实现终端消费市场的拦截；2. 建立一定品牌忠诚后，市场，市场销量将会很稳固；3. 围绕社区营销，市场运作拓展空间较大1. 渠道运作成本偏高，对企业固定市场

15、投入有一定的要求；2. 渠道模式尚不成熟，需要有一个培育和引导的过程；1. 建议前期找新型、体量较大、入住率较高的社区进行前期运作；2. 根据社区体量配置不同店面规模；3. 企业主导产品优势明显，同时整合系列素菜等相关联产品。4、 电商渠道：电商渠道逐渐成为中国消费者的主流购物渠道，未来肉制品线上销售模式的建立需要托区域化实体店配送体系同步发展。 u 渠道发展现状： 渠道模式尚不成熟，处于培育阶段：近年来众多养殖类企业开始涉足电商渠道，但大多数企业是以销售即食类产品为主，针对消费者的B2C冷鲜肉销售模式尚处于摸索阶段，未能进入体系化运营（B2B冷鲜肉网上销售模式已经有部分企业涉足，形成了一定的

16、小区域规模化）依托线下社区店，构建“直复式”电商平台经营模式：养殖业最原始的产品是热鲜产品或冷鲜产品，常规化电商配送体系无法满足冷链系统的配送，因而在现阶段中国冷链配送体系不完善的形式下企业需要将线上销售与线下实体店结合，合理实现线上订购，线下区域化配送相结合的模式。u 电商渠道未来核心发展模式养殖业“直复式”电商营销平台模式关于“直复式”电商营销平台运营解析它是一种全国性复合式营销平台，核心要点是：数据化营销+区域性配送体建立，企业可以根据发展需要，阶段性推广，第一阶段建立区域化平台，第二阶段建立全国化数据营销平台。第一阶段运营重点：A、门店为主载：完成品牌展示、门店自营、订购配送等相关服务

17、；B、产品细分、标准化：线上购物无法实现现场产品分拣，因而我们需要将产品做到更细分化和标准化，以更丰满的产品矩阵满足细分化消费者需求，更好的解决品牌落地问题。C、团购主发力：建立区域性公关团购体系，解决高端家庭健康肉消费问题。D、高端会员提供及时配送服务：配合团购及高端家庭消费需求，提供网络、电话订单的高端配送服务机制。E、分众传播建立品牌认知：围绕高端人士生活轨迹进行品牌传播推广，建立企业品牌知名度。第二阶段运营重点：A、品牌大区域化和全国化：建立企业品牌在行业领先的品牌认知；B、区域性连锁体系建立：根据区域覆盖特点建立以社区连锁店，完善产品数据化配送功能。C、建立以数据化营销为主导的营销模

18、式：将区域性团购、高端会员制客户纳入数据化营销体系，全面推广企业肉类制品定制化配送服务（通过网络或电话订购，在一定时间内配送新鲜生态肉）。 第二部分：养殖类企业“纵向产业整合”战略模式分析（以生猪养殖为例）一、生猪养殖纵向产业链构成体系1、不同产业链板块优势体现2、不同产业链板块行业利润水平二、不同产业链板块战略运作分析1、饲料供应产业链板块图表说明：新希望、通威股份、正邦、科技、正虹科技、中牧股份、天邦股份、海大集团、大北农、天康生物、唐人神、和金新农等饲料企业大鳄已经诞生，中小型企业在剧减！ u 行业竞争态势分析： 关键因素相关因素说明行业集中度行业企业数量逐年递减，中小型饲料生产企业被兼

19、并或淘汰，行业集中度进一步提高行业成长性中国的饲料工业化水平与发达国家存在较大的差距，未来猪饲料产业需求空间还很大，在一段时间内将继续保持较好的行业增长率 投资门槛行业基础化投资门槛较低，这也是随着中国养殖业的发展快速带动众多中小饲料生产企业快速崛起的根本原因，但随着工业化水平的提高，未来饲料行业对技术革新要求也会明显提高，行业准入门槛将会越来越高 投资风险行业的成长性决定了行业的运作机会，对于企业来说投资饲料产业的风险是存在不均衡的，对于规模性企业来说，风险相对较小，而对于中小型饲料企业或者新入者来说未来风险还是比较显著的。 u 对企业战略投资水平的要求： 关键因素相关因素说明资金实力资金永

20、远都是衡量项目投资的根本因素，饲料行业集中度在进一步提高的形式下，企业入主产业投资需要具备充足的资金实力，切不可单纯为了进行产业链整合而进行项目投资运营能力整个饲料行业发展到了一定的规模水平，对企业市场化运营管理能力要求较高，不再只是传统的市场“推销模式”而是更系统化的市场运营管理体系的构建，这将涉及到企业的管理能力、市场系统化规划能力等层面资源整合能力资源整合是进行产业投资前必须思考的问题，主要分两个层面的资源整合，其一是市场资源的整合的优化，合理解决项目未来产能压力的释放，其二是投资资源的整合，这将涉及到政府资源关系以及投资方等相关层面运作，有效缓解企业在投资层面的压力技术革新能力随着饲料

21、行业工业化水平的提升，对企业未来技术革新要求越来越高，企业需要在技术层面建立软实力屏障u 对企业投资的建议大型养殖类企业：通过投资兴建或者并购的模式整合饲料供应产业板块，提升企业在市场竞争中的综合成本优势以及质量安全方面的品质把控。中型养殖企业：建议通过入股投资的方式整合中小型成熟饲料生产企业，提高综合成本优势的同时，规避大规模投资带来的风险。中小规模企业：不建议在产业链做纵向投资，集中企业资源在横向市场拓展方向进行突破后再考虑纵向整合投资2、生猪养殖产业链板块u 生猪养殖行业特征： 图表说明：小规模养殖企业：养殖规模1000头以下，群体数量庞大，是目前生猪养殖产业的中坚力量；中大规模企业：养

22、殖规模在1000头以上，企业在资金、技术等层面比小规模猪场更具优势，还需具备一定的管理能力；一条龙养殖企业：这类企业大部分是有大型食品集团向上游产业的整合延生，如双汇、雨润、中粮集团等，但目前尚未成为生猪生产的主力，但未来对产业链影响较大，也是各地方政府重点扶持的对象。u 行业竞争态势分析： 关键因素相关因素说明行业集中度中国生猪养殖现阶段是以散户小规模养殖为主，大型养殖企业所占市场份额相对较小，整个行业集中度较低，未来规模化养殖潜力大 行业成长性从发达国家生猪养殖产业来看，中国生猪养殖产业规模化成长空间较大，未来散户养殖模式逐渐被淘汰，取而代之的是大型企业规模化养殖，行业规模化发展的成长性较

23、好。 投资门槛生猪养殖行业投资门槛相对较高，对资金占用量较大，其高额的养殖成本成为众多企业扩大养殖规模的一大障碍 投资风险受养殖业技术、管理水平等因素影响，目前国内养殖业面临的风险相对较高，主要风险来源于两个层面，其一是社会消费风险，其二是疾病预防风险。 u 对企业战略投资水平的要求： 关键因素相关因素说明资金实力生猪养殖属于资金沉淀较大的产业，对于规模性养殖企业来说需要有雄厚的资金支持，同时行业受社会综合因素（禽流感等）影响较大，对企业抗风险储备资金要求较高；技术支持规模性生猪养殖对技术要求较高，主要体现在企业种猪保种能力方面，因而在整个生猪养殖产业链中，生猪保种是利润较高的环境，也是决定企

24、业养殖品种在市场竞争优势的体现；管理能力规模性养殖对企业管理能力要求较高，因为生猪养殖风险相对较高，如果在整个管理层面稍有疏忽，将会带来不可估量的损失市场整合能力强势的市场整合能力是释放企业养殖规模的有效途径，整个生猪养殖产业盈亏平衡点较为显性，如果在市场整合方面得不到有效的解决，危及的不只是养殖规模的扩充，更重要的是企业资金的亏损。u 对企业投资的建议规模性养殖企业：在市场整合能力、养殖管理能力、技术优势能力方面取得优势后，同时在养殖风险预控较好的情况下，建议加大规模养殖战略投资，加快对养殖行业的整合，逐渐实现产业的垄断。中型养殖企业：注重市场整合能力的提升，同时对技术实力以及运营管理层面加

25、大投资，积累企业原始的竞争优势再做规模性战略投资。中小规模企业：以抗风险战略为主导，不可做盲目规模性投资，重点放在市场整合能力的提升，同时通过“公司+农户”的形式解决企业规模性平衡的问题。3、屠宰加工板块u 屠宰产业行业特征： 行业企业分布状况行业企业类型规模企业数量总资产总收入利润总额畜禽屠宰大型1421% 12% 13%中型17635%32%27%小型188644%57%61%说明资料来源中国肉类协会行业拓展状况u 行业竞争态势分析： 关键因素相关因素说明行业集中度从行业企业数据及生产总值贡献率我们可以清洗看出，整个畜禽屠宰行业集中度是偏低的，但整个行业发展略高于生猪养殖，未来行业规模集中

26、度将会进一步提升 行业成长性整个屠宰行业现阶段发展处于较为尴尬局面，一方面面临由于技术水平落后导致众多企业产能过剩，另一方面表现为以新技术为代表的现代屠宰工艺缺失，未来以领先技术的规模性屠宰企业行业成长性较高冷链影响因素中国冷链系统建设远低于发达国家，导致整个屠宰产业发展相对较为滞后，随着中国对冷链系统的建设，未来屠宰产业具有较好的发展潜力 投资风险屠宰加工产业在整个生猪产业链中利润处于较低水平，平均毛利润为15%左右，加之过程消耗（冷链、配送及屠宰工艺较低带来的损耗），产品利润较低。在产品缺乏市场化的形势下，单纯依靠加工投资效率不高，投资风险较大u 对企业战略投资水平的要求： 关键因素相关因

27、素说明资金实力先进的屠宰工艺投资相对较大，这对中小规模企业是一大挑战，未来该板块的竞争将是行业巨头之间的角逐技术支持整个行业现阶段技术水平不高，随着产业发展，未来屠宰行业将向更科学化、精细化方向发展，这对企业来说发展来说面临着引进国际先进技术带来的一系列的挑战；产业整合能力单纯依靠屠宰加工获取利润是不够经济的投资，因而对于企业发展来说需要加强屠宰产业上下游的整合能力，如：双汇等企业在加大上游生猪养殖等产业的延伸的同时，开始注重对肉类终端化销售版块的整合。从整个生猪产业链来看，屠宰产业面临的产业整合需求较为明显。u 对企业投资的建议规模性屠宰企业：在进行技术个性的同时，加大对屠宰上下游产业的整合

28、，从而提高企业发展的规模效应和经济效应。中型屠宰企业：注重技术革新的同时，需要横向进行市场拓展，释放企业生产规模，适时进行小规模的产业延伸拓展。中小规模企业：现阶段发展处于较为尴尬局面，企业需要自食其力的以终端化销售带动产业规模的发展，未来更多的企业将面临着被大型企业并购或者资产重组。4、肉类零售终端板块u 产业发展特征： 肉食品类零售业态相对较为传统，主要表现为菜市、酒店、KA、连锁店等复合型销售模式，但随着现代消费形态变化趋势印象，未来新的零售业态模式出现几率较大，具有较明显的发展机会； 肉制品终端品牌化程度较低，随着消费者健康意识增强，未来品牌化运作对整个肉制品零售业态产生较大的市场变局； 产业发展特征：肉制品零售业态尚属于缺乏品牌化阶段 u 行业竞争态势分析： 关键因素相关评估说明业态发展潜力肉类零售终端业