南岳腐乳品牌策划教学内容

1、南岳成怪腐乳品牌策划学号：2011114225院系：经济与管理系专业：市场营销2班目录(一)企业介绍（二）品牌定位（三）品牌设计（四）品牌形象（五）品牌个性（六）品牌传播（七）品牌危机管理南岳成怪腐乳品牌策划（一）企业介绍南岳成氏食品厂以制造豆腐乳为主，始创于一九八二年，坐落在全国著名的旅游区，风景秀丽的南岳山下，是南岳农业产业化龙头企业。企业主要生产“成怪”牌豆腐乳、腊八豆、剁辣椒、洋姜、辣椒酱等系列产品。豆腐乳荣获湖南第二届农副产品博览会银奖,随着南岳衡山旅游事业的发展，产品逐步走向全国各地，深受广大客户喜爱。“成怪”腐乳系祖传珍品，取用无污染的南岳山泉水，优质黄豆，辣椒再辅名贵药材细研，

2、运用现代高科技生物工程发酵技术，结合传统工艺精制而成，与市场上现有腐乳味道截然不同。（二）品牌定位针对调查中成怪腐乳品牌定位的狭隘和过于普通，没有突出于竞争对手的差异，基于对顾客需求的角度出发，我决定对成怪腐乳品牌重新定位，并且从顾客利益视角对成怪腐乳进行定位，采取象征价值定位中的文化定位策略。1、消费者分析成怪腐乳现在的品牌定位一直是以满足当地消费者为需求而定位，从创办至今一直是以“健胃开脾”来定位品牌，但是随着企业的发展和南岳旅游经济的发展，成怪腐乳逐渐发展壮大为外来游客所喜爱。所以成怪腐乳的品牌不仅要满足当地消费者的需要而且还要满足外来游客的消费喜好。对于当地的消费者来说腐乳仅仅是作为他

3、们吃饭的辅食，用来开胃提高食欲，所以在针对这种消费者企业只需要在产品本身上注意质量就可以。但是对于外来的游客，不仅是要满足健胃开脾的物质作用，更重要的是要满足精神上的一种享受，起到一种精神作用。所以针对外地游客和本地消费者的不同的购买心理，现有的品牌定位是不能扩大成果腐乳的销售量的。2、竞争者分析成怪腐乳经过企业的一系列品牌营销的推广已成为南岳当地家喻户晓的一个腐乳品牌，拥有一批忠实的消费者，甚至在当地只要提起腐乳就会第一个想到成怪腐乳。虽然成怪腐乳在当地市场占有一定的市场份额，但随着腐乳的市场需求越来越大，成怪腐乳的竞争对手越来越多，模仿者也越来越多，有的甚至在品牌名称上都有一定的模仿，比如

4、：成大姐腐乳。这个名称听起来让消费者以为这是成怪腐乳的一个附属品牌，所以在够买时就没有进行区分。“成大姐腐乳”正是凭着消费者对成怪腐乳的信任和对品牌的混淆在南岳市场上占有一席之地。从竞争对手利用品牌混淆消费者来获得市场份额我们可以得到：成怪腐乳在品牌定位上没有特色，容易让竞争者趁虚而入。而且在实地走访调查中我发现在南岳市场上所以的腐乳的品牌定位千篇一律，都是围绕口感、开胃来定位品牌，对于品牌与品牌之间没有一定的特色区别。3、企业资源优势分析成氏食品厂被评为“南岳农业产业化龙头企业”，并在成怪腐乳荣获湖南第二届农副产品博览会银奖。在当地拥有一定的品牌知名度，而且南岳区政府为了鼓励企业的发展，促进

5、南岳旅游的发展，将成怪腐乳定位南岳特产之一，在品牌推广上获得了政府的一系列支持。在宏观上获得政府的支持和鼓励，为成怪腐乳向外来游客推广和扩张市场份额提供了坚强的后盾，同时也巩固了成怪腐乳在南岳市场的龙头地位。4、确定品牌定位在结合消费者分析、竞争者分析和企业自身优势分析后，在原有的品牌定位上对成怪腐乳进行品牌再定位。我结合南岳当地的佛教文化，对成怪腐乳进行文化定位，利用消费者心理对“福”的一种追求和“腐”和“福”的谐音将成怪腐乳定位为：既是满足健胃开脾的一种食品同时也是象征着一种祝福的有形传递品。因为在南岳当地居民受佛教影响较深，很多人都信仰佛教，每到每个月的初一、十五都有很多的人去大庙烧香礼

6、佛，祈福求平安。因而在很多的居民心中都带有一种很浓重的“福”文化心理。这种“福”文化对当地居民来说影响深远，但是对外来游客来说更加向往。每年来南岳大庙来烧香祈福的游客超过50多万人，他们来自四面八方，慕名而来的是受南岳佛教文化的吸引，他们都是带着一颗祈福的心来南岳，希望在这里能够收到佛教文化的熏陶，保佑家人幸福平安、好运。而成怪腐乳被外来游客视为南岳的特产之一，并且很多游客都喜欢将成怪腐乳作为一种纪念品带回家。所以，成怪腐乳定位为象征一种有形的祝福传递品,满足了当地居民和外来游客的一种精神上的追求。（三）品牌设计1、品牌名称：南岳成怪腐乳2、品牌标志：以南岳衡山为背景，以南岳衡山牌坊为标志性建

7、筑物，设置一个品牌标志。因为以南岳衡山牌坊为背景可以给消费者一直历史悠久，传统风味的气息，这样可以村托成怪腐乳的历史悠久，百年传统的优点，让消费者在心理上认同传统的手工制作腐乳；而以南岳衡山为标志性建筑物一方面突出了产品的地域特征，另一方面也符合外来游客和当地居民向往“福”的心理。（四）品牌形象品牌形象是消费者区分竞争者产品差异的重要标志，也是企业在消费者心目中的一个印象。成怪腐乳一直以来在消费者都是高品质、低价格、健胃开脾的形象。但是，企业要想做大、做强，仅仅局限于产品本身是远远不够的，特别是农村微型企业这一特殊企业群体，要想在激烈的市场竞争中脱颖而出就更加困难，所以成怪腐乳要想长远发展就必

8、须在消费者心目中树立超乎产品本身的品牌形象。结合我对成怪腐乳的文化定位，我决定在原有的产品品牌形象上加上“美好祝福”的象征。成怪腐乳作为象征一种有形的祝福传递品满足了当地居民和外来游客的一种精神上的追求，代表着一种美好祝福。（五）品牌个性品牌塑造的核心是塑造品牌个性，品牌个性是通过品牌传播赋予品牌的一种心理特征，是品牌独特的气质和属性，是品牌形象的核心要素。根据西方学者珍尼弗.阿克开发的品牌个性维度量表，我将成怪腐乳这个品牌个性归为“真诚”这一维度。因为成怪腐乳作为一种食品，首先必须呈现给消费者的是一种健康、有益于身体的食物；另一方面成怪腐乳作为南岳“福”文化的一种传递，必须体现美好、祝福。所

9、以，结合品牌定位和品牌形象，我将成怪腐乳的品牌个性设定为“健康、好运、平安”。（六）品牌传播1目标受众：外来游客和当地居民2品牌传播目标：（1）提高品牌知名度，扩大销售量。（2）传递品牌“福”文化内涵，引起外来游客的情感共鸣。（3）阐述品牌个性和品牌形象，展示与竞争者的差异性。3品牌传播的信息（1）品牌信息的内容由于将成怪腐乳定位为象征一种有形的祝福传递品,所以，品牌传播的信息要展现出成怪腐乳这个品牌“福”文化的内涵。因为很多来南岳旅游的游客不仅是为衡山而来，更多的是为了到南岳大庙祈福而来，为的就是祈求自己和家人幸福平安。所以我将品牌信息的内容设定为“祖传经典，成怪腐乳，让你把福带回家”这句广

10、告语可以引起消费者的情感诉求，激发游客心中对幸福的向往和追求。很多游客辛苦来到南岳，为的就是在南岳大庙祈福，而成怪腐乳作为一种有形的祝福的传递品，正好满足了游客的祈福诉求。另一方面，成怪腐乳本身作为南岳的一种特产，被很多游客视为来南岳旅游的纪念品带回家，在原有的纪念品的基础上赋予“福”文化的内涵就更加受游客和消费者的亲睐。4.品牌传播的渠道采用非人员传播的渠道，并采用整合营销的策略。由于成怪腐乳属于农村微型企业，在资金和实力方面存在限制，所以在选择品牌传播的策略时必须要考虑宣传成本，要做到“低成本，高成效”。所以为了达到高效宣传的效果，我选择采取普通广告营销和公共关系营销，一方面在旅游景点和人

11、流量较大的地方悬挂广告牌，另一方面结合当地电视台进行宣传，并利用和零售商的良好关系，让零售商为其面对面与顾客宣传。（七）品牌危机管理名牌危机是指在企业发展过程中，由于企业自身的失职、失误，或者内部管理工作中出现缺漏等等，从而引发的突发性品牌被市场吞噬、毁掉直至销声匿迹，公众对该品牌的不信任感增加，销售量急剧下降，品牌美誉度遭受严重打击等现象。由于品牌危机爆发具有突发性、破坏性、扩散性、关注性和被动性，品牌危机对品牌形象具有摧毁性的作用，所以，企业必须加强对品牌危机的管理。对于成怪腐乳这个品牌来说，拥有现在在消费者心目中良好的品牌形象来之不易，更加需要做好品牌危机管理。1.品牌危机来源（1）来自

12、中间商。成怪腐乳从创办至今，一直采取品牌营销模式经营，注重对品牌的培养。但是，由于企业采取中间商来进行销售，没有直接面对消费者，所以在面临消费者对品牌存在不信任和不满意时难以第一时间把握，不能够便及时处理品牌危机。另一方面，应为腐乳作为一种特殊的辅食，需要经过一定的时间发酵才能造就可口的口感，但是有些很多中间商在对成怪腐乳销售时没有对产品的食用时间进行说明，而导致腐乳口感没有达到消费者预期的期望，从而使消费者认为是产品本身存在问题，进而产生被成怪腐乳这个品牌所欺骗的感觉。（2）来自竞争者。成怪腐乳最大的竞争对手是“成大姐腐乳”成怪腐乳经过企业的一系列品牌营销的推广已成为南岳当地家喻户晓的一个腐乳品牌，并在当地市场占有一定的市场份额，但随着腐乳的市场需求越来越大，成怪腐乳的竞争对手越来越多，模仿者也越来越多，有的甚至在品牌名称上都有一定的模仿，成大姐腐乳是成怪腐乳最强劲的对手，因为“成大姐腐乳”这个名称听起来让消费者以为这是成怪腐乳的一个附属品牌，所以很多消费者在够买时就没有进行区分。正是利用消费者对品牌混淆的认知使得“成大姐腐乳”这个品牌在南岳市场上占有一席之地。因而当消费者