“开颜”急救包：让生命急救赢得宝贵时间

1、“开颜”急救包：让生命急救赢得宝贵时间！(本案例入选：2010年度中国广告案例年鉴)核心策略：差异化竞争开辟市场蓝海创 新 点：急救包营销的第三种模式消费者对于急救包含药的需求，和绝大多数急救包并不含药、或只含一两种药的现状，构成无法调和的矛盾，这也是导致目前急救包消费群体狭窄的最大障碍。直面需求，突出重围“开颜急救包”产品上市推广活动一、背景2009年，红雨医药集团同苗志坚策划机构经过一年多时间的合作，对于红雨医药集团的首个产品“开颜创可贴”，苗志坚策划机构为其精准的品牌定位，鲜明的独特销售主张，精心设计的产品形象“小伤口，用开颜”深入人心，在品牌诉求上完全超越了“强生邦迪”与“云南白药”这

2、两大品牌，第一年就在竞争极度激烈的创可贴市场开辟蓝海市场，立稳脚跟。由于开颜创可贴在市场上取得的成功，红雨医药集团对苗志坚策划机构充满了信心。2010年，红雨医药集团在新开发的产品“开颜”急救包项目上，依然选择同苗志坚策划机构一起合作。 最有意思的是，这次在急救包项目上，依然是强劲的老对手“云南白药”。策划组成员大呼过瘾。 1. 行业概况随着近年来国内突发公共事件的增加，大众型急救医疗器械行业的发展迅猛。自2001年以来，中国急救医疗器械销售复合年均增长率达29%。随着国民收入水平的提高和安全防护意识的增强，大众型急救医疗器械的市场需求也在不断上升。目前，中国急救包医疗器械市场总规模达1000

3、亿元人民币，占全球医疗设备市场近5%。未来几年内，中国将超过日本，成为全球第二大医疗设备市场。总体来说，专业化、标准化、高质量与人性化将成为急救包市场的发展趋势。2. 竞品状况国外进口产品侧重于专业救护，价格、功效都不适合大众消费；而国内的急救包多为外贸转内销型企业生产，无论在品牌建设还是产品开发，都存在严重的同质化。两年前，云南白药开始发力，把急救包由专业医疗器械转向大众普及常备型，以国家保密配方和止血功能认知抢占私家车主群体。目前，云南白药仍暂时充当行业领导者和市场教育者的身份。3. 消费群分类从规模来看，可分为企业用户和个人用户两类，企业用户把急救包当成赠品、员工福利和保障，而个人用户是

4、未来市场的最大群体，他们购买急救包是为了居家和户外的备用。据中关村在线调研中心的调研数据显示，在急救包的个人用户中，74%以上受过大学以上教育，59%年龄介于26-45岁之间。该群体的消费心理相对理性，同时具备对新事物的接受能力与购买能力。在个人用户中，有两个细分群体值得关注：私家车主和驴友。中国目前已是全球最大的汽车市场，但多数中低档家用轿车中并未随车配备急救包，而欧美发达国家早已用法规形式把急救包列为轿车的标准配置。因此，车载急救箱的潜在市场极为可观。对于热衷户外运动的驴友群体来说，更适合的选择是小型、轻便、实用的急救包。4. 消费需求对于私家车主和驴友，消费需求有明显的区分。前者对于备用

5、类医疗器械的需求较高，而后者对于药品的需求更高。对于一个典型的背包族驴友来说，如果急救包中没有止血粉、止痛药、消炎药、感冒药、退烧药、蛇药、止泄药，就很难让他产生购买冲动。同样，国人对于急救用品的传统理解也大多与药用关：保险子、速效救心丸、点滴由此看来，消费者对于急救包含药的需求，和绝大多数急救包并不含药、或只含一两种药的现状，构成无法调和的矛盾，这也是导致目前急救包消费群体狭窄的最大障碍。二、强大的对手“云南白药”1. 云南白药的策略和优势云南白药的策略主要有三：a. 以平安符取代急救包，回避了产品背后不祥的意味，尊重了中国消费者的心理，降低消费者的购买心理障碍；b. 以“彩虹相伴，一路平安

6、！”为广告语，精准定位到私家车主这一未来市场中最大的急救包消费群体；c. 产品线划分。根据使用场合的不同划分出六大产品线，并以颜色区分药品，便于使用者在紧急情况下快速找到所需物品。云南白药最大的优势在于两点：一是“国家批准、唯一含口服药的急救包”，二是云南白药的止血认知基础。如何突破云南白药的产品与认知优势，成为本案的关键。在“大众化便携式急救器材”该全新品类上，云南白药正扮演着一个市场教育者的角色！对于开颜品牌来说，是跟进还是另辟蹊径？“对于一个新品类来说，云南白药的策划存在一定的漏洞！云南白药一家也吃不完市场，开颜有机会做第一品牌，我们必须要以超越者的姿态，才能迅速占领市场！只有超越，才有

7、机会！”苗志坚给策划组的工作指明了方向和思路。二、超越第一品牌的水桶思想如何突围？“水桶理论”告诉我们，水桶到底能装多少水，取决于最短的那块板。超越，就必须拿出具体的策略，全面包围消费者的心智，成为首选品牌！ “从文案出发到销售渠道，全面包围！”当云南白药和其他品牌仍以国人的忌讳为由，回避急救包的本质特征时，实际上也丧失了领导市场的最佳时机。只有直面产品本质，明确告知消费者产品的核心特征，才能让越来越理性的消费者正视现实、产生购买动因。从这个角度出发，我们需要为开颜急救包重新定位，既不同于云南白药的委婉，又有别于其他急救包品牌。1、品牌文案在理性的消费者眼里，急救包意味着什么？在寻找资料时，一

8、个概念杀入我们的视野：“黄金时间”。抢救时存在一个黄金时间，交通事故通常是一小时，溺水、触电等导致心跳骤停是4-6分钟，一旦错过黄金时间，抢救成功机率将直线下降。显然，急救包最大的价值就在于它能帮助消费者在黄金时间内对伤者进行有效、及时的救助，从而延缓患者的伤势直至救援人员来到。于是有了下面的文案：生活中，难免会有小小意外。不怕一万，只怕万一。开颜急救包，迅速解决突发创伤，为生命急救赢得宝贵时间！2. 品牌和产品形象什么样的品牌形象能最准确地传达上述理念？最能代表急救包迅速、有效、应急产品功能特征的载体，无疑是一个形象威猛、来如风去如电、神通广大、无所不能的超人！开颜需要这样一个急救超人的形象

9、，来展示“为生命急救赢得宝贵时间”的品牌理念。为此，我们几易其稿，专门绘制了开颜版急救超人： 在此基础上，我们运用太空概念的包装来突显产品的科技含量，应用科技银、太空蓝作为产品内包装的主色调，还专为定制了辅助图标来表现产品的附加属性：备用、好帮手、快速、太空包装。3. 产品命名这还远远不够，为了与市面上所有的急救包拉开差距，让消费者一目了然地认清开颜急救包的产品属性，我们将其命名为2.0版急救包。言外之意就是指市面上所有的都是1.0版急救包。当云南白药仍以其产品中含有口服药而沾沾自喜时，当所有人都认为市场领头羊非云南白药莫属时，2.0版急救包的出现，必将给整个急救包市场扔下一颗重磅炸弹，同时引

10、发极具新闻价值的传播话题和产品升级前景。这是摆脱低级竞争、甩开云南白药的最佳方法。对于74%受过大学以上教育的目标消费群体而言，2.0版是一个非常容易理解的概念，且易于产生比较性记忆。4. 产品组成面对急救包不含药的最大困境，我们给出的解决方法是：留白。谁说急救包就不能有药？在常规的产品分类外，单独留出一小块空白区域以供药品存放。既可让消费者自行添加所需药品，也可为后期产品促销推广、与其他品牌药品合作推广留下广阔的市场空间。这才是真正扩大消费群体、贴近消费需求的做法，而不是简单地提供几种口服药就完事大吉。谁能给消费需求最大化的满足，才能真正赢得消费者的信任。同样，在产品系列规划之余，我们还特地

11、增加了辅助求援类产品，如一张简单的信息纸，里面由消费者填写自己的姓名和紧急情况联系人，便于他人在实施救护时第一时间通知其家人和朋友，从而更好地保护消费者的生命安全。这样的细节虽然微不足道，但却充满了人性化。5. 销售渠道 云南白药在销售渠道上侧重政府采购，对个人市场以药店自然销售为主。为什么不可以主动出击，从与私家车、旅游相关的所有渠道全面包围目标客户呢？汽车美容店、加油站、维修站、4s店、清洗店；户外用品店、野外拓展机构、旅游服务商；门户网站、淘宝商城我们的目标是：让急救超人无处不在！三、策略执行1. 软文规划分为市场教育类和情感故事类两种，前期以市场教育为主，如错过黄金抢救时间=15%的存活率、23秒过后的生或死：你准备好了么？、急救包是豪华车的专利？、假如120来晚了？、你怎能放心？没有安全感的自驾游、家居生活最大的安全隐患，你了解么？、时间也能保险？中期以情感故事类为主，如只差五分钟，我们就天人永隔、拿什么来拯救你，我的爱人2. 展会推广在12月举行的第64届全国药品交易会上，以特装展位展出。在主背景墙以飞行姿势的急救超人进行宣传，在