服务业管理课件

1、服务业管理,1,服 務 業 管 理,服务业管理,2,一、服 務 與 服 務 業,服务业管理,3,產業的演化過程分為： 1.工業化前期-農、林、漁、牧、礦。 2.工業化時期-次級產業為主（製造業）。 3.後工業化時期-第三級產業（服務業）。 服務是自然而然形成的，用以支援工業發展。,服务业管理,4,初級產業 (農、林、漁、牧、礦),次級產業 (製造業),第三級產業 (服務業),1. 運輸與共用事業,2. 修理與維護,3. 批發與零售,4. 銀行保險與醫療,5. 不動產仲介、旅行,6. 教育,人口增加，貨品大量消費,收入增加，增加對耐久財的需要,服務自然形成，支援工業發展,勞動力被節省以引導到非製

2、造業。,收入增加，年齡高,工業化前期,工業化時期,後工業化期,服务业管理,5,服 務 業 分 類,產品與服務的劃分,資料來源：Chase(1987),服务业管理,6,由產品到服務,資料來源：Chase(1977),服务业管理,7,由有形到無形,資料來源：Shostack(1977) ；Fitzsimmons & Fitzsimmons(1997) 。,服务业管理,8,依照服務活動的個別性質分類： 1.大量服務：由服務業單方面來考量顧客的需求 加以設計商品。 EX：雜誌、旅行社、圖書。 2.訂做型服務：介於個別及大量服務之間，若在服 務範圍許可內，順應顧客需求以提 供服務。 EX：餐廳、休閒、美

3、容。 3.個別預定服務：屬於接受個別訂購的服務。 EX：醫療、受託研究、廣告服務。,服务业管理,9,我國行政院主計處對服務業的分類： 1.商業 ：批發、零售、餐飲、貿易。 2.運輸業：運輸、通信、倉儲。 3.金融業：金融、租賃、保險。 4.其他 ：公共行政、文化及康樂服務、 個人服務業、社會服務。,服务业管理,10,服務業依照行業的性質可分為： 1.分配性服務業：批發業、量販業、零售業、國際貿 易業、運輸業、通信業。 2.金融服務業 ：金融業、證券業、保險業、租賃 業。 3.生產者服務業 ：法律、會計服務業、廣告業設計 業、出版業。 4.消費性服務業 ：餐飲業、電影業、資訊服務業、娛 樂業、旅

4、館業、個人服務業。 5.公共服務業 ：環境衛生及污染防治業、社會福 利、公共行政業。,資料來源：黃俊英（民88） 。,服务业管理,11,服 務 的 意 義,服務是消費者得到勞務所提供得價值。 EX：行為、努力、表現。 由於顧客的需求為多樣性的，各市各樣的要求皆可能發生，因此服務的內容最好能夠有個別化的差異。 服務式各獲組織為了其他個人或組織利益的行為表現。,服务业管理,12,服務的基本含義： 1.要有人 2.要有備消費的場所 3.無法事先經驗 4.無法儲存 5.標準化困難,服务业管理,13,服 務 的 特 性,地點彈性,無形性,消費者參與,品質變動的,不易分割的,容易消失性,資料來源： Fit

5、zsimmons & Fitzsimmons(1997) 。,服务业管理,14,二、顧客知覺價值、服務品質、顧客滿意度,服务业管理,15,企業的價值為何？,當我們點選任何一家有規模的企業的網站，尋找企業願景、公司使命或經營理念時，總有一段文字直接或間接的表達 我們為顧客或大眾提供什麼價值？,服务业管理,16,企業的價值為何？,我們提供品質優良的商品與服務， 貢獻於生活娛樂文化的提昇。,服务业管理,17,顧客知覺價值,價值固然是由企業來創造與傳遞，但它不是企業說了就算，而是必須由顧客來理解與感受，才能讓顧客認同與滿意。因此，才使用顧客知覺價值這字眼。,服务业管理,18,顧客知覺價值與顧客滿意度的

6、關係,服務行銷的7P 定位、創新 實體環境 服務人員 服務流程 定價 推廣與溝通 通路,顧客知覺價值,服务业管理,19,顧客知覺價值,顧客知覺價值的構成因素：成本/代價 購買之前的蒐集成本,降低消費者蒐集資訊所必須付出的 _、_、_，可提升顧客知覺價值。,時間 精神 精力,方法： 營造深刻的購買與消費體驗可帶來深刻記憶，加速內部蒐集。 提供方便接觸與使用的資訊管道，可加速外部蒐集。,服务业管理,20,顧客知覺價值,顧客知覺價值的構成因素：成本/代價 購買當中的取得成本,降低取得成本，可提升顧客價值，方法： 降低售價（但須注意炫耀財、價格與品質的聯想） 降低取得產品的時間與心力,售價高，但業績好

7、，原因之一就是,服务业管理,21,顧客知覺價值,顧客知覺價值的構成因素：成本/代價 購買之後的使用成本 (usage cost),想想：醫療誤診、汽車修護不當導致的代價？,服务业管理,22,顧客知覺價值,顧客知覺價值的構成因素：品質/利益 購買之後的消費利益,服務品質,產品功能利益,心理利益,做到了未必大幅加分，但只要有差錯，顧客知覺價值大幅滑落，容易造成嚴重不滿。,可以帶來相當高的顧客知覺價值；往往用來擬定企業的價值主張。,服务业管理,23,服務品質,知覺價值,服務品質,顧客滿意,消費者期望的服務,消費者認知的服務,消費者,服務業者,缺口5,顧客知識的缺口,品質規格的缺口,服務傳遞的缺口,外

8、部溝通的缺口,服务业管理,24,服務品質,建議從四個缺口管控服務品質（表3-1） 加強對顧客需求與期望的認識 明訂與落實品質規格 確保設備的運作與人員的工作能力 做好水平溝通、宣傳避免誇張,知覺價值,服务业管理,25,服務品質,服務品質的構面 實體環境(physical environment) 服務人員(personnel) 服務流程(process),服务业管理,26,服務品質,服務品質的構面與管理 實體環境,設施與設備,氣氛,標示與指引,第8章將詳細討論 服務實體環境,服务业管理,27,服務品質,服務品質的構面與管理 服務人員,回應熱誠：能否主動協助與迅速回應顧客？,信賴感：言語行為是否

9、令人安心？,可靠性：能否維持一致與精確的水準？,同理心：是否容易親近，關懷他人？,第9章將詳細討論服務人員,服务业管理,28,服務品質,服務品質的構面與管理 服務流程,延誤處理：如何因應延誤以減少顧客負面情緒？,第10章將詳細討論 服務流程,精確度：right service, right time, right place,服务业管理,29,顧客滿意度,顧客滿意度 (customer satisfaction) 顧客因購買與消費引發的愉悅或失望的程度 影響顧客忠誠度、口碑流傳、再購意願，進而影響企業永續經營。,服务业管理,30,顧客滿意度,顧客滿意度的追縱 顧客滿意度調查 藉由問卷定期衡量顧

10、客滿意度,神秘訪客 調查人員佯裝成顧客，瞭解服務品質及現場,服务业管理,31,顧客滿意度,顧客滿意度的追縱 顧客流失分析 定期檢查顧客流失率與原因等，以求改進 申訴與建議制度 為消費者設立投訴管道，並在內部建立檢討機制,服务业管理,32,三、服務業消費者行為,服务业管理,33,企業的別有用心,走進任何服務場所或商店， 曝露在你眼裡的企業作為 都與消費者心理行為密切相關。 只要稍微觀察與思考，就知道 許多企業其實都別有用心。,服务业管理,34,企業的別有用心,這家印度餐廳為什麼向外展示各類烤餅？,引起注意 誘發食慾 節省消費者的決策時間 消除不確定性與風險 促進消費者詢問的機會 增進員工與消費者

11、互動的機會 造成圍觀，藉此吸引更多人 免得消費者點錯而失望 顯示店家對產品有信心，進而讓消費者安心,服务业管理,35,企業的別有用心,一連串的為什麼， 都牽涉到消費者心理行為。,行銷策略通常是 建立在消費者行為的基礎上。 因此，消費者行為是 行銷領域中極為重要的一環。,服务业管理,36,服務業消費者行為,消費者購買過程是行銷人員注意的焦點 消費者過程可分成三階段,購買之前,購買之前,購買當中,購買之後,每個階段各有其重要議題。,服务业管理,37,購買之前的決策,消費利益,鳥瞰,消費利益,功能利益,心理利益,社會利益,財務利益,時間利益,實體利益,是否提供該服務最基本的好處,改進個人的心性或情緒

12、,增進人際或家庭關係,節省金錢、提高收入、增加財產,節省時間、時間應用更有效率,帶來身體健康、生命保障或物品安全,餐廳讓顧客吃飽；火車會準時安全抵達,森林步道令人暢快；高級餐廳令人享受,社區活動可認識鄰居；遊樂園讓全家和樂,銀行理財可增加收入；公益活動可節稅,便利商店節省時間；補習班讓學員更快考照,診所能治癒病患；寵物旅館能妥善照顧寵物,服务业管理,38,購買之前的決策,知覺風險 (perceived risk) 擔心購買或消費之後，會招致某種損失或傷害的不安心理 購買結果越不確定、負面結果越嚴重，則知覺風險越高 消費利益與知覺風險是一體兩面（比較表4-1與圖4-2）,鳥瞰,服务业管理,39,

13、購買之前的決策,知覺風險,鳥瞰,知覺風險,功能風險,心理風險,社會風險,財務風險,時間風險,實體風險,服務最基本的功能沒有發揮,服務帶來負面情緒，如不安、挫折,服務破壞人際往來或家庭關係,服務導致金錢或財產的損失,服務導致時間浪費,服務造成健康傷害或物品損壞,飛機常延誤起飛，而且安全堪慮,森林遊樂區太髒亂，讓遊客掃興,社區活動設計不良，無法與其他居民互動,銀行管理不當，放款浮濫，存戶權益受損,便利商店擺設混亂，浪費消費者選購時間,寵物店沒有足夠的專業知識來照料寵物,服务业管理,40,購買之前的決策,資訊蒐集 (information search) 內部蒐集,鳥瞰,內部蒐集是指從中獲取資訊。,

14、消費者在進行內部蒐集時，往往會想到一組符合 需求的品牌或商家。這項組合稱為。,記憶,喚起集合,想到要去大賣場購物，很多人馬上就想到家樂福、大潤發、愛買。,服务业管理,41,購買之前的決策,資訊蒐集 外部蒐集,鳥瞰,外部蒐集可分為 人員管道（家人、朋友、鄰居、服務人員） 非人員管道（廣告、DM、看板、店面櫥窗）,哪一個比較受到消費者重視？,服务业管理,42,購買之前的決策,期望的服務,鳥瞰,購買當中,消費者在開始蒐集資訊之後、正式購買之前會對服務抱持某些期望。 這些期望包含： 渴望的服務 適當的服務 可接受的服務,服务业管理,43,購買當中的行為,服務接觸,關鍵時刻(moment of trut

15、h) 顧客與企業接觸時，透過許多細節來感受業者的用心；每一刻的接觸都在決定顧客與業者的距離。,服务业管理,44,購買當中的行為,消費者參與 (consumer participation),為了讓服務更順暢、成果更完美，消費者需提供資訊給服務人員，並貢獻時間與精力等 。,餐廳裡點菜應精確描述、 用餐時保持一定的禮儀、 遵照付帳程序等。,服務人員應該引導消費者正確的參與，以免產生反效果。正確的參與，與角色扮演、服務劇本有關。,服务业管理,45,購買當中的行為,角色扮演(role playing)與服務劇本,角色扮演：在某社會情境中，當事人透過學習與經驗而出現符合他人所接受的行為舉止 。,顧客與服

16、務人員就像在合作演戲，雙方須有正確的服務劇本（指導如何演戲的行為準則），這場戲才演得下、演得好 。,服务业管理,46,購買當中的行為,角色扮演與服務劇本,業者除了設計、溝通、獎勵適當的服務劇本，有時還為了避免不同的顧客角色之間產生碰撞，還需要將顧客分區或分群 。,例如：餐廳包廂,服务业管理,47,購買當中的行為,知覺控制 (perceived control),對於陌生的服務，例如,在國外點餐、搭車等，,消費者可能感覺疑慮，甚至害怕 。這是因為消費者的知覺控制不足。,服务业管理,48,購買之後的反應,滿意度 (satisfaction),消費者參與對顧客滿意度的影響,自責可能大於對業者不滿，除

17、非找到免於自責的線索,參與程度低 (業者是支配者),成果理想,本身成就感大於對業者的滿意,成果不理想,覺得業者需負責，對業者不滿,覺得由業者負責，對業者滿意,參與程度高 (消費者是支配者),參與程度高 (雙方共同支配),同等感覺本身的成就感與對業者的滿意,不一定，視歸因等因素而定,服务业管理,49,購買之後的反應,抱怨 (complaints),對服務不滿,沒有抱怨,為什麼沒有抱怨？ 服務的重要性或缺失 的嚴重性不足 抱怨機制或方式不明 或繁瑣 對抱怨的作用悲觀 擔心抱怨帶來不愉快 的經驗,服务业管理,50,四、顧客關係與顧客忠誠度,服务业管理,51,無 孔 不 入,你只要有一定的經濟基礎，

18、就會發現總有一些商業人士 對你示好無論是否真心。 因為他們總是無孔不入。,服务业管理,52,無 孔 不 入,他們都是為了跟你建立關係。當然，也是為了自己的利益。,服务业管理,53,顧客關係與顧客忠誠度的意義,顧客關係與關係行銷,近十餘年，學術界和實務界發現 除了產品利益之外， 企業和消費者之間的關係對 持續的交易與消費者滿足感 也有舉足輕重的影響。,關係行銷(relationship marketing)的觀念於是誕生,服务业管理,54,顧客關係與顧客忠誠度的意義,顧客關係與關係行銷,關係行銷 重視顧客知覺價值與滿意度，強調以多元化、個人化的溝通以及動人的服務，和個別消費者發展長期互惠的關係。

19、,由於服務人員與顧客互動頻繁， 加上顧客對服務的多元及多變的需求， 關係行銷在服務業的應用相當普遍。,服务业管理,55,顧客關係與顧客忠誠度的意義,選擇顧客,建立顧客關係的方法,服务业管理,56,選擇顧客,目標市場行銷,目標市場行銷的三大步驟：STP,Targeting 選擇目標市場,Segmentation 劃分市場區隔,Positioning 確立定位,服务业管理,57,服務業市場區隔,選擇顧客,劃分市場區隔 根據某些區隔變數 (segmentation variable)將市場劃分成幾個區塊。,消費者市場的區隔變數有四大類： 地理、人口統計、心理統計、行為,例：根據年齡將市場分為,服务业

20、管理,58,服務業市場區隔 地理區隔變數 氣候、區域、城鎮規模與人口密度,選擇顧客,許多服務無法像製成品般自由流通， 而只能定點提供， 距離與交通於是成了消費者購買決策的重要因素。 這使得許多服務業者 在劃分市場區隔時不得不考慮到地理變數。 例如：。,服务业管理,59,服務業市場區隔 人口統計變數 性別、年齡、所得、職業、教育、家庭生命週期,選擇顧客,由於這些變數相當明確，行銷人員很容易辨認、猜測或經由詢問得知，加上它們與消費者需求密切相關，因此是非常普遍的區隔變數。,從路邊攤到高級餐館是區隔的結果。 台灣的美語補習班通常以來區隔市場。 衣蝶與玫瑰信用卡有一個共同的區隔變數：。,所得與職業,年

21、齡,例如,性別,服务业管理,60,服務業市場區隔 心理統計變數 人格特質、生活型態、價值觀,選擇顧客,越來越多消費者藉由產品表達自我或追求某種生活方式，因此心理統計變數日益受到重視。 常使用在較為昂貴的產品或服務中。,服务业管理,61,選擇顧客,選擇目標市場 (target market),經由市場區隔產生多個市場區塊之後，企業必須從中選擇目標市場，即決定我們為誰服務？,目標市場的選擇須考慮： 市場情況（如規模、成長率、風險） 競爭者（如家數、規模、競爭策略） 廠商本身（如目標、資源、優勢）,服务业管理,62,選擇顧客,選擇目標市場,就建立顧客關係的角度，服務業者在選擇目標市場時應留意：1. 服務與顧客的配合程度,服务业管理,63,選擇顧客,選擇目標市場,就建立顧客關係的角度，服務業者在選擇目標市場時應留意：2. 顧客同質性,服务业管理,64,選擇顧客,選擇目標市場,就建立顧客關係的角度，服務業者在選擇目標市場時應留意：3. 麻煩顧客的問題,服务业管理,65,選擇顧客,選擇目標市場,就建立顧客關係的角度，服務業者在選擇目標市場時應留意：4. 顧客組合,服务业管理,66,意義,補救缺失,一旦決定了目標市場，企業應拉近與目標市場的關係