一汽解放商用车营销渠道建设与管理

1、一汽解放商用车营销渠道建设与管理第三章一汽解放商用车营销渠道的现状3.1一汽解放概述2006年，商用车市场风云变幻，考验着各品牌的营销和产品实力。一方面，市场需求结构向重型、中型两级分化的趋势日益明显，检验着各企业产品结构调整的速度。另一方面，“记重收费”的广泛实施以及部分地区国排放标准的提前执行，考验着各企业的研发水平和技术积累深度。于此同时，同质化产品之间的价格战空前激烈。在此形势下，一汽解放以昂扬的发展态势在2006年创造了崭新的事业成就：解放卡成再次多的市场份额、中重型卡车总销量、重型卡车销量的三项桂冠，解放品牌价值增长至114.62亿元，继续稳居国内汽车制造行业榜首。看到这些优秀的数

2、据之后，我可能会很乐观的面对一汽解放商用车的未来了。但各项指标第一的背后却暗含着一些令人担心的方面。随着近年来市场竞争的日益加剧，一汽解放中重型卡车的市场份额呈逐步下滑趋势，我们现在看到的第一都是我们在吃老本。主要原因是参与中重型卡车市场竞争的企业逐步增多，原有一汽解放、东风公司和重汽集团垄断市场的局面被打破。这些新进入者主要包括：传统的农用车生产企业，如四川公路机械厂；传统的轻型卡车生产企业，如北汽福田；现有经营范围扩大的卡车生产企业，如三环、十通；行业外经营范围增加的企业，如春兰公司；以及国外卡车生产企业，如沃尔沃、奔驰等。随着竞争的日益加剧，为了更好地进行一汽解放商用汽车的竞争地位分析，

3、有必要首先了解目前一汽解放及其他商用汽车厂商的发展现状。3.1.1一汽解放产品类别目前，解放品牌已经形成了特种车和轻、中、重卡车三大系列，产品从一吨到三十吨级囊括了普通载货车、自卸车、牵引车、半挂车、搅拌车、邮政车等600多个品种。从1998年到2004年，解放中、重型卡车连续七年取得全国市场营销量第一、市场占有率第一的佳绩。2005和2006年，面对解放产品结构调整期，商用车市场前所未有的艰难环境下，解放中重型卡车销量突破12万辆，中型卡车保持全国销量第一。二、普通商用车-牵引类、载货类、专用类和自卸类1解放奥威（牵引类、载货类、专用类和自卸类）。采用奥威发动机，扭矩大幅度提升，储备功率强劲

4、。既保持了原来奥威高燃油经济型和可靠性，又显著提升了动力性，整车提速更快。采用manhu串联双级空滤和旋风筒，提高了进气质量，强化了净化效果，有效保护了发动机。进气系统与悍威系列通用，备件通用化程度高，便于日常维护。延续奥威车身高雅细腻的造型和先进的制造工艺，采用改进的新高顶结构，形象更威猛。增加后围导流罩，不仅使整车造型更完美，更能有效降低风阻和油耗。新高顶驾驶室增高170mm，增大了上层卧铺空间，上层卧铺加宽到640mm，乘员长途休息更舒适。驾驶室内部结构优化，乘员可达三人，宽敞舒适。车门扶手设计更加人性化，方便驾驶员使用，缓解驾驶疲劳。玻璃升降器手柄改进后操纵轻松自如。采用全自动空调，操

5、作简便，加大冷凝器，提高制冷效果。2解放悍威（牵引类、载货类、专用类和自卸类）匹配奥威发动机，扭矩大幅提升，储备功率强劲，即显著提升了动力性，也保持了奥威高可靠性和燃油经济性。低速动力性更强，匹配陕齿8、9挡变速箱，同时传动系提供多种速比选择，提高了载重起步爬坡能力。采用32090(85)mm车架，横梁结构进一步加强，自卸车悬架和车轮36加强，承载能力增强，可靠性提高。转向器容量提高，转向力降低，提高转向灵活性。双桥自卸转向横拉杆改为直拉杆，避免了横拉杆球头弯曲和断裂。燃油消耗率低于198g/kwh，国内同类机型最低。机油燃烧比国内最低，不烧机油。3解放大威（牵引类、载货类和自卸类）采用成熟机

6、型基础上开发的大威8升发动机、系列化设计的成熟底盘，整车性价比优势明显。整车故障率低，采用经过充分的市场验证的成熟总成和技术，平均故障间隔里程高，平均出勤率约310天/年，处于国内领先水平。重载油耗低，经济油耗区根据国内重卡实际使用工况设计,重载使用经济性突出，比同类产品百公里省油约3升。备件通用性好，价格低。大威整车采用经过充分市场验证的成熟总成，通用性好。ca6df2l系列柴油机的主要配套件与ca6df系列柴油机具有较高的通用性和工艺继承；解放成熟车架、富勒成熟变速箱、国内成熟轮减桥和457桥。一汽服务网络遍布全国，购买半径小，极大的缩短了用户维修等候时间。购车成本低+运营成本低+维修费用

7、低=盈利水平高。3解放骏威（载货类和专用类）驾驶室侧围与j5系列通用，便于维修。驾驶室内宽2100mm，宽敞舒适性优于国内同类车型。大曲面风窗视野开阔，后视镜可视范围无盲区，提高安全性。前大灯辅助转向照明，郊区夜间行驶更安全。国内同级车型无可比拟的轿车化内饰，人性化设计，仪表清晰美观，简单方便。针对城市物流设计带中间座椅，准乘3人跟适合市区内和城际间中短途运输。厢式车选装导流罩，减少迎风阻力，节省燃油。集成设计的空调系统，结构紧凑，操作简便。车架采用220mm断面高强度钢板，既保证了承载能力又使重量更轻。少片簧及前后减振器，保证承载能力的前提下重量降低5037，舒适性国内领先，有效降低驾驶疲劳

8、。选装多片簧，充分考虑不同用户的使用要求。油耗国内同类车型最低，环保经济。采用横流中冷器，有效降低发动机阻力，改善热平衡，提高动力性。4解放金驹（载货类和专用类）自重更轻，载货更多，油耗更少，适应新法规，长箱载货车的首选，同类三轴车百公里省油2升，多拉2吨。专为公路运输设计，车速高，盈利更快，性价比高，投入少，回报快。技术成熟，品种齐全。发动机覆170-240马力，可以选择6、7档变速器，匹配解放成熟，超强的“435”和“457”后桥，8-9.5米长度大容积车厢。5解放金牛（自卸类）发动机：采用技术先进可靠的ca6df2-24/26发动机，扭矩大，油耗低，可降低使用成本。双级改进空虑，滤清效能

9、提高，降低维护费用，有效防止发动机早磨，在恶劣环境下使用更可靠。传动系：采用大容量430mm离合器，美誉度高成熟可靠的陕齿bjs118变速箱。多年来用户满意的457后桥，承载能力强，性能可靠，传动稳定。车架：采用28090(85)车架上下翼面12mm厚外上、下加强板，提高了承载能力，改装适应性强。采用立式弹簧缸，解决弹簧缸磕碰问题，提高通过性，采用新型反作用杆，提高了可靠性和使用寿命。制动：采用提高制动效能的越前式继制动阀，提高了行驶安全性。驾驶室：增大内部空间，多调节功能座椅，提高了驾驶舒适性；内饰材料阻燃，提高安全性。6解放金驼（牵引类、载货类和自卸类）发动机：发动机扭矩比同类竞争产品高出

10、10-22，重载起步轻松、自如，应对复杂多灰环境，为发动机提供良好工作态。车架：车架进行强化处理，重载部位采用加强大断面结构设计。离合器及变速器：采用大容38量430mm离合器，成熟可靠的变速箱。桥：多年来用户满意的420、457后桥，承载能力强，性能可靠，传动稳定。7解放客车分为公路客车、城市客车、团体客车和特种用途车。每种车型都有不同的长度和不同的级别。3.1.2营销状况一、国内商用车的营销状况由于本论文所探讨的是一汽解放商用车的营销渠道构建，而一汽商用车指的是特种车和卡车。而特种车的营销是一种特殊的营销方式，在本文中不多加赘述，因此，在阐述国内商用车的营销状况时，我们也只讨论国内卡车的营

11、销情况。从而能够与一汽解放商用车的营销情况形成一个有效的对比。由于数据的时间性问题，作者只得到了05年的数据。2005年重卡行业统计营销23.66万辆，同比下跌33.19%，与2004年销35.41万辆、同比增长44.98%的情况形成巨大反差，堪称重跌。其中，重型货车、重型货非和半挂牵引车分别营销6.58万辆、11.39万辆和5.68万辆，同比分别下降32.84%、27.35%和42.76%。此外，重卡市场吨位小的降幅大，吨位大的降幅小，甚至局部增长，值得重视。比如，总质量大于40t的半挂牵引车准拖挂车营销增幅9.47%，大于15t的重型货车也略有增长。这说明重卡重型化、大吨位需求更加明显。2

12、005年重卡市场，东风公司、一汽集团、中国重汽、陕汽集团和北汽福田分列第15位。尽管前5位营销集中度接近90%，但均出现不同程度的下滑，尤其一汽集团、北汽福田，分别下降46.86%和52.6%。中卡缓降。2005年行业统计中卡营销19.43万辆，同比下跌4.90%，与重卡市场相比略有舒缓。其中，中型货车、中型货非分别营销11.99万辆、7.44万辆，同比分别下降4.48%、5.59%。2005年中卡市场，东风公司、一汽集团、江淮集团、四川银河、成都王牌、庆铃汽车和跃进集团分列第17位，前7位营销集中度82.8%，而且37位的企业均以高于2005年汽车行业总营销增幅13.54%逆市而上,极大地遏

13、止了中卡市场的下滑态势。轻卡轻扬。2005年行业轻卡统计营销85.36万辆，同比增长11.41%。其中，轻型货车、轻型货非分别营销75.44万、9.92万辆，同比分别增长7.78%、49.76%。2005年轻卡市场，北汽福田以27.46万辆的销量、32.17%的市场占有率，稳坐轻卡市场的头把交椅；东风公司凭借底盘优势，营销增幅32.88%，升至第2位；紧随其后的依次是江淮集团、跃进集团、江铃集团、一汽红塔、山东凯马等。微卡递增。2005年行业微卡统计营销23.34万辆，同比增长15.33%。其中，微型货车、微货非分别营销22.33万辆、1.01万辆，同比分别增长13.08%、105.90%。长

14、安集团以营销7.12万辆、同比增幅15.81%，列微卡市场第1位；排在第25位的依次是上汽通用五菱、哈飞汽车、昌河汽车、河北中兴汽车。二、一汽解放商用车的营销情况根据第三章第一节的内容我们可以发现，一汽解放商用车主要指的是卡车和特种车，而特种车的营销渠道是特殊的形式，因此一汽解放商用车的营销实际是就是指的是卡车的营销状况。目前一汽解放商用汽车的主要竞争厂商如表3-1所示。解放、陕汽、欧曼等厂家的销量同比下降；东风、重汽同比小幅上升；北奔、十通、王牌等厂家的销量同比上升幅度较大。对于解放品牌而言，重型车销量同比上升较快，与行业变化趋势相同；准重型销量大幅下降，超过行业降幅，说明解放准重型车竞争优

15、势受到严重冲击；中型车销量呈现大幅度下降，与行业变化趋势完全相反，说明解放中型车竞争优势丧失严重。其他品牌，销量结构变化较大的有重汽的准重型车销量大幅度上升，与行业趋势相反，说明重汽、准重型具有较强的竞争优势。东风重型的销量明显增长，准重型销量下降，但下降趋势低于行业，中型车销量增涨。欧曼中、准、重型车销量均有所下降，尤其准重型和中型下降幅度较大。十通和王牌分别在准重型和中型销量上大幅上升，在准重型和中型市场占据了较强的竞争优势。其他进入中、准、重型车市场竞争的厂家的竞争实力同样不容低估，重型、准重型、中型销量的增长幅度已经分别达到111.4%、112.5%、20.5%，已经在行业中占据十分重

16、要的位置，对行业销量的贡献率也是很高的。表3-1表明了2004和205年各厂家商用车营销情况。41从上述表格我们不难看出解放在商用车的营销商还是占有一定的优势，但是我们从上表格也能够看出解放的总的增长率呈下滑的趋势。3.1.3品牌环境2006年，一汽集团解放中重型卡车第七次夺得国内同行业销量第一、市场占有率第一的好成绩。解放中重型卡车不仅在国内市场的产销量、增长率、市场占有率雄居榜首，而且出口到亚、非、美洲，连续两年位居世界第一。凭此骄人业绩，解放卡车拥有了足够的资本向奔驰、volvo等世界级品牌叫板，并在营销量上实现了超越，成为世界上产销量最大的卡车品牌。最有效的激励来自市场，2007年解放

17、中重型卡车的营销目标更加宏伟：巩固市场份额，争取夺得同行业营销“八连冠”。在解放品牌快速成长的背后，究竟隐藏着什么市场操盘秘诀？自2000年以来，中国重型卡车市场每年以超过60%速度激增，增幅居各种类型商用卡车榜首。在重型车、轻型卡车市场的挤压下，中型卡车的市场份额自2000年以来连年下跌，在载货车中型卡车的市场份额已经从2000年的25.37%降为2003年11%，目前虽然降势趋缓但回升亦无望，这是由中型卡车市场趋于成熟、市场消费多元化、汽车生产厂商战略调整等诸多因素决定的。放眼中国中重型卡车市场，重型车市场具有以下几个特征：市场产品系列单调，技术更新慢，并且竞争厂家间产品结构趋同；为规避国

18、家路费征收政策而“讨好”用户，生产企业采取载货车“大吨小标”措施，违规现象增多；市场品牌竞争加剧，很多企业全力打造差异化服务获取竞争优势；业内联合重组和合资、合作加强，市场竞争主体实力大增，竞争更加激烈；产品走势仍然比较明朗，8-15吨载重车占有80%市场份额，主要有解放、东风、春兰、福田等竞争品牌。而中型卡车市场则具有以下几个特征：市场逐渐萎缩，市场需求呈现多元化发展；行业进入42调整期，不断有“黑马”杀出，以争分“一杯羹”；市场正在产生归集效应，市场份额向少数品牌聚拢，如东风。1品牌竞争重型卡车第一集团军包括解放和东风两大品牌，其中解放品牌市场占有率有望突破40%，东风则有望突破35%，第

19、二集团军中国重汽、重庆重汽、陕西重汽、北京福田（欧曼）等品牌市场占有率有望突破20%。对于中型卡车，解放卡车占有率近30%，而东风则占约50%。从上面数据分析，不难发现解放品牌商用车的优势还主要集中于重型卡车，而中型卡车则是东风的“天下”，而解放卡车居于第二位（根据2003年统计数据）。虽然一汽把握了载货卡车的主流重卡，但从产品线对抗（或产品包围）的角度来分析，解放卡车在中型卡车方面还是“瘸腿”，对其他品牌尤其东风品牌想实现产品包抄尚存在一定困难，可以说全线发展极具挑战性，想大口吞食40万辆/年的市场需求并非容事。“第一”和“第二”之间的换位可能就是一夜之间的事，在市场上不进则退，这就是市场规

20、律。2品牌价值解放品牌作为民族汽车品牌的代表，品牌价值自2001年以来蝉连卡车制造类品牌首位，并且品牌价值逐年攀升。对于解放的品牌价值，2001年品牌价值评估为60.59亿，2002年为93.55亿元，2003年为107.62亿元，位居中国汽车品牌价值第一位，可谓中国载重车“第一品牌”，是地地道道的卡车品牌“成长股”。解放品牌之所以快速成长，除了品牌传播、营销、管理等操作层面原因外，还有其自身的品牌基因优势：品牌的用户文化。“解放卡车，挣钱机器”这句著名的广告传播语，体现了解放品牌的品牌价值，让用户感到解放品牌是与富裕、发展、繁荣联系在一起的，品牌价值彰显了产品的使用价值。同时，这也是一汽集团

21、所倡导的“第一汽43车，第一伙伴”理念延伸，是“客户第一”品牌理念的最完美诠释。“让使用解放卡车的用户富裕起来；让使用解放卡车的企业发展起来；让使用解放卡车的地区繁荣起来”是“解放”卡车品牌宗旨，为解放品牌传播与推广注入了最鲜活的文化底蕴。正是“用户第一”的核心竞争力孕育出解放品牌的“超前理念、适销产品、优质网络、感动服务、激励政策、强势品牌”六大共赢点，并推动整个营销工作由“市场营销”向“关系营销”的转变；“主动服务”向“感动服务”的转变；“企业效益第一”向“用户价值第一”的转变，实现了企业、品牌、产品与客户的对接与互动，是解放品牌深入人心的“源动力”。3品牌建设解放商用车的经营业绩源自一汽

22、解放扎扎实实的品牌建设，品牌成为企业业绩提升的助推器。一汽解放2000年提出“整合、互动、直效、共赢”方针和确立“用户第一，经销商第二，企业第三”的理念；2001年提出了“构筑面向21世纪的新型客户关系”的营销工作主题；2002年则提出了“强化客户关系体系，创建国内最优秀的营销服务网络，通过“整合、互动、直效、共赢”构筑解放品牌战略联盟，提高解放品牌持久竞争力”的营销主题；2003年，一汽解放则围绕“深化客户关系体系，打造世界级品牌”的营销工作主题。可以看出，过去的三年解放卡车始终是以品牌、服务为主线，并力争在品牌、服务上塑造差异化的竞争优势。解放卡车在品牌形象建设中实现了“三个突出”：突出“

23、感动服务”品牌。2003年，解放电话回访用户292380次，解答技术咨询43663次，上门服务3892次。根据“用户第一”的核心理念，解放卡车倡导：“用户没有想到的，我们能够想到；用户想到的，我们能够做到；用户认为我们已经做得很好的，我们能够做得更好”。“我们能为用户做些什么，直到满意；我们还能为44用户做些什么，直到感动”。通过强化“客户关系中心”的职能，解放卡车建立起了本部、省公司、代理商、服务站的“四级回访体系”，即“指导性回访”、“跟踪性回访”、“抽查性回访”、“监督性回访”。突出“网络达标”建设。全面制定解放商用汽车营销服务中心的形象建设标准，按照解放“4s”营销服务网络形象建设标准

24、，已有80%的网员单位完成建设，实现了全国统一的形象标识。此外，解放还聘请专业培训公司举办了20期专家讲座，拓宽网络决策层的战略思维，丰富网络执行层的营销技巧，以提高网员整体的综合素质。突出“产品科技”形象。解放作为中国卡车第一个民族品牌，有着近50年的设计制造汽车的经验，深受国人几十年的爱戴。几年来，一汽解放在致力于“融合50年造车经”的同时，注重“汇聚全球卡车智慧”。按照“符合中国的路况；符合中国用户的使用习惯；符合中国用户的购买力水平”的研发准则，通过引进、吸收、联合研发和改进、优化、换代升级，使解放的科技含量得到提升，产品整体性能大幅提高。4品牌营销2004年解放卡车营销还继续以“强化

25、客户关系体系，创建国内最优秀的营销服务网络，通过“整合、互动、直效、共赢”构筑解放品牌战略联盟，提高解放品牌持久竞争力”为主题。对于商用卡车，在目标客户定位可分为两大类：个体私营用户和企事业单位团体用户，而营销渠道是产品从生产厂家流通到用户手中的通道，同时也肩负着营销服务工作，因此营销服务网络建设与优化是渠道建设的重中之重。一个国际著名咨询机构的研究成果表明：当有了好的产品，也有好的经销商的时候，消费者的信赖程度是56；有好的产品，没有好的经销商，消费者的信赖程度只有39；而有好的经销商，哪怕是产品不好，信赖度也能达到49；没有好的经销商也没有好的产品那么信赖度就是0%。由此可见，经销商队伍对

26、于提高品牌形象和营销能力有着多么显著的重要作用。如果从渠道价值链的角度，再来定义汽车生产企业同营销网络的关系时，不再是“利益共同体”和“合作者”，而是“全面面向用户的合作伙伴关系”，是一种战略性的合作。3.2营销渠道的现状一汽贸易总公司是一汽集团“解放”品牌中，商用车及其配件营销管理和售后服务管理于一身的全资子公司。一汽贸易总公司原为一汽集团全资子公司，为实施打造解放世界级品牌战略，一汽集团集中优秀资产，于2003年1月18日成立了一汽解放汽车有限公司。现一汽贸易总公司为一汽解放汽车有限公司的全资子公司。一汽贸易总公司设有营销部、市场部、服务部、财务部、综合部五个职能部和6个大区，即东北、华北

27、、华东、西南、华南、中原区，另外设立西北5个拓展省公司。解放品牌营销服务网络体系日臻完善，截止到2006年8月底，解放品牌网员单位达到220家，其中具有四位一体功能的代理商有130家；解放服务站553家，平均服务半径为60公里；此外，一汽解放拥有直属备品中心9家，代理制备品中心23家同，并相继建成华东（无锡）、华北（天津）、华南（广州）、西北（西安）、西南（成都）五大区域备品供应“绿色通道”，标志着以“绿色通道”为核心的区域备品供应网络已基本形成，它将以充足的库存储备、高效的物流配送及24小时全天候服务为辖区提供更加快捷的备品供应。表3-1列举解放商用车现在的网络渠道布点情况。51营销网络形象

28、建设标准（专卖店标准色为红色），给代理商新建改建汽车营业厅及维修场所等，提供建筑设计与内部功能、品牌标识、广告宣传等指导，并通过培训考核手段，帮助经销商树立现代营销理念，共同推进营销网络的品牌形象建设工程。3.4营销渠道现状问题研究3.4.1从营销渠道布局的现状分析本文所考察的营销渠道布局是从地域的角度去探讨的，从营销渠道布局的现状我们可以得出现有的渠道存在着一些问题。1东北区辽宁和内蒙古。应该进一步增加内蒙古和辽宁省的经销商数量。因为辽宁省是东北和内地连接的通道，同时辽宁省内有多个港口城市，例如大连、营口和葫芦岛。是物资的集散地，虽然可以用火车来运输，但是公路运输也是一个主要方式。在辽宁省内

29、尤其应该在营口和大连增加经销商数是将来发展的必要趋势。内蒙古是国内重要的矿石基地，矿产资源丰富。而丰富的矿产资源的需要大部分来自于内地，因此对于商用车的需求量肯定会随着国内经济的高速增长而进一步扩大。2华东区河北和山西。虽然河北和山西现在已经各有十五个经销商。但是，从他们所处的地理位置和资源的丰富性我们不难看出，现有的经销商数量还远远不高。因为，河北处在北京的周边，是整个北方的物流中心，他的运输周转能力直接决定了东北区、北京和北方的其他城市的生活质量。山西，国内煤矿数量最多的省份，资源丰富，由于国内很多企业都是资源消耗型的，需求大量的煤炭资源，这就要求更多的商用车。3扩展区甘肃和陕西。甘肃省有

30、中石油第二大产油基地庆阳油田。庆阳油田在甘肃省与陕西省的交汇处的山区。铁路建设现在还不是很发达，在这个区域汽车运输还是主要的方式。因此在这个区域的商用车销52量的前景应该是非常乐观的。4西南区。解放商用汽车的薄弱市场集中在西部地区和西南地区，更为严重的是在解放商用汽车的薄弱市场还存在着大面积的网络空白区域。实际上在这样的地区，可以发掘当地能力比较强的代理商，或者使优势市场的代理商通过有效的疏导方式流向薄弱地区，或者对薄弱市场的代理商进行优化，重点扶持少量代理商，使其实力逐年提高，增强代理商的市场运营能力，进而达到开拓薄弱市场的战略目标。3.4.2从品牌的角度分析尽管解放品牌在卡车市场搏奕中不断

31、增值，但其却象超负荷运转的机器，以单一品牌承受中、重型卡车产品线之“重”：既要担负起中、重不同类型卡车，又要承载不同档次产品的压力，这在汽车品牌阵营中不能不说其是个“特例”。我们知道，在汽车行业采用最多的就是母子品牌策略（更可以说是一种战略），诸如通用别克，在这个母品牌旗下包括：凯越、君威、陆上公务舱、赛欧等子品牌，可以对不同目标消费群体进行有效区隔，同时也减少了品牌、产品在遭遇市场危机时的“危机连坐”。通过市场分析数据，我们可以看到中型卡车解放品牌没有绝对优势，这就存在产品线上的产品“短板”，这也自然影响到品牌的综合竞争力。同时，我们还应看到作为企业品牌标志的“faw”还在代言着解放品牌，解

32、放品牌名称、视觉符号还没有实现“国际化”，这对于产品在国际市场行销时品牌营造也是值得考虑的一个问题，尤其是在产品出口46个国家和地区的情况下。当然，存在上述问题有其必然性，在懵懵中跨越了几十年的非品牌时代，而在近几年内能完成如此品牌积累尚属不易，因为品牌就如陈年老酒越陈越香，需要时间的沉淀，解放品牌同样需要时间。3.4.3从营销渠道管理的角度分析首先，一汽解放公司的管理营销渠道的两大体系目标不一致，如:服务部门强调尽量减少投诉事件、提高服务能力和服务范围的覆盖性；营销管理部则强调营销目标的完成，在网络发展、规范上难以“挥泪斩马傻”。其次，在市场区域的规划上比较粗放，定量不够，主要依据行政划分进

33、行区域规划，渠道成员的数量和经营区域范围没有相对定量的依据，使得有的区域渠道成员过于集中，经营秩序比较混乱，渠道成员的市场基础得不到有效保障；有的区域渠道成员又偏少，不能形成营销规模，市场占有率不能充分达成。第三，对渠道成员的挑选形式比较单一，主要是依据商家的申报和驻外机构的推荐，人为的可塑性较大，难以做到对社会经销、服务资源的有效整合。第四，对渠道成员的业绩评估集中于营销额，使得渠道成员的经营注重于短期效应，甚至于产生对市场的盘剥行为，不能形成良好的客户循环和品牌效应，渠道成员在市场开发、客户服务、政府攻关、经营管理等方面的行为得不到鼓励和促进。第五，一汽解放公司作为主体厂家，对于加盟的渠道

34、成员没有一个具体的营运支持系统，渠道成员缺乏足够的经营援助，在经营能力、物流配送、资金周转等方面，渠道成员大都处于单打独斗的状态，不能形成渠道成员联合应对市场的态势。54第四章一汽解放汽车营销渠道建设构想4.1一汽解放营销渠道设计的必要性与目标4.1.1营销渠道设计的必要性1解放商用汽车渠道构建是入世后一汽自身发展的需要。中国加入世界贸易组织，意味着一汽解放集团将面临全球化的竞争。只有构造强健的、控制力强的营销网络，才能获得与跨国汽车公司相抗衡的资本，并成为制约国外公司进入中国市场的一个重要砝码。2解放商用汽车营销渠道构建是一汽解放集团提高核心竞争能力的需要。国内几家商用汽车生产企业的生产制造

35、水平基本在同一水平线上，在产品、技术、质量、成本等方面日趋同质化，这个时候，营销网络成为能够产生别具一格优势的为数不多的营销要素之一，是企业在市场上竞争成败的决定性因素。3解放商用汽车渠道构建是提升解放品牌形象的需要。解放商用汽车在人们心目中早已是知名产品，但是，解放商用汽车的品牌形象并不突出，代理商没有能够体现解放品牌形象特征的企业标准，严重阻碍了解放商用汽车的品牌提升工作。4解放商用汽车渠道构建是建立良好客户关系的需要。加强与最终客户的沟通，可以使我们的服务工作更加令客户满意，使客户之间的口碑传播效应变成对我们十分有利的市场影响因素。本次渠道构建工作，就是要求代理商建立起与最终客户的沟通机

36、制，真正地变交易营销为关系营销。图4-1是一汽解放调研产品和代理商的关系带出的一个产品、代理商和客户满意度之间的关系图。5解放商用汽车渠道构建是全面提高营销工作质量的需要。一汽贸易总公司将全面提高营销工作质量做为工作重点，从代理商的角度来讲，代理商的资金实力、服务能力、营销管理水平、内部员工素质、区域市场的界定和监控都是全面提高营销工作质量的必要条件。56要求。二手车业务市场盈利前景看好，并且开展二手车业务能有效促进新车的营销，是专营店新的利润增长点。渠道设计的目的也是通过结构调整、改进结构达到优化结构的目的，使之适用环境的要求。4.1.2营销渠道设计的目标及具体要求一、渠道设计目标1有效满足

37、网络对营销服务的支持能力和对客户的服务覆盖率。2提升营销服务网络本身对品牌形象的良好树立作用。3解决专营店位置较偏导致客户流失率增加的趋势，4改变大宗客户营销不力的局面。5提升客户满意度。6保证专营店良好的投资收益水平、逐步降低投资风险。7满足新的环境趋势对渠道的要求二、渠道设计的具体要求在一汽解放营销网络构建原则的指导下，其构建的具体要求表现在以下几个方面：1.便捷性。客户或者有购车意向的潜在用户可以在当地得到解放品牌代理商提供的专业服务，能够很方便地获得产品介绍和咨询，并且可以通过车型展示对该品牌有直观的了解，进而实现购买行为，使企业可以最大限度地捕捉每一个市场机会；2.功能完善，全方位服

38、务。除了营销新车外，品牌代理商还可以为客户提供基本的车辆保养维护和修理、原厂配件供应、技术咨询和二手车营销，部分分销商还须具备为用户提供车辆改装的能力；3.具有统一的品牌形象。代理商的形象建设要有统一的标准，鲜明的建筑风格，统一的广告标识；4.网员单位对代理的品牌要具备一定的忠诚度；5.厂家与商家利益取向的一致性。574.2营销渠道设计考虑的因素4.2.1商品因素1价值大小。一般而言，商品单个价值越小，营销渠道越多，路线越长。反之，如汽车这种单价较高的产品，路线宜短，渠道宜少。2时尚性。对式样、款式更新较快的商品，应多利用直接营销渠道，避免不必要的损失。3技术性和售后服务。具有高度技术性或需要

39、经常服务与保养的汽车等产品，营销渠道要短。4产品数量。如果产品数量很大，就需要通过代理商的营销努力，来扩大营销面。5新产品。为了较快地为新产品打开销路、占领市场，厂商应有效组织营销力量，利用各种营销渠道来推进营销和服务。4.2.2市场营销1潜在客户的状况。如果潜在客户分布面广，市场范围大，就要利用长渠道，广为推销。2市场的地区性。国际市场聚集的地方，营销渠道的结构可以短些，一般地区则采用传统营销路线既经批发和零售商营销。3消费者购买习惯。顾客对各类消费品购买习惯，如最易接受的价格、购买场所的偏好、对服务的要求等都直接影响分销路线。4营销量的大小。如果一次营销量大，可以直接供货，营销渠道就短；一

40、次营销量少就要多次批售，渠道则会长些。4.2.3竞争者一般地说，制造尚要尽量避免和竞争者使用一样的分销渠道。如果竞58争者使用和控制着传统的渠道，制造商就应当使用其他不同的渠道或途径推销其产品。另方面，由于受消贸者的购买模式的影响，有些产品的制造商不得不使用竞争者所使用的渠道。例如，消费者购买食品往往要比较厂牌、价格等，因此，食品制造商就必须将其产品摆在那些经营其竞争者的产品的零售商店里出售，这就是说，不得不使用竞争者所使用的渠道。4.2.4制造商1制造商(公司)的产品组合情况。所谓公司的产品组合情况，也就是指这种情况：某公司的“产品种类”有多少、如一汽集团同时生产客车、小汽车、货车等产品：每

41、种产品中有多种型号规格，某公司产品种类的多少，表明公司的品组的宽度；而各种产品的型号规格数目的平均数，则表明该公司的产品组合的深度。某公司产品组合情况，就是这个公司的产品组合的宽度和深度情况，也就是这个公司的产品的种类、型号规格多少情况。公司的产品组合情况之所以会影响分销渠道选择，那是因为在客观上存在着这种产销矛盾：从制造商方面说，营销批量要较大(照设产品都是单价不高的一般消费品)，否则如果营销次数频繁，营销批量小，那就不合算；从零售商方面说，除少数大零售商外，一般中小零售商的进货，要多品种多规格，小批量，勤进快销。因此，如果制造商的“产品组合”的宽度和深度大(即产品的种类、型号规格多)，制造

42、商可能直接营销给各零售商，这种分销渠道是较短而宽的。2制造商能否控制分销渠道。如果制造商(公司)为了实现其战略目标，在策略上需要控制市场零售价格。需要控制分销渠道，就要加强营销力量，从事直接营销，使用较短的分销渠道。但是，制造商能否这样做，又取决于其声誉、财力、经营管理能力等等。除了上述因素，还存在经济环境、社会文化环境、竞争环境等诸多环境因素的影响。4.3一汽解放商用车传统营销渠道的构建4.3.1营销渠道设计的原则591网点布局均衡，经营区域合理界定；2网络资源流动受到有效控制；3网员的经营设施及外观形象规范统一，突出解放品牌专营的特征；4维护厂家和商家之间的长期合作伙伴关系；5最大限度地满

43、足客户多方面需求的同时，追求营销的精细化；6厂家的经营效果的提高和网络成员利润最大化的一致性；7通过一流的形象建设，一流的专业服务水准，树立一流的品牌形象；8具备支持网络持续稳定有序发展的核心动力。4.3.2营销渠道构建的流程从图4-2我们可以看出，在设计一汽解放的营销渠道之前，首先我们要明确我们所营销的产品是什么类型的，是普通车（如牵引、自卸、专用和载货卡车）还是具有特殊用途的特种车（如军用车、消防车、油罐车和散水车），这样我们明确了我们产品的性质的情况下我们就能够明确的我们的目标客户。然后确定我们的营销任务。根据这些信息设计各类可行的渠道结构，如：网络直销、4s店、特许加盟等；再次，确定适

44、合一汽解放的营销渠道；确定了采取何种方式的营销渠道，接下来就要求明确渠道的成员。最后确定渠道成员后，就要求一汽解放对整个营销渠道进行有效的管理。这个管理不仅要求对代理商的管理还应该包括对代理商之间的管理，从而进一步确定营销渠道的效率，为一汽解放的产品营销做出更打的贡献。随着时间的变迁，各种因素发生变化，这就要求更新营销渠道，然60后重新进行一次营销渠道的构建过程。图4-2营销渠道构建的流程4.3.3营销渠道网点布局网点布局考虑因素如图4-3所示。一汽解放在考虑发展营销网络网点布局的时候考虑的因素主要是以下几个方面。首先应考虑这个城市的人口数量,并且要明确城市人口和农村人口分别的数量，因为城市人

45、和农村人他们在观念上、收入上、消费上等很多方面都不同。而这些都决定着他们的购买行为。然后是gdp值。这里的gdp包括总值和人均gdp,因为单单考虑总值的情况下，不能够明确的说明每个人的购买能力。综合考虑总值和人均gdp可以清楚的认识到某个城市的购买能力。再次是市场需求，市场对网络布局的构建的多少起着非常重要的作用。我们不仅要看到现有的市场情况，现有市场只是对目前人们的消费能环境变迁营销目标的确定明确营销任务评估相关因素设立各类可行的渠道结构选出最佳的渠道结构挑选渠道成员更新营销渠道营销渠道管理力的一种认识。我们还要拥有超前的目光看到商用车行业的潜在用户。潜在的市场用户是一汽解放商用车将来发展的

46、重点培养对象。因此，现有市场和潜在的市场共同决定了一汽解放在某个城市的将来的发展情况。2申请：尚未与一汽建立业务关系的企业，若有经营解放商用汽车的意向，可参照代理商选择标准，向一汽贸易总公司在当地的派驻机构提出申请，也可直接向一汽贸易总公司总部主管部门提出申请。3征寻：在营销渠道相对薄弱的地区，可以采取通过广告征寻经销商的方式，寻求更大范围合作的可能性。三、经销商选择流程该流程不仅可以保证整个选择过程公平、公正、公开，能够反映出代理商的真实情况及达标潜力，能够保证选择到实力最强的经销商。流程如图4-4所示。64四、建立与经销商共赢的关系模式一汽解放与经销商的关系主要体现在一下几个方面。1企业通

47、过经销商把产品提供给用户，经销商凭借其业务往来关系、经验、专长和经营规模为企业提供更多的利益，而企业仅凭自己的力量是远远不能达到的。2经销商通过营销企业产品为用户服务并最终获得利益。3企业和经销商商都是通过最大限度满足用户需求而获益，因而企业和经销商是利益共同体。没有用户就没有企业和经销商的一切。4兼顾消费者利益、经销商利益、企业利益和社会利益是社会营销观念的精髓。解放品牌营销网络的重整也是遵循社会营销观念进行的。5企业不参与经销商的经营管理，可以对经销商的经营行为提供监督和指导意见。6经销商的经营设施必须符合一汽解放规定的统一的形象建设标准。7经销商转让代理权或向他人再授权时，须与企业共同授

48、权。企业须严格维护经销商在其经营区域内应享有的权利。传统的营销渠道，生产者和顾客是相互独立的，其主要作用是买和卖，随着经济的发展，制造商和经销商的关系加强，形成伙伴关系，此时其主要作用是卖。但随着竞争的加剧，各生产厂家也都把注意力转移到创造顾客价值的方向上来。为了保持市场竞争的有利地位，一汽解放应加强与经销商的关系，同时帮助增强渠道成员与客户的关系。使经销商在替厂商卖车的同时，更让顾客感受到，经销商是在为消费者买车，或者三位一体，产生高增值的分销渠道，从而满足三方的共同利益。其转变过程如图4-5所示。从客观上讲，我国的汽车市场还处于初期阶段，在适应汽车经销商领域固有的一些规则时难免有一个过程。

49、但随着汽车市场竞争的充分，以消费者为中心的汽车营销模式的出现，汽车整体消费环境的改善，消费者越来越会被重视，经销商的地位也会改变，生产商与经销商之间的共赢关系模式也会逐步建立。为了适应市场环境的变化，一汽解放应该建立与经销商的共赢关系模式。具体来讲，需要在一下几个方面作出努力。1以客户为中心从2001年开始，我国汽车市场的消费主体就开始发生根本性的变化，市场需求增长的主要动力由公务用车逐渐向私人购车转变。这一时代的来临，意味着汽车营销面对的不再是需求标准化的集团大客户，而是数目巨大却有着不同需求的单个消费者或小规模购车团体。这就要求原来以企业为中心的营销战略需要转向以消费者为中心的营销战略，消

50、费者满意度成为企业生存的价值所在。消费者满意度的内涵也有了拓展，即满足消费者的需求不仅仅是从产品的功能价值中实现，而是通过全方位的过程服务价值和产品持久保值来加以实现。66商用汽车品牌塑造具有三大要素：安全优良的产品品质、丰厚的历史人文背景和独特的精神主张。而一个成功的汽车品牌塑造一般需要经历三个层面，即产品层面、企业层面和社会层面，也就是从产品品牌逐步发展到企业品牌，再发展到社会品牌。目前的一汽解放还处在企业品牌阶段，应该进一步加强品牌建设的力度，争取发展到社会品牌阶段，从而在竞争中处于长期的优势地位。3做强经销商，建立双赢互动联合体汽车生产商和经销商之间不是隶属关系，而是一种典型的代理关系

51、。构建良好的营销渠道，需要壮大代理商的实力，为更好的推动营销和服务积蓄力量。一汽解放在做强代理商的过程中，可以让代理商在品牌专营的基础上横向拓展，经营一汽集团多品牌产品，提高代理商的抗风险能力。同时一汽解放应该积极帮助代理商改变传统价值链方向，支持他们增强价值链下游的获利能力，开拓更大的发展空间，并通过对经销商高级管理人员的培训提高网络人员的管理水平。此外，可以考虑对代理商实施政府公关和法律援助等方面的支持，并在鼓励代理商投资搞好客户关系管理和电子商务信息化管理等方面给予资金支持。4.4基于网络的营销渠道的构建网络是现代化高科技的标志，带给了人们无限的时间和空间。一汽解放应该利用网络的特点来发

52、展具有自己特色的营销渠道建设。4.4.1网络营销的特点网络营销则属于一种互动营销。利用互联网的强大功能,它提供了客户与厂家充分交流的可能，这种交流不仅体现在对所需商品的评价和要求上，而且还体现在对价格的商量上。具体来说,网络营销的特点在于如下67几方面:1超时空性。传统的营销对地域有很强的约束性，这种约束性表现在，特定的交易只能在特定的地域完成,企业要想扩大市场份额，只有多建立分销机构。而网络营销则不同，由于互联网的全球性，因而决定了网络营销的全球性。企业一旦建立网站，全世界的访问者随时随地都可以访问，从理论上讲，都存在交易的可能，而不受地域和时间的限制。2交互性。网络作为一种媒体，具有一对一

53、的互动性，这种特性使得企业可以和消费者相互交流，强化消费者参与，以确定产品的形式、功能和价格。3整合性。在传统的市场营销中，产品的交易过程是分离的，即厂家出售产品，直到款项的收回，他们不是同时的，而是逐步进行的。在网络营销中，所有的交易都是一气呵成的，消费者完成产品的购买和付费行为，同时得到相关的服务。4信息的对称性。传统营销中，信息是不对称的，消费者只能从电视，报纸上甚至到分销地点才能得到相关产品的信息，而且这种信息是不完全和不及时的。在重信用的前提下，网络营销中，消费者可以从网上查找到各种相关产品的信息，有充分的时间对各种产品和价格做出评判。各个企业也会在网上及时发布本企业最新的产品信息。

54、4.4.2一汽解放商用车利用网络的方式1仅仅把网络作为一种媒体，作为一种宣传工具。其主要表现在如下3方面：a.一汽解放汽车建立自己的网站，但不在网上进行交易，而仅仅是把网站作为一种宣传的手段；b.一汽解放自己不建立网站，仅仅在互联网上做广告，以扩大企业知名度，推介本企业产品；c.一汽解放在互联网上做调查，以改进本企业的产品。682网络不仅作为一种媒体，而且是一种营销的手段，客户与厂商直接在网上完成交易的全过程。它主要包括如下2个方面：一是一汽解放汽车自己建立网站，并在网上营销他们的产品，如dell电脑公司；二是互联网企业在网上建立电子商城或电子超市，如亚马逊网上书店。4.4.3一汽解放商用车网

55、络营销应采取的策略根据网络的特点和一汽解放的实际情况，一汽解放应采用基于网络的市场营销策略。表现在一下几个方面。一、网页策略网页策略主要是从营销的角度来研究一汽解放汽车企业网页制作时应遵循的原则，以及何种结构、何种表现方式便于冲浪者获取信息，最重要的一点是怎样使企业的网站在茫茫的网页之海中脱颖而出，留住飘泊而又不耐烦的冲浪者，即所谓的网页促销技术。一汽解放汽车网页设计中最主要的几点是要做到易于导航和下载速度快及突出网络营销主题等。二、产品策略由于网络营销具有互动性,网上消费具有个性化的特点,一汽解放在生产营销产品时,应从研究消费者的心理和激发消费需求和欲望出发来制定生产营销策略。企业不仅要卖自己制造的汽车,更要生产营销消费者想购买的汽车。通过一下集中方面来做到这点。1建立网上的自动服务系统，依据客户的需要，自动、适时地通过网络提供优质服务；建立快捷、及时的信息发布系统，使一汽解放的各种信息能及时地传递给消费者；建立信息的实时沟通系统，加强消费者在文化和情感上的沟通，并随时搜集、整理分析消费者的意见和建议