品牌建设与创新课件

1、品牌建设与创新,品牌建设与创新,品牌建设与创新,主要内容,我国品牌建设现状 1、我国企业品牌的现状 2、妨碍我国自主品牌的培育和品牌竞争力提升的 主要问题 3、互联网时代的品牌建设问题 4、东西方结合进行中国品牌研究的问题 附：江门名牌带动战略的实践 品牌建设及其意义 质量与品牌 市场与品牌 效益与品牌 企业品牌创新的五个主要层面 1、产品创新 2、形象创新 3、定位创新 4、传播方式创新 5、营销方式创新,品牌建设与创新,一、我国品牌建设现状 1、我国企业品牌建设现状 第一个特点:品牌意识迅速提升，品牌行为迅速扩展,品牌竞争力日趋提升;但品牌效应的基础问题没有得到足够理解。 品牌热潮席卷全国

2、。政府在推进品牌、城市在打造品牌、行业在培育品牌、学校在发展品牌、企业在争创品牌、专家在研究品牌、媒体在传播品牌、消费者在购买品牌。越来越多的人感觉到市场经济环境下，品牌决定生存，品牌决定发展，品牌就是优势，品牌就是财富。 “品牌效应”受到了前所未有的重视。但是“品牌效应的基础”没有得到足够的理解。有些企业受到诱惑，以为不经努力就可以成为“著名企业”。功夫用在策划出名上，没有用在发展基础上。这是值得注意的一个基础性问题。 第二个特点:我国企业品牌竞争力总体上不强。具体来说,表现在五个主要方面:,品牌建设与创新,其一, 中国企业品牌竞争力与商品生产能力极不相称。 A 中国国际企业名牌数量极少。

3、B 中国企业品牌价值小。 C 中国企业品牌赢利能力差。 D 中国企业品牌无国际竞争力优势。） 其二, 品牌影响力不大、不具备领导能力 其三, 顾客吸引力弱、市场开拓力不强。 其四, 品牌独立能力差、品牌营销公关力不强。 其五, 抗风险能力差、寿命短、文化整合能力弱。 2、妨碍我国自主品牌的培育和品牌竞争力提升的主要问题 第一，对提升企业品牌竞争力的认识有待提高. 第二，品牌竞争力发展的软环境有待进一步改善。 第三，品牌延伸使用和管理能力贫乏。 第四，忽视合资合作过程中自主品牌的保护。 第五，企业品牌竞争力的组织不健全、技术投入不足。 第六，假冒伪劣仍是提升民营企业品牌竞争力的巨大威胁。 第七，

4、区域品牌竞争力建设有待进一步加强。,品牌建设与创新,品牌是“品质的标牌”。基础在于品质、品格、品德。品牌是长期经营、建设的结果。 海尔集团是世界第四大白色家电制造商，中国最具价值的品牌。现在在名牌战略、多元化战略和国际化战略的基础上，进入全球化品牌战略阶段。从1984年12月26日张瑞敏带领新的领导班子来到青岛小白干路上的青岛电冰箱总厂开始，品牌建设23年，有了今天的成就。 全聚德烤鸭店，被周总理赞誉为“全而无缺，聚而不散，仁德至上”的企业。现在有70余家品牌成员企业，有400多道特色菜品，全年销售烤鸭500多万只，接待宾客500多万人次。从清朝同治3年，即1864年开始，品牌建设133年，

5、有了现在的声誉。北京同仁堂，历代恪守“炮制虽繁必不敢省人工、 品味虽贵必不敢减物力”的古训，树立“修合无人见 存心有天知”的自律意识，产品行销40多个国家和地区。 从清朝康熙八年，即1669年开始建商号，品牌建设338年，有了如今的同仁堂金字品牌。景德镇陶瓷的烧造始于汉唐。据乾隆四十八年浮梁县志载：“新平冶陶，始于汉世”（新平即景德镇前身）。窑场的规模、延烧的时间、窑器的品质，无与伦比。至今成为名扬天下的“瓷都”。瓷都品牌经历2000余年。凡驰名中外的卓越品牌，都有源远流长的经历。品牌需要策划，但品牌的基础在于扎扎实实的长期建设。,品牌建设与创新,3、互联网时代的品牌建设问题。现在处于计算机与

6、互联网时代，要具有“以光的速度办事”的理念。一个企业可以在一天内扬名，也可以在一天内恶名，品牌和形象遇到互联网手段的挑战。山西假酒的新闻影响、超级女声的策划力量，可口可乐的全球运作，都在引起社会各界对品牌扩张力和生命力的关注和深思。知识经济、信息社会、互联网将会改变以往的传统思维和行为定势。品牌尽管以长期建设为基础，但长期建设获得的形象成果，会受到互联网速度的折磨。所以，品牌建设需要考虑新媒体与互联网传播对品牌生命周期的影响，考虑品牌建设的环境变化问题。 4、东西方结合进行中国品牌研究的问题。西方的品牌研究在技术性和操作性方面具有很强的优势，带有西医的特点，对此，我们要给予充分的重视和借鉴。东

7、方的品牌研究除了重视技术性操作层面以外，还要特别重视内外和谐、远近结合、综合调理的系统发展观基础，要保持中医的传统。中国品牌学的研究要用中西医结合的方式，用西方的智慧和东方的智慧一起来解决品牌理论与实际问题。所以，品牌学界除了继续做好品牌策划、品牌设计、品牌传播、品牌效应、品牌管理的研究之外，还要更加重视品牌哲学、品牌理念、品牌环境、品牌基础、品牌系统、品牌文化等方面的研究。,品牌建设与创新,二、品牌建设及其意义 一)质量与品牌 质量是企业的生命，也是市场的生命。品牌建设的基础是产品质量。 国务院在质量振兴纲要中提出，质量问题是经济发展中的一个战略问题。质量水平的高低已成为影响国民经济和对外贸

8、易发展的重要因素之一。我国正面临经济社会发展的重要机遇期，要把提升质量、争创品牌建设放在经济社会发展更加突出的位置。深刻认识加强质量和加快品牌建设，是转变经济增长方式，提高经济增长质量和效益的迫切需要，是适应经济全球化、提高工业产品市场竞争力的重要举措.因此，国家制定了名牌发展战略，鼓励企业生产优质产品，争创名牌产品。 企业要结合产品质量专项整治工作，大力实施和推进以争创名牌为主要内容的品牌战略，以市场为导向，建立健全品牌建设工作机制，不断提升全市工业企业管理水平、技术创新能力，促进产品结构和企业组织结构不断优化，提高企业经济综合素质和竞争力。要通过技术创新、改善生产工艺、淘汰落后设备、引进先

9、进技术等手段提升产品质量，提高产品知名度、信任度，从而成为公众熟悉、信赖的优秀产品。,品牌建设与创新,产品是企业与消费者沟通的最基础的平台，没有产品作为基础，品牌建设就成了虚无缥缈的空中楼阁。生产经营企业要坚持以质取胜，促进产品质量升级换代，要牢固树立 “质量第一”的观念，顺应国家政策导向和市场变化的需求，加强自主创新和技术改造，不断提高产品质量和产品附加值，以不断增强产品的市场竞争力。 质量标准化,标准国际化; 质量管理科学化,数据化,制度化,体系化; 产品创新,技术创新; 2007年9月27日李传卿在中国名牌产品博览会的讲话中强调，大力实施名牌战略，一定要推进产品创新，不断推出一批又一批具

10、有自主知识产权的新产品。要大力推进技术创新，以争创国际先进水平为目标，不断提高产品的技术含量，把品牌领先牢固地建立在技术领先之上。要大力推进标准创新，加快技术专利和科技成果向标准转化，努力占领技术标准的制高点。要大力推进管理创新，立足提高质量水平，建立健全从产品设计到售后服务全过程的质量保证体系，走具有中国特色的以质取胜道路。,品牌建设与创新,深圳“影天堂”经验 在MP4行业,影天堂产品的核心竞争力就是质量。作为一款音视频产品，影天堂追求音质最好、视频最好。无论是高端产品还是低端产品，音质都始终如一。在音质方面，信噪比都达到了97db，这个参数在目前的市场上也是最高的，此外还选择了一条非常出色

11、的耳塞来还原音质。为了选择一条好的耳塞，经过对30多条市场主流的耳塞产品的评测，最终找了一条最符合产品定位的耳塞来搭配其MP3和MP4产品。在屏幕方面，与台湾著名的液晶屏生产厂家合作。视频方面采用的是国内著名的瑞芯微2608A解决方案，而音频处理器采用目前世界上技术一流的美国WOLFSON公司的WM8987，就算是一般厂家不注意的电源管理方面，我们也采用了美国MICROCHIP公司生产的MCP73832芯片，对电池漏电、过充、过放等现象提供有力的防护。这样的精精工细作，才打造出一款影天堂的产品。影天堂的产品质量之过硬，显示并保证了企业的核心竞争力。而且品牌命名也是经过深思熟虑的。影天堂主推的产

12、品是音频和视频结合体，更偏向于视频这方面。这个“影”字，就是代表了视频的含义，而“天堂”两个字则代表了高端，极致的意思，结合起来就是视频中的极品。“影天堂”的目标想把视频播放器做到一个市场上的最高境界，要让使用使用我们产品的人感受到非常高的享受。正如其广告语“如影随形，天堂享受”，说的就是这样的意思。,品牌建设与创新,江西汪氏蜜蜂园 江西南昌汪氏蜜蜂园是一家从事蜜蜂养殖、蜂产品加工，集科、工、贸为一体的大型民营企业。公司拥有蜂蜜、蜂胶、蜂花粉、蜂王浆等六大系列160多个品种。汪氏提出“质量就是名牌名牌就是质量”的指导思想，并坚持贯彻“自然、创新、优质”的产品创造原则，并以此来指导科研和生产过程

13、中的所有行为。 一、抓细节、抓现场，高品质换来竞争力 汪氏认为“质量是企业的生命”，牢固树立“质量第一”思想，从源头很抓质量。蜂产品原材料进厂前，汪氏都要派专业检测人员深入养蜂基地和定向采购点，对全部入厂前的原料进行严格检测；原料入库后，再次进行抽检化验，部分原料还必须进入地下冷库保鲜，确保原料新鲜度。原料进入生产线开始，每个人必须严格按工艺文件的技术要求，遵守操作规范。从小事做起，从细节入手，不合格的产品绝不能流到下道工序，才能确保汪氏产品在市场靠得住。汪氏生产质量内控标准高于国家标准。目前，公司已通过ISO9001认证和英国皇冠UKAS国际质量体系认证以及国家保健食品GMP生产规范认证等。

14、 二、自主创新，高技术含量赢得市场青睐 汪氏非常注重新产品研发，创建之初与南昌大学合作设立“汪氏南昌大学食品科学博士站”，与此同时，公司内部还拥有省级科研技术开发中心、省级蜂产品工程技术研发中心，配备有国外最先进的研发设备。近年来，汪氏先后自主开发和与科研院所合作开发了几十个新产品。,品牌建设与创新,二）市场与品牌 企业间的竞争就是品牌间的竞争，品牌驱动战略快速实现市场突破，品牌是企业核心竞争力的外在表现品牌就是权力！ 品牌是优先权产品在市场上有没有销路，首先要看你的品牌在消费者心中所占的位置是不是靠前。只有靠前，才有选择。 品牌是占有权品牌的忠诚顾客群体越大，其产品的市场占有率就越高，企业发

15、展的市场基础才越稳固。 品牌是发言权品牌在人们生活中越是深入人心，企业在社会上就越具有影响力和发言权。 品牌是主动权谁拥有品牌，谁就拥有在市场上讨价还价的主动权。同样的产品就可以掘取更高的利润。 品牌是扩张权有品牌的企业，仅以授权经营就可以把市场版图扩张到凭借武力都难以征服的地区。 品牌是生存权企业生存的基础是盈利，品牌是企业实现以小搏大、以弱胜强的有力杠杆。谁用好了这个杠杆，谁选准了撬动市场的支点，谁就能用较小的投入创造出骄人的市场业绩。拥有品牌能够生存，拥有强势品牌才能够发展得更快、更好、更久、更强！,品牌建设与创新,晋江经验 企业主动 晋江企业大打品牌战略始于1999年。当时，“安踏”率

16、先引入品牌战略，聘请世界冠军孔令辉做形象代言人，其成效十分显著。安踏成功的模式开启了晋江企业的品牌意识。安踏之后参与创牌运动的有金莱克、求质、福时来等，他们聘请国家级运动员担纲形象代言人。 政府推动 晋江市委、市政府适时进行了打造“品牌之都”战略的政策引导。为引进高级人才，2000年5月晋江市在全国县级市中率先成立了博士后科研工作站，政府挂牌运作，服务全市企业。目前这里不仅吸引了来自北京、上海等地的数千国内鞋业精英，也吸引了意大利、法国等国家的高级专门人才，为质量立市、品牌立市服务。同时，市里不惜重金对创名牌的企业给予重奖。迄今为止，已有上百家企业得到了2000多万元的奖励。 社会联动 在晋江

17、，企业求质量创名牌蔚然成风。据不完全统计，仅鞋业企业每年投入技改的资金就在8亿元以上。为创名牌，他们开始了与世界同步的技术改造：引进了世界上最先进的制鞋技术，买来了最贵的鞋机和最优良的鞋材。几年下来，他们的相当一部分产品已接近国际先进水平，其中的款式快速仿型CADCAM系统，处于国际领先水平。 寰球鞋服公司是晋江制鞋企业中的“效益老大”，尽管寰球每年生产500多万双运动鞋，市场覆盖30多个国家和地区，企业效益非常好，但过去只是作为世界名牌的加工厂，没有自己的品牌。在晋江市实施打造“品牌之都”战略的热潮中，他们也改变经营方向，携自己的“亚礼得”牌高级运动鞋加入到创品牌的竞争行列。 晋江市目前已拥

18、有“安尔乐”、“安踏”、“七匹狼”、“SBS”4个中国驰名商标；“安踏”、“寰球”、“爱乐”等3个运动鞋品牌入选中国名牌产品。晋江还有福建省名牌产品40个，福建省著名商标34个，分别占全省的9.7、13.9。晋江市有3个名牌产品的市场占有率居全国第一，它们分别是：“安踏”运动鞋市场占有率14.7,“九牧王”西裤市场占有率23.4,“七匹狼”夹克衫市场占有率15.1。,品牌建设与创新,七匹狼服装借助资本市场实现品牌扩张 七匹狼致力于服装品牌的开发，力求通过销售网络的建设，打造强势品牌形象。公司专卖店（厅、柜）数量从2003年的550家发展到2006年的1457家，同期销售收入和净利润年均递增38

19、和27.3。目前我国居民休闲装消费量占比逐年提高。特别是品牌休闲服得到 消费者的青睐。近几年休闲服中的夹克和T恤等产品的消费增长率达25%以上。目前我国休闲服装的销售比重仍不足15%，与全球36%的比重还有巨大增长潜力。2007年10月公司增发募集资金5.8亿元，用于销售网络的扩建升级。公司计划在中心城市开设20家男士生活馆，200家旗舰店和600家专卖店。项目实施 后公司新增营业面积17.44万平米，门店数量从06年的1457家扩张至2277家，预计年增销售收入10.61亿元，净利润12478.87万元。 2006年末公司有直营专卖店42家，新增的20家生活馆将全部采取直营专卖店形式，公司自

20、营销售收入占比将从2006年的7%上升到12.87%。渠道 控制力进一步增强。为抓住衣着类消费增长的机遇，迅速扩大市场占有率，公司从06年调整了销售策略，增加了加盟商的返利优惠，导致 近两年毛利率小幅下降。但2007年19月综合毛利率仍达34.66%，明显高于同类公司水平。近年来公司产成品储存时间呈缩短趋势，1年期以内的产成 品占比从2003末的83%上升到2006年末的98%，存货周转率从2.21次提高到2.99次。显示经营状况良好。,品牌建设与创新,青岛啤酒通过创新的品牌营销手段来赢得市场 2004年，为开拓四川市场，“青啤总裁金志国提出了“三位一体”的营销新模式，就是将产品销售、品牌传播

21、、消费者体验三种竞争手段结合运用的营销模式。“三位一体”的核心是体验，就是通过消费者的亲身感受传递信息进而带动品牌消费。金志国举例说：“青岛啤酒的特色是有麦香，我们是单方面告诉消费者有麦香的啤酒是好啤酒，还是让消费者品出麦香，进而认同有麦香的啤酒是好啤酒，更容易形成日后的购买行为？答案显然是后者。 2006年，青岛啤酒联合其他单位举办了“2006四川味道梦想之旅大型餐饮文化主题活动”，通过活动，青岛啤酒开拓了2000多个销售终端，在四川的市场一下打开了。仅此一项就比普通营销方案节约经费 2000多万元。”在活动举办期间，举办了青岛啤酒西南区品 牌形象大使选拔，在“实力作证”环节，54个品牌大使

22、一天之内为青岛啤酒打开了362个空白餐饮门店。西南区的销售额不断攀升，2006年销售增长33%，利润提升1200万元，2007年销售额又在 2006年的基础上增长了25%，不断开拓的销售市场让总部下定决心在成都建厂。2007年7月，总投资2亿元的青啤成都新厂一期年产10万吨项目正式开工，该项目2008年建成后，将会是国内设备配置标准最高、技术水平最先进的啤酒生产基地。,品牌建设与创新,有了四川市场成功的营销经验，2007年，青岛啤酒又策划和赞助了“倾国倾城最值得向世界介绍的中国名城”活动，把青岛啤酒品牌营销融入到城市品牌的推介活动中。在活动的进行过程中，让消费者亲身体验青啤的产品，潜移默化地感

23、受青岛啤酒的品牌。对于为何要把营销活动与城市推介相结合？金志国认为，城市本身就是青岛啤酒集中消费市场，通过这样的活动，拉近了青 啤与所在城市消费者的心理距离，使青啤的品牌进一步与这些城市的顾客产生亲和力，来提升青岛啤酒的品牌形象。“通过这些活动能让品牌真正与消费者面对面接 触，感受到青啤是啤酒的高端品牌，这样就取得了较好的营销效果。” 为了更好地掌握了解市场信息，扩大销售市场，青啤还建立了业务代表队伍。业务代表的职责就是根据制定的路线，拜访和了解终端的销售情况，实时掌握市场情况，“他们是企业的侦察兵和宣传员，是企业与终端连接的桥梁，通过他们可以第一时间了解竞争对手的行为；作为终端促销 的执行者

24、，他们又与终端销售者进行信息上的沟通，利用终端的展示空间宣传企业品牌，开发新的销售市场。”赵仁龙介绍说，“目前，青啤有上百个业务代表活动 在各个区域，掌控着几万个终端的销售情况。”积极调动经销商和终端资源，有效拉动了青啤的销售，扩大了市场占有率。在青岛市场，青啤的销量从2002年到2007年将近增加了一倍，市场占有率近100%。,品牌建设与创新,三）效益与品牌 艾美特精致小家电赢得品牌大效益 成立于1973年的艾美特公司，1997年亚洲金融风暴之后，开始重视内地市场，走OBM（原始品牌制造）之路，正式打出自己的品牌“艾美特”。 由于品质优良，很快赢得了市场认可。1999年发现有多个公司冒充“艾

25、美特”之后，花了一年时间将公司名称、公司产品、商标都统一成“艾美特”。开始重视“艾美特”的品牌建设。艾美特长期加工三洋、东芝这些大品牌，品质无疑过硬，但开始从OEM向OBM转型的时候，艾美特仍有许多不适应，交了不少学费，销售网络的拓展、售后服务、被别的公司冒牌，等等。刚开始的两年时间，艾美特完全是用外销来贴补内销。到底还做不做OBM呢？艾美特更清醒地认识到，做OEM，永远没有主动权，而做OBM，未来的品牌价值将远远超过研发价值。 2004年，艾美特的产值达到10.6亿元，国内销售额达到3.5亿元人民币，该年度电风扇全国市场占有率12.09，位居行业第二名；电暖器全国市场占有率为17.63，位居

26、全行业第一名。“艾美特”的品牌已在内地立稳脚跟。今年，“中国名牌”的评选开始允许台资、港资企业参加评选，艾美特家用电风扇一举获得“中国名牌”的荣誉称号，艾美特成为小家电领域首家荣获中国名牌称号的台资企业。从1997年打造自有品牌到2005年成为“中国名牌”，艾美特仅用了8年时间。,品牌建设与创新,云南元谋向品牌要效益 云南省元谋县针对当地果蔬品牌较多，但市场知名度不高，且没有发挥出最好的品牌效应的现状，决定从加大宣传推广力度入手，打响元谋果蔬品牌。 虽然该县已创出了果蔬品牌，但是并没有发挥出最好的品牌效应。比如记者在调查中发现，很多人知道台湾青枣、台湾农女果，但却不知道元谋县成熟的青枣、小番茄

27、的品质和品味已远远超过了它们。 元谋县果蔬品牌市场不响的原因主要在于：一是职能部门服务不完善，只注重指导企业创牌、守牌，忽视品牌作用的发挥，甚至束之高阁；二是部分已创出品牌的企业宣传、落实不到位，卖的仍然是原菜原果，并在产品包装上缺乏创新，未使品牌变成名牌；三是品牌保护意识不强，任由外地客商收元谋果菜，再贴自己的商标和品牌销售，借鸡生蛋；四是当地农民对产品没有特定的品牌生产目标，导致农产品抗御市场风险的能力低，产品价格大起大落，收益忽高忽低。 基于此，元谋县将从以下三个方面入手，提高果蔬品牌的知名度，强化其品牌效应，力争做到品牌与品质的统一、品牌与品级的统一、品牌与品位的统一、品牌与品德的统一

28、。一是加大宣传力度，让公众了解元谋果蔬品牌的品质。二是在农业标准化技术培训班上推广元谋果蔬品牌，向生产商介绍元谋果蔬产品的生产要求、技术规范、包装要求和效益回报等。三是在市场交易上亮出元谋果蔬品牌的品级及其独特的产品包装，提高其美誉度。,品牌建设与创新,三、品牌创新及其战略思考 一) 品牌创新的紧迫性 1、经济全球化、市场一体化的竞争要求。 2、服务标准化、产品同质化、技术趋同化的竞争要求。 3、效益最大化和持续发展的要求。 二）品牌创新的主要着眼点 1、产品创新，服务创新，技术创新，市场创新。 2、品牌定位创新。 3、品牌传播创新。 三）品牌创新案例 四）工业品企业的品牌建设与创新研究,品牌

29、建设与创新,随着工业品行业的进一步发展，行业内的企业也积累的大量的经验，他们越来越认识到品牌对于企业发展的重要性，这个阶段的工业品企业更加看重样板工程的塑造、更加看重项目附加服务价值的提供、逐渐清晰品牌的资源聚焦点和传播核心点的把握。工业品企业的品牌意识和思路也在逐渐成长起来。 （1）样板建设比广告更重要 这一阶段的工业品企业经过多种形式的广告宣传奏效不是非常明显，他们越来越认识到行业内样板工程建设的重要性，并且在样板工程的建设中尝到了甜头。拿我们民族品牌的骄傲海尔作为例子，早在2005年国家正在号召开发大西北，海尔瞄准商机，在乌鲁木齐高新区留学生创业园树立起了西北地区最大中央空调样板工程，同

30、样也是业界最大的样板工程。这为海尔在中央空调行业的发展带来了巨大的帮助。（2）不断推出附加服务当工业品企业具备了相应的资格资质，顺利进入了招投标，但是有更多的竞争对手面前，它们变得无所适从。只能回过头来重新审视企业自身产品的质量、售后服务的水准。尤其是当各个企业产品质量、服务做得越来越趋同化时，他们越来越发现，在激烈的市场中要想博得客户的信任，必须不断推出更多的附加服务，为客户创造更多的价值。由于各个行业性质不同、同行业各工业品在使用性能、品牌度等方面也存在差异，加上工业品的产品标准和参数规范性强，技术含量较高，对供应商的售后服务要求比快速消费品更高，专业化程度也更高。工业品领域的附加服务大体

31、是指从事工业品分销的中间商向产品用户提供个性化的服务、专业的知识以及某一狭窄的产品线上的众多品牌产品、或者是同一品牌的众多产品、或者不提供实体的产品而仅提供定制化的信息服务等等。,品牌建设与创新,为了提升邮政速递业务的市场竞争力，促进EMS业务的发展，抢夺高速增长的快递市场，广东省邮政局自2005年2月1日起在省内特快专递业务上叠加开办附加服务。附加服务是综合利用省内邮政速递现有条件和优势，为增强速递业务市场竞争力而推出的邮政速递延伸增值服务。附加服务的推出改变了长期以来EMS在珠三角地区速递市场产品单一的局面，丰富了EMS的服务内容并提升了EMS在区域速递市场的竞争力。附加服务包括邮资到付、

32、代收货款、代收回执、返回详情单回执联、一票多件、短信回音等服务。 （3）清晰品牌的资源资源聚焦点与传播核心点 工业品企业通过之前的市场运作，对品牌的认识逐渐清晰起来，他们发现工业品企业也要像快速消费品行业一样，树立自己在行业内的品牌影响力才能持续吸引目标客户。 所谓资源聚焦就是把企业内部现有的资源，均有效地向品牌核心内涵方向聚焦。具体而言，就是把企业财力资源、研发技术资源、生产资源、管理资源以及营销等各方面的资源围绕品牌核心价值及品牌识别体系展开，让企业目前有限的资源均以树立品牌核心价值和鲜明的个性为目标，最终由内而外的树立起品牌核心价值。,品牌建设与创新,当然，在进行品牌核心价值提炼以及品牌

33、识别体系规划的时候，也要在进行企业内部资源盘整之后进行，清楚地了解企业内部资源能够支持哪些方面的品牌核心，能够支撑到什么程度等情况。只有这样，才能在提炼品牌核心价值和规划品牌识别体系时，不会让企业现有资源与品牌核心内涵相差太远。 品牌核心传播点要求企业要把所有资源都要围绕品牌核心内涵来展开。比如产品聚焦，要在符合品牌核心内涵的情况下，进行充分的产品组合战略，使品牌下的所有产品，能够进可攻，退可守的有机组合体。另外，市场的聚焦也是不可忽略的，一个品牌影响力不能遍及全国市场的时候，不要大面的进行市场传播，即使你的广告已经上了央视，品牌的影响力也能够覆盖到全国市场，那么，也要在这些市场上有所侧重，进

34、行重点运作。 还有广告诉求聚焦、目标消费者聚焦以及对销售人员的考核都要把握传播的核心点展开，只有让所有的营销资源有效聚焦于品牌核心价值或者品牌识别体系，这个时候品牌的个性气质才能够深入人心。 随着工业品企业的对品牌认识的逐渐提高，工业品品牌发展也进入了成熟阶段。这一阶段企业的生存问题早已解决，产品的销售额明显上升，生产相对稳定，员工技术水平也有了一定的保证。产品在知名度、营销网络、市场占有率、企业文化、员工素质等方面也均有显著提高。不论采用何种方式营销，都有其统一的品,品牌建设与创新,牌形象、统一的货品与售价、统一的管理与服务。品牌形象渐入人心，拥有了固定的消费阶层。这时候，摆在企业家面前的问

35、题是：要持续发展企业，必须进一步强化品牌管理、开发新产品、拓展市场、提高企业的核心竞争能力。 （1）品牌美誉度比品牌认知度更重要 越来越多的实践证明：工业品品牌操作与消费品存在很大的差别，其中最主要的差别就是：品牌美誉度比认知度更重要！这个阶段的工业品企业也越来越认识到了这一点。 在工业品品牌营销过程中，品牌美誉度作为吸引目标客户并占据市场的有效手段之一，已被越来越多工业品企业看好。 品牌的美誉度是指客户对品牌的品质认知和喜好程度。品质认知是指消费者对品牌是属于优质或是劣质的印象，喜好程度则包含了品牌的领导性、创新性。可以说，美誉度是消费者对使用产品后的直接认知。 在对北京一家幕墙门窗行业的品

36、牌塑造项目上，我也深刻体会到了品牌美誉度对企业项目拓展的重要性。比如说，在这个行业里，要想博得客户的信任，首先要保证自己的产品品牌的客户与样板见证。客户非常关注你在这个行业到底做过多大面积的项目，客户对你们所作项目的认可程度如何？行业里的龙头企业沈阳远大，之所以能拿下北京2008年奥运会主场馆国家游泳中,品牌建设与创新,心“水立方”和“鸟巢”项目，与它在建筑幕墙和节能门窗行业连续7年位居国内同行业第一，产销量连续3年居世界第一的品牌美誉度是分不开的。 （2）客户渠道质量比数量更重要 工业品品牌发展到成熟阶段以后，开始慢慢认识到了客户质量的重要性。20%的客户实现80%的利润，在工业品行业表现得

37、更加明显。 我们知道在营销过程中，扩张客户与渠道数量，是初生企业赚取第一桶金、销售产品、求得生存的最佳途径。此时，企业不太拘于客户渠道渠道质量的一得一失，数量第一，质量次之，在客户与渠道质量不出现大问题的前提下，不要和对手打消耗战、阵地战和持久战，不和对手比客户与渠道的质量，“打得赢就打，打不赢就跑”，比的是客户与渠道数量，比的是速度，这是制胜的关键。 但是，当企业发展到一定的阶段，客户与渠道的质量要比数量来的更加重要。帕累托的20/80法则告诉我们，企业营业收入的80是来自20的客户。 如果能对这部分顾客提供更有针对性的服务，提高顾客的满意度，他们就更有可能成为公司的忠诚顾客从而持续不断地为

38、公司创造利润。 工业品企业的特质也决定了企业根本没有过多的精力更多的关注小客户，在工业品行业的客户与渠道都讲究大客户策略。因此，提升服务的标准与门槛是摆在每个企业面前的首要问题。 透过工业品品牌发展的三个阶段，我们发现：随着企业的发展与壮大，新产品不断开发出来，企业文化不断深入，带给目标客户新的品牌认知，刺激新领域的消费欲望。,品牌建设与创新,附：品牌传播的四大定律: 定律一：品牌传播意识要强，“酒香不怕巷子深”的时代已经一去不复返了。强势品牌不是从天上掉下来的。在今天的注意力经济时代、产品同质化时代，“酒香不怕巷子深”的企业理论已经过时，优良的质量并不能保证产品的畅销。只有通过品牌建设与传播

39、建立的品牌形象，才能深入人心，持久恒效。我们经常讲雷锋事迹，有一句流传的话是“雷锋出差一千里，好事做了一火车”。但雷锋同志是做了好事不留名的。当然这种精神非常可嘉，但如果放在企业身上就不能这样含蓄了。企业进行品牌传播的最终目的是要提升品牌的影响力并创造良好的价值，因此品牌传播的意识要强，通过传播手段到达消费者，通过品牌传播架起企业与消费者沟通的桥梁。现在我们回过头来看雷锋，在他牺牲后，出版的雷锋日记发行超过了160万册，也正是通过这样强大的传播，才使得我们认识了雷锋，学习到了雷锋精神。品牌传播的道理是一样的。 定律二：主动传播，雁过留声，品牌的美誉度要靠自己建立。 钱钟书曾说过：“一个人不说你

40、坏话时间的长短，取决于你最近一次请他吃饭所点菜的好坏。”在如今的注意力经济时代，一个企业受尊重的价值往往是用物质无法衡量的，这是一笔无形的资产。这不仅仅意味着将要得到消费者的心，而且还要得到媒体、政府等社会各界的认同。,品牌建设与创新,在如今的功利性时代，尤其是在城市，没有人会无缘无故地说一个人的好话。人们没有太多时间主动传播信息，要想获得市场口碑必须有意为之，要主动传播，雁过留声，品牌的美誉度要靠自己建立。 有一则脑白金的电视广告，其广告语是“如果脑白金有效，请告诉5个亲友；如果脑白金无效，请告诉所有的人”。其实，该广告并没有取得预期的宣传效果，花了很多钱，但是还是被停掉了。因为它违背了人的心理学原理。从人的心理来说，如果一个人得到友善