家具企业如何实现持续盈利

1、家具企业如何实现持续盈利作者：深圳创道顾问总经理韩是之（本文为韩老师持续盈利系列之家具行业分析，并在珠三角家具协会上演讲）目录一、家具企业实现持续盈利必须冲破的六大障碍2二、持续盈利模型3三、盈利环境分析5四、认识你的内部经营环境- 企业价值链分析14五、家具企业可以选择的几种盈利模式20六、执行力25编者按：在竞争日益激烈，行业利润普遍下降的家具行业，如何实现持续盈利是广大家具企业都需要系统思考、系统解决的战略问题。创道顾问机构凭借多年咨询的实践经验，开发出极具实用价值的持续盈利模型，又经过对家具行业全面深入的研究，使之符合行业的实际状况、能够让家具企业直接借鉴。对盈利环境的分析、盈利模式的

2、选择、执行力构成了该课程的三大主力板块，包括了大量的分析工具、管理模型，对广大的家具企业的高层管理人员有极高的参考价值。在经历了二十年的高利润、高速度发展之后，家具行业的暴利时代已经过去。目前，国内每年有将近300-400 亿的生产能力成为剩余，按照全年2000 亿的市场容量来计算，大约有超过 1/7 的产值无法消化，或可以理解为形成积压库存产品，那么，如何确立产品差异化，以形成鲜明的特点和竞争优势是众多家具企业首先需要面临的战略选择。2005 年，国外家具品牌将零关税进入国内市场，凭借先进的设计水平、大规模低成本生产和成熟的品牌运作能力，将对国内部分欧式、美式家具品牌造成压力，如何与国外品牌

3、在国内市场展开品牌与服务的对决，我们现时就应该提前进行相应的战略部署，构建核心竞争优势，加强企业执行力的建设。美国商务部刚刚公布了对于中国木制卧室反倾销的裁定，除唯一家企业以外，所有从事美国木制卧室家具业务的企业均被征收不同程度的反倾销税，甚至有的企业被征收的税率高达 198.08% ；然而这只是欧美国家向我们吹响的第一声反倾销号角，据有关报道加拿大、欧洲部分国家将对我提出反倾销诉讼，一直以价格为最大优势的中国家具出口企业如何在新的形势下获得生存和发展。客观地讲，现在家具行业面临的形势和格局，在家电及其他行业都曾经经历过，比照其他行业，我们可以理解为中国家具行业的产业变革时代已经来临，整个市场

4、能够容纳的品牌将大幅度减少，乐观地说在近5 年内将有1/3 的中小家具企业破产；有将近1/3 的企业由整体家具生产商转变为家具配件生产企业，为主要的品牌企业供应零部件；有将近 1/3 的企业将在竞争中实现创新，形成了自己独特的竞争优势。也就是说，中国的家具业正在经历着由自由竞争到寡头竞争的阶段，广大的家具企业只有视挑战为机遇，进行战略创新，加强自身执行能力的打造，才能实现持续盈利；否则，在自我营造的温室中陶醉，将被市场无情地淘汰。一、家具企业实现持续盈利必须冲破的六大障碍从每一个家具企业的角度来分析，导致家具企业盈利下降和亏损经营的原因主要集中在以下六个方面：1、不对盈利分析，一味地扩大规模-

5、 片面追求市场份额，结果导致产品没有特色，陷入低价格竞争陷阱；2、不能客观地评估自身的资源和执行能力-过高或过低估计自身的能力，不能使资源实现最优化配置，冒进或错失市场良机。3、组织缺乏创新力，不能设计出适合自己的盈利模式- 固守原来的盈利模式，抱残守缺，不能随市场变化改变企业设计。4、容易被竞争对手模仿，盈利受到侵害- 无论从产品设计还是企业设计，都千篇一律容易模仿，没有形成核心的竞争优势对自身的盈利模式进行控制和保护。5、忽略对执行能力的建设，想得到，做不到-执行能力偏弱，没有形成执行文化、与战略匹配的人员流程、运营流程以及绩效管理体系。6、有目标却没有匹配的运营计划- 只有目标，没有对目

6、标的监督和调整，没有阶段性的评估，致使在实施过程中，策略和目标越来越偏离原来的既定策划了目标。二、持续盈利模型由于家具企业自身存在以上六方面的原因，所以造成家具企业对能否实现高利润和持续获利信心不足，其实，纵观其他增长缓慢、竞争激烈的行业，一些创新的公司仍然能够通过改变盈利模式的重新设计实现了高利润增长。目前家具行业利润率仍然普遍高于社会平均利润率。热切行业国内市场每年以15% 的速度增长。所以，具有创新精神的家具企业完全可以实现持续的高利润增长。实现持续盈利首先是利润区的追逐。但是利润区会随着产业环境和市场竞争的变化，在产业链的上下游进行转移或向全新的市场、全新的满足方式上进行转移。家具行业

7、利润区正在从在从制造向设计转移，从生产向销售转移，从国外OEM订单向国外品牌输出和国内市场转移，从产品向品牌转移。过去，只要具备生产能力，就能够获取高于50% 的毛利，现在设计水平一般的企业几乎无法生存；今年美国商务部的反倾销最终仲裁使一直通过东西方制造价格差生存的家具企业梦幻破灭；家具是文化、品位、生活习惯、价值观等多种元素的载体，只要独特鲜明的品牌形象才能够形成与消费者的沟通，达到高利润销售和重复购买。另一种情况就是独立需求客户群的形成，比如国内新崛起的中产阶级；或出现全新的产品设计和服务设计，比如软体套床。企业要能够通过对利润区的把握结合自身优劣势和执行能力来设计出适合自己的盈利模式。所

8、谓的盈利模式就是利润区、满足利润提供者需求的价值提供方式、产品 /服务三者的结合体，比如说东莞的一家 OEM 家具企业，它的盈利模式就是 -利润区：国外与国内加工制造差价；价值获取方式：通过低成本和质量控制获利；产品 /服务：准时足量的符合质量要求的产品。盈利模式的设计并不能保证企业以此种方式盈利，还必须通过资源配制、流程改造、品牌建设、客户关系管理等诸多方面形成自身的对盈利模式的控制，也就是形成核心竞争优势，让竞争对手无法模仿。例如，以直销为盈利模式的戴尔电脑，通过对企业内部运营流程的改造就形成了即时生产、即时配送的竞争优势，这样优势直至现在仍然让众多实力强劲的竞争对手无法模仿。全球家具最具

9、价值品牌IKEA ，选择全球25-35 岁追求自主选择、追求自我主张，无需要售后服务的年轻人，可以DIY的家具产品为利润区，通过对全球供应商最低供应价格的要求、全球范围内的店铺销售和实施体验式营销形成为此种盈利模式的控制。执行的重要性已经普遍引起了广大企业的重视，只有打造极强的执行力才能够保证战略的有效实施，才能使战略目标的实现成为可能。通过以上的阐释，我们可以提炼出持续盈利模型设计的核心思想主要包括：* 敏感地把握利润区；* 结合自身优劣势和执行能力设计出适合自己的盈利模式；* 构建与盈利模式相应的盈利控制手段：通过资源配制、组织结构、流程、管理技术、品牌、客户关系、设计等能力。在盈利模型实

10、施过程中逐步增强企业的执行持续盈利模型还应该是一个闭环。盈利模式设计以盈利环境分析为前提，并且应该随着盈利环境的变化而创新变化；执行力的打造应该以盈利模式的设计为前提，应对反作用于盈利模式，包括对盈利目标的调整。可以说，持续盈利模式是系统解决企业持续盈利的思维模式、管理工具。三、盈利环境分析1、宏观环境机会与威胁分析2、产业环境分析对产业环境的分析是站在全行业的视野来分析家具行业的具体生存和发展环境。3、供应方的分析* 廉价劳动力短缺，将增加生产成本。从今年开始，开始出现普工短缺的现象，这对于属于劳动密集型产业的家具行业来说，意味着生产成本的增加，尤其是对凭借价格优势立足的企业提出了成本控制的课题。* 各地家具工业园的形成使供应方趋于集中，给形成产业群提供条件。家具工业园是集原材料供应、配套生产、家具成品生产为一体的整合产业链的工业园区，工业园的建成将使家具生产越来越走向分工化、专业化，入园企业将拥有相对的生产竞争优势。* 供应方从原料供应向加工层面的深化。供应方不再是单纯的原料供应，将会出现专业的家具配件生产企业，使供应进一步分工、呈梯队，形成链条。家具企业从整体家具生产转向部分核心部件生产或组装生产。*有较大部分家具企业将转变为为知名品牌提供产品，成为真正意义上的OEM生产商。* 红木等珍贵木材的资源稀