服装营销策划

1、营 销 策 划 书目 录第一部分 计划概要 第二部分 市场分析一、 市场分析二、 竞争者分析三、 消费者需求分析四、 市场前景预测第三部分 企业背景介绍与swot分析 第四部分 营销战略stp第五部分 营销目标第六部分 营销策略一、 服务分析 二、 价格策略三、 促销四、 渠道分析 第一部分 计划概要摘要：服装业网络营销大环境：随着我国电子商务基础环境的日益成熟，服装业网络营销的商业模式已经由最初的构想转化成具有明确的盈利模式的商业形态。并且，在服装网络营销领域已出现了多家成功运营的典范企业。 然而，相对于部分欧美国家服装零售领域超过40%的市场份额属于网络营销的现状，我国服装业网络营销市场发

2、展空间非常庞大。 无论是拥有庞大传统服装营销渠道的大型企业或是处于起步成长阶段的服装品牌商，电子商务都是一个市场前景广阔、充满机遇的企业必备战略之一。 服装企业主面临的困难： 市场品牌竞争激烈，利润率下滑，小批量、多品种生产需求增加，成本提升，库存周期缩短的压力不断增大，传统市场准入门槛提升，国产品牌服饰不断发展壮大，市场竞争日趋激烈;在竞争和成本的双重挤压下，众多服装厂商的平均利润率下滑;终端消费人群需求不断细分，小批量、复制必带多品种生产需求增加。与此同时，消费端对质量、款式、设计生产周期的要求也在不断提高;原材料、生产资料、渠道成本提升，库存周期缩短在成本控制中成为首要解决的问题之一;市

3、场竞争激烈，规模效应、品牌建设成本等因素进一步提高了传统服装行业市场的准入门槛。因此，通过电子销售方式来扩大销售额。第二部分 市场分析中国是十三亿人口的大国，是全世界最大的服装消费国和生产国。近几年中国的服装业有着较大的发展，服装业的发展大大推动了中国国民经济的发展。2005年纺织服装的总产值约占全国总产值的十分之一，并已连续五年出口创汇顺差第一，服装产业一直为中国出口创汇做出了巨大的贡献。同时中国已成为全世界最大的服装生产加工基地，全世界每三件服装，其中一件来自于中国生产。20世纪末期，我国最大的服装企业产品销售收入不足50亿元，销售收入上亿的企业为数不多。而2007年，我国最大的服装企业销

4、售收入已近200亿，销售收入上亿的企业比比皆是。2010年1-11月，纺织服装制造业销售收入总额达到10536.604亿元，同比增长25.24%；纺织服装制造业利润总额达到530.462亿元，同比增长35.85%。2010年内陆省份已经成为服装企业投资活跃的地区，尤其是中西部地区仍然保持着较好的发展势头，江西、安徽、河南、河北、湖北、湖南等省逆势而上，实现了较快发展。优化区域布局、促进产业转移是纺织工业调整和振兴规划中产业结构调整的重点任务之一。在此形势下，2010年我国服装产业转移在企业市场行为和国家政策引导的双重作用下呈现出加速之势。国内的品牌服装消费具有巨大的成长空间，快速的城市化进程以

5、及中西部地区的高速发展将成为服装消费增长的重要推动力，未来十年国内的服装消费将迎来黄金增长期。二、竞争者分析1、雅戈尔服饰：品牌服装是雅戈尔集团的基础产业，经过30年的发展，已形成了以品牌服装为龙头的纺织服装垂直产业链。2010年，雅戈尔在优化产业链、构建品牌方阵、加快生产基地梯度转移并向品牌运营型转型、推进面向未来的汉麻产业发展等方面精耕细作，品牌服装板块取得突破性发展。目前，雅戈尔在全国拥有100余家分公司，400多家自营专卖店，共2000余家商业网点。拥有衬衫、西服、西裤、茄克、领带和t恤六个中国名牌产品，主打产品衬衫为全国衬衫行业第一个国家出口免检产品，连续16年获得市场综合占有率第一

6、位，西服连续11年保持市场综合占有率第一位。雅戈尔品牌多次获评最受消费者喜爱品牌和行业标志品牌。2010年，雅戈尔在北京发布新品牌战略，公司旗下mayor、youngor 、gy、“汉麻世家”和hart schaffner marx首次集体亮相，标志雅戈尔在创建品牌道路上又立新的里程碑。 mayor 、youngor 、gy由现有雅戈尔品牌细分而来，分别面向行政公务人员、商务人员、年轻时尚人群，目标是进一步在品牌定位、风格和内涵上建立鲜明的个性；“汉麻世家”为雅戈尔自主研发的绿色环保的汉麻系列产品；hart schaffner marx 则为雅戈尔代理的美国知名品牌。2、海澜之家：海澜之家是江

7、阴海澜之家服饰有限公司于2002年9月推出的一种全新营销模式全国连锁经营、统一形象、超大规模的男装自选购买模式，从而引发了中国男装市场的新一轮革命。自由自在的选购方式，丰富多样的产品陈列，迅速赢得了广大消费者的欢迎，海澜之家因此被称为“男人的衣柜”。目前已成功拓展到江苏、上海、北京、四川、山东、河南、辽宁等城市。3、柒牌：柒牌集团于厦门翔鹭国际大酒店，拉开了“2012春夏新品时尚发布会”的帷幕。董事长洪肇设先生与来自全国各地经销商、代理商欢聚一堂，共享时尚盛宴。此次时尚新品发布会，柒牌在以往产品开发的基础上，延续推出“华系列”、“新贵系列”与“柒系列”，并重点打造专属精英男士的穿着装备，引领男

8、装时尚的国际潮流。企业需要品牌铸锭基石，品牌需要文化根植，才能稳健发展。柒牌三十二年辛勤耕耘，在发展中沉淀精髓，涌动卓智源泉。在奠定品牌领导地位与国际化标准的同时，柒牌集团董事长洪肇设先生在柒牌集团“五七文化”的理论基础上提出了“好产品的七标准”与“开好店的七准则” 构建出了系统的“柒文化”概念，即：七该、七化、七要、七会、七坚持、七标准、七准则。“柒文化”是柒牌企业文化诠释，更是作为柒牌人的标准规范。在此之上，洪肇设先生又进一步的提出：“让更多人喜欢柒牌，让更多人穿柒牌，让更多人永远穿柒牌”的全新经营理念。这让我们看到柒牌长远发展的愿景，致力成为更多人的柒牌。柒牌以民族服装创新为主导，提升品

9、牌影响力，为形成良好的、固定的消费理念，让更多人永远依赖和信任柒牌。柒牌，三十二年积淀，一个信念，一种坚持，撼动比肩世界男装的口号，扬民族创新服饰的风帆，撑船掌舵。2012柒牌集团将高举“百亿柒牌我们创”的奋斗目标，坚持中华立领的核心产品打造。势必会让得更多人喜欢和穿着柒牌，让更多人永远穿着柒牌。相信自己，世界相信你!三、消费者需求分析选购名牌服装消费群主要以企工作人员、演艺界人士、个体经营者、乡镇企业家、机构高级人员、金融界人士为主，因为他们形象很有可以代表着企业的形象所以对服装要求很高；随着人们的生活水平的提高，中档服装消费层次主要来城市中的工薪阶层和农村的富裕户，低档服装消费层：主要是城

10、镇中低收入者、失业人员以及农村主要人口；从不同年龄消费层来分析18岁25岁的青少年女性：这个年龄段的消费群，主要是学生和刚走上社会工作不久的人，经济大都不独立或不完全独立。这群人对服装的追求标准主要是在流行和新颖性上，是更换服装最快的一群。他们对品牌有一定的认知，但大多无力购买名牌服装。25岁45岁的中青年女性：这个年龄段的消费群，已经工作或者工作多年。有一定的经济基础和文化素养，强调生活的品质，注重生活品位。这群人是品牌服装的主要消费群。46岁以上中老年女性：这个年龄段的消费群，在社会经济活动中不占有主导地位，经济收入处于衰退或者停滞的阶段，对服装的要求不高或者不能要求太高，不是品牌服装的主

11、导消费者。最后，定做西装专家谈到假如说男喜欢买服装是为了展现个人对修养、身份、财富象征意义的需求，女装则更多地满足情感上的渴望、对国际风潮的感悟以及对美好人生的向往。因此，“设计先导型”企业结构对女装尤其重要。四 市场前景服装网络营销市场的优势及发展前景有以下几点：（一）降低销售过程的费用服装网络市场不仅可以及时传达最新流行，更好地适应市场变化，而且可以省去从生产商到零售商的投资，店铺租赁和购买、店面装修以及经营中的管理费用等。为服装企业节约更多的销售成本，使资金更有效地利用。服装网上市场的初始投资也只包括建设服装企业网站和产品图片制作等费用。在虚拟的网络市场运行中绕开了层层经销商，省去了销售

12、过程中的大量费用，所以网络市场中的商品自然低于市价，可以让商家和消费者都得到实惠。 （二）使客户从被动转向主动网上销售充分利用商家网站与客户网民之间的互动性，使商家与消费者的联系变得更加容易和快捷，在互联网上的消费者不再 “被动”，而是成为有目地的“主动”客户，买家以及潜在的客户透过互联网主动找到商家网站，选择他们所需要的服务或者是商品。现在商家网站与客户网民之间的网络交易已变成一对一模式，因此商家能够根据消费者的个性需求，提供个性化的更加全面的服务，所以网上购物会使客户得到更加更充分的服务。（三）服装网上市场的无限延伸性无限延伸性是指网络空间上的无限延展性，即在网上，可以找到各个服装公司的介

13、绍、服饰产品资讯、商品图片、不同价位的商品比较等，任何想要提供给客户的资料皆可输入，并可以随时增加或者删减商品资讯，互联网巨大的空间使商家摆脱了经营空间的限制，更多提供经营的种类和资讯。网络服装市场可以经营的服装款式达上百万种之多，世界上任何一家传统服装店绝对不可能摆挂如此巨大数量的服装，但在网络世界里就能够实现。另外，服装网络市场的时间和空间的无限制性。互联网可以实现立即网上购物。既可随时选择物品进行网上交易，互联网全天候24小时开店，而且，互联网无需去商场购物，节省交通费用，无论商品大小、多少，配送公司都会送货到家，节省了购买时间，购买便利。网络市场还可以将商家的业务延伸到全世界的各个角落

14、，交易可以无界限。（四）提供丰富多彩的促销手段在实体市场中，受时间空间以及人为因素限制，在同一个服装商店同时举办多个促销活动几乎是不可能的，而在虚拟服装商店可以看到多个促销活动同时进行，例如，打折、赠送、会员、积分等多种促销方式可以同时进行。消费者可以根据自己的需求来选择自己需要的销售方案。（五）网络市场的多功能化除了前面所提到的几点外，网络市场还可以提供给我们更多的功能。网络是一个巨大的资讯平台，企业除了通过网站宣传自己的产品、打广告外，还可以通过网站来宣传企业的精神、文化。企业识别标志在现代资讯社会中已成为重要的一部分，它能不断提升企业的附加价值，是企业之间的重要区别。除了宣传本企业的文化

15、标识外，也能提供客户一个高效率的资讯通道，还可以通过网络的巨大功能进行招募人才。所以说网络既是企业宣传资讯的看板，也是一个巨大的购物中心和人才市场。对于整个市场经济来说，这种新型的市场模式可在更大的范围内、更多的层面上以更高的效率实现市场资源配置。第三部分 企业背景介绍与swot分析一、集团简介：罗蒙，始创于1984年。罗蒙集团股份有限公司简称罗蒙集团，是国家工商总局核准的全国性、无区域、跨行业、现代化的著名大型服装企业集团。主导产品罗蒙西服年销量居全国第一。西服国内市场综合占有率排名第二。2002年销售15亿元，突破利税1、2亿元，集团还是我国西服出口量最大企业，已累计出口西服500多万套（

16、件），出口量国内名列第一。集团现拥有固定资产10亿元，拥有当今世界一流高新科技服装生产设备比重98%，高素质从业人员万余名，公司通过iso9002国际质量体系认证和iso14001国际环境管理体系认证。“罗蒙”现为美国、法国、意大利、俄罗斯、日本等20多个国家的注册商标，为中国驰名商标、中国名牌。“创世界名牌，走国际化”，实行“多品牌经营、多元化发展”是罗蒙集团的一大战略。集团旗下已有品牌：“罗蒙（男装）”“romon”（女装）“luoguan”（罗冠）“xlms”。罗蒙集团通过罗蒙品牌oem模式与国际大企业集团强强合作，加快国际化步伐，进而成为挤身世界著名服装品牌企业的行列。通过二十多年的发

17、展，传承创新， 罗蒙集团创造了中国服装界的十五项第一，拥有固定资产50多亿元，2009年实现销售收入28亿元，汇集了万余名中外高素质员工，拥有10条世界先进的西服智能化生产流水线及专业衬衫、女装生产流水线，日产西服10000套。 目前，集团下辖10家核心企业，5家海外办事处，180家全国销售分公司。主导产品罗蒙西服国内市场综合占有率名列全国名牌服饰第二，是中国服装界最具规模、最具时尚、最具有竞争力的领导型企业集团，罗蒙品牌为中国驰名商标、中国名牌产品、中国质量免检产品。在2006年7月，罗蒙西服又荣幸当选“中国行业标志性品牌”，成为唯一获奖的西服品牌。发展前景集团公司以“美化生活、贡献社会”的

18、特有企业文化，汇聚了万余名中外高素质员工，固定资产25亿元。通过整合组合，传承创新，创造了中国服装界十五项第一；2007年突破销售收入26亿元，创利税2.7亿元。主导产品罗蒙西服历年来全国综合市场占有率名列全国前芧，累计出口西服800万套，位居全国第一。罗蒙品牌现为中国驰名商标、中国名牌产品、国家质量免检产品，罗蒙集团公司为国家级守合同重信用企业、中国制造500强，是目前中国服装界最具规模、最具时尚、最具有竞争力的领导型企业集团。二、swot分析s 优势w 劣势有较大的目标市场，前景广阔投资风险小专业化水平高淡季竞争者较多价格较高o 机遇t 风险网购人数越来越多竞争者都有类似购物网站潜在竞争者

19、第四部分 营销战略stp一、市场细分（segmentation）目标市场：以18到50岁白领一族和成功人士作为目标消费群二、目标市场地位(targeting)根据以上分析，罗蒙服饰有良好的知名度，能满足高薪一族职业服装需求。三、市场定位(positioning)产品定位：1、系列定位：经典男装系列、精品寸衫系列、星级酒店制服和优雅女装系列2、价格定位：以大众消费层位，强调物超所值，与品牌定位相一致。 3、市场定位：继续保持品牌的职业气质，让品牌形象深入人心。追随时尚潮流。紧跟时尚潮流，逐渐向高档消费转变。提升品牌服装的质量，并在一定程度上提高服装的价格，让品牌朝着高档消费改变，满足更多人的需求。第五部分 营销目标一、创造强有力的品牌通过地区专卖店销售，电子销售，扩大国际国内知名度。二、吸引更多的顾客群，扩大市场占有率通过优异产品，良好的信誉打造知名网店。让广大消费者了解，吸引更多的顾客群，扩大市场占有率。第六部分 营销策略（1）商品展示会，即活动举办者通过参加展销会、订货会或自己召开产品演示会等方式来达到促销目的。这种方式每年可以定期举行，其不但可以实现促销目的，还可以沟通网络，