FFF家居品牌推广策划案

1、fff家居品牌推广策划案引 言随着中国进入世界贸易组织以及北京申奥的成功。北京房地产市场和建材家居市场迎来了翻天覆地的变化，发展越来越快、同质化越来越严重、竞争越来越激烈。要想在豪强林立的北京站稳市场并赢得一定的市场份额，作为建材家居市场中的老牌子fff的品牌发展就提上日程。在本篇品牌推广策划案中，我们将通过北京市统计局关于2006、2007年北京市房地产市场发展和变化的数据来分析其宏观经济方面将会对北京的建材家居市场产生的影响和机会。透过对竞争对手和自身的swot分析，找出fff立足品牌市场的支柱和理由。当然，我们大家都知道，品牌就是消费者购买过程的综合体验，而这种综合体验本身就涉及到一个企

2、业的方方面面。为此，我们也在一些和企业品牌推广相关的管理、服务、组织结构等方面提出了一些我们的建议和看法。另外，广告策略在品牌推广中占据着极其重要的作用。因此，针对北京市现有的媒介及fff前期的投放方式，我们在fff的广告定位、广告主题及广告策略上也提出了我们的看法，并列出了一些供参考的广告语及具体文案和投放计划。本篇品牌推广策划案的目的，旨在通过对宏观、微观的分析及提出的建议，提升fff在北京建材家居市场中的品牌影响力、增强广告效果、减少广告支出、清晰管理结构等等。第一部分：营销环境分析一、北京市房地产2007年市场分析（一）、宏观经济背景1、固定资产投资增速将平稳回落2006年1-10月份

3、北京全社会固定资产投资共计307.2亿元，同比增幅达21.9%。与往年相比，本年度投资结构有所优化，瓶颈产业得到了加强，企业贷款和自筹资金力度进一步增大，但是整体投资规模偏大、投资效率不高、部分行业违规建设严重、产能过剩等问题和矛盾仍较为突出，2007年又将面临全球经济调整、银根紧缩等诸多不利因素，投资不确定性进一步加大，预计2007年全市固定资产投资增速将有所回落。2、人民币升值助推房地产股截至2006年8月，我国已持续28个月实现贸易顺差，导致人民币升值压力不断增大。从宏观经济角度考虑，人民币升值将全面提升国内房地产资产价值，对房地产价格构成长期利好，同时对人民币升值更强的预期，必然吸引投

4、机资金继续流入房地产市场，支撑房地产股价，继续助力市场发展。3、宏观政策向大力促进消费倾斜随着控制固定资产投资的政策进一步延续，在人民币升值的压力下，对外出口增长乏力，因此，必须通过促进大众消费，才能继续保持宏观经济的稳定发展。公务员及部队干部工资普遍上调将成为新一轮刺激内需的开始。4、奥运效应每届奥运会的举办都为举办国带来了巨大的经济效益和社会效益。随着2008北京奥运会的临近，奥运概念、奥运经济、亚奥商圈成为了近几年北京楼市的关键词 - 城市中心的北移、建设用地的大幅增加、交通路网的改善，直接加速了房地产业行业水平的提升、亚奥区域房地产产品的更新换代、区域房地产的竞争加剧等等。5、证券市场

5、回暖2006年是中国证券市场丰收的一年，全流通改革的完成、证券市场基础制度和大蓝筹市场的建设、上市公司法人治理结构的改善、证券市场资源配置功能的恢复均取得了巨大的成就，股指创出了5年以来的新高。2007年整体市场依然乐观，宽松的流动性将继续对股市产生积极影响，制度变革和金融创新，将成为推动中国股市长期牛市的重要力量。6、外资银行的人民币业务范围拓宽自中国加入世贸组织4年来，外资银行营业性机构从177家增加到254家，年均增加近20家；2006年，随着外资银行准入政策的放宽，人民币业务迅速成为外资银行业务发展的重点。预计2007年外资银行将凭借更成熟的服务加强对中资银行的全方位竞争，特别是对于现

6、金流较大的房地产金融业务来说，竞争将会更为激烈。（二）、北京房地产市场分析1、宏观调控还将继续，平稳市场迎接奥运 土地、信贷、税收等各方面的调控政策并未到位，而房价虚高是通货膨胀的主要诱因，作为政府来说，要稳定国民经济平稳、持续、和谐的发展势必在宏观调控上继续深入，确实保证市场的平稳，以迎接即将来临的2008年奥运会。2、“9070%”政策对住宅供应结构的影响暂时无法体现前北京市所有可售住宅的套均面积148m2数据显示，目前北京可售的住宅共计10.5万套，总可售面积1558万m2，套均面积148m2，90m2以下反而不足30%。这与“90m270%”政策还有相当大的差距。截至2006年11月2

7、9日，北京市可售商品房情况统计如下表所示：期房+现房期房现房项目个数（个）297814791499总可售面积（）30733096233366937396403其中住宅套数（套）1052678521020057其中住宅面积（）15583736123167793266957套均面积（）148145163（数据来源：北京房地产信息网） 新增项目受“9070%”政策限制的数量有限北京市政策规定：2006年6月之前招拍挂方式取得的土地维持原状态，不受90m270%”的限制；2006年6月之前审批开工的住宅项目也不受“9070%”政策限制。根据北京市国土局在2006年7月份公开发布的土地数据统计显示，在2

8、004年、2005年、2006年1-6月出让的土地，截至2006年6月，共计1949公顷的土地正在进行房屋建设（正在开发建设面积，见下表）状态。由于其中多数土地目前已经形成在售项目，能在2007年形成有效供给土地（在售项目）只是其中的一部分。假设按照15%的保守比例计算，可得出07年会形成在售项目供应的土地达到约292公顷。2004年以来出让的商品住宅用地开发状态统计表2004出让2005 出让2006.1-6出让2006.7-10出让合计未动工土地面积539102300672已完成土地开发面积29471267322954正在开发建设面积184695801949已竣工的土地面积54150054

9、6土地出让面积小计32202733053224120另外，已完成土地开发面积中的招拍挂方式取得的土地不受户型“90m270%”的限制。2004-2006年6月共计有这类土地350公顷。考虑到招拍挂拿地的开发商在现金流的压力下会尽快进行项目开工建设，可按照80%的比例，计算得出2007年形成项目供应的土地大约280公顷。这样，不受到“90m270%”政策限制的土地大约有572公顷，按照北京市平均容积率1.8计算，能够在2007形成超过1000万平方米的住房供给。这部分产品的推出必将使得07年“90m270%”政策效果在商品住宅供应方面暂时无法体现。另一方面，随着政策叫停商业银行向未封顶楼盘发放按

10、揭贷款，在一定程度上导致项目从拿地到形成有效供应的周期进一步变长，从而致使2006年6月份以后受“90m270%”政策限制的地块推出项目的时间滞后，于2007年形成有效供应的数量有限。小结综上所述，无论从目前可售住宅的供应结构，还是从2007年即将形成的供应情况来看，未受“90m270%”政策限制的项目仍占多数，因此，2007年“90m270%”政策对住宅供应结构的影响暂时无法体现。3、一手住宅供应大涨2006年住宅供应（按照拿到销售证的准售项目统计，本文中均如此定义）不足，普通住宅月均供应面积较2005年减少了28.5%，别墅公寓月均供应面积减少38.9%。究其原因，2006年多变的调控政策

11、和过大的价格涨幅，使开发商们推迟了新盘上市时间，部分供应将在2007年放量。同时，06年土地清查力度加强，使得大量闲置土地得以开发，06年1-10月的新开工面积较05年同期提升14%，也将在一定程度上增大2007年的供应量。另外，根据北京住房建设规划（2006年2010年），2006年6月至2007年12月新增住房规划建筑面积约5000万m2，目前供应量远不及计划期内指标，加之奥运会后住宅市场的走向并不明朗，使得很多开发商在奥运前极有可能采取加大放量以规避风险的策略，因此可以肯定2007年新增住宅供应量将大幅提升。根据北京市国土局公布的2004年来的土地供应情况，我们可以对07年新增住宅供应量

12、作大体估算：2004 出让2005 出让2006.1-6出让2006.7-10出让合计未动工土地面积539102300672已完成土地开发面积29471267322954正在开发建设面积184695801949已竣工的土地面积541500546土地出让面积小计32202733053224120未动工土地这部分土地未动工主要是拆迁问题和资金问题，按理说在2007年形成住房供应的可能性较小，但是政府在盘活闲置土地方面显示出了很大的决心，加之拿到这些土地的开发商绝不愿土地被收回，又碰到市场预期非常好的2007年，所以其中的一部分土地得以盘活应在情理之中。通过对相关项目抽样进行调研发现：项目计划在20

13、06年和2007年开工的较多，考虑到形成销售项目的滞后，保守估计有20%的地块可以在07年形成住宅销售供应，约134公顷。已完成开发土地由于该类土地开发企业开发动机很强，近期的土地大多为招拍挂形式取得的，所以这类土地的开发商争取早日动工并且能够开始销售、进入市场的意愿很强。估计有70%以上的土地可以在07年形成住宅供应，约668公顷。正在开发建设的土地由于很多项目已经在市场上形成供给，也存在一些土地没有形成供给（例如大盘后期）。对相关项目数据抽样计算，正在开发建设的土地70%已在市场上形成住宅项目开始销售。估计约有20%的地块可以在07年形成住宅供应，约390公顷。综上所得，2007年有效土地

14、供应量为约为1192公顷，按照北京市平均容积率1.8计算，估算得07年北京有效供给住宅面积2145万平方米，与2006年预计全年供应量14001500公顷相比，增长50%以上。其中，北京市边缘组团和重点新城区域将成为供给的重点。3、产品同质化进程加快 附加值提升成为关键1998年至今，北京的房地产市场经历了一个高速发展的时期，开发商对各类产品均有所尝试。而经过市场的不断检验，大众对成熟产品的认知程度不断提升，产品发展趋于同质。以“90m270%”政策为代表的一系列的调控措施使小户型成为未来产品发展的一大趋势，整体市场产品同质化进程加快。提升产品附加值以寻求优势将成为市场竞争的主要手段：精装修和

15、设计的精细化。精设计、精装修成为提升产品附加值的重要手段之一。从2006年部分新开盘的项目就可以看到此趋势，除酒店式公寓全部为精装修外，小户型项目也多采用精装修产品。配套设施和服务。随着小户型陆续增多，容积率不断提升，住宅的社区商业配套、交通配套以及其他配套设施和服务将在市场上扮演更为重要的角色，加强这方面的建设势在必行。住宅的科技节能环保含量。随着产品同质化程度的加强，客户对住宅科技、节能、环保含量的需求逐渐体现。小结：综合上面所述2007年的房地产市场将体现如下特征：1、国家的整体宏观调控政策还将继续；2、2007年北京有效供给住宅面积2145万平方米，比2006年增长50%；3、供应的重

16、点在北京市边缘组团和重点新城区域；4、房地产供应量增大的同时，营销方向的变化将带动精装修产品。由上可以看出，房地产市场的增长以及营销方向的转变，将极大的带动家居建材市场的需求与增长，可见北京的家居建材市场将随着房地产市场的持续发展其需求量也会不断的增大。二、北京家居建材市场状况（一）、北京家居建材市场的整体状况据了解，北京现有经营建材、家装、家具的市场194家，其中建材市场130家、家具市场40家、家装市场24家。如果把建材市场里包含家装、家具形式和家装市场内涉及建材、家具的企业加起来共有10047家。其中营业面积2万平方米以上的就有30多家。目前，北京建材市场主要由两种业态组成，招商租赁为主

17、的摊位招商式业态和统购统销的超市业态。其中摊位招商式又分为集贸市场型、家居商场型、连锁经 营型。其中，集贸市场型在北京建材市场中最多，多分布于城乡接合部，面积小、购物环境差，价格低廉但质量很难有保证；家居商场型主要有居然之家、亮都家居 等；连锁经营型主要有蓝景丽家、爱家家居、红星美凯龙，这两者的特点都具有商场式购物环境、售后服务全、产品质量有保证、配套设施全等特点。目前，北京市建材市场的超市业态主要以东方家园、好美家为主，但这种采用了统一采购、统一经营、统一定价、统一销售、统一配送、统一结算等先进的计算机管理形式的业态，自创建伊始便吸引了大批消费者。外埠巨头大举进入。在营销理论中，有“得三北者

18、（华北、东北、西北）为诸侯、得京沪者有天下”之说。建材行业自然也不例外，加上奥运蛋糕的刺激，这使得北京建筑市场更火爆、竞争更激烈。上海好美家、天津家世界、百安居等强势品牌陆续登陆京城。另外，据北京市统计的最新数据，2007年1-5月销售的各类商品房总面积超过520万平方米，加上奥运概念，北京建材家居的市场容量实在不小。（二）、北京家居建材市场介绍北京家居建材市场几百家，属于各个历史时期的产物，都有其存在的价值和理由，我们来看看目前北京市的几个主要有代表性的市场状况。1、居然之家家居广场居然之家家居广场是由北京居然城装饰发展有限公司投资，提供家居设计和装修、装饰材料、家具及家居饰品“一站式”服务

19、，集产品销售和展示为一体的大型家居购物中心。其中的北四环店营业面积56000平方米，经营产品60000多种，其中国际知名品牌800多 家。居然之家在同行业中率先统一销售合同文本、统一产品质量“三包”责任条款；对商家实行保底销售，末位淘汰；向消费者承诺同品牌同一价，一个月内无理由 退货；从售前的消费引导、售中的规范交易、售后的统一配送和产品的“包修、包换、包退”等方面建立起一套完善的消费服务体系。为了将消费者的合法权益落到 实处，于2000年3月份率先推出“先行赔付”的承诺，并在北京市消费者协会设立200万元“先行赔付保证金”由于赔付保障，使消费者在居然的消费风险为零。 2002年7月1日， 居

20、然之家通过国家质检部门的联合检测，成为京城首批三家绿色环保家居建材市场之一；与此同时，会同中国室内装饰协会绿色环境工作站、国家环保局环境质量培 训中心一道完成了对场内所有家装设计师的环保设计培训，并向消费者承诺“绿色环保装修”，将室内空气质量作为工程质量的一部分，由居然之家承担“先行赔 付”责任。居然之家玉泉营店坐落在北京市丰台区玉泉营环岛西南角，营业面积近40000平方米，经营产品5000种，其中国际知名品牌800多家。十里河店是则是一个集超市、专卖店等多种业态互动共生的大型家居建材购物中心，是cbd南端档次最高，规模最大的家居建材购物中心。居然之家世纪金源店是居然之家的第四家分店，也是居然

21、之家率先在家居建材行业中实现商场、超市、专卖店等业态形式的完美组合，规模档次最高、品牌最为集中的一个店；经营面积近59000平方米，是目前我国第一家真正意义上的家居建材主题购物中心和博览中心。 2、城外诚家居文化广场北京城外诚家居文化广场位于南四环成寿寺路，创建于1995年。经过多年拓展，城外诚家具商场形成了集家具、建材、装饰、装修、餐饮为一体并充满文化氛围的大型综合家居文化广场。建筑面积10万平方米的新场馆已于2003年元月5日开业。是京城南部地区具有规模档次、经营产品最齐全、以引导现代家居新潮流为经营理念，真正实现房地产装修家具建材消费一条龙服务的一流家居文化广场。文化广场3万平方米的停车

22、场可容纳近千辆汽车，200米京都文化长廊有巧夺天工的工艺品展示，8万 平方米的营业大厅荟萃了国内外九百个知名厂家的上万种名优家居商品。为提高档次，在经营上城外诚重新定位，努力办成款式新、品位高、名优产品多、品种齐 全、质优价廉的家居文化广场。城外诚家居文化广场先后开办了“家具以旧换新”、“居室装修”、“家政服务”、“连心桥”、“家具夜市”等各种服务项目，同 时，投资百余万元专门开通了39路支线，从北京站到城外诚；另投资数十万元开设了四条中巴线，由300路成寿寺路站、光明楼百货商场万源路、双龙小区免费接送顾客。一个“诚”字，加上形象大使唐国强和李素丽，让厌烦了建材市场中尔虞我诈的消费者感动，再加

23、上“文化”二字，城外诚的特色与用心显露无疑。3、环三环家居折扣店北京环三环家居折扣店是由北京国东投资集团兴建的特大型现代综合家居专业商城，位于北京市城南交通要地玉泉营环岛的西北角，占地面积约12万平方米，建筑面积6.2万平方米，商城绿化面积约万余平方米，500个标准停车泊位，年营业额4亿余元人民币。 环三环家居商业中心1997年11月8日开业，全国各地的400余户生产厂家、直销商和海外的精品名牌3万余种产品荟萃于此，集中经营家装、建材、灯饰、家具四大项商品，商城内配有冷暖中央空调、6组 自动扶梯、闭路监控消防系统、计算机网络系统、现代化的通讯设施以及对外餐厅、咖啡厅、小卖部、艺术画廊等配套服务

24、项目、整个商业中心规划完善、布局明 晰，经营项目完美组合，经营品种多种多样，经营商品品质优良，消费群体和消费水平在中等层次以上。商城建立了质量售后管理中心，由此中心受理、接待、解决 消费者的投诉、举报。还建立了经营者进货检查验收制度、质保金赔偿制度，并请市区各行业质检部门进驻商城办公，邀请物价监督部门进商城共同检查抽查，商品 一律实行明码标价，共同严把商品质量关。环三环提出家装、家具、建材五年保修制，并付诸实施。厂家直销、明折明扣，厂家和商家共同让利给消费者，免去了讨价还价的过程，进场的厂家都有自己的知名品牌，质量档次上有保证，免去消费者鉴定、猜疑的过程。在这些基础上，环三环折扣店提出自己的口

25、号：五星级品质，全市最低价。4、北京红星美凯龙国际家具建材广场北京红星美凯龙是红星集团属下的第十二大卖场，也是第五代品牌市场，作为一个享誉全国超级连锁家居市场品牌，红星以江苏金三角地区为根据地，以相继在上海、南京、常州、无锡、扬州、连云港、徐州等地成功创办了十一家大型连锁市场，经营总面积达62万 平米，现有将其所创建的独特的市场化经营商场化管理卖场模式领先引入京城，其品牌效应与实力已给京城市场带来了强烈的冲击。在北京，红星美凯龙率先承诺所 有售出的商品由市场负全责，即消费者在市场内购买的任何商品如发现质量问题，直接找红星美凯龙商场，有商场来负责解决。红星美凯龙经营面积为10万 平方米，六层敞开

26、式展厅，红星美凯龙自建物业，这样就大大降低了进场厂家的经营成本，而且采取的是厂家直接进驻的方式，减少了中间环节。此外，红星美凯龙 将卖场环境设计与布局作为考虑的首要关键，特别邀请了加拿大的专业设计公司设计，台湾丰力装饰公司进行装修，宽敞的过道，大面积的经营场地，广阔的共享空 间，以及通透的采光设计，使得新型卖场品位独具。红星美凯龙以顾客满意为服务宗旨，强化售前、售中、售后服务；售前“准入制”，实行iso9002体系国际认证质量标准，杜绝假冒伪劣产品进场销售；售中“监督制”开展自检与质检部门定期联合检查；售后“服务制”，实行服务金卡制度、产品跟踪服务制度、电话回访客户制度、定期上门维护保养等等。

27、（三）、竞争对手特点分析1、居然之家家居广场提供家居设计和装修、装饰材料、家具及家居饰品“一站式”服务；统一销售合同文本、统一产品质量“三包”责任条款；对商家实行保底销售，末位淘汰；向消费者承诺同品牌同一价，一个月内无理由退货；推行“先行赔付”，并在北京市消费者协会设立200万“先行赔付保证金”；会同中国室内装饰协会绿色环境工作站、国家环保局环境质量培训中心一道完成了对场内所有家装设计师的环保设计培训，并向消费者承诺“绿色环保装修”全国连锁的规模优势及现代化的建筑风格优势。2、城外诚家居文化广场集家具、建材、装饰、装修、餐饮为一体并充满文化氛围的大型综合家居文化广场；文化广场3万平方米的停车场

28、可容纳近千辆汽车，200米京都文化长廊有巧夺天工的工艺品展示；开办了“家具以旧换新”、“居室装修”、“家政服务”、“连心桥”、“家具夜市”等各种服务项目；开通了39路支线及四条中巴线；3、环三环家居折扣店集中经营家装、建材、灯饰、家具四大项商品；建立了经营者进货检查验收制度、质保金赔偿制度，并请市区各行业质检部门进驻商城办公，邀请物价监督部门进商城共同检查抽查，商品一律实行明码标价，共同严把商品质量关；家装、家具、建材五年保修制；厂家直销、明折明扣。4、北京红星美凯龙国际家具建材广场市场化经营商场化管理；厂家直接进驻；售前“准入制”， 实行iso9002体系国际认证质量标准，杜绝假冒伪劣产品进

29、场销售；售中“监督制”， 开展自检与质检部门定期联合检查；售后“服务制”； 实行服务金卡制度、产品跟踪服务制度、电话回访客户制度、定期上门维护保养等等；体验式的建筑风格。（四）、总结1、各种类型的建材家居市场之间价格竞争激烈；2、各建材家居市场都逐步向综合性卖场转变，单体面积并不大，但逐步向连锁转变；3、价格竞争激烈但服务品质的竞争更为关键；4、品牌厂家的资源整合及服务品质的提升将成为未来赢得市场的关键。三、北京fff的swot分析（一）、优势1、单体规模大：15万平方米的单体规模在北京市可以算得上是数一数二；2、家居产品更为丰富：不仅仅是传统意义上的家居概念，更是将与“家”相关的家电、家居配

30、饰等产品也纳入了经营范畴，完善了真正家居“一站式”的概念；3、交通优势：400多辆交通车，章鱼式的网络和触角；4、促销优势：由于其综合的优势fff永远承诺要比别的市场低10%；5、由于前期的成功运作，基本上在老百姓心中有了一定的影响力。（二）、劣势1、建筑风格相对简单；2、虽然在老百姓心中有了影响力，但这种影响力不是一种品牌忠诚度；3、建材、品牌建材的经营还未深入老百姓心中；4、整个市场的品牌推广力度欠缺。（三）、机会1、整个北京的房地产市场稳步发展，提供了一个好的宏观环境；2、2008年的北京奥运会也为其品牌推广提供了一个好的契机；3、fff新市场的建成，完善了其经营的产品体系，为品牌推广提

31、供良好的基础。（四）、威胁1、市场竞争状况进一步激烈，不仅仅是国内本土家居建材市场的扩张加剧，而且国外巨头也纷纷进入竞争的行列；2、生活水平的提升，品牌已经是一种趋势，几乎所有的市场都在强调品牌。第二部分：fff的品牌推广一、品牌推广的目的在我们探讨fff品牌推广的目的之前，必须先对什么是品牌？对企业究竟有何作用？品牌体现在哪些方面？必须有一个全面的立体的认识。1、什么是品牌？品牌是一个名称、概念、标记、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。2、品牌的作用是什么？识别是“货真价实”的标志，以区别于其它竞争对手；信息浓

32、缩通过品牌把消费者关于这一品牌的所有信息都浓缩地体现出来；品质保证熟悉的品牌给消费者以信心保证，并提供消费者所期待的稳定的利益；附加价值提供比竞争品牌更多的价值和利益，使消费者愿意付出更高的价格。3、品牌体现在哪些方面？品牌价值是用户或消费者对品牌整体实力的全面心理反映，分为品牌带给消费者的可感知的情感利益和可感知的功能利益，是与某一品牌相联系的品牌资产的总和。品牌价值内涵是品牌价值的核心部分，反映了品牌的内在价值。它是靠品牌长期积累而形成的，不可能在一朝一夕迅速提升。品牌价值内涵包括“情感”和“功能”两个层面，亦称之为“软性”与“硬性”，或品牌的“阴”与“阳”。品牌价值外延是品牌价值的扩展部

33、分，反映了品牌的内在价值的影响力和渗透力。它是可以通过广告、促销活动等手段有效提升的品牌价值部分。品牌价值外延的测量通常包括对品牌名称、品牌标志、广告语、形象使者、经营理念等认知度和影响力的测量。4、fff品牌推广的目的是什么？通过上面我们对品牌这一概念的简单介绍，我们可以看出，品牌是消费者心中的烙印。而一旦这种烙印在消费者心中形成，则会企业形成极强的忠诚度。那么fff为什么要做品牌推广呢？fff虽然起步较早，但留在消费者心中的最原始的形象是：fff是个低档市场，卖的是低档货。因此，我们要通过对fff品牌的整体策划改变消费者对fff现今阶段的这一错误认识，转变消费者的观念；通过前面我们对宏观经

34、济的分析以及北京建材家居市场的概况，我们不难发现，如果fff还停留在过去，不把品牌推广提高到一个战略的角度来看并以此提高其核心竞争力，将难以应付突变的市场环境。因此，fff需要借助品牌推广来提升其自身的核心竞争能力。借助品牌推广强化fff的促销功能。促销及车队一直以来就是fff的优势和法宝，fff可以借助其品牌推广之路强化消费者的美誉度、忠诚度和知名度。二、fff的品牌定位品牌定位解决的就是做什么的问题。现在，北京的建材家居市场可谓是“诸侯割据、群雄争霸”，竞争异常的激烈。而且，几乎每家都在重复着：低价、品牌、一站式等这样的概念。那么，fff在这样的市场环境中，其品牌定位又该如何呢？1、对消费

35、者而言：品牌中的低价、首都建材家居市场中的“首都”、建材家居市场的“阿里巴巴”；2、对经营者而言：持久的“牛”市、永不落幕的建材家居市场交易所；3、对fff而言：集品牌大成、美天下家居；完美的社会责任感与经济利益的多重组合；4、对社会而言：和谐社会、和谐生活、和谐家居的完美体现。三、fff品牌的差异化差异化就是核心竞争力的一种体现。任何一个没有差异化的市场最终的结局都难免惨淡收场。那么fff在推广品牌的时候，其差异化主要应该体现在哪些方面？又如何区隔与现有市场呢？1、文化差异化：我们这里所指的文化不是指fff的内部文化，而是特指其对外的一种文化表现形式。这种文化主要体现在：统一的着装、统一的服

36、务用语、规范化的社交礼仪、规范化的市场管理等各个方面；2、服务差异化：现 在几乎所有的建材家居市场都在“负全责”、“先行陪付”，这是一种事后态度和处理办法，那么如何能够在事前控制，让消费者真正的放心呢？不知道大家熟悉餐 饮中的一个特殊的职业没有职业点菜师，你请什么客人？花多少钱？客人是哪里人？你只需要将这些最基本的情况与职业点菜师说明，你就不必再为请客点菜而 烦恼。那为什么建材家居市场不能进行模仿呢？我们不防这样来设想下：我只需要带着装修公司给我的图纸和效果图，来到fff，就有这样一个专业的人士职业家装参谋，来给我购买材料的最优组合了。不要太商业化，有时候不妨也推荐客户到其他市场去购买一些材料

37、，永远不要把自己想象成可以做完所有生意的人。3、经营差异化：现 在的建材家居市场不论是传统的摊位制还是现代的招商租赁制、连锁经营制都打出了低价、品牌、一站式等各种各样的经营法宝。要想在一系列同质化的市场中脱颖 而出必须要抓住消费者的心和建材家居市场的本质。那么消费者最关心什么呢？质量、品牌、环保、售后、价格、方便大家都知道，随着生活节奏的加快，人们 越来越珍惜自己的时间，而我们中国人传统的装修习惯是跑多个市场，货比三家。那么为什么我们不能利用最新的技术网络来解决这些问题呢？将来，谁能最大 程度的帮客户节约时间，谁将赢得更多的市场。那么，网络就成为了最快的途径，比增设交通车还要快的途径。既然如此

38、，网络又该如何利用呢？其实最主要的是体 现在其网站的建设上。我们必须抛弃传统的门户网站的概念，而逐步走向网络交易平台，或者说现在比较流行的网店。消费者进入网站和进入实际上的市场没有多大 区别，而且还能在上面自己组合多种产品，看中了，一个电话，货就到家了。当然，这是一个系统的工程，必须是专门的部门来负责，而且不仅仅是站在本市场的角 度，你还必须对其他市场的产品结构、价格结构都有所了解。4、推广的差异化：现 在是个广告泛滥的时代，只要我们打开电视、翻开报纸、打开广播和电脑，各种各样的广告都会扑面而来。如果我们不进行有效的甄别，我们将会浪费掉大量的广告 费用。“好钢要用在刀刃上”，品牌推广在广告上的

39、作用，要学会多样化。总的说来主要体现在这么几个方面：会员的直邮资料、举办各种家装学堂、电视与报纸广 告的有效结合等等。总而言之，品牌的差异化是个整体概念，需要公司的各个环节和部门有机的进行协调。分工明确、有机合作、高效运营才是现代企业运作的关键。四、fff的消费群体定位企业的消费群体定位与企业的战略定位、企业形象定位是息息相关的。几乎所有的企业都想去做品牌，做高端客户，但因为硬件及软件上的限制并不是所有的企业都适合去做高端客户。fff长期以来就在消费者心目中形成了一个低档市场、廉价市场的概念。但随着人们生活品质的不断提高，价格已经不在是左右消费者购买的决策性因素，如果不能跟随市场的变化而改变自

40、己的形象定位，最终将遭到市场的淘汰。因此，fff在消费群体上的定位应该向“中高档”转变，但又不能抛弃传统的优势，要真正做到“品牌中的低价”。五、fff品牌推广的重要内容我们大家都知道品牌是一个消费者所有经历的总和。就如大卫奥格威所说“品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告的方式的无形总合。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。”具体到fff来看，在其品牌推广中有如下内容应该去重点做做：1、广告策略：既是经营促销的一种方式也是树立品牌形象拉近与消费者距离必不可少的一种手段；2、卖场形象：卖场形象必须与企业自身定位的品牌形象相符合，统一是

41、关键。整体形象要简洁明了，布局清晰。同时，各商户在卖场内的设置也要统一，这种统一表现为统一规格的门楣等等；3、展示大厅：这是一个卖场的核心部分，这里与消费者的体验、感觉直接相联系；4、交通车辆：企业流动的宣传车，必须形象统一且遵守交通法则，给消费者一个良好的外部形象；5、投诉处理：高效迅速，并及时与消费者沟通其处理结果，不要相互推委；6、接待风格：可能就因为接待人员的一句话，你就会将你企业的整体形象给砸掉；7、品位质量：必须丰富卖场的产品结构，与自身的宣传相符合；8、社会态度：多做做社会公益活动，并以此表明企业对待社会的态度与愿望；9、产品包装：不要各种厂家的包装各自为阵，既然卖场要以统一形象

42、面向消费者，这也是很关键的一块；10、厂商关系：市场的繁荣需要市场的每个组成部分联动，商家做为重要的一个组成部分，其厂商关系也直接关系到对外的品牌形象；11、政府认可：处理好与相关政府职能部门、协会间的关系，取得政府对企业的认可能对消费者起到引导作用；12、企业荣誉：荣誉也是一种认可，也是一种成绩的和品牌的象征；13、服务经验：你的员工对企业的经营是否了解？了解多少？对企业所处的行业又能了解多少等等，这些业内的经验及专业决定着你的企业在消费者心中是否专业；14、电话艺术：你的员工接电话时有统一的电话用语吗？带着微笑吗？声音甜美吗？15、标准色彩：你的资料、你的企业标志、你的员工服装有统一的对外

43、识别的色彩吗？16、促销活动：这是企业与消费者之间联系感情的一种方式，但这种方式不是固定的打折销售一种模式，各种各样的其他公益性的促销及有奖活动也是一种模式。 涉及到企业品牌推广的内容有很多很多，我不再一一的去列举，但万变不离其中，我们必须给消费者一个好的购物经历总和。六、品牌推广的组织架构品牌推广是个系统工程，由总经理挂帅来进行全盘的指挥，因为它涉及到企业文化、运营操作、广告发布等各个部门。而品牌推广经理主要只是策划企业品牌推广的具体策略。品牌推广经理广告策划主管媒体业务主管企业文化研究主管广告文案策划师广告平面设计师内外部文化研究内刊设计员媒体分析、联系员第三部分：广告策略一、fff的广告

44、策略受奥运题材的冲击，北京近年的房地产开发还是一种上升趋势，仅仅2007年1-5月销售的各类商品房总面积超过520万平方米，可见其建材家居的市场容量。但，与此同时北京近几年的建材家居市场也逐步增多，同质化也相当严重，如果不能在对外宣传上抓住消费者的心，塑造出fff的特色，那么到底给个什么理由能让消费者来fff购物呢？因此，必须在对外的宣传广告上，系统性的对我们所有的广告进行分类定位。作为fff来说，广告策略应该是三个方面的，主要包涵：经营（促销信息）类广告、招商类广告及品牌广告。（一）、经营类广告经营类广告不仅仅是简单的传递一个促销活动的信息，还要向消费者传递你的经营理念。“fff是您购买商品

45、的第一负责人”这是一个总纲，但还比较模糊，主要表现在两个方面：一是“商品”是什么商品？二是“第一负责人”负责的是什么？不同的消费群体，所关心的问题也不一样：普通大众消费群体最关心的是平价，然后才是健康环保；中产阶级消费群体侧重于健康环保，但也关心价格；富人阶级消费群体最关心的是健康环保、品牌、品质及风格。因此我们谈到的负责也要根据消费者关心的东西来，将这个“负责”具体化。主要的可以从如下几个方面表现：“fff是您购买建材家具商品的价格第一负责人”“fff是您购买建材家具商品的环保第一负责人”“fff是您购买建材家具商品的品质第一负责人”（二）、招商广告招商广告既是综合又要突出重点，经营的种类越

46、多，越应该对之加以告知。很简单的道理，fff一直以来让消费者形成了一个买家具的概念，那么现在fff向家居概念转变了，既有家具又有建材，而且还有品牌建材，因此在广告的侧重点上应该有所区别，以建材为主。任何一个招商广告都是成体系的，由全面介绍、告知到各种类的详细介绍。因为建材也是个大概念，包涵的内容很多，那么就必须对其各个内容加以利用，既向消费者传递建材的概念还向商户传递fff的经营思路。当然，各个不同的时期，广告的侧重点也要有所不同。目前阶段的广告应该主要集中在招商中还未完成或者说还需要完善的内容，比如说灯饰、陶瓷类的招商广告。（三）、品牌广告品牌是企业打在消费者心中的烙印，那么fff在消费者心

47、中的概念是什么呢？而且这种品牌广告必须是长期的，是企业的灵魂，只要消费者说到这个广告的概念的时候就能想到fff。二、fff的广告目标定位目标经营类广告通过各种各样的新闻及广告表现形式，加深消费者对fff经营理念的了解；加深消费者对fff经营种类的了解；与此同时，吸引消费者到fff购物消费，并通过在fff购物的体验加深对fff的品牌认同度及忠诚度。招商类广告通过各种各样的广告手段及形式，促进品牌目标产品对fff经营思路的认同并由此而与fff洽谈合作的具体细节，了解合作的具体程序，并最后进驻fff进行展示交易。品牌类广告品牌类广告是长期的，通过各种新闻、报纸、电视等多样化的方式来向广大消费者展示f

48、ff的品牌形象形成良好的消费口碑。做到真正的“家居建材消费首选fff”的效果。三、fff的广告主题定位主题经营类广告“fff家居、朕信得过”、“这城、那城，我只去fff家居城；这家、那家，我只去fff这一家”、“左右都是fff”、“ 集品牌大成、美天下家居”招商类广告“给您一个持久的“牛”市” 品牌类广告“心在变，家才不会变”“我们的家极（集）美！”四、制定多维度广告推广方案的目的广告是企业市场营销体系中的重要一环，对于fff家居这样的大型建材家居企业来说，制定一个系统化、立体交叉式的广告策划方案势在必行，而本广告策划方案的目的如下：1、巩固和扩大fff的品牌知名度、品牌美誉度，树立百年老店形

49、象；2、以老带新，依靠老市场迅速扩大新市场的知名度，带动新市场的招商收尾工作，在最短时间内使经营走上正轨；3、以新促老，新市场的营业是fff实力壮大的直观展现，新市场运营后的规模效应也将促进老市场的发展；4、市场经营、品牌宣传、招商等不同的宣传目的，将有不同的广告策划方案和媒体投放计划，花正确的钱做正确的事，广告策略的优劣足以影响企业的稳定和发展；5、宣传过程中必须注重强化fff企业形象的渗透，可以有效的形成fff的历史文化积淀，建立其他企业难以模仿的核心竞争力。五、媒体分析2007年1月上旬，北京市社情民意调查中心利用计算机辅助电话调查（cati）方式，对全市18区县的2496名报刊读者进行

50、了调查。调查显示：当问到被访者“您通常最主要通过哪种方式获取信息”时，55.2%的被访者选择电视；23.9%的被访者选择了报纸，名列第二位；选择网络的占18.3%，列第三位；最后是选择电台广播的占2.5%（见图1）1、报纸媒体目前北京主流报纸广告媒体，除北京晚报、北京青年报外，还有精品购物指南、京华时报等，在fff现有报媒广告投放基础上，应该根据读者更关心的版面或内容进行一定的调整。下文将就北京市各大报纸的情况进行详细的分析：关注内容和类别分析通常，报刊新闻类内容最受市民关注，读者对于不同的报纸，不同内容关注点不同。但总体来看，新闻类内容还是最受读者关注。读者关注的内容排在前三位，且都包括“国

51、际新闻、社会新闻、时政新闻和新闻评论”的报纸有10种，说明大部分读者对于报纸最关注的还是新闻类内容。另外，关注程度排名为“国际新闻第一、社会新闻第二、时政新闻第三”相同的报纸有6种，分别为北京日报、北京晚报、北京青年报、北京晨报、京华时报和新京报。除了新闻类内容，对于不同的报纸，读者关注的内容也不尽相同。关注娱乐休闲内容的读者占10%以上的报纸有竞报等10种报纸。关注体育健身内容的读者占10%以上的报纸有华夏时报等9种。对于生活服务类内容，关注读者占10%以上的有精品购物指南等8种。（见下表所示）报刊名称关注内容第一类第二类第三类北京晚报国际新闻（25.9%）社会新闻（62.2%）时政新闻（2

52、6.6%）北京青年报国际新闻（28.2%）社会新闻（51.5%）时政新闻（26.7%）京华时报国际新闻（24.2%）社会新闻（64.8%）时政新闻（24.0%）精品购物指南娱乐休闲（41.4%）生活服务（37.9%）健康周刊（17.2%）北京娱乐信报社会新闻（50.3%）娱乐休闲（32.9%）时政新闻（22.6%）新京报国际新闻（31.3%）社会新闻（48.4%）时政新闻（34.4%）法制晚报社会新闻（58.5%）时政新闻（22.5%）新闻评论（15.5%）北京晨报国际新闻（29.4%）社会新闻（59.8%）时政新闻（32.4%）北京日报国际新闻（28.1%）社会新闻（50.6%）时政新闻（3

53、0.0%）竞报社会新闻（60.0%）娱乐休闲（60.0%）体育健身（40.0%）读者阅读比例最高的报刊是北京晚报在本市常见的17种机关报和都市报中，读者阅读比例最高的是北京晚报。当问及“您平时经常订阅、购买或阅读的报纸有哪些？”时，53.6%的被访者选择了北京晚报；京华时报和北京青年报分别为31.0%和30.7%，形成第二集团；法制晚报、北京日报等五份报纸阅读率在10%-20%；其他9种报纸如新京报均在10%以下（见图2）。当日阅读率北京晚报最高，京华时报次之调查结果显示，在此次调查中的当日阅读率（指调查当日某报（刊）的读者人数在调查总体中所占的百分比），北京晚报以26.3%高居榜首；京华时报

54、以13.4%名列第二；北京青年报的当日阅读率为12.7%，屈居第三；其他常见报纸的调查当日阅读率都在10%以下（见图3）。北京晚报的首选率排名第一调查显示，各常见报纸的读者首选率（我们认为，首选率指在只允许选择一份报（刊）时，某报（刊）被选择的读者人数在调查总体中所占的百分比）与前两项指标的趋势基本相同。北京晚报以32.9%的首选率排在各类都市报和机关报的第一名。京华时报和北京青年报分别以16.5%和13.8%首选率名列二、三名。法制晚报的首选率为8.0%；北京日报和北京娱乐信报的首选率分别为6.4%和6.2%；其他报纸的首选率都低于5%（见图4）。法制晚报等8家报纸读者阅读时间超过半小时调查

55、中，当问到被访者平均每天读报纸所花费的时间时，法制晚报、京华时报、北京晨报、北京青年报、北京晚报等8家报纸的读者每天平均阅报时间超过半小时；其他报刊读者每天平均阅报时间在20分钟到半小时之间。（见图5）北京市报媒广告收入前十强排名报刊名称市场份额竞争指数1北京晚报21.32%1.402北京青年报15.27%1.053京华时报14.58%1.154精品购物指南12.63%1.685北京娱乐信报7.54%1.046新京报7.27%1.027法制晚报7.12%1.428北京晨报5.00%1.339北京日报3.76%1.5410竞报2.45%1.77注：1、本数据摘自2006年7月中国报刊广告市场（月度）研究报告； 2、本排名是广告收入（刊例价）排名。2、电视媒体电视广告的作用是通过视觉和听觉的冲击，配合优美的画面形象，让客户在大脑中形成较为理想的品牌形象和生活方式，达到产生共鸣的效果。在受众的有效性上，由于电视收看的人数比电台收听的人数要多，且在有效受众程度上，电视的效 果也比电台要好，但是电视广告的制作和播