单元三：消费者理论—学会消费

1、,单元三：消费者理论,1.效用、总效用、边际效用 2.边际效用递减规律 3.无差异曲线、预算线 4.消费者均衡,春晚的怪圈,大约从20世纪80年代初期开始，我国老百姓在过春节的年夜饭中增添了一套诱人的内容，那就是春节联欢晚会。 记得1983年第一届春晚的出台，在当时娱乐事业尚不发达的我国引起了极大的轰动。晚会的节目成为全国老百姓在街头巷尾和茶余饭后津津乐道的题材。,晚会年复一年地办下来了，投入的人力和物力越来越大，技术效果越来越先进，场面设计越来越宏大，节目种类也越来越丰富。 但不知从哪一年开始，人们对春晚的评价却越来越差了。原来街头巷尾和茶余饭后的赞美之词变成了一片骂声，春晚成了一道众口难调

2、的大菜，晚会陷入了“年年办，年年骂；年年骂，年年办”的怪圈。,春晚为什么会陷入怪圈？,消费者又称居民或家庭，指经济中能作出统一消费决策的单位，其目的是效用最大化。,第一节 欲望与效用,一、欲望（desire）,欲望是指人们对物品的“稀缺性”的感觉和要求满足的愿望， 是不足之感与求足之愿的统一。,消费欲望：消费者从消费物品中求得满足的愿望。,叔本华的哲学： 生命是一团欲望，欲望不能满足便痛苦，满足便无聊，人生就在痛苦和无聊之间摇摆。,马斯洛关于人的欲望五层次论,是指商品或劳务满足人的欲望的能力和程度。 主观性：是消费者的主观感受，心理感觉，由消费者偏好决定。,二、效用 U （utility）,相

3、对性（因时、因地而异）,朱元璋与珍珠翡翠白玉汤,是指消费者依靠自我的兴趣和嗜好对可供消费的商品组合所进行的排序。 如 “萝卜白菜各有所爱”“情人眼里出西施” 经济学意义-有助于厂商进行市场细分，确定商品的生产和销售定位,三、消费者偏好,第二节 边际效用分析,基本观点:(P27)效用可以像物体的轻重及长短一样计量并加总求和的，可以用基数表示（即1、2、3，)，消费者可以说出从消费某种产品中得到的满足是多少效用单位。 分析手段：按绝对数衡量效用。 Eg:一杯牛奶3个效用，一个鸡蛋2个效用，共计5个效用。,一、理论基础基数效用论,二、总效用和边际效用,1、总效用 TU (total utility)

4、 消费者在一定时间内，消费一种或几种商品所获得的效用总和（总满足程度 ）。 TU= f (Q),早餐1个鸡蛋3个u；一杯牛奶2个u。合计？,2、边际效用 MU(marginal utility) 消费者在一定时间内，增加一单位商品的消费所增加的效用量（满足程度）。 MU = TU,重要！,1）边际的含义是增量 2）边际反映的是现在 3）边际是经济决策的重要依据,边际是一个很重要的经济范畴,消费决策 生产决策,如：喝水 Q 0 1 2 3 4 5 TU MU,3、总效用和边际效用的关系,0,3,5,6,6,5,-1,0,1,2,3,3、总效用TU与边际效用MU的关系,TU,Q,TU,MU,Q,M

5、U,P,P,关系： MU是递减的 MU0时，TU增加 MU=0时，TU最大 MU0时，TU下降,三、边际效用递减规律（Law of Diminishing Marginal Utility）,原因： 生理和心理原因：兴奋度递减。 物品本身用途的多样性。,边际效用递减：在一定的时期内，在其他商品消费量不变的情况下，随着对某商品消费量的增加，人们从该商品连续增加的每个消费单位中得到的满足程度逐渐下降。,连任三届美国总统类似于吃三个面包的感觉,美国总统罗斯福连任三届后，曾有记者问他有何感想，总统一言不发，只是拿出一块三明治面包让记者吃，这位记者不明白总统的用意，又不便问，只好吃了。接着总统拿出第二块

6、，记者还是勉强吃了。紧接着总统拿出第三块，记者为了不撑破肚皮，赶紧婉言谢绝。这时罗斯福总统微微一笑：“现在你知道我连任三届总统的滋味了吧”。这个故事揭示了经济学中的一个重要的原理：边际效用递减规律。,罗斯福总统签署对日宣战，1941年12月“我们惟一害怕的就是害怕本身”,请思考： 1、为什么女人的衣柜里总少一件衣服？其经济学原因是什么？我们如何利用边际效用递减规律指导自己理性消费？ 2、企业面对边际效用递减规律，如何避免边际效用递减规律带来的负面影响？,相关实践训练,1、以往的衣服穿得次数多了，它们带给主人的效用就会慢慢降低，所以女性的服装总是觉得不够，存在需求空间，总是觉得衣柜里少一件衣服。

7、人们应本着以下的观念去消费会避免边际效用递减规律带来的缺憾： 多元化消费 过犹不及 2、企业应该这样做可以避免边际效用递减规律带来的负面影响： 生产限量版 销售中宣传独一无二、或者限量版,解析参考,边际效用递减规律有没有例外？ 如何应用？,成套的商品,企业如何开发成套商品？,成瘾的商品,还有哪些是成瘾的商品？,消费者如何理性消费成瘾的商品？,企业如何销售“成瘾”的商品？ 烟、酒、毒品、网络游戏。,对上瘾商品进行的“情感营销”,政府如何干预“成瘾”商品的消费？ 烟、酒、毒品、网络游戏。,你对哪些产品具有品牌忠诚度？为什么？ 举例说明,中国商品在非洲份额提高2倍 品牌忠诚度达58%,成瘾的商品 对

8、“成套商品”的消费邮票 对品牌的“忠诚度”与“依赖性” 但是，总体说，理性的消费者在连续消费同一种商品时所获得的满足感在经验层次上是逐步递减的。这里，连续消费十分重要。,边际效用递减规律,如果你的企业生产或销售的产品既不是成瘾的，也不能开发成成套的，企业该怎么做，可以规避边际效用递减规律？,相关实践训练,边际效用递减规律的应用,新款产品-首次消费-消费的满足程度高-边际效用大愿意支付的价格高。 商品价格的高低与边际效用的大小成正比，新款产品消费者满意，厂商又可获得更多的利润。 新款产品可以阻止边际效用递减,四、消费者均衡 （边际效用的均等法则）,1、含义： 指消费者在既定收入和既定价格情况下，

9、购买一定数量的一组商品时达到效用最大值的状态。,Px . Qx + Py . Qy +. + Pn . Qn= M,2、限制条件：,3、均衡条件：,边际效用均等法则： 消费者以一定的货币收入消费多种产品时，一定要使每一单位货币所得到的边际效用都相等才能取得总效用的最大化。 公式： MUx MUy MUn Px = Py =. = Pn = MUm MUm为每一单位货币的边际效用。,900元买三件同样的衣服，还是三件不同的衣服？ 你会选择什么样的不同衣服？,例1：,例2：,Mux Muy 当 Px Py 时， 减少X商品，增加y商品 MUx Muy 1 Mux MUy Px Py 效用最大 反之

10、，亦然。 MUm越大越好 !,结论：,在消费者收入既定、价格既定的条件下，理智的消费行为应该是购买性价比最好的东西，才能实现效用最大化。,Mux Px,性,价,消费者均衡举例:,设M=100元, P1=10元, P2=20元,消费者消费X与Y的边际效用、总效用如下表所示,问: 在什么条件下,才能使总效用达到最大?最大的总效用是多少?,X与Y商品的边际效用表,解：根据已知条件可得到以下六种组合：,X与Y商品的总效用表,从表中可知,当QX=4，QY=3时， 符合PXQX+PYQY=M，且MUX/PX=UY/PY， 说明此时消费者的购买达到最大化。 TUMAX=（5+4+3+2）+（6+5+4）=2

11、9,补充知识序数效用论,基本观点：（P35）效用作为一种心理现象，只能表示出满足程度的高低与顺序，不能用绝对数表示。 分析手段：按第一、第二、第三等序数来反映效用的序数或等级.,香、臭 美、丑,无差异曲线（U 曲线）,1、含义 表示在其他条件相同的情况下，两种商品的不同数量组合给消费者带来的效用是相同的。,商品 X Y 组合 镜片 镜架 a 4 5 b 5 4 c 7 2 d e f,2、无差异表和无差异曲线,a,b,c,X,Y,U,3、U曲线的特点,1) 同一U曲线上每一点不同的商品组合效用相等。 2）U曲线是向右下方倾斜凸向原点的曲线。 3）U曲线可以有许多条，不同的U曲线代表不同效用。离

12、原点越近效用越小； 反之，就越大。 如图：U2UU1 4）任意两条U曲线不能相交。,U2,U,U1,三、预算线,（预算限制线或消费可能线）,1、含义 表示在收入和价格既定的条件下，消费者所能购买到的各种商品数量最大组合的线。 公式：M = Px . Qx+Py . Qy+Pn . Qn 收入 支出 既不能超过M，也不能小于M.,图式： M 120元 布：30元 米 鱼：20元 斤 结论： 预算线AB上任一点都 1 为消费者所能实现的 最大购买。,A,Y 布（米）,X 鱼（斤）,B,消费者均衡,（消费者最佳购买量的决定）,1、含义 指在收入和价格既定的条件下，消费者最佳购买量为无差异曲线与预算线

13、的相切之点。,U2 U ，但 U2 M， 是在现有支出水平下不可能实现的。 m 和 n 与AB线相交， 但 U1U，m和n E的效用， 没有利用现有支出达到最大 程度的满足 只有U曲线上的E点是现有 支出水平可能达到的最大效用。,Y,A,B,U2,U,U1,m,n,E,2、原因（为什么？）,结论：,在消费者收入既定、价格既定的条件下，理智的消费行为应该是每分钱花在刀刃上，才能实现效用最大化。,应该是一副镜框、两个镜片！,消费者剩余（Consumer Surplus) ：s:pls是消费者在购买一定数量的某种商品时愿意支付的货币额和实际支付的货币额之间的差额。 英国经济学家马歇尔在20世纪初期提

14、出。,消费者剩余,消费者剩余的特点,消费者剩余具有主观性： 不同的消费者对同一种商品的消费者剩余是不同的； 消费者剩余并不是实际收入的增加，只是一种心理上的主观感觉； 消费者愿意出的价格是由个人偏好所决定。,消费者剩余的计算,李小姐看中1件标价为150元的衣服,这时准备讨价还价： 李小姐愿意支付100元实际价格80 李小姐感觉赚到20元即消费者剩余20元。 消费者剩余并不是实际剩余，消费者剩余是10080=20元,而实际剩余是15080=70元。因此，消费者剩余实际上是一种心理的主观感受。,消费者剩余计算表,利用消费者剩余获取更多利润,1.企业利用消费者剩余发小财 一顾客到市场买西红柿。当他走

15、到一摊位前看见该摊位的西红柿又红又新鲜。他情不自禁地说：“这个西红柿真好，我今天特别想吃西红柿！”卖西红柿的小贩子心想：这个人看中了我的西红柿，我可以贵一点卖给他。所以当这个顾客问：“西红柿多少钱1斤？” 本来只卖两块1斤。小贩子回答：“两块五1斤”。这个顾客毫不犹豫地把西红柿买了下来。,2.利用消费者剩余发大财 过去在我国，奶粉这种产品一直是低价销售，每袋奶粉价格大约10元钱左右，全国的奶粉基本上都是这个价格。随着国门的开放，外国商人大量进入中国，他们一袋奶粉卖100元，这些外国商人学习过“经济学”，他们十分了解消费者剩余这个概念。然后在包装上、质量上稍下工夫价格翻了十倍，年轻的中国母亲为了

16、让婴儿健康成长，她们愿意花较多的钱去买质量较好的婴儿奶粉，外国商人利用了消费者剩余这一概念确实发了一笔大财。,思 考,他们获得多少消费者剩余？ 关羽办了一家公司叫蜀汉，生产计算机。 曹操愿支付5000元，周瑜愿支付5500元，张飞愿支付5800元，孙权愿支付6000元， 如果仅有一台计算机可以出售，胜出者为谁？ 若价格5850，消费者剩余为多少？ 如果目前有四台计算机可以销售，定价为多少？ 每人获得的消费者剩余为多少？ 经济学演义张世贤,利用消费者剩余制定价格策略,1低价格增加消费者剩余 一部分来自原来的消费者由于现金支付减少，从而带来的消费者剩余增加。 另一部分来自在较低的价格下吸引新的消费者（或购买量的增加）而带来消费者剩余增加。通过购买打折、特价等低价商品，增加消费者剩余。 -特价、大跌价、大甩卖等促销手段,2完全价格歧视减少消费者剩余 完全价格歧视是指商品的定价完全是按消费者的需求价格（即消费者愿意购买的最高价格）来销售。 通常是消费者对于该产品的市场行情无法取得完整信息，如买古董、陶瓷、字画等这类商品 在垄断的情况下，垄断者提高物价，减少了消费者剩余，即减少了消费者的福利，使得消费者剩余完全被厂商剥削。,1了解生产者剩余 生产者剩余是指生产者出售一种商品所得到的收入减去成本的剩余部分。 生产者剩余其实就是企业赚取的利润，生产者剩余是实实在在的收入，而消费者剩余则是主