东阿阿胶北方市场品牌营销案例

1、东阿阿胶（北方市场）品牌营销案例东阿阿胶（北方市场）品牌营销案例引言东阿阿胶，享誉 千年，补血精品，东阿已成为阿胶的代名词。东阿阿胶，以令人 瞩目的速度在发展，这个阿胶行业的巨子中国最大.最强的阿胶 制造商，率先上市的阿胶企业，阿胶行业的领导品牌，在医药行 业屡创奇迹，为什么要导入北方市场品牌营销战略？北方市场品 牌营销战略规划的真正意义何在？东阿阿胶的品牌价值必须持续 地深化与维护，才会保持长盛不衰的生命力。东阿阿胶还需要以 利润增长空间作为支撑企业品牌深层次成长的后盾，使品牌拥有 来自于企业体不断的能量，品牌的价值才会不断地增加，也才会 不断地为企业体创造更多利益，这是一种相互相成的关系。

2、品牌 的基石是实体和形象体合成的产品，品牌的形成需依赖品牌形象 系统塑造和维系。而东阿阿胶的决策者又是怎样看待东阿阿胶北 方市场品牌战略规划呢？在东阿阿胶全球战略的经营思想已经启 动Z时，山东东阿阿胶集团向世界宣布，“东阿阿胶志在成为世 界最大的阿胶制造企业.亚洲领先的大型屮药企业。”但最大的企 业未必是最强的企业，要最大而最强，必定要寻找最有力的竞争 支柱。有些专家认为：作为一个企业，产品经营是最一般的经营； 资产经营是较高级的经营；以品牌为主的无形资产经营是一种最 高级的经营。因此得出结论：“东阿阿胶北方市场的品牌营销战 略是增长和获利能力的主发动机。”东阿阿胶北方市场品牌营销 战略规划，

3、在企业内有效地组织资源为北方市场品牌实施服务， 统一观念.意识和行为；在企业外重新组织企外人对企业品牌的得 重新认识，引导协作商对企业品牌的新思想意识，企业经营计划 统一到品牌战略的轨道上，达到推动组织品牌变革.实施品牌战略 的目的，且赢得消费者的忠诚.增大市场 份额和利润，还为企业 创造选择权价值，推动企业利用“东阿阿胶阿胶行业领导者”品 牌优势，挤垮其他竞争品牌，扩展新的产品类别，贏得新的消费 群体，向新的市场区域开拓，对一个企业在市场获得成功起着重 要作用。东阿阿胶又怎能不在竞争激烈的市场风云屮稳操胜券 呢？一背景东阿阿胶北方市场；导入“满堂红”品牌营销战略 O市场背景东阿阿胶北方市场始

4、终未能出现质的突破，针对山 东东阿阿胶集团企业的实际状态.品牌的实际状态市场的实际状 态.竞争的实际状态.消费者的实际状态系统的调查研究，感到东 阿阿胶的北方市场具有较大的潜力，应成为东阿阿胶集团的一个 利润增长空间，而实现这一空间的障碍也是分明显的一一补血品 牌消费的不定因素北方人没有服用阿胶的习惯一一不了解阿胶的 功效，不知道如何服用。企业最核心产品本身的生命力如何在消 费者的大脑屮建立一个能创造利润的领导品牌，总结出产品.品 牌特质与消费者Z间建立起有效链接的东阿阿胶北方市场品牌营 销战略规划。如何在北方消费者的大脑屮建立一个能创造利润的领导者品 牌，实现“策略出奇.形彖提升.品牌制胜”

5、的战略目的，金子的 光芒不应该仅仅瞬间一闪，要让它无法掩饰且恒久弥灿，其屮一 定有规律可循。O市场分析（一）北方市场的相对饱和量：根据山东东阿阿胶集团全国 各省97年销量情况（表略），浙江省销量最大，为138030公斤； 广东省次之，为117887公斤。而上述两省在98年-7月的销量为 52193公斤和56205公斤，较去年同期相比分别增长33%和10%, 据此推算两省98年全年销售量应为142171公斤和129676公斤。 年万人均销售量应为33. 11公斤/万人和19. 39公斤/万人。取平 均值确定为全国市场相对饱和量为25. 6公斤/万人年。计算方法：1）省98年全年销量二省97年全年

6、销量X 98年1- 7月销量/97年同期销量2）省万人均销量二省98年全年销量/省人 口数3）相对饱和量二（浙江省年万人均销量+广东省年万人均销 量）/2针对北方与南方不同地区的实际情况，可以利用同样的推 算方法，取北方地区98年人均销售量最高的北京市（16. 09公斤/ 万人年）和山东省（6. 88公斤/万人年）两地为代表，得到北方市场的全年相对 饱和量是11. 49公斤/万人年。（二）根据相对饱和量推算各省全年目标销售量：经过数据 分析，北方省份（北京市.山东省除外）全年人均销量仅为1.44公斤/万人年，想达到北方市场的相对饱和量，也是不 合理的。所以通过东阿阿胶北方市场品牌营销战略规划，

7、预计使 北方省份（北京.山东除外）全年人均销量提高到4. 39公斤/万人，这便是我们的目标人均销售量（全年相对饱 和量X黄金分割比0.382） o根据以上的数据分析，再依照各省人口数量统计，得出北方 各省全年目标销量统计表（表略）。（三）选择北方重点省份（加权累计积分法）:综上所述， 北方市场无疑具有极大的潜力。然而不同的省份差异也是巨大 的，应选择条件较好的省份进行试点，成功后再进行推广。以下 是进行选择的原因：人口数：是我们确定目标销售量最重要的依 据，具有一定的稳定性。它能基本决定一个地区市场的容量。（权数为3）增长率：地区销售量的增长表现该地区市场活跃， 发展良好，正是我们需要深入工作

8、的重点地区。（权数为2）总 销量：是表现一个地区目前发展水平的依据。（权数为1）然后 我们就可以建立一个加权累计积分表（表略），得到各省的综合 积分，从中选取积分最多的几个省份，作为北方区域目标市场（表略），实施东阿阿胶北方市场品牌营销战略规划。针对上述操作难点与北方市场实质分析，制定了此次“满堂 红”东阿阿胶北方市场品牌战略策划目标：明确北方市场品牌战 略在东阿阿胶总体品牌的经营目标：企业的发展无止境，即使已 经拥有很高的起点，品牌经营的方向一定要明确，所谓“有目 标，才有动力”；凝聚员工的向心力：品牌管理与传播不仅是长期的企业行 为，而且是内部个体主观行为的集中，所以，员工对于北方市场 实

9、施品牌战略规划的向心力，将是“满堂红”东阿阿胶北方市场 品牌战略导入的关键；在北方市场形成特色的品牌形彖：品牌是为企业直接带来利 润的企业组成。在东阿阿胶原有品牌基础上加以提升，北方市场 营销战略才能形成东阿阿胶富于特色的品牌形彖。寻找东阿阿胶新的优势点：东阿阿胶北方市场品牌战略的目 的就是在于提升企业及品牌的竞争力，在东阿阿胶原有基础上寻 找新的优势点，将是使东阿阿胶更上一层楼的唯一方式，当然， 原有优势加以改造升华，也将成为新的优势点；企业文化延伸：企业文化，是企业最可宝贵的资产不会被竞 争者所窃取，甚至不能模仿，它将与企业同在。所以，把东阿阿 胶北方市场品牌营销战略作用在企业文化上，才是

10、品牌形象实质 的意义所在。北方市场品牌营销战略实施：一个好的计划必须付之准确有 效的实施过程，东阿阿胶北方市场品牌营销战略的导入到推广， 必须围绕着一根准绳。二.策略策划“满堂红”东阿阿胶北方市场品牌战略整合核 心优势资源潜力巨大的市场空间，虎视眈眈的各路诸侯，混乱的补 血市场竞争。面对这诸多的机遇与危机,东阿阿胶将如何稳稳 占据北方市场并领导同类竞争产品销售潮流?运用正确的营销战 略，着手建立品牌优势。没有正确的战略运用，谋求最佳效益是 完全碰运气的事情。“满堂红”东阿阿胶北方市场品牌战略计 划，将整合所有 优势资源集中在一个核心点“满堂红工程”上， 抓住一个核心点展开主题性互动式地面推广计

11、划.OTC药品分销计 划.广告策划。“满堂红”东阿阿胶北方市场品牌战略传播主旨。品牌是企 业和消费者的关系，品牌的价值体现在品牌和消费者的关系屮， 品牌是消费者感受到的企业物超所值的价值祛码，是与其健康生 活方式和生活态度保持一致的情感价值。消费者是品牌和“满堂 红”的结合点，品牌存在的根本价值是因为它能够为消费者带来 利益，即简化选择过程，降低购物风险。“满堂红”工程的根本 目的是使品牌得到消费者的认可，实现品牌承诺的生命力外延和 空间。通过“满堂红工程”东阿阿胶北方市场品牌营销战略的推进 提升东阿阿胶在北方消费者和公众心目屮的形象，以行业先驱者 的形象示于公众。从阿胶品牌的竞争屮跳出来，以

12、“东阿阿胶阿 胶行业的领导者”强有力的形象增强品牌的抗震能力。在北方市 场达到：1）进一步扩大东阿阿胶产品市场占有率并促进市场的覆 盖率，为迎接销售旺季和可能的销售市场回升的到来奠定坚实基 础。2）让消费者加深了解东阿阿胶，并接受和喜爱，扩大与消费 者的沟通，提高消费者对品牌的忠诚度。3）吸引目标人群的参与及关注，直接提升东阿阿胶在目标市 场屮的影响力，进而提升市场份额。4）保持和增强经销商的信心，推动消费者的购买欲望而转化 为实际购买行为，促进销售增长。在地面推广探讨中，品牌优势方面加大一倍的力度，可以使 广告活动达到拉高市场占有率16. 1%的效果。为什么有些品牌花 500万，要比花200

13、0万的品牌有更大的增长？陈列在经销商货架上 的不只是东阿阿胶系列产品，还有对东阿阿胶阿胶行业领导者这 一品牌的认同与信赖。产品宣传不能完全靠强势拉动，否则不但 投入大.风险高，而且易受消费群反感，不利品牌形象长期树立。 产品的市场运作应适时注意消费者心理变化，并积极炒作大众话 题，丰富品牌内涵，这样宣传既省力又易在消费群体屮巩固产品 形象。东阿阿胶北方市场全面开展主题性互动式地面推广需达到 两项提升：东阿阿胶品牌形象提升和东阿阿胶产品销售提升，而 影响两个提升的主要有三点：产品铺货缺乏助销手段.整合传播跟 进不够.“企业 经销商消费者”缺少联动与互动。因此，“满堂 红工程”东阿阿胶北方市场主题

14、性互动式地面推广计划，以“满 堂红工程”为核心，同时带动经销商的助销.营业员的主动 推介. 消费者购买力的增强.产品销量的提升并使东阿阿胶的品牌形彖. 品牌记忆度.品牌美誉度.品牌忠诚度得到综合性提升。“满堂红工程”东阿阿胶北方市场品牌营销战略OTC药品分 销计划。分销计划是整体战略的一部分。分销网络建设概括地 说，分销网络就是分销过程屮所涉及的一系列相联系.相互依赖 的组织和个人的集合。这些组织和个人通过分工和合作，形成系 统性的网络化分销通路，使商品和服务能够有效地从生产者手屮 转移到最终消费者。分销通路的组建和分销管理受到诸多影响因 素的制约，例如顾客的消费偏好和需求特点.各类中间商的不

15、同职 责与作用.制造商的市场营销目标及其为其它通路成员所能提供 的服务与支持等等。从这种意义上来讲，分销通路的形成与运作 是一个关系到制造商中间商和最终消费者的有机整体。在这个有 机体内，制造商.中间商和消费者有着共同的目标和利益需求， 即将产品传递给消费者，满足其需求，并获得最大的效用和利 益。正因为这样，他们可以通过合理而科学的分工与协作，来达 到将产品和服务及时准确地传递给消费者的目的。此处的分工与 协作，就是根据有机整体内部各个成员的条件与可能，根据消费 者的不同需求特点，成员间的重新整合，形成新的分销通路。在 每一条通路屮，既能满足某一或某些特定市场需求，又能发挥通 路成员的最大功效

16、。不同的通路之间通过相互补充和配合来共同 满足市场需求，从而完成整体分销的目标。分销，优势在哪里？ 竞争是东阿阿胶北方市场品牌营销战略成败的核心所在，决定着 一个企业对其行为效益有所贡献的各项活动。因此，企业必须针对决定产生竞争的各种影响因素，以建立 一个有利可图的和能够持久的优越的竞争地位，即竞争优势，以 使其能够立足市场，战胜竞争对手。在完成对东阿阿胶的产品特性及北方市场的深入分析后，得 知，北方市场东阿阿胶销售业绩不佳，其重要原因是北方消费者 缺乏对固体阿胶的了解，即对阿胶的熬制方法及功效的困惑，没 有形成较强的购买欲。针对这一问题点，广告策划注重实际，把 如何解决北方消费者对阿胶的熬制

17、及功效的困惑做为切入点，力 求通过有力度的.全面的广告宣传，使消费者产生购买欲望，进 而形成服用阿胶的习惯和传统。广告投入多少才能达到规模效益（广告的规模效益是指，广告的投放只有达到一定的量度，对消 费者购买行为形成指导作用，通过广告提高的销售量才能成正比 发展。如果企业投入的广告量不足，不能对消费者产生购买的指 导作用，那么将得不到应有的销售回报）主要受两点因素影响： 目标销售量，消费者群。针对北方市场消费者目前的实际情 况，和所定的目标销售量情况，在一个地区必须投入足够的广告 费，形成较大的规模，才能达到广告预计的效益。目的就是通过 广告计划的实施，达到预计的全年销售量，理由如下：1）广告

18、对 今后的销售有战略性影响。广告的投入，不仅促进阿胶产品在北 方市场销售量增大，更能形成一种服用习惯，培养i批长期消费 者。2）增大广告的效果。让消费者对东阿阿胶集团产品的认知程 度加深，显著提高消费购买力。3）东阿阿胶的广告宣传能够对其他衍生产品产生影响，增大 其销量。4）提高企业自身的形象，使企业在今后北方市场的发展更为 畅通。三. 策划实施“满堂红”东阿阿胶北方市场品牌营销战略执 行；核心优势资源发挥如何在“满堂红工程”东阿阿胶北方市场 品牌营销战略屮稳操胜券？战略执行要求：1）高起点：以打造东阿阿胶北方补血市场领 导品牌为龙头，借“满堂红工程”导入，全面展示主题性互动式 地面推广.提升

19、品牌形彖及产品销量。2）快速度：以内部执行力宣导为起点，通过基础工作及策划 蓝本，全面展开与消费者界面上的表现转换。3）低成本：注意挖掘现有资源，注重新投入重点效果产出。如何以最小的市场推广投入取的最好的效果？北方市场在传 播推广方面寻求提升和突破。主题性互动式地面推广的提出，主 题在从“消费者请注意”转变为“请注意消费者”可使地面推广 更清楚简明；更与众不同；更熟悉易懂；更亲近有趣；更持久一 致。主题下的互动是产品.经销商.消费者之间的关系，这种关系 的强弱决定了东阿阿胶在市场上的号召力，最终表现为企业的一 种有力的竞争手段。“满堂红工程”（北方）启动仪式暨新闻发 布会，以公关发布会形式为主

20、，并与新闻媒体.现场展示宣传.文 艺汇演相结合，宣传“满堂红工程”战略系统，从而达到对内增 强员工的荣誉感和凝聚力，对外让社会广泛知晓东阿阿胶产品及 价值观，并参与东阿阿胶地面推广活动，提升企业的知名度与美 誉度。向北方公众昭示新世纪东阿阿胶的未来与责任，并借机推 出“满堂红工程”，确立东阿阿胶在北方补血市场 的领导地位。“满堂红工程”的启动，东阿阿胶将藉此进行地面推广整合，并 全面展示产品，塑造品牌形象。进一步挖掘地面推广内涵，全面 提升品牌形象及产品销量。“满堂红”北方药店营业员联谊会， 邀请营业员赴东阿，参观东阿阿胶集团，使营业员对东阿阿胶企 业.文化具更深入的了解。东阿阿胶产品知识普及

21、教育并进行联 谊活动，评选东阿阿胶星级营业员活动。“东阿阿胶之夜”大型 消夏文艺晚会.“东阿阿胶”中外经典影片巡展等系列活动被广大 北方市民称为市民消夏企业文化的代名词。社区是消费者工作之 余的汇集处，社区的管理在我国已渐成规范化居委会，能与妇联. 计生委.老年协会等部门有密切联系，是各级组织的基层 单位， 因此，社区居委会具备了联系广.号召力强的特点，几乎具备了小 政府的职能，而且一旦与居委会建立了良好的关系，各种宣传手 段都可以有效地利用，而在目前虽有一些厂商关注社区活动，但 都没有系统地运用起来，没能将社区这一终端充分重视起来。紧 抓这一契机，借助社区活动，和消费者进行广泛的沟通，活动组

22、 织一旦完善，长期坚持，我们的品牌概念将在消费者进入药店和 医院之前就已得到有效传达，竞争优势和品牌影响将会大大地提 高。“满堂红工程”社区推广活动包括：东阿阿胶健康专列社区 行.东阿阿胶“康缘课堂”报告会（健康到万家补血保健报告会. 女性保健美容时尚报告会.生命属于爱母婴平安报告会留住健康 和美丽新妈妈报告会等每一场报告会都有一个明确的主题）。主 题性互动式的传播推广与消费者产生联动.互动，达到：企业及产 品品牌形象显著提升；消费者的忠诚度有效得到提升；企业及产 品的竞争优势加强。东阿阿胶OTC药品分销计划。分销的成本优势。产品分销的 成本地位产生于其价值活动的成本行为，而成本行为往往受到一

23、 些成本驱动因素的影响。能够决定分销成本优势的驱动因素主要 有规模经济.联系.相互关系等。规模经济与分销成本。包括分销 在内的各种价值活动，常常受制于规模经济或规模不经济。规模 经济产生于以不同方式和更高效率来进行更大范围的活动的能 力，或者产生于从更大的销量来分摊无形成本如广告费等的能 力，或者产生于随着一种活动规模的扩大，支持该项活动所需要 的基础设施或间接费用的增长低于其扩大的比例。分销具有比以 往任何形式的流通或通路更高的分配效率，因而，通过这种新型 及较高分配率而获得规模经济的好处，是显而易见的。此外，商 品分销通路屮，每一通路及其成员的选定与布局，都是依据其所 针对的特定目标市场的

24、需求特点.需求潜力及盈利规模而的。因 而，每一通路及成员都对其目标市场的规模具有敏感性，而采取 相应成本行为，从而获得本通路的规模经济，并进而实现整个分 销的规模经济。最后，分销屮某些活动的共同化，如信息服务.物 流服务等，也体现着规模经济性的要求，随着分销规 模的扩大， 可以大大提高信息服务和物流基础设施的利用效率，且无需追加 大量投入。当消费者受广告或促销活动的影响，来购买阿胶产品 时，药店必须有充足的产品，这是终端销售环节最为重要的组成 部分。如果产品供应不及时，铺货不到位，消费者就会选择其它 同类产品。东阿阿胶“满堂红工程”（北方市场）分销商协力奖 励办法及分销商销售竞赛办法，通过一系

25、列互动性的执行整体规 划方案利于铺货，并有效提升分销商积极参与的活跃度；快速铺 货，扩大市场覆盖率，增加市场份额，进一步提升东阿阿胶系列 产品终端可见率；迅速建立与所属分销商的紧密关系，为进一步 的合作开拓北方市场打下坚实的基础。根据北方市场的具体情况，消费者最大的问题就是不知道阿 胶的食用方法和具体功效，认为这种剂型太过复杂。广告最大的 作用正是告诉消费者，如何熬制固体阿胶，如何食用阿胶及阿胶 的功能效果。然后再通过广告的促销作用，让消费者去购买厂家 的产品。广告与宣传投入低是造成目前这种局面的主要原因。所 以要牢固树立品牌观念，舍得花钱进行广告宣传。增加广告宣传 的投入是最直接.最有效的解

26、决办法。关键是要发挥现有广告预算 资金的效率和拓展的广告费用来源以支持更大的投入。发挥现有 广告预算资金的效率。可以从以下几个方面入手：1）优选广告 媒体。在销售区域的有效媒体上进行广告宣传，优选购买人群能 直接接触的媒体，尽可能减少投放电视媒体广告以减少费用。2） 广告再创作，艺术化 地向消费者传达信息。3）收缩战线，提高 广告宣传的密度和强度。4）组织多样有效的公关.宣传活动。根 据产品的季性特征并考虑到与销售的配合，把媒介计划的实施分 为几个阶段：在产品的导入期进行大规模铺货；轰炸期投入大量 广告，各种媒体立体配合，以引起强烈反应；促销期进行较高频 次.较高密度的广告投入，以取得与销售促销的一致；延续期， 由产品的属性决定广告逐渐递减；低潮期是产品淡季，则停止广 告宣传；最后是新一轮销售与广告的启动期。这样的周期安排针 对性强且有张有弛，具有可调节性和可操作性。最后，为了保证 计划的实施，设计媒介计划的调节机制，即根据目标市场在广告 投入一定阶段后的反馈，进行效果评估，然后调整完善方案， 确保目标额的实现。四. 效果“满堂红工程”效果评估目的.内容.形式 效果评估 的目的：1）评估“满堂红工程”的效果，对东阿阿胶北方市场品 牌营销战略提岀改进建议。2）作东阿阿胶北方市场下一阶段推广的主要依据。评估内容和形式：通过对事