主题： 议程设置理论和大众传播的潜移默化效果

1、主题： 议程设置理论和大众传播的潜移默化效果主题：议程设置理论和大众传播的潜移默化效果议程设置理论一、引题美国有位叫做马丁路德金的人，他曾经做过一次著名的讲演，叫I have a dream 今天我们也介绍一位不著中的美国人，他叫史蒂芬斯，他也说过一句话是I make a crime wave.小史是美国纽约一家报社的记者，这家报社叫晚邮报，他写了一篇涉及名门望族的报道，引起了轰动。纽约的另一家报纸叫太阳晚报，太阳晚报的老板看了小史的报道引起了轰动，就批评自己报社的一位专门写犯罪故事的记者里斯，他质问小里，为何错过这则消息，小里也乖七巧地接受了批评，并且为了弥补自己的过失，他写了另外的一篇关于

2、犯罪的报道，市场效果也不错。纽约的各大报纸一看，原来犯罪报道这么受读者欢迎，于是纷纷大量地刊登关于刑事犯罪的消息。这样一来，报纸上的刑事案件骤然增加，老百姓开始惶恐不安，现在的.怎么这么乱啊，于是有人开始投诉警察局，说你这警察局整天干啥吃的，弄得世道这知乱，治安这么差，纽约市警局的局长罗斯福听到这些投诉之后也大为光火，属下办事不利，真是没面子，于是召集手下人开会，质问他们：“你们怎么搞的，治安这么差？这段时期的犯罪率上升了多少？”手下人一听，有点丈二和尚摸不着头脑，他们说这几年犯罪率没有明显的上升啊。罗局长亲自调查，倒底是怎么回事，最后发现，所谓的犯罪浪潮原来是由史蒂芬斯和里斯之类的记者写出来

3、的。后来，史蒂芬斯便在他的自传中说“我掀起了一次犯罪浪潮”，第三节大众传播的潜移默化效果“培养”理论按照李普曼的观点，在大众传播高度发达的现代.，人们的行为与三种意义上的“现实”发生着密切的联系:一是实际存在的“客观现实”，二是传播媒介有选择地提示的“象征性现实”(即拟态环境)，三是人们在自己头脑中描绘的“关于外部世界的图像”，即“主观现实”。“主观环境”亦即人们的现实观，它是人们的现实行为的依据。在传统.里，主观现实是对客观现实较为直接的反映，而在媒介.，人们对客观现实的认识在很大程度上需要经过媒介提示的“象征性现实”的中介。那么，传播媒介对人们的现实观究竞具有什么样的影响?这种影响是如何发

4、生的?传播媒介在提示“现实”之际具有什么样的倾向性?对这些问题进行了实证考察的是以美国学者格伯纳为代表的“培养”理论研究。一、“培养”理论的起源和背景“培养”理论，也称为“培养分析”（cultivation analysis）或“教化分析”、“涵化分析”。这种研究起源于60年代后期，当时，美国.的暴力和犯罪间题十分严重，美国政府专门成立了一个“暴力起因与防范委员会”来研究解决这些问题的对策。格伯纳主持的“培养分析”就是在该委员会的支持和赞助下开始的。“培养分析”最初的着眼点有两个，一是分析电视画面上的凶杀和暴力内容与.犯罪之间的关系，二是考察这些内容对人们的认识.现实的影响。从第一个方面来说，

5、格伯纳等人除了在一些事例研究中发现电视暴力内容对青少年犯罪具有“诱发效果”外，在整体上没有发现两者之间的必然联系。然而在第二个方面，他们的研究却得出了一个重要结论:电视节目中充斥的暴力内容增大了人们对现实.环境危险程度(遭遇犯罪和暴力侵害的概率)的判断，而且，电视媒介接触量越大的人，这种.不安全感越强。这个结论是对现实中的暴力犯罪状况、电视节目中的暴力内容以及人们对自身所处的.环境的危险程度的主观判断进行比较研究的结果。例如，按照当时美国现实暴力犯罪的发生率和件数来计算，一个美国人在1周内遭遇或卷入暴力事件的概率在1%以下（现实的），而根据格伯纳对三大电视网在1967年至1978年在黄金时间播

6、出的1543部电视剧所作的内容分析。包含暴力内容的电视剧达80%,每部电视剧中出现的暴力场面平均为5.2次，与暴力场面有关的人物占出场人物的64%（电视剧中）。这个数字说明，就暴力犯罪而言，电视剧所传达的“象征性现实”与客观的.现实之间是有很大差距的。那么，人们对所处.环境的印象和判断又是如何形成的?这种印象和判断更接近于客观现实还是媒介提示的象征性现实?1976年，格伯纳等人就电视的接触量与人们对环境危险程度的判断之间的相关性进行了调查(如下表)。这项调查结果说明，尽管在现实生活中人们遭遇或卷入暴力事件的概率在1%以下，但许多人却认为这种可能性在10%以上，这一估计大大超过了客观现实的可能性

7、而更接近于电视画面中的“.景象”。而且，无论人们的.属性如何，属于什么性别、职业和年龄层，电视接触量越大，这种倾向也就越明显。根据一系列实证调查和分析的结果，格伯纳等认为，在现代.，大众传媒提示的“象征性现实”对人门认识和理解现实世界发挥着巨大影响，由于大众传媒的某些倾向性，人们在心目中描绘的“主观现实”与实际存在的客观现实之间正在出现很大的偏离。同时，这种影响不是短期的，而是一个长期的、潜移默化的、“培养”的过程，它在不知不觉当中制约着人们的现实观。在这个意义上，格伯纳等人将这一研究称为“培养分析”。二、“培养”理论关于.与传播的基本观点“培养分析”是以一定的.观和传播观为出发点的。它的基本

8、观点是，.要作为一个统一的整体存在和发展下去，就需要.成员对该.有一种“共识”，也就是对客观存在的事物，重要的事物以及.的各种事物、各个部分及其相互关系要有大体一致或接近的认识。只有在这个基础上，人们的认识、判断和行为才会有共通的基准，.生活才能实现协调。提供这种“共识”是.传播的一项重要任务。在传统.，这一功能是由教育和宗教来承担的，而在现代媒介.则成了大众传播的一项主要任务。大众传播通过象征性事物的选择、加工、记录和传达活动，向人们提供关于外部世界及其变化的信息，用以作为.成员认识、判断和行动的基础。教育和宗教的传播是在有限的规模和范围内进行的，而大众传播则把同一内容的信息传达到.的任何阶

9、层和任何角落。格伯纳认为，大众传播不仅是现代.的“故事讲解员”( story-teller ，而且是缓和.各异质部分的矛盾与冲突的“熔炉”，在这个意义上它还是维护现存制度的“文化武器”。因此，大众传播在形成现代.的“共识”方面，已远远超越了传统.中教育和宗教的作用。这样，“培养分析”一方面肯定“共识”是.作为一个统一整体存在的前提，强调大众传播在形成“共识”过程中的巨大作用;另一方面又指出大众传媒所提供的“象征性现实”与客观现实之间的距离，以及传媒的一些倾向(如暴力内容、对.弱者的描述等)所带来的.后果。“培养分析”的重要目的是揭示大众传播为占统治地位的阶级和意识形态服务的本质，其观点包含着对

10、资本主义大众传播现状的鲜明的批判态度和改革志向，因此一些学者也把它称为“美国土生土长的批判学派”。“培养分析”尤其强调电视媒介在形成“共识”中的作用，认为电视除了与其他媒介的共同点以外，还有自己的独特优势.(1)电视拥有最多的受众，每天的接触时间最长;(2)不需要接触印刷媒介所必需的识字能力;(3)电视把视听觉手段结合在一起，拥有强烈的目击感、现场感和冲击力;（4)现代人从幼年时代就与电视生活在一起。很准把“电视中的世界”与现实世界加以区别;（5)电视广泛渗透到.的各个部分(包括儿童、低学历者以及贫困阶层)。电视的这些特点，使得它发挥着历.史上其他媒介所未曾有过的巨大威力。无论多么重大的事件或

11、问题，不经电视报道就很难被人们作为“.现实”所认知;反之，一些微不足道的事情，经过电视媒介的大肆渲染，也会成为万众瞩目的“重大事件”。同时，电视节目尤其是“描述现实生活”的电视剧中包含着大量的虚构因素，一般受众很难将这些虚构与现实区别开来，而容易把虚构当做现实来接受。例如，格伯纳等人对“黄金时间”电视剧进行的内容分析表明，美国电视剧出场人物中男女比例为3:1，在.总人口中仅占1%的律师、法官和警察却占了20%。“培养分析”认为，一般受众不可能对诸如此类的虚构作出明确的判断，而它们却潜移默化地影响着人们的现实.观。7D年代初美国电视剧(医生威尔比播出后，主演者受到要求登门就医的观众来信竟达25万

12、封之多，说明在现代人的头脑中，电视提供的“象征性现实”与客观现实之间发生了多么大的混淆。第四节大众传播与信息.中的阶层分化“知沟”理论在现代.，报刊、广播、电视等大众传播媒介普及到.的每一个角落。按照人们的一般观念，传播媒介的普及可以改善知识传播和教育的条件，其结果将带来整个.文化水平的提高，并有助于缩小.各一阶层和群体之间的差距，扩大.平等。对这种一般观念提出了疑问的，是美国学者.蒂奇诺等人的“知沟”( knowledge gap)理论一、“知沟”理论产生的背景在60年代的美国，要求实现教育机会平等的.呼声不断高涨，其背景之一是学校中贫富儿童在学习能力和学习成绩上的差距引起了.的广泛注目。也

13、就是说，富裕儿童通常在进入小学前就接受了较好的学龄前教育，而那些贫困儿童由于家境困难，既无钱购买启蒙读物，也无钱聘请家庭教师，进入小学后，两者在学习能力和成绩上自然会产生明显的差距。有关研究表明，这种差距随年级的上升而不断扩大，并导致升学率、学历甚至将来的职业和.地位上的两极分化。这种现象本来是由不平等的.经济结构造成的，然而种族主义者却把它归结为入种素质的问题。这样，在当时强大的.压力下，美国政府推出了一个补充教育计划，试图通过大众传播和其他手段来改善贫困儿童的受教育条件，其中一个重要项目是制作了一部题为(塞萨米大街又名(芝麻街)的儿童启蒙教育电视系列片。利用普及率已经很高的电视媒介来缓解贫

14、富儿童受教育机会的不平等，是制作这部系列片的重要意图。然而，后来对实际播放结果的研究却发现，在贯彻这个意图方面它是失败的。也就是说，尽管(塞萨米大街播出后对贫富儿童都产生了良好的教育效果，但对节目接触和利用最多的还是那些富裕儿童。以缓解受教育条件不平等为目的的这部系列片，实际结果却是扩大了两者之间的差距。这种情况说明，在现代.，尽管大众传播将同样的知识或信息传送到每一个家庭和.角落，人们在接触和利用的机会上并不存在平等与否的问题，然而它所带来的.结果却并非如此简单。1970年，美国传播学家蒂奇诺等人在一系列实证研究的基础上，提出了这样一种理论假说：“由于.经济地位高者通常能比.经济地位低者更快

15、地获得信息，因此，大众媒介传送的信息越多，这两者之间的知识鸿沟也就越有扩大的趋势”。这就是“知沟”理论的诞生。二、“知沟”理论及其反命题(一)“知沟”假说下图是蒂奇诺为“知沟”假说绘制的模式图。图中横轴表示时间推移，纵轴表示获得的信息和知识量的变化。该图的中心内容是:大众传播的信息传达活动无论对.经济地位高者还是低者都会带来知识量的增加，但由于.经济地位高的人获得信息和知识的速度大大快于后者，随着时问的推移，最终结果是两者之间的“知沟”不断变宽，差距不断扩大。蒂奇诺认为，除了接触媒介和学习知识的经济条件的因素以外，造成“知沟”扩大的原因还有以下几个方面:(1)传播技能上的差异：获得关于公共事物

16、和科学的知识，需要一定程度的阅读和理解能力;(2)已有知识储存量的差异：知识储存越多，对新事物、新知识的理解和掌握越快;(3)社交范围的差异：社交范围越广，人际交流越活跃，获得知识的过程越能加速;（4）信息的选择性接触、理解和记忆的因素：生活的水准、层次与媒介的内容越接近，对媒介的接触和利用程度越高;（5）大众传播媒介的性质：传播有一定深度的关于公共事务和科学知识的媒介主要是印刷媒体，其受众主要集中于高学历阶层。在上述无论哪一方面，.经济地位高的阶层都处于有利的状况，这是造成.“知沟”不断扩大的根本原因。（二)上限效果”假说与“知沟”假说持相反观点的是艾蒂玛和克莱因于1977年提出的“上限效果

17、”(ceiling effeet)假说。这个假说的观.点是:个人对特定知识的追求并不是无止境的，达到某一“上限”(饱和点)后，知识量的增加就会减速乃至停止下来。.经济地位高者获得知识的速度快，其“上限”到来得也就早;那些经济地位低者虽然知识增加的速度慢，但随着时间推移最终能够在“上限”上赶上前者(图12-S)o这个假说意味着，大众传播的信息传达活动的结果不是带来.“知沟”的扩大，而是它的缩小。艾蒂玛等人为“上限效果”假说提出了三条论据:1.信息源的性质决定的“上限”。换句话说，大众传播传达的不是“高、精、尖”的知识，而是某一范围、某种程度的“一般”知识，无论.经济地位高者还是低者，都不可能从大

18、众传播中得到超出这个程度或范围的知识。2.受众本身具有的“上限”。受众中的“先驱部分”3;现有知识已经达到“上限”。即如果受众个人的知识程度已经高于大众传播的内容，他们便不会再通过大众传播去寻求知识。应该承认，艾蒂玛等人所指出的“上限”在个人对特定知识的追求过程中是存在的，但是在人的一生追求知识的总过程中，这个“上限”是否存在则是个疑问。因为，尽管个人对特定知识追求在一定阶段上会出现“饱和”或知识量增加的停顿，然而与此同时他们也就会开始对新知识的追求过程，这一过程的结果必然带来知识总量的增加。此外，考虑到知识的老化和更新的因素，.经济地位低的人即使后来在某个“上限”赶上了.经济地位低者，这种知识的实际价值也早已大大打了折扣。因此，认为通过大众传播的“知识平均化”效果可以消除.“知沟”，实现普遍.平等的观点是很幼稚的。三、“知沟”理论的应用研究及其意义“知沟”理论以及它的反命题“上限效果”假说的提出，反映了人们对信息.中的阶层分化问题的重视。在信息.里，信息就是财富，“知识就是力量”，它们还是带来新的财富的手段。因此，信息.所面临的一个现实问题，就是如何防止和解决信息富有者(information-rich)和信息贫困者(information-poor)的两极分化以及由此带来的新的.矛盾。“知沟”从更广泛的意义