房地产市场营销环境.ppt

1、房地产市场营销环境,海尔沙尘暴里寻商机,当多数人都看到沙尘暴的危害时，海尔却看出了商机，根据市场的变化、人们的个性化需求，迅速推出了最受北方地区欢迎的产品防沙尘暴代商用空调。 海尔“防沙尘暴代商用空调”上市，这一新产品具有防沙除尘、过滤空气等功能，这对遭遇沙尘暴肆虐之苦的中国北方地区来说，无疑是一个巨大的福音。,如今海尔适天时应需求，及时地推出“防沙尘暴代”商用空调，我们在击掌叫好、叹服之余，不能不深深地思索，沙尘暴里，我们应学习海尔的什么呢？,天时地利人和,海尔“防沙尘暴代”商用空调的推出，在诸多“沙尘暴经济”中是一个较为成功和经典的案例。这种新产品一推出便热销市场，海尔这一次又把握住了“天

2、时地利人和”的优势，给国内企业上了极为生动的一课。 把握住了“天时”，在沙尘暴于月日刚一开始之际，海尔便迅速推出了“防沙尘暴代”商用空调，时机把握恰到好处。此种空调的推出也充分反映出了海尔的“速度”优势，即“市场应变的速度”、“新产品开发的速度”、“生产定单转化的速度”，海尔商用空调科研开发人员连夜开发出了“防沙尘暴代”商用空调。利用了“地利”之便，海尔并不是将这种产品盲目地推向市场，而是进行了精心的市场定位、市场细分，借用在当地营销渠道的优势，将这些产品推向受沙尘暴影响较大的华北、东北、西北、及华东部分地区，在第二次沙尘暴到来之际，很多的用户已用起了这种空调，除尘换新风效果异常的好。赢得了“

3、人和”，由于人们饱受了沙尘暴带来的空气污浊、灰尘到处飞舞的苦处，于是，具有独特防沙除尘多层过滤网、健康负离子技术的海尔“防沙尘暴代”商用空调便赢得了民心，受到了宠爱。,分析案例,“力波”啤酒：喜欢上海的理由 力波啤酒曾是上海最受欢迎的本土啤酒之一。1996年三得利登陆上海后，力波因为营销手段落后、口味不佳，在三得利的进攻中阵地屡屡失陷，还曾因攻击三得利水源质量，被三得利告上法庭，丢了官司，更丢了市场。2001年开始，力波啤酒开始了自己的抗争历程，力波创作的广告歌曲喜欢上海的理由很快风靡上海，在广告歌的推动下，力波的销量迅速回升。 2002年6月亚洲太平洋酿酒公司接手力波，并成功推出超爽啤酒、改

4、变产品瓶体；力波还利用韩日世界杯的机会，和众多饭店联盟，推广看足球、喝力波的营销活动。世界杯之后，力波继续和餐馆终端联盟，推出“好吃千百种，好喝有一种”的广告攻势，引导消费者改变消费行为。力波啤酒因为它对本土意识的巧妙利用、连续不断发动的创新推广方式，以及这些活动在改变消费者消费行为、提升销量、增加品牌美誉度等方面的良好效果。,从市场营销环境特征的角度，分析“力波啤酒”成功的原因。 点评：力波的成功，体现了地方情节在啤酒、香烟等产品消费上的重要作用，尽管已有很多啤酒作为地方品牌存在，却极少有啤酒主动打上地方标签；立波的成功为啤酒、香烟等产品如何巧妙利用地方情绪提供了最好的案例。力波和餐饮终端联

5、合推进的策略，则反映了终端在营销战中的地位的不断上升。,公众,供 应 商,营销 中间 商,顾 客,竞争者,企 业,分析、评价、研究,威胁点、机会点,所谓环境威胁，是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势将伤害到企业的市场地位。 所谓市场营销机会，是指对企业市场营销管理富有吸引力的领域。在该领域内，企业将拥有竞争优势。,第一节 微观市场营销环境 第二节 宏观市场营销环境 第三节 环境分析与企业对策,第一节 微观市场营销环境,一、企业内部环境 二、行业性质 三、市场营销中介 四、市场 五、竞争者 六、公众,一、企业内部环境,企业内部环境有企业组织结构和企

6、业文化两方面。 企业的组织结构包括由决策层、管理层、执行层组成的纵向结构，以及由供应、研发、生产、营销、财会、人事部门组成的横向结构。 企业文化，是指企业的管理人员与职工共同拥有的一系列思想观念和企业的管理风貌，包括价值标准、经营哲学、管理制度、思想教育、行为准则、典礼仪式以及企业形象等。,企业本身包括市场营销管理部门、其它职能部门和最高管理层。营销部门在制定和执行市场营销计划时，必须获得企业最高管理层的批准和支持，并与其它部门搞好分工协作。,首先，要考虑最高管理层的意图。,其次，营销部门要考虑其它业务部门（如生产部门、采购部门、研究与开发部门、财务部门等）的情况，并与之密切协作，共同研究制定

7、年度和长期计划。,营销与其他部门的关系,研究开发部门 工程技术部门 采购部门 制造部门 营运部门 财务部门 会计部门 信贷部门,营销部门与其他部门意见冲突概要,To Be Continued,二、行业性质,1、房地产行业正处于高速发展的时期 2、需求是行业、企业发展的决定因素,三、市场营销中介,市场营销渠道企业包括： 供应商 商人中间商 代理中间商 辅助商。,供应商是指向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的组织机构或个人 。 企业在寻找和选择供应商时，应特别注意两点： 第一，企业必须充分考虑供应商的资信状况。 第二，企业必须使自己的供应商多样化 房地产公司最重要的供应商是土地供应商 房地产公司

8、的中间商主要指地产代理商和经济人,四、 市场,消费者市场 生产者市场 中间商市场 政府市场 国际市场。 注意两个方面： 1、需求研究 2、顾客议价能力研究,中国市场的基本特征,市场规模庞大，至2020年预计超过14亿人口； 区域发展不平衡，东西部、城乡差异明显； 贫富差距扩大，消费层次结构明显； 政府干预较多，市场调节机制难以充分发挥。,五、竞争者,竞争者包括： 愿望竞争者 一般竞争者 产品形式竞争者 品牌竞争者。 注意： 1、现有竞争对手研究 2、潜在竞争对手研究,六、公众,包括： 金融公众 媒体公众 政府公众 社会团体 地方公众 一般公众；企业内部公众。,案例,光明麦风：新鲜牛奶+天然纤维

9、 2002年光明牛奶除了大力推广“无抗奶”行业标准，还在产品创新方面取得了成就。 光明牛奶本年度推广的麦风，给人们留下了深刻印象。这种介于豆奶和牛奶之间的产品，并不是光明的首创。上海一家豆奶厂今年率先创新推广了一种全新的豆奶大麦奶。在豆奶中加入大麦的香味。但因为种种原因，这个产品并没有取得成功。不久以后光明就推出了自己的麦风。上海本年度上市的保健食品美多膳食纤维素，也帮助麦风完成了部分市场教育工作。也许光明牛奶“偷窃”了别人的成果，但这些产品中间，只有光明麦风靠大麦和膳食纤维赚到了钱。光明牛奶入选，是为了表彰它开发创新性产品的能力，以及它不断翻新的营销传播方式光明牛奶的高钙奶，还一反常态在上海

10、报媒投入了软文广告，宣传光明高钙奶的补钙作用，试图和补钙保健品共同分享补钙市场。,运用微观营销环境六大构成要素分析光明麦风 点评：光明牛奶的快速反应能力、对竞争对手的尊重、坚持产品创新的态度，无疑是这个它成为领导企业的法宝。光明麦风的成功也证明，如今的营销，需要更多的研究、既研究消费者、更要研究竞争对手，同时还要量力而行。,第二节 宏观市场营销环境,宏观环境（macroenvironment）也称为总体环境，由比较强大的社会力量所构成，它可以影响微观环境中的各种力量。 一、人口环境 二、经济环境 三、自然环境（或物质环境） 四、基础设施环境 五、技术环境 六、政治和法律环境 七、社会文化环境,

11、一、人口环境,人口环境是指人口数量、人口增长率、性别构成、年龄构成、人口结构、地理分布、出生率、死亡率、人口密度、人口流动性、文化教育及职业等特性。 人是市场的主体。人口的多少直接决定市场的潜在容量，人口越多，市场规模就越大。,（一）人口数量与增长速度 世界人口正呈现“爆炸性”的增长。 到2005年，我国人口已超过13亿。 众多的人口及人口的进一步增长，给企业带来了市场机会，也带来了威胁。,（二）人口结构 主要包括人口的年龄结构、性别结构、家庭结构、社会结构以及民族结构。 （三）人口的地理分布 指人口在不同地区的密集程度。 （四）人口流动 （1）不发达地区向发达地区 （2）农村向城市； （3）

12、城市中心向郊区；,人口环境,目前许多国家企业的人口环境方面的主要动向有： (1)世界人口迅速增长。 (2)发达国家的人口出生率下降，儿童减少。 (3)许多国家人口趋于老龄化。 (4)许多国家的家庭在变化。 (5)西方国家非家庭住户也在迅速增加。 (6)许多国家的人口流动性大。 (7)有些国家的人口由多民族构成。,人口发展 三大趋势,增长迅速,老龄化,家庭小型化,2005年末全国总人口为130756万人，比上年末增加768万人（见表13）。全年出生人口1617万人，出生率为12.40；死亡人口849万人，死亡率为6.51；自然增长率为5.89。,二、经济环境,宏观经济环境 市场环境 财务环境 资

13、源环境,宏观经济环境,消费者收入的变化 消费者支出模式的变化 消费者储蓄和信贷情况的变化,消费者收入水平，见下表所示。,收入水平,居民收入水平直接影响目标顾客的购买力。因为市场的大小是有购买欲望、有购买能力的消费者的多少。 收入有个人收入、个人可支配收入、个人可任意支配收入、货币收入和实际收入。,个人收入是指城乡居民各种来源的收入之和。收入的多少，反映了购买力水平的高低。 可支配收入是指个人收入减去直接交纳的各项税款（如所得税等）和非税性负担（如捐款、罚款等）之后的余额。 可任意支配收入是指可支配收入减去为生活所必需的支出（如食品、衣服等）和其他固定支出（如分期付款等）之后的余额。 长三角地区

14、：13个城市居民家庭人均可支配收入超过万元，上海、宁波、绍兴高于1.5万元。,货币收入和实际收入：在货币收入一定时，消费者的实际购买力受产品价格变化和通货膨胀的影响。这种影响不仅来自于宏观经济运行状况，也与地理区域、社会阶层有密切联系。某些地区虽然货币收入水平较高，居民可支配收入很高，但其实际收入不见得比其他货币收入水平较低的地区高，因此营销者应重视消费者实际收入的分析。,消费者的支出模式和消费结构的变化 恩格尔（1821-1896）是德国统计学家。他在1875年研究劳工家庭支出构成时指出：当家庭收入增加时，多种消费的比例会相应增加，但用于食物支出的比例将会下降，而用于服装、交通、保健、文娱、

15、教育的支出比例将会上升。 恩格尔系数的计算公式如下： 恩格尔系数=食物支出变动的百分比/收入变动的百分比 恩格尔系数是衡量一个国家、地区、城市、家庭生活水平高低的重要参数。,消费结构 指消费过程中人们所消耗的各种消费资料（包括劳务）的构成，即各种消费支出占总支出的比例关系。 消费者储蓄和信贷情况的变化 消费者储蓄一般有两种形式：一是银行存款，增加现有银行存款额；二是购买有价证券。 消费者信贷，就是消费者凭信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款，以购买商品。,三、自然环境（或物质环境,自然环境（或物质环境）的发展变化也会给企业造成一些环境威胁和市场机会，这个方面的主要动向是： (1)某些自然资源

16、短缺或即将短缺。 (2)环境污染日益严重。 (3)许多国家对自然资源管理的干预日益加强。 (4)环境保护意识与市场营销观念相结合所形成的绿色市场营销观念，正成为本世纪年代和世纪市场营销的新主流。,环境意识：开拓市场的新思路,生产叫壶盖。 生产自行车左脚脚蹬子。 可装卸的洗衣机毛絮收集袋。 给一次性水杯印上不同标志或图案。,四、基础设施环境,交通 能源 通讯 给排水 排污,五、技术环境,要了解技术环境的发展变化对企业市场营销的影响，以便及时采取适当的对策。 (1)新技术是一种“创造性的毁灭力量”。 (2)新技术革命有利于企业改善经营管理。 (3)新技术革命会影响零售商业结构和消费者购物习惯。,科

17、技发展促使人们的消费观念、购物方式及零售业结构发生革命,消费者的需求层次大大提高，人们更加追求与精神需求相关的满足，因而市场上消费品的发展趋势呈现高品质、多样化，旅游用品、休闲用品、文体用品、保健食品、药品和化妆品等需求增长很快。,在许多发达国家，消费者轻松“在家购物”已经不是梦想。在互联网上做生意日益成为一种热门的商业模式。建设中的“网上啇厦”吸引了许多商家，他们称Internet为“致富快车道”。,现代电子技术为企业营销活动创造了一个由电脑和通讯交汇的无形空间，消费者可以在这个空间内获取信息，自由购物；企业可以在这个空间进行广告宣传、营销策划和销售产品，从而带来了“网上营销”新时代的到来。

18、,六、政治和法律环境,政治体制和政权 政治局势 政策 战争风险,政治法律因素对市场营销的影响 国家（或地区）政局变动对市场营销活动的影响； 有关方针政策对市场营销活动的影响； 有关法律、法规对企业市场营销活动的影响。 现代国家的政治法律环境的变动趋势 是管制企业的立法增多，法律体系越来越完善； 政府机构执法更严； 公众利益团体的力量增强。,政治风云导致“米沙”的失败,七、社会文化环境,人类的某种社会生活，久而久之，必然会形成某种特定的文化，包括一定的态度和看法、价值观念、道德规范以及世代相传的风俗习惯等。文化是影响人们欲望和行为的一个很重要的因素。企业的最高管理层作出市场营销决策时必须研究这种

19、文化动向。,酷（Cool）文化与市场营销,作为企业来说，可以借助某种文化的力量，使消费者通过使用一些产品来体现其价值观，进一步形成某种生活方式，就形成了独具特色的文化营销。近几年以来，“酷”逐渐成为一个时髦的词汇。尤其是青少年，他们的行为取向不再如以前那样仅以“漂亮”、“潇洒”为准则，而是以“酷”为荣 。,耐克（Nike）产品开始从田径场和体育馆进入大众消费市场，因为其目标市场以青少年为主，耐克公司拓展市场的首要突破口便选中了青少年，又因为这一市场上的消费者有着这样一些个性特征：热爱运动、崇敬英雄人物，追星意识强烈，希望受人重视，思维活跃，想象力丰富并充满梦想，耐克必须像Lees牛仔一样，成为

20、青年文化的组成部分和身份象征。到了1986年在一则宣传耐克充气鞋垫的广告中，耐克公司采用了一个全新的创意：由代表和象征嬉皮士的著名甲壳虫乐队演奏的著名歌曲革命，在反叛图新的节奏、旋律中，一群穿戴耐克产品的美国人正如痴如醉地进行健身锻炼这则广告准确地迎合了青少年离经叛道的个性心理特征，又适逢刚刚出现的健身运动变革之风和时代新潮，给人耳目一新的感觉，此举使得耐克公司更能适应其产品市场的新发展，耐克的市场份额也一举超过锐步公司成为美国运动鞋市场的新霸主。,第三节 环境分析与企业对策,一、环境威胁与市场机会 二、威胁与机会的分析、评价 三、企业对策,一、环境威胁与市场机会,一类是环境威胁；另一类是市场

21、营销机会。 所谓环境威胁，是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势将伤害到企业的市场地位。 所谓市场营销机会，是指对企业市场营销管理富有吸引力的领域。在该领域内，企业将拥有竞争优势。这些机会可以按其吸引力以及每一个机会可能获得成功的概率来加以分类。,环境发展趋势分为两类， 环境威胁 市场机会,环境中不利的发展趋势所形成的挑战。,对企业的市场营销活动有吸引力的地方，企业在这里具有竞争优势。,二、威胁与机会的分析、评价,任何企业都面临着若干环境威胁和市场机会。企业最高管理层可以用“环境威胁矩阵图”和“市场机会矩阵图”来加以分析、评价。可能会出现四种不同的

22、结果： (1)理想业务，即高机会和低威胁的业务。 (2)冒险业务，即高机会和高威胁的业务。 (3)成熟业务，即低机会和低威胁的业务。 (4)困难业务，即低机会和高威胁的业务。,SWOT分析法,SWOT分析，有时被称为内外部分析，是指一个公司需要界定其内在资源的强势与劣势，以及外在环境的机会和威胁。,图 SWOT分析分析法,市场机会矩阵分析法,机会是指营销环境中对企业营销的有利因素，即企 业可取得竞争优势和差别利益的市场机会。通过矩阵分 析法，可以明确自己的机会和发展方向,图 市场机会矩阵图,威胁是指一种不利的发展趋势所形成的挑战，环境威胁可按威胁的严重性的发生概率来分类。,环境威胁矩阵图,环境威胁矩阵分析法,某烟草公司通过市场营销信息系统和市场营销研究，了解到影响其业务经营的动向： 1.有些国家的政府颁布了法令，规定所有的香烟广告和包装上都必须印上关于吸烟危害健康的严重警告 2.有些国家的地方政府禁止在公共场所吸烟 3.许多发达国家吸烟人口下降 4.这家公司的研究实验室很快发明了用莴苣叶制造无害烟叶的方法 5.发展中国家吸烟人口迅速增加。如中国的烟民将近4亿人，烟民的低龄化和女性烟民数量急剧增加 13条是环境威胁；45条是市场机会,案例：某烟草公