2021年星河时代花园 [星河花园营销总体安排品牌策略]

1、星河时代花园 星河花园营销总体安排品牌策略 .品牌趋势 很明显，目前深圳市场是一个相当繁乱的战国时代，各项目规划的同质性程度开始日益提高。为了保障自己的利益，消费者需求日趋理性且层次提高，在各项目长篇累牍地比拼硬件的宣传之下，消费者对发展商并没有很强的认知性，只是在货比三家后，选择最合适他们的单位。 这一情况说明 _营销的趋势将日趋需要转入品牌营销的时代。在一个买方市场，竞争的焦点会日趋以市场为导向，把 _、地理位置、规划设计、配套设施、物业管理、装修、付款方式等传统营销组合纳入整体品牌策划之中。因为不论何时，品牌都可以为消费者提供使用功能和心理层面两者兼具的利益承诺。其物业项目在完善和提高功

2、能档次方面，不仅满足买家对居住、享受的需要，而且将通过整合营销的传播过程将品牌个性建立起来，形成物业附加值，也能最大程度的满足 _者心理层面的要求。 一般而言品牌的形成将首先从项目的立面、规划、建材等有形处开始，再延伸至 _商理念与规划精神。然后要通过整合营销策划的手段，适当的选择多种途径的大众传媒组合将这一切传达给目标消费群。定位准确、创意精良、设计得当、版式适宜、诉求直指人心的 _宣传，配以花样翻新的现场布置、多种多样的销售方式和技巧、实实在在的展示都在以不同形式传达品牌信息。 _营销的品牌化，也将为发展商带来无法估量的经济效益和社会效益，中海、万科旗下的 _就是这种趋势下的代表者。借助品

3、牌的力量及魅力开拓市场，聚集消费者，提升企业价值，在日趋激烈的市场竞争中争夺自已的份额，这也是市场竞争下的必然趋势。 从楼市的走向来看，他就象一个怪圈，消费者 _的焦点从 _质量转移到各种花巧的卖点，在华而不实的“卖点”现象膨胀到极致之后，消费者又重新把 _焦点放到了楼宇的自身品质和工期之上。而这恰恰是房 _市场由卖方市场过度到日益成熟的买方市场的真实写照。 _品质，决定了 _的“本性”，“一个强势品牌的基本认同（即产品的核心要素），要比延伸认同（如 _时的风格策略等）更经得起考验。成功的品牌之后，有着一套扎实的质量文化体系作支撑，一条正确的品牌发展之路，应该是对于品牌和品质的同时追求，品质认

4、同，是确立品牌的最关键核心要素，而强势品牌又可加深消费者对产品品质的进一步肯定与认同，两者相辅相承。走“品牌经营“这条路，最终是以提升企业竞争力为目的的，而产品品质意识恰恰是一切产品竞争最坚实的动力之源。 从案例来分析，我们也可以发现众多发展商都在不同程度的、在不同的层面上对企业和项目品牌进行提升。长城杀向南山，招商出兵红树湾，数个大公司京城赶考，都是在不同的区域内扩大着自己的品牌影响力。每次号称地王的土地拍卖都吸引了 _商的强力争夺，比如振业的横岗地块其 _的第一要义不是利润，而是 _效益、社会效益，这是一种探索方向。入市后 _业由于其丰厚的利润竞争将愈加激烈，在激烈的竞争中最终将形成20%

5、的品牌 _商垄断80%的 _市场的情况，大家谁也不想成为那80%中的一员，必然要在品牌策略上有独到之处。 而在我们针对xx年 _需求市场的调查中，对“被访者心目中认可的发展商品牌”问题采用了开放式问答，约84%的被访者提及发展商品牌，说明置业者已开始重视发展商的品牌。其中，约30%的被访者提及万科，与其他品牌发展商相比，可谓一枝独秀。招商、中海、金地、华侨城、长城集团、天健集团、城建集团、建设控股、振业等具资质的大发展商，大约有5-9%的被访者提及，形成品牌第二集团，而其他 _商则比较分散。由此看来，万科 _的品牌建设，在置业者心目中已开花结果，其他 _商则仍须努力。 + 二、品牌诊断 星河

6、_已经具备了品牌经营的一些基本素质，并已经着手做着一些工作，为了更深入的塑造企业与项目的品牌，我们分析星河 _的优劣势如下： 优势： 1、建筑品质优势 2、资本实力优势 3、区域号召力强优势 主要是星河 _在福田区区域规模性的 _，积累了一定量的客户群，并有较强的区域知名度，同时在深圳市房 _企业资质验证中晋升第一集团。 不足： 1、品牌内涵丰富程度不够 星河 _目前是以稳健为市场主要形象，以稳定的深圳家庭为主要目标市场， _项目较少，无大盘 _业绩，缺乏创新形象。 2、整体市场号召力不够 星河 _ _区域比较集中， _ _类型集中在中档范围，从而使品牌效应局限在部分人当中，缺乏广泛的市场号召

7、力，。 3、可持续发展资源不足 在xx年的圈地运动中，我们很少看到星河的身影，只有立足深圳才能走向全国，实现跨区域、全国性的发展，资源的不足可能会限制星河 _的进一步迅速发展。 三、品牌方向 客户对某品牌的印象不佳，随之而来的对品牌的负面评价，可能是必须付出的一个代价。但如果我们建立了顾客的忠诚度，就可以降低销售成本、服务成本，获得宝贵 _，开展客户营销。 那么，如何建立品牌呢？品牌建立的过程是沟通，一个公司所做的每一件事与没有做的每一件事，都传达出一个代表品牌讯息的事实。这个事实对营销也是很有作用的。既有的客户能够用社区文化活动等方法来沟通，从而可以降低公司的销售成本。 品牌的建立过程可以简

8、单看作是这样一个过程： 沟通 品牌关系 品牌支持度 = 品牌资产 方法与原则： 创造并培养各种关系，而不是只注意房 _销售过程； 重视所有的与项目、公司有关的员工和潜在业主，而不是只注重直接消费者或公司高层 _； 保持策略一致性，避免制造分散或无关系性的品牌讯息； 利用社区文化活动，创造有意义的互动关系，不要只是利用大众传播媒体自己说话； _企业和项目品牌内涵，而不是只会强调直接卖点； 运用自主性企划，而不局限于原来的旧计划； 整合企业资源，多部门共同参与“营销”工作 注重客户营销，不要只是一味争取新顾客。 要注意的几个因素和关系： 心理因素：品牌形象和个性可以的代表某种生活方式、满足某种身份

9、、心理的要求 经济因素：有时客户已经倾向了 _，这个时候考虑以促销的方式满足他的心理，给他一种占了便宜的感觉 结构关系：结构关系是指实际上的连线，公司与顾客之间的互动愈频繁，关系就愈紧密。 其他利益关系：注意客户和公司员工对公司的看法，重点为： 可信度：说到的事情都做到了吗？产品是否货真价实？ 一致性：产品功能和服务质量是否和预期一样？ 接触点：客户和公司接触容易吗？ 回应度：公司遇到顾客的询问和抱怨时，是否能够明快 _的处理。 热忱力：公司对客户的服务热忱有多大。 亲和力：让他们觉得和其他小区业主不一样的 _，这里本身就是一种档次、生活方式。 喜爱度：客户是否喜欢对外展现我们的项目。 四、品

10、牌整合 市场品牌的再定位 借助于“星河国际”上市的机会，星河 _应重塑其企业品牌。我们认为星河在“星河国际”项目的 _过程中，将会构成出一个完整的企业品牌价值体系。 1、以稳健为特征的经营文化品牌 2、以严谨为特征的管理文化品牌 3、以产业化为特征的专业文化品牌 4、以周到为特征的服务文化品牌 5、以 _为特征的建筑文化品牌 6、以诚信为特征的客户文化品牌 7、以合作为特征的竞争文化品牌 8、以创新为特征的发展文化品牌 品牌战略实施建议 1、创新、前瞻的项目定位本身就是一种品牌建设。在项目 _中利用经理人、 _一世纪经济报道、经济观察、三联生活周刊等载体进行项目探讨与宣传，进一步提高项目与企业

11、的高度。 2、对“21世纪国际人居所标准”的探讨 结合星河 _雄厚实力和良好品牌，开展“21世纪国际人居所标准”讨论，并使之成为 _国际人居项目 _的先进模式，其住区标准成为消费者选择国际人居所 _必须首先考虑的基本条件。 3、可在项目销售中心大厅 _设置“星河历史与未来” 4、星河品牌无形资产评估及发布活动 星河 _进行一系列品牌创立活动，品牌再定位、无形资产评估及发布（请专业机构评估并向社会发布）。 5、星河 _品牌信息发布会 星河 _作为老牌 _发展商，塑造深圳市第一个国际社区，在各各方面都将给深圳房 _行业带来活力和更活跃的音符，这将是深圳房 _行业值得写下的一页，也是星河人具有里程碑的一步。可与深圳 _或中心区联合举办。 6、星河国际LOGO公开征集活动 该活动作为项目形象导入初期内容，可引起社会的广泛 _。 7、“ _与国际社区”主题研讨会（全国版） _是项目的未来优势，要把这种能量和