消费行为学12简.ppt

1、需要、动机与行为的关系 消费需要与动机的特征与分类 需要与营销策略 马斯洛需要层次理论与定位 消费需要对购买行为的影响 动机与营销策略 消费动机的冲突与受挫消 费 动 机 的 诱 导,第六章 消费者的需要与动机,1、证明性诱导 (1)行为诱导（场景、动作、试用等方面提供实证） (2)论证诱导（从商品知识、阐明工艺、提供证据等进行语言信息论证） 2、优惠性诱导（折价、赠送、会员卡及其他商品的捆绑优惠等形式） 3、转化性诱导 动机对抗冲突较为明显时补救性诱导。 具体方法有：先肯定后陈述;转移法;询问法; 拖延法 4、建议性诱导 （1）购买过程中的建议（替代实惠产品、小包装等） （2）购买完成后的建

2、议（互补商品、新商品等） 5、情感性诱导：致力于情感建议引出购买动机,动机的诱导方式,(一)销售渠道诱导 (二)终端销售诱导 简单场景诱导：位置/陈列/折扣/派送等 买点促销诱导：POP场景广告销售 销售人员诱导：,面对顾客的拒绝，你会怎么做？,五大拒绝词： 1、这个我需要考虑一下 2、问题是这个不在我的预算范围之内 3、我对现在用的商品很满意，不想换新的 4、我得回家和我家人商量一下 5、回头我再跟您联系吧,心理过程,认识过程：感觉、知觉、记忆、想象、思维,情绪过程,意志过程,个性,个性倾向性：需要、动机、兴趣、态度、价值观,个性心理特征：能力、性格、气质,心 理 现 象：,个性（Perso

3、nality），又称人格，该词来源于拉丁语Persona,指个人在遗传的基础上对环境的适应过程中所表现出来的独特反应方式，是个人带有倾向性的、本质的、比较稳定的心理特征的总和,第一节 概述,第七章,第二节 消费者的个性心理特征,品牌个性的维度, 品牌个性:指品牌相对于某一消费群体的利益特性所形成的独特气质，是品牌人性化的表现。包括该品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。, 品牌个性维度,品牌个性,？ 柯达/保时捷/ /ABSOLUTE/IBM/海尔/奔驰/香奈儿/芝华士/李维斯/耐克,区分于品牌联想,品牌联想：指记忆中任何与品牌相联系的东西，分为初级联想与次级联想。 （品牌宣传的

4、初级联想主要为名称、标志及广告语）,品牌个性:指品牌相对于某一消费群体的利益特性所形成的独特气质是品牌人性化的表现。包括该品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。,品牌个性是品牌联想的一部分，是品牌在联想过程中的拟人化形象。,1997年Jennifer Aaker根据 “大五”人格模型，以个性维度的研究方法为基础，发展了一个系统的品牌个性维度量表,“大五”人格维度: 神经质(N)：焦虑、敌对、压抑 外倾性(E)：热情、社交、果断 开放性(O)：想象、审美、丰富 宜人性(A)：信任、直率、利他 认真性(C)：胜任、条理、尽职,品牌个性维度研究发展,第二节 消费者/能力/气质/性格,一

5、、能力与消费行为,能力：指人能够顺利完成某种活动所必须具备的、并能影响活动效率的个性心理特征。,血拼IQ(SIQ)=7(T时间 +S花费 +O尝试 +C比较 +P价格 ), 消费能力 识别力：指消费者识别、辨认商品的能力 评价力：指消费者依据一定的标准分析判断商品价值 大小的能力 鉴赏力：指消费者的艺术欣赏能力 决策力：是消费才购买行为中最重要的能力，它直接 决定消费者的购买行为能否最后实现,血拼IQ(SIQ)=7(T时间 +S花费 +O尝试 +C比较 +P价格 ),请对以上问题按自己的实际情况选择：“非常同意”、“同意”、“既不同意也不反对”、“反对”、“强烈反对”。,1、我总是尽量少花钱和

6、时间 2、我去购物时一定不会超支 3、我总想试用新产品 4、掏腰包之前要货比三家 5、在采购之前我总是先搜集产品及其价格等信息,血拼IQ计算方法：请对照答案依次按5、4、3、2、1计分，最后将总得分乘以7，就可以计算出你的“血拼IQ”水平 。,二、气质与消费行为,气质的概念 气质的学说 气质类型与特征 气质与消费行为,气质的概念,气质：指个体心理活动典型的、稳定的动力特征。具体表现为强度、速度及稳定性、指向性等方面的心理过程。, 星相说 血型说,气质的学说, 体液说 高级神经活动类型说,十二星座性格广告宣言,心有多大，舞台就有多大,智慧演绎，无所不在,我就喜欢,滴滴香浓，意犹未尽,让我们做个更

7、好,串起生活每一刻,灵感点亮生活,没有不可能,钻石恒久远，一颗永流传,味道好极了,Just do it,好东西要与好朋友分享, 血型说 日本学者古川竹二等根据人的血型将气质分为四种：O型、A型、B型和AB型,O型：意志坚强、志向稳定、独立性强、有支配 欲、积极进取 A型：性情温和、老实顺从、孤独害羞、情绪不稳定、依赖他人 B型：感觉灵敏、大胆好动、多言善语、爱管闲事 AB型：兼有A型与B型的特点,体液说与高级神经活动类型说, 体液说 古希腊希波克拉特认为人体内有四种体液：血液、粘液、黄胆汁和黑胆汁，这四种体液在人身上占优势就对应相应的气质类型：多血质、粘液质、胆汁质、抑郁质 高级神经活动类型说

8、 俄国巴甫洛夫认为人的高级神经活动包括兴奋和抑制两个过程，在强度、平衡性、灵活性等方面具有不同的特点，这些特点的不同组合就构成人的不同气质类型：活泼型、安静型、兴奋型、抑制型,有四个人一起去看戏，眼看马上要迟到，大家急冲冲奔得满头大汗。谁知一到剧场，门刚刚关上。 第一个人见到这样的情景，跳进门口，被服务员拉住。只见他感情激动，大动作加上大嗓门，与服务员争了起来。 第二个人看到这种场面，心想：这样去争没有好处。便悄悄从边门溜了进去。 第三个人见了，冷冷地说：“何必多费周折，不要急嘛，在休息室里坐下来看会儿书，等第一场结束后再进去也不迟。”于是一个人坐下来，慢悠悠地拿出书来看了。 第四个人在一旁迟

9、疑了半晌，他闷声不响地走出门去，又回头看看，然后摇摇头，叹了一口气：“唉，我这个人做事总是倒霉，连看戏也会碰到这种情况。”于是，愁眉不展，拖拉着疲乏的身子，慢吞吞回家了。,气质的类型与特征,多血质（活泼型）：喜欢与人交往、注意力容易转移，通常情绪兴奋度高，外部表露明显，反应速度快而灵活，情感丰富但不够深刻稳定,气质与消费行为, 胆汁质（兴奋型）：这类人在购买中脾气急燥，情绪容易激动，最明显的特征是冲动性, 多血质（活泼型）：对商品和服务的感受性好，容易与售货员或其他顾客交换意见，购买商品时，决心下得快，主意改变得也快,胆汁质（兴奋型）： 直率、热情、精力旺盛、情绪易于冲动、心境变化剧烈，通常抑

10、制能力差，反应速度快而不灵活,主动热情,冷静亲切,抑郁质（抑制型）：孤僻、行动迟缓、体验深刻但很少外露、善于察觉别人不易觉察到的细小事物，通常情绪兴奋度高，反应速度慢而不灵活, 抑郁质（抑制型）：这类人在购买中观察商品细致而认真，体验深刻，往往能发现商品的细微之处，他们决策缓慢，容易反复并且易受外界因素的影响,气质的类型与特征,气质与消费行为,粘液质（安静型）：安静、稳重、反应缓慢、情绪不易外露、注意稳定，通常情绪兴奋度低，反应速度慢，做事踏实，慎重但不够灵活, 粘液质（安静型）：这类人购买中多数独自慢慢挑选，行动稳重、缓慢，善于控制自己，不易受外界环境因素影响，甚至不喜欢售货员过分热情,静观其变,耐心周到,性格：指人对现实的稳定度以及与之 相适应的习惯化了的行为方式,三、性格与消费行为,按消费态度分类 1 节俭型 2 保守型 3 随意型,性格的消费类型,按购买行为方式分类 1 习惯型 2 慎重型 3 挑剔型 4 被动型,红色描绘人物的赤胆忠心； 紫色象征智勇刚义； 黑色体现人物富有忠耿正直 水白色