组织行为学课件chap3 for stud.ppt

1、市场调查与预测,李国鑫 哈尔滨工业大学管理学院,第三章 问卷设计纸上谈什么？,问卷设计的基本概念 问卷设计的理论基础 问卷设计的原则和程序 问卷设计技巧 量表设计,基本内容 what youll learn in this chapter,调查问卷：又称调查表，是指调查者根据调查目的及要求，设计出一系列由问题、被选答案及说明等组成的向被调查者搜集资料的一种工具。 调查问卷的特征:客观性、简明性、真实性、反馈快,1、调查问卷的概念,一、问卷设计的基本概念,（1）调查范围广 问卷调查可以在一个部门或企业内部调查，也可以在全国范围甚至全球范围内调查。 （2）通俗易懂，实施方便 可以在问卷中列出需要提

2、问的各种问题，并给出一定的答案，可以让被调查者有足够的时间、有针对性的回答。 （3）有利于对资料进行统计分析 传统的问卷大部分都是选择题，有利于最后的统计工作和进行定量分析。 （4）提高调查效率 被访问者可以自行回答问题，而无须调查人员逐个解释说明，加快了调查进度。 （5）控制调查误差的关键因素之一,2、问卷调查的作用,一、问卷设计的基本概念,3、问卷的基本结构,（1）标题 标题即是问卷的题目，是对问卷调查内容的概括，通过问卷的标题可以反映出调查的主题。 （2）开头部分 开头部分一般包括问候语、填表说明和问卷编号等内容。不同的问卷开头部分所包括的内容会有不少的差别。,一、问卷设计的基本概念,问

3、候语 在自填式问卷中，写好问候语十分重要，它可以引起被调查者对调查的重视，消除被调查者顾虑，激发被调查者参与意识，以争取他们的积极合作。问候语要语气亲切，诚恳礼貌，文字要简洁准确，并在结尾处表明对被调查者的参与和合作表示感谢。,一、问卷设计的基本概念,问候语-例子,尊敬的女士/先生： 您好！ 为了更好地了解*区市场建设和发展情况，以及*区居民的生活情况，从而为我市建设*新区提供详细资料，下面有几个问题，请您在百忙之中协助填写。 调查要耽搁您一些时间，请您谅解。谢谢您的支持与合作！,一、问卷设计的基本概念,填写说明 在自填式问卷中要有详细的填表说明，让被调查者知道如何填写问卷，如何将问卷返回到被

4、调查者手中。这部分内容可以集中放在问卷的前面，也可以放到各有关问题的前面.,一、问卷设计的基本概念,填写说明-例子(1) 请您在所选答案的题号上画圈.(2) 对只需选择一个答案的问题只能画一个圈;对可选多个答案的问题,请在您认为合适的答案上画圈.(3) 需填写数字的题目在横线上填写.(4) 对于表格中选择答案的题目,在所选的栏目内画勾.(5) 对注明要求您自己填写的内容,请在规定的地方填上您的意见.,一、问卷设计的基本概念,问卷的编号 这主要用于识别问卷、调查者、被调查者姓名和地址等，以便于校对检查、更正错误。,一、问卷设计的基本概念,3、问卷的基本结构,（3）甄别部分 甄别也称为过滤，它是先

5、对被调查者进行过滤，筛选掉不适合的被调查对象，然后针对符合要求的被调查者进行调查。,一、问卷设计的基本概念,甄别部分-例子 请问您或您的家人有没有在下列行业工作的? 电信部门 电信的下属部门 终止访问,一、问卷设计的基本概念,3、问卷的基本结构,（4）主体部分 调查问卷的核心内容，它包括了所需要调查的全部内容，主要由问题和答案组成。 （5）背景部分 背景部分通常放在问卷的最后，主要是有关被调查者的一些背景资料。一般分为个人资料和公司资料。,一、问卷设计的基本概念,4、问卷的基本类型,（1）自填式问卷和访问式问卷 （2）结构型问卷和无结构型问卷 结构型问卷是指问卷不仅要包括一定数目的问题，而且问

6、卷的设计是有结构的，即要求按一定的提问方式和顺序进行安排。 无结构型问卷是指问卷中所提到的问题没有加以严格的设计与安排，只是围绕研究目的来提一些问题，一般是采用调查提纲形式。 （3）传统问卷和网络问卷,一、问卷设计的基本概念,这个询问是否确实需要？ 这个询问是否能达到收集信息的目的？ 被访者能不能准确回答这个询问？ 被访者愿不愿意如实回答这个询问？,在确定每一个问题前，请确认：,问卷设计,提出假设和操作定义,关系到调查问卷项目结构的完整性和严密性。 测量尺度级别理论,是选择具体提问角度和方式的基础,关系到收集信息的质量。,两种知识是最基本的：,二、问卷设计的理论基础,理论假设是指问卷设计需要依

7、据一定的市场营销学理论或市场现象,对于本次市场调查主题的“因素”或“概念”之间的关系的推测性判断。 三种假设类型: 第一,条件式假设。格式为:如果A则B 。 第二,差异式假设。格式为:不同的A则B不同 。 第三,函数式假设。格式为: B是A的函数 。,1、理论假设和操作定义,二、问卷设计的理论基础,案例背景：目前，大学生就业已经成为了社会广泛关注的一个热点问题，社会竞争的加剧使大学生在就业问题是那个不再有以前的优越感。那么现在的大学生对于自己的就业的前景有什么看法呢？本案例收集的调查资料主要关注大学生现在普遍关心的毕业后的前景问题，分析的角度是在校生对自己毕业后工资的期望，从这个侧面反映当今的

8、大学生对自己未来的展望和估计，同时也为在校的大学生在设计自己毕业后的前景提供参考。,案例：大学生期望工资分析,二、问卷设计的理论基础,理论假设： 条件式假设 1、假设与大学生期望工资有关的主要因素有五个：学历、所学专业、性别、学习成绩和社会工作经验,案例：大学生期望工资分析,二、问卷设计的理论基础,理论假设： 差异式假设 2、男女生对毕业后的期望工资存在差异 3、不同专业的学生对毕业后期望工资存在差异 4、不同学历的学生对毕业后期望工资存在差异,案例：大学生期望工资分析,二、问卷设计的理论基础,理论假设： 函数式假设 5、学历、所在学院、学习成绩以及社会活动经验对期望工资具有直接显著影响（线性

9、回归分析）,案例：大学生期望工资分析,二、问卷设计的理论基础,操作定义是指明确了调查内容的基本概念之后,必须以具体的可测量的指标对调查内容进行测量。 三种定义方法: 第一,利用客观存在的具体事物来设计操作定义。如定义“低中高收入”,“大中小型企业”,“定价策略” 第二,用看得见摸得着的现象来设计操作定义。如“产品质量”:故障发生率顾客投诉率返修率; 如“市场竞争状况”:主要竞争者市场份额 第三, 运用前人已有的指标对抽象概念进行操作化。 如“人格”, “态度”,1、理论假设和操作定义,二、问卷设计的理论基础,(1) 定类测量尺度的特征是测量代号系统指标是客观现象的类别间差别。 (2) 定序测量

10、尺度的特征为测量代号系统不仅能区分类别,而且能讲客观现象按一定方向排出顺序。 (3) 定距测量尺度的特征为测量代号系统一般以数字组成,并且具有数值意义。即不仅能区分类别和排列顺序,而且可以计算出客观现象之间的距离。 (4) 定比测量尺度是最高级的测量尺度,具有等距和绝对零点。,2、测量尺度级别理论(level of measurement),二、问卷设计的理论基础,(1) 定类测量 是用数字来识别调查对象或对调查对象进行分类，而且数字与个体之间是严格的一一对应。 如 性别： A 男 B 女 你的手机是什么品牌的： A 摩托罗拉 B 爱立信 C 诺基亚 D 三星 E 其他,2、测量尺度级别理论(

11、level of measurement),二、问卷设计的理论基础,(2)定序测量 定序测量是一种排序测量，它不仅指明了各类别，同时还对个体给出数字表示其具有某种特征的相对程度，它给出的只是相对的程度，并不能指明其绝对差距 如：优良中差,2、测量尺度级别理论(level of measurement),二、问卷设计的理论基础,(3) 定距测量 定距测量比定序测量又进了一步，它不仅指明大小，而且还给出距离，以表示对应个体在所测量特征之间距离的相同数值，即可以比较个体之间的实际差值，但它没有绝对零点。量表1与2之差等于3与4之差。 如：非常重要/重要/一般/不重要/一点都不重要 5 4 3 2 1

12、,2、测量尺度级别理论(level of measurement),二、问卷设计的理论基础,(4) 定比测量 定比测量具有定类测量、定序测量和定距测量的所有属性，还具有零点。 如：你平均每月的手机话费是,2、测量尺度级别理论(level of measurement),二、问卷设计的理论基础,2、测量尺度级别理论(level of measurement),二、问卷设计的理论基础,课堂讨论,二、问卷设计的理论基础,调查主题:大学生对网吧的认知和愿意支付的价格情况调查 理论假设? 操作定义? 变量(概念)测量尺度?,直接性问题、间接性问题 直接性问题是指在问卷中能够通过直接提问方式得到答案的问题

13、。 间接性问题是指那些不宜于直接回答，而采用间接地提问方式得到所需答案的问题。,1、问卷中常用题型,三、问卷设计技巧,(2) 事实性问题、假设性问题 事实性问题是要求被调查者回答一些有关事实性的问题，例如：你是否买过唐装。这类问题的主要目的是为了获得有关事实的资料。因此问题的意见必须清楚，使被调查者容易理解并回答。 假设性问题是通过假设某一情景或现象存在而向被调查者提出的问题。例如：如果在购买汽车和住宅中您只能选择一种,您可能会选择哪一种?,1、问卷中常用题型,三、问卷设计技巧,(3) 行为性问题、动机性问题、态度性问题 行为性问题是对回答者的行为特征进行调查。例如：你是否购买过手机 动机性问

14、题是为了了解被调查者某项行为的原因或动机。例如：你为什么购买手机 态度性问题是关于调查回答者对某事件的态度、评价、意见等问题。例如：你是否喜欢喝“龙丹”牌酸奶,1、问卷中常用题型,三、问卷设计技巧,(4) 开放性问题和封闭性问题 开放性问题 是指对问题的回答未提供任何具体的答案，由被调查者根据自己的想法自由作出回答，属于自由回答型。例如：你认为中国加入WTO后，营销调研需要作那方面的改变。 封闭性问题 是指对问题事先设计出了各种可能的答案，由被调查者从中选择。,1、问卷中常用题型,三、问卷设计技巧,(1) 二项选择法 是指提出的问题仅有两个答案可以选择，一般为：“是”或“否”， “有”或“无”

15、。这两个答案是相互独立、相互矛盾、相互排斥的 优点：易于理解并且可迅速得到明确的答案，便于统计处理，分析也比较容易 缺点：回答者没有进一步阐明理由的机会，难以反映被调查者的意见和程度的差别，了解的情况也不够深入 适用于较为简单的事实性问题。,2、问卷中答案设计的主要类型,三、问卷设计技巧,(2) 多项选择法 是指提出的问题有两个以上的答案，回答者可任选其中的一项或几项。 单项选择型 要求被调查者对所给出的问题答案选择其中的一项。 多项选择型 要求被调查者在所给出的答案中，选出自己认为合适的答案，数量不受限制。 限定选择型 要求被调查者在所给出的答案中，选出自己认为合适的答案，但数量要受一定的限

16、制,2、问卷中答案设计的主要类型,三、问卷设计技巧,要尽可能考虑到全部可能出现的结果，及避免答案出现重复和遗漏 要注意合理编排选择答案的排列顺序。较重要的答案一般放在中间靠前，但避免放在最前面 要注意控制答案的数目,2、问卷中答案设计的主要类型,三、问卷设计技巧,(3) 排序法 列出若干个答案，按照重要性来进行排序的一种方法。一是对全部答案排序；二是对其中的部分答案进行排序 “根据下面列出的五类广告，电视、报纸、广播、路牌和杂志”，按您日常接触的频繁程度排序 (4) 评定尺度法 评定尺度法中的问题答案，由表达不同等级的形容词组成，并按照一定的程度排序，由被调查者选择。例如： 你对海尔的服务是否

17、满意： A 非常满意 B 比较满意 C 一般 D 不满意 E 非常不满意,2、问卷中答案设计的主要类型,三、问卷设计技巧,(5) 列表法 将两类不同问题综合到一起，表横向是一类问题，纵向是一类问题。 (6)自由回答法 仅列出问题，不给出具体的答案，由被调查者自由回答。例如：你对某品牌的外圆磨床的性能、价格与维修等方面有何意见？,2、问卷中答案设计的主要类型,三、问卷设计技巧,(7) 回忆法 指通过回忆，了解被访者对不同商品质量、品牌等方面印象的强弱。如“请您尽可能地列举出最近在电视广告中出现的洗发水品牌。” (8) 投影技法 （1）联想技法。“请您说出由下面的词所引发的联想”。酒 （2）完成技

18、法。句子完成法。“拥有一辆汽车” 故事完成法。 （3）结构技法。让被访者看图编故事。,2、问卷中答案设计的主要类型,三、问卷设计技巧,（1）问卷设计应该具备两个功能： 能够将所要调查的问题明确无误的传达给被调查者 易于取得对方的合作以便取得真实、正确的答案 （2）问卷调查面临的问题 被调查者不了解或是误解问句的涵义，不是无法回答就是答非所问。 回答者虽了解问句的涵义，愿意回答，但是自己记忆不清应有的答案。 回答者了解问句的涵义，也具备回答的条件，但不愿意回答，即拒答。,1、问卷调查面临的问题,四、问卷设计的原则和程序,3、拒答问卷的原因 被调查者对问题毫无兴趣。导致这种情况发生的主要原因是，对

19、问卷主题没有兴趣，问卷设计呆板、枯燥，调查环境和时间不适宜。 被调查者对问卷有畏难情绪。当问卷回答时间太长，内容较多，较难回答时，常会导致被调查者在开始或中途放弃回答，影响问卷的回收率和回答率。 被调查者对问卷提问内容有所顾虑。即担心如实填写会给自己带来麻烦，或不好的影响。甚至做出迎合调查者意图的回答，这种情况的发生是调查资料失真的最主要原因。 回答者愿意回答，但无能力回答，包括回答者不善于表达的意见，不适合回答和不知道自己所应该回答的答案等。,四、问卷设计的原则和程序,（1）目的性原则 询问的问题必须是与调查主题有密切关联的问题。 （2）可接受性原则 在问卷说明词中，将调查目的明确告诉被调查

20、者，让对方知道该项调查的意义和自身回答对整个调查结果的重要性。问卷说明要亲切、温和，提问部分要自然，有礼貌和有趣味，必要时可采用一些物质鼓励。 要注意替被调查者保守秘密，特别是一些严重涉及个人隐私的调查，必须向被调查者承诺并确实保守秘密。此外，还应使用适合被调查身份、水平的用语，尽量避免列入一些会令被调查者难堪或反感的问题。,2、问卷设计的原则,四、问卷设计的原则和程序,（3）顺序性原则 先易后难、先闭后开、先共性后个性、逻辑顺序 （4）简明性原则 调查内容要简明 调查时间要简短 问卷的设计要简单明了 （5）匹配性原则,2、问卷设计的原则,四、问卷设计的原则和程序,（1）确定调研目的和限制因素

21、： A 、调查目的。一般描述？解释说明？ B 、调查内容。较熟悉、容易引起回答者参与兴趣、不会对被调查者产生心理压力的调查内容，问卷设计的工作就相对容易一些，内容可相对详细、深入，提问可以比较直接，问题的数目可以适当多一点。,3、问卷设计的基本程序,四、问卷设计的原则和程序,（1）确定调研目的和限制因素： C 、样本的性质。即样本的构成情况。被调查者是什么样的人，职业、文化程度、性别、年龄的分布状况如何。 D 、问卷的使用方式。对资料主要进行定性分析，就应以开放性问题为主，反之若进行定量分析时，应以封闭性问题为主。自填式问卷，设计应该简单明了，便于阅读，便于理解和填写；若是访问问卷，则可以相对

22、复杂一些。,3、问卷设计的基本程序,四、问卷设计的原则和程序,（2）确定数据收集方法： 包括确定问卷类型和调查方式的两个方面。 A 、遵循可行性原则。面访调查的问卷可以询问较长的、复杂的和各种类型的问题。电话调查的问卷必须是简短的、简单的。邮寄问卷调查的问题应比较简单，并且详细注明填答方法。 B 、遵循准确性原则。选择问卷的类型和调查方式应满足调查目的对信息准确度的要求。 C 、遵循效率原则。选择最节省的调查方式，使调查成本最低。有时，电话调查节省时间和金钱。,3、问卷设计的基本程序,四、问卷设计的原则和程序,（3）确定问题回答形式： A 、开放式问题。Open-ended question

23、B 、封闭式问题。Closed-ended question C 、量表式问题。Scaled-response question,3、问卷设计的基本程序,四、问卷设计的原则和程序,（4）确定问题的措辞： A、遵守准确性原则。 B、选择词语要避免诱导性和暗示性。 C、考虑到应答者回答问题的意愿。 D、措辞要保证访问的效率，尽量采用最简单的词语表达最准确的含义。,3、问卷设计的基本程序,四、问卷设计的原则和程序,（4）确定问题的措辞： 问卷提问设计的总的要求：问卷中的问句表达要简明、生动、注意概念的正确性、避免提似事而非的问题 A.避免提一般性的问题 例如： “你对该产品有什么印象？” 这样的问题

24、过于笼统，很难达到预期效果改为：“你认为这个产品质量如何？售后服务如何？价格如何？”等。,3、问卷设计的基本程序,四、问卷设计的原则和程序,（4）确定问题的措辞： B.避免使用专业化的词汇 例如：“你认为该公司的ERP搞得如何？” C.避免使用模棱两可的语句 例如：“你是否反对女士不抽烟” D.避免使用不适当的词汇 例如“你是否在近期购买唐装” 改为： “在一个月内，你是否会购买唐装？”,3、问卷设计的基本程序,四、问卷设计的原则和程序,（4）确定问题的措辞： E.避免提引导性的问题 提出的问题不是中性的，而是暗示出调查者的观点和见解，力求使回答者跟着这种倾向回答，这种提问就是“引导性提问”。

25、例如：海尔的服务是相当不错的，你对此有什么看法? 引导性问题在提问的时候已经明确表达出调查者的偏向性，诱导消费者按照此种观点回答问题，使结果产生不客观性。 F.避免提令被调查者难堪的问题 例如：你是否酗酒？一年中喝醉几次？ 改为：你对酗酒是什么态度？,3、问卷设计的基本程序,四、问卷设计的原则和程序,（4）确定问题的措辞： F.避免提断定性问题 例如，你一年使用多少手机费？ G.问卷要注意时间性 例如：贵公司去年的会议支出是多少？ H.要避免问题与答案不一致 例如：你购买手机主要考虑什么因素： A 品牌 B 价格 C 质量 D 一般不用手机,3、问卷设计的基本程序,四、问卷设计的原则和程序,（

26、5）确定问题的编排流程： A、简单易答的问题放在前面，复杂难答的问题放在后面。 B、被调查者熟悉的问题放在前面，陌生的问题放在后面。 C、能引起兴趣的问题放在前面，易引起紧张或产生顾虑的问题放在后面。 D、封闭式问题放在前面，开放式问题放在问卷后面。 E、一般先问事实、行为方面的问题，再问态度、意见、看法方面的问题。 F、个人背景资料一般放在最后，有时也可以放在开头。,3、问卷设计的基本程序,四、问卷设计的原则和程序,（6）评估问卷： A、基本方法：专家评价、客户评价、被调查者评价和自我评价。 B、基本原则： 问卷是否提供了调查目标所需的信息；问题1与目标3对应 问题是否必要；有些调查不需要某

27、些人口统计问题 问卷是否太长。一般来说完成问卷花费的时间应当取5次最短时间的平均值,3、问卷设计的基本程序,四、问卷设计的原则和程序,（7）预先测试和修订： 检查和分析的方面有：回收率；有效回收率；填写错误；填答不完全 作用： 鉴定问句是否能被调查对象充分理解； 鉴定问卷内容是否充分反映了所需资料的内容；有助于提供多项选择问句的答案； 可以确定访问所需的平均时间。,3、问卷设计的基本程序,四、问卷设计的原则和程序,（8）定稿和印刷问卷 精确的编排、预先编码的安排、监督校对以及精良的印刷、装订。 印刷和纸张的质量因问卷调查的性质不同而不同。,3、问卷设计的基本程序,四、问卷设计的原则和程序,（1

28、）问卷的信度。 A、重复检验法。 B、交错法。 C、折半法。 （2）问卷的效度。 A、表面效度。 B、准则效度。 C、建构效度。,4、问卷的评估,四、问卷设计的原则和程序,案例讨论题,某啤酒公司正在考虑改进啤酒包装，采用250ml的小瓶并4-6瓶组合包装出售的策略。这样做的目的一方面是方便顾客，因为小瓶容量小适合单人饮用，不需要另用杯子也不会造成浪费。第二方面是希望对更多的人具有吸引力，使小瓶装啤酒进入一些大瓶装啤酒不能进入的社交场合。第三方面是方便顾客购买并促进销售。 这种啤酒在国外早已流行，但目前是不是在我国推出的时机呢？在正式作出采用新包装的决策之前，必须获得下面问题的答案：新包装是否有

29、足够的市场？目标市场是什么？一般在什么时候饮用？顾客希望在哪类商店买到？,案例讨论题,研究目的有以下方面： （1）测量消费者对小瓶组包装啤酒接受的可能性；（2） 辨别小瓶组合包装啤酒的潜在购买者和使用者；（3）辨别新包装啤酒的使用场合；（4）判断顾客希望在什么地方的商店买到这种啤酒；（5）判断潜在市场的大小。 样本将是18岁以上的饮用啤酒的人。信息收集将通过在百货公司等地方拦截顾客并以面谈访问方式进行，这样做可以向被调查者出示新包装啤酒的图片和样品。请根据上述背景情况设计问卷。,调查问卷初稿 亲爱的女士、先生： 您好！我是*公司的员工，我们正在进行有关啤酒市场的调查，可以占用您几分钟时间问您几

30、个问题吗？您所提供的信息对我们这次调查的结果相当重要。 （1）您已经18岁了吗？ 是 ( ) 否( ) (2) 您喝酒吗? 是 ( ) 否( ) (3) 您喝什么类型的酒? 白酒 ( ) 葡萄酒( ) 香槟酒( ) 啤酒 ( ) (到问题5) 其它( ) (4) 您喝啤酒吗? 是 ( ) 否( ) (询问结束),（5）您认为啤酒适合在正规场合还是非正规场合喝？ 正规场合 ( ) 非正规场合( ) 两者都行( ) (6) 您多长时间喝一次酒? 天天喝 ( )一星期一次( ) 半个月一次 ( ) 一个月一次( ) 一年几次( ) (7) 您在什么场合喝啤酒? 日常进餐时 ( ) 特别节日( ) 来

31、客人( ) 周末假日 ( ) 聚会( ) 郊游( ) 感到轻松愉快时 ( ) 其它( ) (8) 您知道酒类用多个小瓶组合包装出售吗? 是 ( ) 否( ) (9) 您认为将250ml的啤酒六个一组包装在一起销售这种方法如何? 好主意 ( ) 不好 ( ) 无所谓 ( ) (10) 为什么?,（11）您喝过*啤酒吗？ 是 ( ) 否( ) 说明:某啤酒公司现正准备改进啤酒包装,采用小瓶(250)ml 6个一组专门包装在市场上推出(出示照片). (12) 如果价格不必单瓶装增加的话,您愿意购买这种包装的啤酒吗? 愿意 ( )(到14题) 可能( ) 不愿意( ) 不知道( ) (13) 为什么?

32、 (14) 您会在哪些使用这种小瓶装啤酒? 正常进餐 ( ) 特别节日( ) 小型聚会( ) 周末 ( ) 大型聚会( ) 郊游( ) 野餐 ( ) 休息轻松 ( ) 体育运动后( ) (15) 您希望在哪类商店买到这种包装的啤酒? 食品商店 ( ) 专门酒店( ) 百货公司 ( ) 连锁超市( ) 其他( ) (16) 您觉得这种包装的啤酒应该与哪些酒类摆在一起? 白酒 ( ) 香槟酒 ( ) 葡萄酒 ( ) 其他啤酒( ) 饮料 ( ) 其他( ),所谓量表，就是通过一套事先拟定的用语、记号和数目，来测量人们心理活动的度量工具。简而言之，量表就是把定性的东西定量化。,1、量表概念,五、量表设计,五、几种常用量表,(1) 评比量表 评比量表是市场调查中比较常用的一种定序量表，调查者在问卷中事先拟定有关问题的答案，由回答者自由选择回答，量表的两