金地艺境花园洋房破冰术

1、,金地艺境花园洋房 破冰术,一、洋房优势归纳,挖掘洋房优势，体现居住价值,产品力 经典花园洋房,惟一性 上海首创褐石街区,优越性 洋房居住的品质感 和满足感,性价比 中等价位 面积突破,生活体验 生活主张和 居住意境,2011金地艺境花园洋房五大推广价值点,都市,经典,时尚,【洋房优势体现 三要素】,不远离的都市,不过时的经典,不刻意的时尚,轨道交通赋予的城市感、商业街让都市无处不在,褐石街区的永恒、 褐石恒久远艺境永留传,美式生活的全新体验 赫本的时尚化身,二、客户分析,根据产品定义客户，依据政策破解客户,A、首次购房的刚需客户针对小户型的花园洋房产品,家 庭：80后二口之家，为了结婚买房，

2、或三口之家，重视交通、外观、教育 职 业：各企业、事业单位、政府机关新人、自由职业者 生活状态：享受生活，憧憬美式褐石复古风，对生活品质有要求，积蓄不多，但迫于压力必须买房,家 庭：三口之家等，重视楼盘品质、升值空间 职 业：各企业中高层 生活状态：准备给小孩买房，但长期处于观望态度，由于限购，害怕房市报复性反弹，故跟风抢购,1,2,B、改善型需求的客户针对大户型的花园洋房产品,家 庭：三口之家，重视楼盘品质、周边环境、交通 职 业：各企业中高层，政府机关中层，拆迁户 生活状态：已有一套小面积住房，但日益感到捉襟见肘，迫切需要改善,家 庭：三口之家，或两代同堂，目前居住和工作都在宝山区域，有地

3、缘因素 职 业：各企业中高层，宝钢等宝山大型国有企业 生活状态：喜欢洋房产品，居住品质高，未来居住环境也好 生活也好将有很大提升，洋房产品非常好 有地下室、花园、电梯等，品质非常高，比万科的要好,1,2,三、经营目标,确立整盘经营目标，明确完成洋房销量,【全盘经营指标】,高层：86956 ,花园洋房：68356 ,SOHO：17666 ,【11年期内库存结构分析 】,【2011年推售节奏建议A、高层公寓预售证8月份取得】,NO.2：SOHO：推出（384套、17666）,NO.1,NO.3,NO.3,NO.4,NO.4,NO.2,12月,11月,10月,9月,8月,7月,6月,5月,NO.4：

4、花园洋房（ 132套、16358） 高层（ 494套、46374 ）,NO.1：花园洋房（240套、29703）,NO. 3：花园洋房（192套、 23690） 高层（ 447套、44183 ）,【2011年推售节奏建议B、高层公寓预售证8月份未取得】,NO.4：高层（ 494套、46374）,NO.1,NO.3,NO.2,NO.4,NO.3,NO.2,12月,11月,10月,9月,8月,7月,6月,5月,NO.1：花园洋房（240套、29703）,NO.2：花园洋房（192套、 23690） SOHO（ 384套、17666 ）,NO.3：花园洋房（ 132套、16358） 高层（ 447套

5、、44183 ）,【2011年签约指标】,2011年，全年销售金额：28 亿元,花园洋房：22821 元/；高层公寓：20412 元/；SOHO小户型：17500 元/,区域 抗性：宝山工业园区？ 价格 抗性：第一批入市的花园洋房价格远远高于宝山区域市场？ 交通 抗性：2条轨道交通3公里距离？周边地面交通配套的缺失？ 配套 抗性：周边配套依赖绿地领海？项目自身配套？ 政策 抗性：新国八条&上海细则出台？如何应对速冻期？ 心理 抗性：短期内购买意愿急速下降？ 购买力 抗性：首套首付4成，二套首付6成，如何解决？,【我们遇到的困难点 新政下，项目 购买抗性增大 】,N个抗性需要化解，传统营销手段无

6、法有效达成！,区域 抗性：宝山工业园区？ 价格 抗性：第一批入市的花园洋房价格远远高于宝山区域市场？ 交通 抗性：2条轨道交通3公里距离？周边地面交通配套的缺失？ 配套 抗性：周边配套依赖绿地领海？项目自身配套？ 政策 抗性：新国八条&上海细则出台？如何应对速冻期？ 心理 抗性：短期内购买意愿急速下降？ 购买力 抗性：首套首付4成，二套首付6成，如何解决？,【我们遇到的困难点 新政下，项目 购买抗性增大 】,N个抗性需要化解，传统营销手段无法有效达成！,【鱼池理论 = 客户总量】,【我们遇到的困难点 新政下，项目 客户量愈减 】,竞品先瓜分了我们的客户，其余客户又被政策所限购！,限购压力,竞争

7、个案,我们现有的客户量,2011年，我们遇到两大问题,面对 新政，如何制订项目 整盘 的营销推广 策略？,面对 第一批 开盘的 花园洋房，如何 确保 其 成功 面市？,创新营销，规避新政，化解抗性，达成购买,2011年，破解之道,2011年，破解原则,利用一切有效手段，增加来人量,四、花园洋房营销推广策略,渠道,资源,平台,根据目标客户喜好定制传播渠道,2011年3月2011年5月四个步骤,四大阶段、循序渐进、层层深入、实现热销！,备注：已经完成的前期营销推广工作（2010.10.12011.2）,目的：塑造项目前期形象，有效针对目标客户传播，起势项目知名度,“十一”房展会的参与 数据库客户的

8、短信群发 7号线地铁的小型巡展 宝山工业园区的派单 周边老式居民区的派单,A、创新营销之 线上策略,目的：打造项目褐石品牌形象，塑造首创褐石口碑效应,【户外】褐石首创，金地品牌,线 上,【艺刊】揭开褐石调性，演绎褐石情调,线 上,【户型册】,线 上,【夹报稿】,线 上,【报纸稿】,线 上,【网络】,线 上,【市台路改造】 需要有仪式感的道路，与艺境气质匹配,高6m长50m 的围墙尺寸，绿化景观隔离带放置市台路中央，打造出项目的仪式感,让来艺境的道路，成为一种享受,线 上,【五感营销】 褐石样板生活360度体验,体验场所：会所、样板景观段、样板房、样板服务,视觉（褐石文化的软装与赫本真人秀） 听

9、觉（播放一段美式音乐） 嗅觉（现场烧煮的咖啡与面包香 ） 触觉（摆饰、书籍、美式飞镖） 味觉（可免费品尝各类茶歇）,通过现场体验，化解抗性，同化客户，感染客户,线 上,【 商业街打造】让你在家门口 便可拥有 艺境新天地,（1）实体咖啡店：体现美式主题风格的咖啡店铺的引入，让咖啡店成为褐石风情延伸的一部分； （2）婚纱摄影店：根据商业街的美式风情的整体定位，将婚纱摄影开设与此，符合客户以及商家的需求； （3）花艺商店：随着首批花园洋房的推出，充分符合其气质的商家首选便是花艺店铺； （4）合作厂商的店铺成列：如，供应商商品展示，也可根据其意愿，进行实体店铺的销售； （5）其他商家的引入：如，软装商

10、店；,跳脱社区商业配套范畴，纳入宝山、纳入北区的商业地标 也是一个值得购买艺境的理由,线 上,线 上,商业街 淘宝店家免费实体店引入，,免费让淘宝店家实体店入住 为商业街整体增添现场活力 为现场带来更多的人群 与项目起到联动效应,商家效应买家效应 人潮效应 关注效应,开盘前营造一条“活”的商业街,【赫本秀】 借势赫本，炒作项目，吸引关注，扩大影响,时间：样板房开放后 为期一个月 地点：项目现场 推手：定点媒体炒作 线下：网络跟踪报道,艺境，一个在上海发现赫本的地方,线 上,情景模拟 定制话剧 （项目褐石植入广告）,N场话剧+N组客户+媒体效应 = 几十万的关注,时间：2011.7月份&12月份

11、 定制话剧，邀约目标客户 将“赫本、褐石”作为植入式广告 联合网络与报纸媒体跟进炒作 老业主&准业主的客户关怀,作为“洋房和高层”承上启下的活动，以及年底客户回馈,线 上,B、创新营销之 线下策略,目的：通过各类活动举行，迅速积累客户，成功开盘,【北区双城记】 与格林世界联动,格林世界 & 艺境 联手打造北区金地创新营销模式，另，艺境班车可来往于两大案场 因两个项目物业类型不冲突，故同作为金地品牌项目，可做捆绑式销售,金地北区两大标竿楼盘，创新联手营销,线 下,既共享客户资源，又不争夺客户，和谐营销概念,【非比寻常的巡展 】 褐石样板区的浓缩版亮相,巡展不再是单一的积累客户方式，更是艺境褐石风

12、情的真正亮相,线 下,让每次巡展都是褐石一次首发会！（2011.3.102011.5.1）,【定向推荐会】 为宝钢客户订制,捕捉 同在宝山区，即：“区域抗性最小的、最有效的、有能力购买的” 客源,通过定向活动，在宝钢内部建立项目宣传平台 对宝钢内部客户购买拥有一定的优惠,线 下,艺境，2011年“最婚房” （为爱而忙，为婚而房）,联合房产网站组织万人看房活动 亦可与相亲网站联手邀约看房活动,根据产品户型特征，借助婚房之名，直击目标客户需求,线 下,新人婚纱大礼包派送,通过抽奖婚纱活动，锁定刚需目标客户，也是针对新政促来人的有效手段,凡来看房的准新人，均有机会获得免费在艺境的婚纱拍摄 总价值40

13、00元，通过抽奖，50名幸运儿即可获得,线 下,艺境，一个让你幸福的理由,美国周 周周展（让褐石氛围熏陶你） 通过“文化、生活、娱乐、体验”类活动促来人,从不同层面展示典型美式生活氛围，客户有充分的参与度,美国哈雷机车展 Tiffany 饰品展 美式家具展 美式名表展,线 下,客户关怀计划（项目产品植入式介绍）,借关怀活动为依托，让褐石产品在无形中潜入客户意识,家具摆放讲座 室内空间合理布局讲座 花园如何打理讲座 收纳系统如何处理讲座,线 下,渠道,创新营销模式,客户为什么来？如何促进成交？,1、金地老客户开发：3月15日-3月30日前完成，并短信通知巡展时间 2、邀请函寄送：针对前期所有客户

14、的邀请函寄送，通知其巡展时间（3月25日完成寄送） 3、口径说辞：非常时期的非常说辞 4、主推洋房、何谓洋房、何谓褐石、洋房买点（空间尺度）、 5、护照功能、告知售楼处开放日期（4月底） 6、到访有礼（50元交通卡壹张）、到访抽奖活动 7、房型图公开、办理护照、护照升级、金地老业主抽奖活动 8、支持：巡展场地确认、户型册、邀请函及抽奖道具制作、邀请短信确定、巡展礼品 9、其他小型巡展（3月底至4月中旬）：宝山工业园区巡展；宝钢定向；丰翔路木材市场派报 另外，针对婚房需求的人，可以进驻婚博会,小户型业主大型巡展：,渠道,创新营销模式,客户为什么来？如何促进成交？,银行VIP卡、基金客户名单、高级

15、车主名单可电话邀约其到访现场，现场办理护照 目的：为4月份的样板房公开，明确客户的具体房型位置意向，必须将会所VIP卡办理工作前置 办理会所VIP卡（人民币1万元）（即意向金：由于无预售证，以会所卡的形式收取）： 初步锁定意向客户及客户需求，并登记客户信息，查询资信，可根据不同客户情况准备预案 支持：会所功能开放、班车配合、会所VIP卡制作、户外、高炮、道旗、精神堡垒、指示牌、平面媒体、电台、电视；售楼处道具：模型（3个）、办公设备（电脑、打印、复印设备）、电话、宽带（无线网络）、导示系统,大户型业主现场售楼处为主阵地：,创新营销之 保障策略,目的：针对新政，化解抗性，促进成交,产品增值服务（

16、针对大户型花园洋房客户）,让花园洋房，真正回归其居住的本质,提供3份个性化的花园&地下室绿化景观方案，让客户自行选择 提高大户型花园洋房的增值配套服务，更为人性化、居住化,保 障,成品家资源（针对小户型刚需客户）,精装品质，拎包入住，免去一切烦恼,联合苏宁or国美or红星美凯龙等家电与家具厂商资源合作 提供项目一定金额总价的成品家电增值服务 总价控制在5万元左右，推出艺境联名卡，在指定商家进行购买,保 障,破解改善型需求（补贴置换成本）,补贴交易佣金（凭2010.12011.12期内中介交易佣金发票，补贴客户该笔费用） 并针对部分未满5年的房龄客户，进行差额营业税补贴措施 同时，对于超过人均6

17、0的客户需要缴纳的房产税，也进行税收的相应补贴,让艺境的花园洋房成为您，换房的理由,保 障,破解二套购买（首付分期原则）,限定客户在开盘后1年内，可以分期付首付款 签约首付20，剩余40的首付在1年时间内付清 阳光销售，承诺无理由退房 针对二套房贷的利率上调的差额部分，可进行补贴措施,解决二套房贷需首付6成以及利率上调差额的问题,保 障,首次购买（补贴相应生活成本）,针对首次客户购买，可提供3万元契税补贴 亦可给予相应车位购买抵用券（价值5万） 只需出具2010.12011.12的结婚证，便可享受95折购买优惠,解决刚需生活配套的支出问题，更坚定了购买艺境的理由,保 障,业内购买（低成本的营销

18、推广）,聚仁老客户名单开发 聚仁服务之开发商、合作企业等的参观邀约 金地的客户资源开发 除了享受前述优惠，另有其他优惠折扣,让我们的营销从身边朋友开始，扩大客源基数,保 障,其他措施,不用身份证购买，利用护照购买（打时间差，不同系统的认证关系）； 以公司名义购买，针对限购令的另外一种购买途径的转换； 对于避税而言，出售物业时可考虑两份合同，借助项目装修，提高装修合同价格；,保 障,渠道,渠道之一：搜房白金卡 搜房网拥有2万白金卡用户，均有购房意愿，是精准有效的渠道之一 目的：通过搜房客户渠道，组织看房团， 促来人,渠道,内部爆破：,渠道之二：全民中介化,首轮告知：内部邮件、oa寄发 次轮公司现

19、场设摊办理护照 口径说辞：除能享有外部客户的优惠外，内部客户在开盘前还能获得额外的优惠； 同时推出“推荐有礼”活动，挖掘内部资源；,渠道,相关合作资源（媒体、供应商、合作企业）“推荐有礼”： 1）对于推荐成交的个人，给予每套10000元的现金奖励 2）对于累计推荐成交大于10套的厂商单位，授予“最佳拍档”称号，可优先与甲方建立战略合作或长期合作关系,渠道之二：全民中介化,渠道,全员中介化：全员推荐有礼 即除老业主、员工、合作单位、中介外。进行全员推荐有礼。特别针对银行客户经理、证券经理、保险经纪等 在覆盖区域的银行设立广告牌； 通过银行短信平台投递短信，并告知银行贷款利息优惠,渠道之二：全民中

20、介化,渠道,渠道之三：媒体中介化 通过媒体投放的客户来电来人的到达率高低，来确定今后媒体投放的量与方向选择,渠道,渠道之四：中介公司 通过中介公司现成的客户资源，促来人与格林世界资源整合,资源,身边的资源,媒体、网络的资源,与房地产有关的资源,中介公司资源,客户资源整合,活动公司、 银行、跨界，奢侈品公司 其他与房地产有关的上下游公司,聚仁、 金地资源 老带新（找到带头大哥并中介化）,媒体圈内外的客户资源拓展 网络平台的资源客户拓展,分销渠道的建立 中介公司的客户整合,目的：全方位覆盖潜在客户资源，不放过任何一个可能性,资源,特殊资源整合：老带新 公司现有资源（物业公司，明源名单，聚仁资源）,

21、找到名单中的领袖人物（老业主），使其中介化，约定介绍数位客户并成交可获得提成 分销渠道：产业老大（如格林世界售楼处） 其他相同的资源整合：聚仁其他楼盘销售人员推荐介绍客户，自上而下可 获奖励,筛选准业主名单,平台,营销口号 金地首创褐石洋房,目的：精装样板房的故事化，让参观的客户，能真切的感受到洋房价值点,10个突破口, 强调上海市内第一个纯美式褐石街区 有故事情节的样板房：花园、露台、卧室 宜居性：阳光房、空间感 精装修，拎包入住,平台,洋房产品迎合两种置业者的需求,10个突破口,刚需型（80-90） 针对迫切需要购房的客户：如结婚买房者，首置客户 洋房的设计冗余少，经济实用又不失舒适 改善型（120以上） 针对改善型客户，如拆迁户、二次或多次置业者 大户型、大面积，空间感和仪式感强,平台,营销道具 洋房置业宝典,目的：楼书的升级版 让客户充分理解洋房的居住品质 花园洋房的生活状态的写真 花园洋房卖点的凸现,平台,营销手段 洋房精装设计,目的：通过邀约设计师参与，增加洋房宜居功能的影响力 类似于魔法天裁的活动创意，将洋房卖点通过活动呈现放大化效应 让更多的人，通过活动，进一步认识洋房的居住空间优越性 如：人人参与“褐石梦想乡”室内布局设计,平台,媒体投放 大众媒体的精准化,目的：针对