福州保利·香槟际项目营销全案

1、保利地产 筑善海西,-保利香槟国际项目营销全案-,项目分析,客户分析,项目定位,形象演绎,执行策略,content报告目录,项目分析, 区域及市场 项目本体分析,ONE,Part 1, 区域及市场,国务院2009年5月4日召开常务会议讨论并原则通过关于支持福建省加快建设海峡西岸经济区的若干意见。 外界对海峡西岸经济区成为继长江三角洲、珠江三角洲、环渤海区域之后中国区域经济又一增长极充满了期待。,海西发展大机遇,海西政策,福州，别称榕城，简称“榕”，为福建省省会，位于闽江下游，系我国东南沿海重要都市，东濒东海，与台湾省隔海相望，是国家历史文化名城。 福州别名“三山”,城内于山、乌石山、屏山三山鼎

2、立,白塔、乌塔两塔以峙,闽江横贯城区,构成“三山两塔一条江”的独特城市格局。 福州现辖鼓楼、台江、仓山、晋安、马尾等五个区（市区），福清、长乐等两个县级市，闽侯、连江、闽清、罗源、永泰、平潭等六个县。 现有常住总人口676万人，城区规划面积1043平方公里，其中市区人口273万人。,福建省会 三山两塔一江 2200年历史文化名城 依山靠海 山水生态宜居城市,福州概况,近年来，福州市国民经济总体运行良好：国民经济持续稳定增长，三大产业全面发展，消费品市场增势平稳。,经济持续,快速发展,福州经济,本案立处晋安中心城区，区域优势明显,中心城区的重点发展方向,大福州格局下未来中心城区,东扩,南进,大学

3、城新城,科学城新城,汽车城新城,新店新城,马尾新城,荆溪新城,亭江-琅岐新城,城市东扩发展轴,传统城市服务轴,“一区三轴八新城”空间布局,城市南进发展轴,中心城区,东部新城,大福州格局,可见，从国家政策、城市规划等综合评价来看 项目区域价值突出，未来具有强劲的发展潜力,但项目市场环境如何？,2010 年福州商品住宅供求比趋于平衡,自2001 年开始到2005 年之间，福州商品房供求比只是小幅的上下波动，整体表现较为平稳.2006 年开始，福州供求比突然飙升至1.64，达到近6 年来的最高点，而从2008 年开始，由于价格快速上涨所导致的需求结构性紧缩，达到最低点.在2009 年市场刚性需求以及

4、投资需求得以迅速释放后，再加上国家政策的宏观调控，开始上升。2010 年进入了供求接近平衡阶段。,2001-2010福州楼市供求分析,从福州商品住宅2001-2010 年整体运行情况来看，从2001 年开始福州商品住宅成交量走势呈现整体上扬，2005 年之后，福州商品住宅供应急降，经过了2007 年的小幅增加，从2008 年开始再度持续下滑， 于2010 年创近10 年来新低。,供应量于2007 年后开始下滑，2010 年创近10 年新低,2001-2010福州供应量,福州商品住宅在历经2001-2003年三年的累计沉淀后开始爆发，并在2005年达到最高点。但由于价格的快速攀升和行业快速发展中

5、产生的不安定因素，结果造成2008年成交量快速下滑。由于国家房地产政策的相对宽松以及刚性需求、投资需求的释放，致使2009年成交量迅速回升。2010年政策的多次紧缩调控，导致了2010年成交量快速回落。,成交量于2010年迅速回落,2001-2010福州成交量,自2010 年1 月以来，福州商品住宅市场整体供应量就一直维持在低位，到12 月为止，福州商品住宅2010 年1-12 月平均每月市场供应量为15.28 万平米，但是由于成交量也大幅萎缩，导致供求市场处在相对平衡位臵。,平均每月供应量维持在15.28 万平米，其供应相对维持在低位,2010年1-12月供应量,2010 年1-12 月，福

6、州商品住宅累计成交面积为187.75.万平米，累计成交套数为16781 套，平均每月成交量15. 65 万平米，平均每月成交套数为1398 套。 从其成交走势来看，2010 年1-4 月紧接着2009 年的火爆成交惯性冲高，5-8 月进入了明显的低谷期， 在经历了9 月、10 月的接连反弹后，11-12 月进入相对平稳过度阶段。,平均每月供应量维持在15.65 万平米，受新政及宏观政策影响明显,2010年1-12月成交量,在“严政”及从紧的货币政策影响下，近一年福州商品住宅各月成交量基本在15万上下波动（2011年6月份仓山区出现出现大幅上涨主要是金山万达广场热销的备案）；各月成交套数基本保持

7、在1200套上下浮动。5月、6月放量区集中在仓山区。,2011年1-6月成交量,市场月消化基本在1200套，15万平左右,未来3年市区供应366万，竞争激烈,*项目周边存在2000余亩的土地供应，具体时间未知,未来入市体量,本案作为总建90万平（不计容）的大盘，预计45年项目开发销售周期，在外部不确定的政策环境、温和的市场成交情况、激烈的内部市场竞争环境下，全盘推售期间 存在较大的市场销售压力,5月全市商品房供应量大幅攀升91%，供需比为2.6,5月楼市供需比较,5月全市商品房供应面积为40.48万平，环比增长91%，同比亦大幅增长142%，供需比为2.6，除车库供应量缩减65%外其余各物业供

8、应量均大幅增长，写字楼及别墅打破上个月的零供应记录5月均有新房源入市，主力供应普通住宅占全市商品房供应量的76%，5月供应量大幅增长154%。,5月楼市成交量分析,除商业外各物业销量较大幅度的缩减；近四个月商品房均价维持在1.45万/ 上下波动，整体保持平稳运行。 销量：5月全市商品房共成交1631套、15.4万，面积环比减少15%，除商业销量增长近四成外，其余各物业销量均表现为下滑，其中车库销量在上个月创新高之后5月下滑64%，跌幅最大，普通商品住宅销量微减2%。普通商品住宅销量占比为82%，较上月增加11%，为5月商品房销售绝对主力。 价格：5月全市商品房成交均价微涨2%，为14666元/

9、，近四个月价格保持平稳，同比则增长15%，除住宅及别墅外，其余各物业均为上涨。,2011年5月全市各区商品房销售数据,1、全市商品住宅供应产品分析,近两个月90-120平的供应量持续居首，5月占近四成 从供应产品线来看，70-120的首置、首改型产品持续供应，占61%，中庚香山春天、仓山万达广场、海西佰悦城、阳光城新界、琴亭湖时代、泰禾红峪为此两面积段的主力供应项目，120-150产品线占23%，三盛国际公园、汇诚佳源居、融信大卫城、世欧上江城、泰禾红峪为主要供应项目。 市场整体供应以刚性需求为主的中小户型产品为主。,5月市场供应呈现多点开花，除东西区版块外各版块均有新房源补给，金山版块市场供

10、应持续居首 5月金山版块供应占全市商品住宅供应量的50%，其中仓山万达广场供应量占全市供应量的31%，项目开盘屡创热销；五四北版块在三盛国际公园新批上市下5月供应量占20%；江滨及仓山版块5月供应分别占10%、11%，江滨版块供应来自上江城、汇诚佳源居，仓山版块为上城国际、海西佰悦城、领秀新城的供应。,产品结构 90-120的首改产品5月去化量居首，占31%，较上月增长9%；与市场供应结构相符，5月此面积段供应量亦居首，占比达38%； 同时70-90 、120-150面积段保持良好的去化，分别占总去化量的15%、25%，为市场的主流成交产品线； 市场以70-150的中小户型为主流，70以下产品

11、线及180以上大户型产品，受政策影响明显，整体去化较为缓慢。,套均总价/面积 5月全市普通商品住宅成交套均面积为117，与上月基本持平，在调控持续高压之下，刚需产品为市场主流成交产品线； 5月全市普通商品住宅成交套均总价为169万，较上月下跌10万/套，主要受中端楼盘主力签约影响，套均总价有所下滑。,2、成交产品分析,1、去化整体分析 金山版块5月在仓山万达广场新盘上市签约带动下销量领先，占全市销量46%，为全市最为火热的版块； 江滨版块、中心城区销量分别缩减62%、10%；东西区版块持续筑低，缘于版块市场供应的匮乏；其余各版块销量为增长 均价方面则除中心城区、江滨版块及马尾版块有所上涨外，其

12、余各版块均为不同幅度的下降。,3、分版块市场分析,2、成交产品线分析 各版块受主力成交楼盘影响，去化产品线有所差异，整体上以90-150平产品线为主流； 江滨版块自然资源稀缺，主要在售楼盘融侨外滩、世欧上江城定位高端，产品线偏向中大户型；北区版块在万科金域榕郡楼王的签约带动之下，5月大户型产品去化亦占较大比例。,4、普通商品住宅销量排行榜,目前区域内供应主力为：80130高层产品。,5、本案周边（主要二环内市中心）在售项目情况,市场小结,现状1：未来三年近400万平米竞争，供应量大幅激增,现状2：市场成交量较温和稳定，月平均消化速度15万平左右,现状3：二环内市中心均价在1.6万/平以上，价格

13、出现平稳态势,现状4：二环内现有供应以中大户型为主，中小户型相对稀缺,现状5：受120/70限制大盘增加，未来中小户型竞争加剧,现状6：高性价比市中心楼盘受到客户青睐，销量靠前,Part 2, 项目本体分析,资源状况,出则繁华，入则宁静， 城市优居典范,东临鼓山山脉，山林、绿化等景观资源优越 向南可达白湖亭，海峡国际会展中心等福州东部新城区域 向西5分钟畅达东街口商圈、五四路CBD，大都会生活场景 向北可达火车北站、汽车北站、五四北福州北大门,本案,喜盈门,百姓家具、新南方,南方建材市场,五星级酒店 集中式购物中心,项目区域周边拥有晋安河公园、186亩牛港山公园、106亩如意公园，4万平方米的

14、五星级酒店、12万平方米以上的集中式购物中心等高端休闲配套条件,鹤林片区横屿组团,配套状况,总占地面积为319亩， 总建面 90万 超大规模中央优居典范,总用地面积：213068 总占地面积：249088 综合容积率：3.3 建筑密度：11.7% 总户数：7084 规划产品业态：商业+高层 住宅主力户型：80两房-110三房 规划楼栋数： 49栋，其中有46栋住 宅，层数为3440层,规模状况,本项目在建筑立面上，遵循国际化标准，以ARTDECO风情为主要格调 建筑采用经久不衰的ARTDECO建筑集群 欧式尊贵园林景观,ARTDECO高层艺术建筑群、欧式园林景观,建筑风格,综合评价,内部环境,

15、外部环境,90万大规模纯居住社区，市中心罕见大盘 地块面积大，地形平整且方正，有利于整体房地产住宅开发 紧邻东街口商圈、五四路CBD，近距离大都会生活场景 背靠鼓山山脉，具有良好的山林景观 地处连江北路和塔头路交叉路口，为二环沿线，交通发达。 保利香槟国际的成熟模式 与周边区域内部分地块相比，具有价格优势,优势（Strength）,内部环境,外部环境,福州城市扩张，城市建设的中心逐渐东扩 项目所处的晋安新城是福州市区规划中最大的新城项目，且项目处于新城核心区内 靠近三环快速路，且地铁3、4号线均有经过本项目区域，将享受未来晋安新城最先进换乘枢纽 区域内有多个在建的高档住宅小区及大型商业广场，将

16、极大提高该区域内的人流,机会(Opportunity),目前周边配套设施较为薄弱 周边景观较为滞后，景观上不够美观，建设不完善，是福州的工业区。 项目地块原为化工用地，客户对此存在排斥心理,劣势（ Weakness ）,劣势 Weakness,内部环境,外部环境,威胁（Threat）,与2011年首次公开出让的宗地2011-01号毗邻，另外周边几大正在开发和建设中的楼盘都将会对项目形成一定冲击 未来周边土地将大规模出让，未来项目所处区域内的竞争将加剧,威胁 Threat,机会 Opportunity,优势 Strength,劣势 Weakness,内部环境,外部环境,综上，本案必须充分发挥优势

17、， 紧扣保利品牌、市中心、90万平、80-110平中坚户型等关键词， 形成市场差异化竞争模式的同时，还必须准确把握未来客户。,客户分析, 客户构成 客户分析,TWO,福州客户分为两类：市区客户及八县客户,市区刚需客户、首改客户及八县进城客户会成为本项目可能的客户群体,五四北，金山，市中心,刚需型客户,资源,首次改善客户,市中心,购房,区域,购房,区域,进城,投资,多次改善客户,市中心，江滨,购房,区域,市电视中心,省肿瘤医院,石材批发市场,亚太汽配城,喜盈门,南方建材市场,二化医院,省政府,省立医院,晋安区委,市检察院,五四路CBD,本案,访谈结论： 我现在租房在公司附近，打算在周边买一个两房

18、的，以后和老婆一起住。 晋安区广告公司副总 杨先生（42岁） 原来房子老旧，有了孩子以后想换经济点的三房，但看来很久没有找到合适的房子。 晋安中学胡老师（32岁),区域内客户挖掘：晋安区内事业单位、个体户企业主、拆迁户以及五四路写字楼白领,旧小区,本案2房、小3房目标客户标签,他们容易被个性、快乐生活打动、前卫理念； 他们追求浪漫、前沿时尚的事物； 他们入社会不久，奋斗、忙碌、有成就感的工作和忙碌，但他们必须居住在城市、热闹、方便的地方； 他们没有购房经验，对品质判断更易从情感层面出发；,精神标签：刚需/社会新锐/个性/时尚/便捷/热闹,本案3房、4房目标客户标签,他们在事业上奋斗8-10年，

19、财产积累浅，消费理性； 他们买房或换房靠自己实力，不再啃老； 他们不能脱离城市的成熟竞争忙碌，亦不能脱离自然的呼吸自由柔美舒缓； 他们追求较高的居住品质、高雅生活品味，有投资理财意识；,精神标签：首改/家庭/品质/高雅/理性,核心客户,重要客户,机会客户,省内其他城市客户； 宁德、南平、莆田等省内私营业主、公务员事业单位中高层,区域内社会中坚阶层、以连江为主的八县富贵家庭 区域内个体户，公务员、事业单位，周边拆迁户； 八县私企业主为了孩子进城读书或者结婚；,项目一期客户定位,市区社会中坚、年轻新锐 市区工作5年以上的公务员、事业单位、企业中高管、个体经商户； 市区有家庭支柱的年轻新锐；,区域优

20、势显现，自身配套完善,客户 比例,市区高管、企业主,30%,60%,市区白领、公务员,八县企业主、生意人,区域内客户,外地客户,老工业区形象差、展示不足,区域规划显现、形象树立,区域较为成熟、展示完备,前期以地缘型刚需、首改型客户为主,后期高端客户和外地客户比例上升,兼容更广阔客群,项目客户演变,0%,90%,项目定位, 外部价值 内部价值,THREE,Part 1, 外部价值,李嘉诚有言：地段、地段还是地段！ 区域价值是客户最为看重的关键点， 那么，我们如何赋予本案区域一个足够的吸引力？,西侧二环路高架桥，声音嘈杂,东侧小路，尘土飞扬,南侧装饰材料市场，形象感不好,N,大型住宅区,商业广场,

21、北侧亚太汽车市场，环境一般,二环路,目前晋安区、东二环域认知度低，同时非高端住宅集中区,本案行政区域上隶属晋安区,显然，我们不能提晋安区也不提东二环,快速路：二环路、三环路（在建）；主干道：塔头路、福新路；次干道：化工路、三八路；公交站点：二化站、岳峰站、溪口站。,三环路,二环路,地铁4号线路,化工路,东大路,五四路,五四路 CBD,东街口,五一广场,长乐路,六一路,福新路,福马路,本案,塔头路,东街口,10分钟车程,在东二环，但交通网便捷，10分钟车程到达东街口,东街口，对五区八县的人意味着什么？,但绝对没有人不知道东街口,时至今日，五区八县人 有不知道宝龙万象的 有不知道五四路CBD的 有

22、不知道闽江CBD的,在新老福州人心目中，东街口绝对是中心的中心 有着任何地理名词不可逾越地标地位,绝对发展中心,绝对情感中心,绝对商业中心,绝对居住中心,自五代时王审知筑罗城开始 至今1100多年 东街口始终是福州城内 最著名和繁华的街市 东街口已经成为了福州繁华中心的一个代名词,东街口绝对发展中心,东街口绝对情感中心,东街口的天桥，是东街口的忠实守护者，伴随着东街口走过来了无数的春夏秋冬 它就像福州人的忠实伙伴，伴随着福州五区八县人的成长 见证着东街口的发展，福州的腾飞 记录这福州人的酸甜苦辣、喜怒哀乐,2011年2月21日，伴随福州人走过25年风风雨雨的东街口天桥因为修建地铁的需要，将要拆

23、除。无数市民纷纷来此留影纪念。,东街口绝对商业中心,最成熟的商业街区 人流量最大的街区 发展历史最久的街区 从路边的特色小店 到国际名牌琳琅满目的大百货 应有尽有 满足不同阶层吃喝玩乐的需求,东街口绝对居住中心,王先生，43岁，地道福州人，机关单位某科室科长 他说：“作为一个老福州人，对东街口有着特殊的感情，小时候，每到逢年 过年，总要跟母亲到东街口采购衣服电器等大件物品。那时母亲还顺便带我去吃 上地道的福州小吃。那时候想，要是家在东街口旁边就好了。”,陈先生，32岁，长乐人，某跨国企业福州分公司部门经理 他说：“作为一个新福州人，上学的时候不经常来福州，但每次来福州必定要去的就是东街口，逛街

24、购物约会都可以在那，以后买房首选东街口附近”,张小姐，28岁，宁德人，某国企人力资源部经理 她说：“来福州也几年了，以前基本上每周都会去一次东街口，购物逛街。现在东街口修地铁加上住金山过去比较远，去的次数就减少了。如果在东街口附近有个价格合适的小户型，定会去买“。,无论新福州人，还是老福州人，对于东街口以及附近的区域是绝对认同与偏好。在东街口附近居住，意味着够便捷、意味着有身份、意味着上档次,保利香槟国际，距东街口3公里，地理距离尽在咫尺 与 “东街口建立关系”，是让五区八县的消费者第一时间就知道“我们在哪里”，一个关键的地理名词，是保利香槟国际一战制胜的核心。,保利香槟国际与东街口不仅是地理

25、的关系 而且要在生活上发生关系 10分钟东街口生活圈核心地带 以东街口始发经东大路延伸至塔头路项目处，3公里范围内，商业发达、人流如织，购物、娱乐、餐饮、休闲在这里一站满足。城市正中心生活圈的地位赋予了这里无可比拟的生活便利。,保利香槟国际,居住中心,发展中心,商业中心,东街口生活圈,情感中心,1200多年的发展历程，福州中轴线，最传统中心地段。,东街口的变迁发展伴随着福州的人的成长，记录着福州人的奋斗史。,福州最著名的商业中心，从街头巷尾的小店到国际名牌的百货应有尽有。,福州五区八县人最认可的中心居住区，居住意向度最高区域之一。,Part 2, 内部价值,SWOT回顾,为了这样的一群人， 为

26、了他们想要的好房子， 定制一座什么样的好城市？,80120平米的主力户型，注定是改善居住和首置的刚需客层,租住在此的人都知道 从东街口走到东二环3公里内，可以说“几乎没有好房子”,享受成熟中央的同时 也忍受着喧嚣， 简单的园林、 强差人意的保安 几栋楼就是一个社区， 谈不上品牌，更谈不上 大社区的温暖和安全,保利香槟国际的“区位价值”是毋庸置疑的 但是，保利香槟国际有着更让人羡慕的“稀缺性”,一座房子 如果没有成熟的交通及配套 那也不过是买今天的房子 过昨天的日子,就算有成熟交通和配套 如果没有优越的品质 那只是在城市的音响上过焦虑的日子 算不上动静兼得的品质城市生活,即使有优越的品质 但只提

27、供给富豪才能享受的豪宅大院 那也只是少数人的标签 仍然构不成包罗万象的城市生活,即使有包罗万象的户型 如果没有足够大的社区容纳 那也只能算是被割裂的城市生活,上海新村、王庄无一不是坐在“音响”上,反观保利香槟国际的地块 可以负责的说： 319亩土地福州中心再无 再找不到第二块这样平整 没有被“规划路”分开的土地了 这块土地，此前不曾有，此后不再有,90万国际好城市，为你定制,我们还需要一个 “个性”的说辞， 用来和周边的竞争对手进一步区隔,这些卖点之外,作为一个中央大盘,无敌的区位价值 央企的实力背景 磅礴的规模规划 卓越的中坚户型,欢乐、 尊贵、 浪漫、 珍品、 保利香槟国际,艺术,一 个词

28、 概 述,保利全国香槟系产品经过岁月的积淀，香槟文化已经日益成熟,建筑的艺术 产品的艺术 生活的艺术 保利香槟国际，无论从“品牌、建筑、生活”都蕴含极为强大的“艺术”生命 这也是营销后期推广独树一帜的“杀手锏”,90万平米艺术城邦,实现内部价值整合,保利香槟国际,外部价值,+,内部环境,项目定位,东街口公里0万平米艺术城邦,项目定位,项目定位后，如何结合项目特质阐述一个独特的形象？ 请看演绎篇,形象演绎, 核心形象演绎 营销推广策略,FOUR,在地产营销里，一个朗朗上口的案名，是营销制胜关键一步 项目如何短期内做到“家喻户晓”，脍炙人口 最高明的做法，就是 “案名生活化”、“项目人格化” 营销

29、项目就是在传播生活方式 案名元素就是生活象征,传播“香槟”元素，就是在传播 “优雅” “成功”“贵族”“品味”“浪漫”,延续保利香槟国际在全国的调性，通过插画简洁的艺术表现手法，表达出超出现实的浪漫氛围和富有想象力的优雅场景。 香槟的味道，时光的沉醉 优雅的东街口生活圈，正式上演,保利香槟国际 东街口公里0万平米艺术城邦,福州有了香槟的味道,SLOGAN,如何开启这瓶高贵优雅浪漫的香槟？,营销总控图,工程节点,户外、系列报广、网络、电台广播、短信,现场售楼处、一期样板房、园林展示区完工,因为山、海、榕、城,保利地产媒体见面会,8月14日售楼处开放,“和乐中国相约宋祖英”福州区选拔赛,物料配合,

30、推售节点,推广主题,媒体渠道,营销活动,8/14/15#达到预售条件,9月16日第一批开盘,10月中旬第二批加推,12月17日第三批加推,16/24#达到预售条件,22/23/25#达到预售条件,品牌导入期,蓄客期,强销期,福州开始有了 香槟的味道,90万平米香槟国际生活圈,户外、报广、网络、电影插片、短信,户外、报广 、网络、短信,售楼处开放暨保利香槟国际品鉴会,客户摸底活动中秋盛夏音乐PARTY,开盘仪式,沙盘、区域模型、折页、户型单页、销售文具,开盘等活动相关物料、礼品,各种活动相关物料等,海西住交会 （秋季）,起势：7月中旬7月底,福建的福州；海西的福州；侨乡的福州； 江山的福州； 五

31、区八县的福州，三坊七巷的福州， 旗鼓相当的福州 维度可以是多元的，但城市性格是可以总结的,品牌硬广思路,八闽大地，因为丘陵太多，不利耕田， 正因如此，培养了福州人勤奋、肯吃苦、适应能力强、 不屈不挠的个性。,“出海从商”是福建沿海人的最佳职业选择， 从小耳闻目睹的情景就是祖辈父辈外出经商 海的有容乃大，气势磅礴，八闽飘海过洋，打造一番天地,甚至连福州的榕树， 环环相扣，浓荫庇护，都对这座城市有着根深蒂固的影响,很显然， 东南沿海地区强悍民间资本如蝗虫般掠食的印象遮蔽了我们的眼睛； 正如同潮汕人在经济生活中的强势， 遮掩了红泥小火炉的优雅闲适。 财富，跃升为第一人称， 而文化，开始羞于被提及。,

32、仅仅知道林则徐是不够的， 我们还要晓得“晚清风流在侯官” 更有李鸿章的那句话：“中国的海军是闽人的海军”， 百年之后，血为之一热,仅仅知道谢冰心也是不够的， 我们还要晓得“滨海邹鲁”的由来， 原来林琴南也是福州人，林徽因也是， 甚至我怀疑是不是中国文化界姓林的名人都是福州人。,竟然， 福州是全国所有省会城市中拥有两院院士最多的城市？！ 因为在大家看来，这里流行福布斯排行榜才是正常的。,在城市的文化属性上，福州很明显地被低估了。,广告 不能只提供事实 而是要提供角度 不是让消费者看到某些东西 关键是要让消费者从某个角度上看到东西,19年保利地产，和者筑善40城 落笔福州，需要亲切的融入， 将骨子

33、里精神与福州的土地的价值，人文的力量合二为一 珍惜福州的城市精神，造福今日海西福祉,我们找到福州的符号，山、海、榕、城， 以动宾短语简单的重复出现，具体、实在、低调、虔诚 引起福州人强烈的心理共鸣,因为 山 因为山峦延绵万里，“旗鼓相当”千年， 福州才有了不动如山的从容和不屈不饶的勤奋 因为它们，我们才更懂得，生活不易，安居的幸福，亲情的温暖 是山，让保利懂得如何向一方水土付出最深的情意 厚重坚毅，志向高远 一如保利地产19年如山的品质 保利地产，央企地产综合实力榜首 尊重城市的性格，土地的价值，人文的力量 用荣耀过去，向那些向往城市中央，并憧憬生活品质的福州人，致以敬意,因为 海 因为东南闽

34、地，“负陆面海”的天赋精华 东西通贾带来的“五口通商”的繁盛， 因为海，让无数八闽人杰飘海过洋打造天地，今天得以文明激荡，自信未来 是海，让保利懂得如何对一方水土付出最深的情意 宽广浩瀚，有容乃大，一如保利地产40城如海般的赞誉 保利地产，央企地产综合实力榜首 尊重城市的性格，土地的价值，人文的力量 用荣耀过去，向那些向往城市中央，并憧憬生活品质的福州人，致以敬意,因为 榕 因为这些世界上最大树冠带来的庇护 发达根系创造出的妙趣横生 福州人懂得团结互助，根本相连，平凡中勇于探索创造非凡 百年大榕，让保利懂得如何对一方水土付出最深的情意 珍视盘根错节中的从容与淡定 摈弃外在的喧嚣浮华 让纯粹的高

35、远人文，穿过时光的浸润，得以一脉相传 保利地产，央企地产综合实力榜首 尊重城市的性格，土地的价值，人文的力量 用荣耀过去，向那些向往城市中央，并憧憬生活品质的福州人，致以敬意,因为 城 城市若只是毫无思想的钢筋水泥，那它注定为人们所厌弃和遗忘。 充满故事与内涵的优雅城市，才得以世代相承 因为城市，让保利珍视发展进程中的传承与进取 懂得崭新城市下家的优越和温暖 保利地产，从全国40座城市出发，并没有以积淀19年的眼光， 为福州中心这块319亩土地闭门造车， 而是吸收海纳百川的营养，为这块土地找寻最合适的重生方式。 保利地产相信， 这319亩土地，代表的不是面积，而是这座城市的未来， 是一城的骄傲

36、，一城的品质，值得用心对待。,四篇品牌版，以承上启下的方式， 诉求了保利和者筑善品牌内核并最终落地产品 由和乐深远的城市 回归温暖品质的家,第1阶段：品牌炒作 关键词全国、保利香槟国际,第3阶段：产品炒作 关键词80万方艺术城邦,第2阶段：区域炒作 关键词东街口生活圈,软文炒作思路,软文第1阶段：品牌炒作 关键词全国、保利香槟国际,央企地产榜首保利，中国第19座香槟国际，来到福州,福州火车北站,长乐、连江高速路口,户外媒体点位建议分布,媒体策略户外,宝龙商圈,金融街商圈,福清高速路口,媒体选择：海峡都市报、东南快报、福州日报、福州晚报 选择理由：品牌炒作覆盖福州市及八县主流官方媒体,媒体策略报

37、纸,媒体策略网络软文,媒体选择：福房网、海西房产网、搜房网、新浪乐居、腾讯大闽网 选择理由：品牌炒作覆盖福州市及八县中青年客群媒体,媒体策略电台广播,媒体选择：福州巴士广播网、987私家车广播、交通之声FM876 选择理由：“相约宋祖英”活动通过移动广告覆盖中青年客群,品牌炒作“和乐中国相约宋祖英”福州区选拔赛,活动时间：2011年7月下旬10月,活动地点：保利香槟国际营销中心,协办单位：福州九色鹿培训机构、腾讯大闽网、 海峡都市报、活动公司,活动目的： 保利品牌落地重大活动，制造品牌影响力 香槟国际项目知名度及美誉度引爆全城,活动内容： 通过前期主流媒体大范围媒体宣传炒作和定向邀约学生机构参

38、赛制造社会影响力和知名度； 邀请福州公信力较强的专业老师进行评选； 选拔赛赛区决赛全国决赛,媒体配合：户外、报纸、电台、网络、短信,活动策略,业内公关“保利地产媒体见面会”,活动时间：2011年7月底,活动地点：福州西湖大酒店（五星级）,活动目的： 保利品牌与主流媒体第一次对话和交流，树立业内口碑美誉度，进一步扩大市场知名度,“福州，你好！” 保利地产媒体见面会,活动内容： 邀约保利总部领导、福建区域领导现场发言，阐述保利地产品牌理念、福建区域布局 邀请项目相关负责人阐述香槟系理念，产品定位等； 以简短高端文艺表演、香槟品鉴等穿插，烘托氛围。,邀约媒体： 报纸：海峡都市报、东南快报、福州日报

39、网站：福房网、搜房网、海西房产网、腾讯大闽网、新浪乐居 电视台：福建电视台,渠道策略市区、连江外展点,市区外展点建议,宝龙城市广场、万象城,东方百货,金融街万达,连江外展点建议,皇家大酒店,造势：8月初8月底,香槟的味道。时光的沉醉。 优雅的东街口生活圈，正式上演,产品硬广思路,软文第2阶段：区域炒作 关键词东街口生活圈,保利香槟国际东街口公里0万M2艺术城邦,软文第3阶段：产品炒作 关键词90万方艺术城邦,保利香槟国际，以一城精品沉醉福州,媒体策略电影插片广告,媒体选择：万达国际影城、金逸电影院、海峡电影院 选择理由：产品造势炒作阶段进一步扩大覆盖面，利用电影媒介传播到目标的中青年客户群,活

40、动地点：保利香槟国际现场营销中心（室外舞台+室内品鉴）,活动目的： 项目第一次正式对外亮相神秘感和仪式感； 延续“和乐中国”全城热度，在项目开盘之前，利用活动将品牌形象及市场关注度、客户忠诚度再次拔升；,活动时间：2011年8月13日,首次亮相保利香槟国际品鉴会,活动内容：品牌发布会+入保利VIP会员入会+全国顶级香槟品鉴 邀约保利福建区域领导现场发言，阐述保利地产及香槟系列品牌理念、福建区域布局； 邀请建筑、园林设计师进行产品规划理念讲解； 当天启动保利VIP会员入会，“日进斗金”活动； 全球十大香槟酒名模展示及客户品鉴； 高端文艺表演、自助冷餐等进行穿插，烘托现场氛围。,媒体配合：户外、报

41、纸、电台、网络、短信,活动策略,活动地点：连江、长乐、福清外展点,活动目的： 通过活动或者派送礼品来吸引过往人群，增加外展点上客量；,活动时间：2011年8月14日2011年9月16日期间周末,八县外展点暖场活动,活动内容： 加入保利VIP会员送电影票或哈根达斯券； 人物素描； 近景魔术表演；,媒体配合：网络、短信,活动目的： 项目开盘之前非常重要的一次积累客户的诚意度摸底工作；要做到价格释放、客户房号梳理工作；,活动时间：2011年9月11日,客户摸底中秋盛夏音乐PARTY,活动内容： 外场以时尚音乐为主题，进行舞台表演；到场客户博饼； 现场提供烧烤、啤酒、自助冷餐等； 内场销售人员进行客户

42、算价、选房、讲解工作；,媒体配合：网络软文、短信,活动地点：保利香槟国际营销中心,活动地点：保利香槟国际现场营销中心,活动目的： 嫁接利用其它媒介资源，进一步扩大上门客户数量；,活动时间：2011年8月14日2011年9月16日期间周末,周末不间断看房团,活动内容： 每次1-2辆看房车到营销中心看房，现场置业顾问接待； 每批人逗留时间至少1个小时；,邀约对象：海西房产网、福房网、搜房网报名看房网友 东南快报、福州晚报等报名看房客户,渠道策略长乐、福清外展点,长乐外展点,沃尔玛,福清外展点建议,好又多,手段1：组织区域内企业、拆迁村落等团购，批量去化 针对机关事业单位、大型企业等； 手段2：围城

43、计划 针对写字楼、酒楼、小区、加油站等目标客户集中的场所派单； 手段3：全员CALL客 针对同期在售项目的进线电话进行短信传播及CALL客；,渠道策略三大必杀技,蓄水筛客方式一,冻结金+回访有礼,冻结金 8月15日售楼处开放，一周后开始冻结客户资金 冻结客户金额：10万元 客户开盘优惠额度：2万元 回访有礼 从交冻结单日起至开盘日当天，期间客户每周回访一次可获得2000元购房款优惠，最高累计优惠额度为10000元。并可领取精美礼品一份. 备注：以上优惠不予现金返还，仅限一期开盘当天使用，在购房总款中抵用,蓄水筛客方式二,0元入会+日进斗金+回访有礼,0元入会 8月15日售楼处开放日发放保利VI

44、P会员卡，意向客户可以填写相关资料免费入会； 日进斗金 申请入会客户可享受办卡日起至开盘日 200元/日优惠额度累计，购房日可抵总房款使用。最高累计优惠额度10000元； 回访有礼 办卡日至开盘日期间客户每周回访一次可获得3000元购房款优惠，最高累计优惠额度为15000元。并可领取精美礼品一份； 备注：以上优惠不予现金返还，仅限一期开盘当天使用，在购房总款中抵用,引爆：9月初9月中旬,报纸硬广,竞争项目,一级竞争：万科金域榕郡、世欧澜山、建发琴亭湖,二级竞争：正荣润城、世欧王庄、群升白马郡,大型社区,A级社区：大名城、钱隆首府、融侨东区,B级社区：全市范围内的大型公寓型社区,居住形态,消费形态,工作形态,流行消费场所,单客消费3位数百货：东百、大洋百货,餐饮：荣誉酒楼