径山镇双溪村地块建设沟通方案.ppt

1、径山镇双溪村地块可行性方案,2010.6,Jingshang development communication programs,第一篇：项目界定 Location,项目位于杭州西北部，距离武林广场大于36公里,武林广场,本案,地块四至情况：地块位于双溪漂流景区与陆羽山庄旁。地块平坦、周边道路良好。,本案,双溪漂流,地块现状,外侧道路,陆羽山庄,地块土地方正，周边旅游度假氛围浓厚,整体规模不大，属于旅游用地开发性质,整体项目业态将根据项目规划而定，根据周边环境及地块属性，可判断本案将以低密度低层建筑形态为主。,项目初步界定： 生态型商务度假会所,项目体量不大，在规模方面并无优势，某种程度上说

2、，作为纯粹的旅游用地，并不适合度假村或酒店等物业的开发，其操作性很小。 因此需要发挥地块的独特价值，打造自有项目内涵，这将是项目未来取胜关键,首先，我们不妨回头看看项目地块的特点，用心去理解其背后的价值,第二篇：开发背景 Background,杭州城市性质定位倾向于旅游休闲中心,国际旅游休闲城市、国家级历史文化名城、长江三角洲的重要中心城市和浙江省政治、经济、文化中心 杭州市2000年2010年总体规划将大杭州确立为“一主三副六组团”的城市发展格局；,城市总体规划,发展战略,城市东扩，旅游西进，沿江开发，跨江发展,发展方向,南拓，北调，东扩，西优,发展格局,东动，西静，南新，北秀，中兴,网络化

3、组团式布局,以钱塘江为轴线的跨江、沿江发展,开放式空间结构,一主三副，双心双轴，六大组团，六条生态带,跳出杭州看杭州杭州是旅游休闲城市,杭州城市性质定位倾向于旅游休闲中心（杭州城市定位）国际旅游休闲城市、国家级历史文化名城、长江三角洲的重要中心城市和浙江省政治、经济、文化中心； 杭州的优势在于上千年文化积淀下来的休闲文化，和自然美景带来的旅游优势，旅游上有优势，是商务会议的好地方（如表所示，调查当中的提及率远高于其他城市）。,上海企业会议城市选择比较表,企业会务、集团娱乐消费深度访谈报告 -中国企业战略传播网2004.7.15日,生态旅游特色,政府围绕杭州市“旅游西进”战略，提出了“生态立镇、

4、工业强镇、旅游靓镇”的思路，依据独特的旅游资源和区位优势，把旅游业作为全镇新的经济增长点和支柱产业加以培育，旅游业逐渐正在形成规模。,径山镇旅游商贸发展目标,跳出杭州看径山径山是旅游、休闲区,杭州的发展战略是跨江而治，城市向东向南发展，经济向东向南发展，旅游西进； 径山不是商务中心，是旅游、休闲、文教中心。,城 市 东 扩 旅 游 西 进 沿 江 开 发 跨 江 发 展,对于杭州的城市价值来说，不是商务中心，也不是金融中心；杭州在经济发展上的优势不如上海和长三角诸多城市，商务上没有竞争力，不是商务中心城市； 杭州市发展方向是向东向南发展，是一个跨江而治的发展趋势;项目地块区域是旅游度假休闲发展

5、方向。 对项目而言，定位为商务酒店中心很难会有市场，项目周边没有形成产业体系，缺乏产业支撑； 但周边的自然环境与景区是本案最大的特色，项目在定位时可充分考虑与周边环境相融合，利用现有资源打造特色产业。,对项目属性的初步研判,第三篇：项目特点分析 Feature,如何寻找市场机会？对现有市场进行细分,各种细分市场的敏感度分析,前提：本案地块优劣势分析,启示：根据本案地块针对9个因素做以优劣势的分析可知：本案不擅长做对商务氛围、交通便利、区位方向、形象昭示等因素敏感的产品；而对成本租金、生态环境、旅游依附、个性发挥等因素敏感性较高的产品有吸引力。,技术研发基本可行,结论： 本案作技术研发不具有明显

6、优势，优劣基本相当。且劣势方面敏感性系数稍微突出。在技术研发中，对产业集群依赖较强的研发则具有较大难度，但对创意型研发具有较大的可行性。,战略管理可行,结论： 本案作战略管理用途的优劣势恰好能与项目的特性相符合，发挥了项目的优势，回避了项目的劣势。对于战略管理来说，战略创新、战略讨论、战略决策、资本战略和资本运营具有一定的可行性。,经营管理不可行,结论： 由于经营管理对各方面要求较高，而本案的条件不充分，对于经营管理来说，存在较大难度，是不可行的。,会议培训可行,结论： 本案作会议培训非常具有优势。且优势方面敏感性系数突出。,交际公关局部可行,结论： 本案作交际公关基本可行。且优势方面敏感性系

7、数稍微突出。但基于其对成本租金及旅游依附的低敏感度，交际公关做辅助产品。特别是对于高级交际公关来说，可行性较大。,企业展示局部可行,结论： 本案作企业展示优势不明显，且优势方面敏感性系数较低。但是，本案对于创意性概念产品展示还是具有一定的优势，存在可行性。,目标市场的初步定位,本案目标市场的最终组合化定位,资本管理,企业展示,战略管理,会议培训,交际公关,技术研发,从组合化目标市场出发，寻找目标客群,对生态商务会馆的需求,民营企业对商务交流的需求 企业战略区域扩大带来更多的交流，商务活动或者公关活动； 企业对某些商务交流需要保证私密性； 民营企业家在商务交往中喜欢增进高层个人感情和个人交往；

8、民营企业喜欢用特殊的方式来展示自身的实力，对企业实力、身份地位和外在形象更为看重。,对会议交流的需求,内部会议 企业未来发展战略会议、公司年会、员工招待会、庆祝会、颁奖会等； 各部门内部的专业会议、日常会议等。 商务会议 主要类型：产品推广会、客户招待会、销售代理会等； 其他会议：主要有订货会、企业间联谊会、学术交流会等。 外出会议 商务会议一般在外召开； 企业未来发展战略会议、庆祝会、颁奖会一般会在外召开。,对创意产业的需求,创意产业是指以软件研发、多媒体动画制作、建筑设计、手机设计、汽车设计、时尚设计等创意性产业为主的办公商务。 创意产业涵盖的功能 企业管理创意：对公司生产、研发和经营管理

9、的创意； 企业决策创意：企业战略、发展方向和对具体事宜决策的创意； 企业信息创意：信息归集、分析和发布方式的创意； 企业形象创意：对外展示公司实力、发展前景的创意； 民营企业对创意产业的特殊需求 能带来企业形象的最大提升：实力展示、形象昭示； 能带来政府和社会各界尊重：与科研含量高的企业一次平等接触； 能带来某些特殊效果：民营创意成分的集中，形成一种力量。,对环境生态和场所生态的需求,生态环境 追求生态环境是目标客群需求的普遍特征； 讲究低密度、高绿化率和良好的水环境； 强调生态环境的可接触性，可参与性（着力打造可能会成为卖点）。 生态化的办公空间、会议空间和交流空间 内部环境生态化，环保化；

10、 建筑材料和装修材料环保； 更多的自然光，更多的自然空气； 把绿色引入室内场所（在本项目中可以着重打造，使之成为卖点）。,本案的目标客群在哪？,?,第四篇：项目产品定位 Positioning,如何利用现有资源定位？,杭州市旅游休闲资源 径山镇独特的旅游文化资源 商务度假概念 开发商资源 政府鼓励发展创意产业,发挥杭州市旅游休闲资源优势,纵观长三角，杭州的优势在于休闲旅游资源，在于数千年积累起来的巨大的休闲旅游财富；,杭州,苏州、南京，甚至上海,径山镇独特的旅游文化资源,径山镇是杭州市新近崛起的生态旅游重镇，径山山青水秀，风光迷人，竹海、森林、古道、峡谷汇集于一身。70%以上的森林覆盖率营造出

11、丰泽的植被，隽秀的山水及层层绿意的一流的生态环境，堪称杭州市区一处极具生命力的生态旅游区域。 其中“江南第一漂”之美誉的双溪竹海漂流，声名崛起，成为杭州市“旅游西进”十大项目之一；日本茶道之源、临济宗祖庭的径山寺，吸引着八方来客。径山湖、九龙瀑、绿景生态园、陆羽山庄、径山国际高尔夫球场等一系列景点正在开发建设。,2007年“国际旅游小姐冠军总决赛”，来自115个国家和地区的分赛区旅游小姐冠军、在双溪亲身体验当地风土人情，参与双溪漂流水上狂欢、观看陆羽山庄茶事表演、深度体验山沟沟的农家生活。此类国际性大赛的举办更能吸引世界的目光。 与本案紧邻的的生态美景和面积规模大小在全国具有稀缺优势，可以有效

12、地整体改善周边的生态环境； 双溪村的生态资源优势有助于打造公园化的生态产品。,径山镇独特的旅游文化资源,发挥商务度假概念的优势,在杭州城市规划中，大城西定位发展为会展商务休闲度假区、生态化办公区；贯穿绿色、健康、环保和生态等理念，既能满足生态效果，又能体现循环经济的要素，极大提升了商务度假的品质。 本案周边的自然环境符合城市的发展方向，本案对资源的借势，可以创造优质的项目，可以做到良好的示范性和前瞻性。,发挥开发商资源的优势,项目开发商拥有多年旅游酒店业经验，具备很强的旅游地产开发实力。 并且与意大利企业家联谊总会常年保持合作关系，在意大利拥有服装时尚产业的广阔资源。 对本案的定位可以通过开发

13、商自身资源的引入，在地块内建设有特色商务度假型产业。,政府鼓励发展创意产业、和谐创业,前市委书记王国平强调：杭州市应该利用自身的文化休闲优势资源，“和谐创业”，大力发展高端的第三产业，如创意产业； 一个激动人心的事实创意企业创造的1美元财富，背后将是数千甚至数万美元的财富延伸。政府的引导和扶持政策将使得这个充满梦幻的产业将为未来浙江的经济列车增加新的强劲的动力。,特别说明杭州创意文化产业不断发展,今年以来，杭州紧紧围绕打造全国文化创意产业中心的奋斗目标，深入实施“软实力提升”和“服务业优秀”战略，推动文化创意产业加快发展。 据统计，今年第一季度，全市限额以上文创企事业单位共实现收入410.71

14、亿元，同比增长20.86%；从业人员达41.71万人，同比增长5.53%；限额以上企业实现利润13.37亿元，同比增长118.2%。 文化创意产业在杭州GDP中所占的比重，已经领先于商贸物流业和金融服务业，经跃居首位。,关于创意产业的研究“脑力风暴产业”,“创意产业”的概念源自于英国 “创意产业”（Creative Industries）概念源自英国，专指那些“源于个人创造力、技能和智能，并通过知识产权的开发生产可创造出潜在的财富和就业机会的活动”，被定义为“源自个人创意、技巧及才华，通过知识产权的开发和运用，具有创造财富和就业潜力的行业”。 “创意产业”涵盖的领域 按照英国对“创意产业概念”

15、的划分，创意产业至少包括以下13个领域：广告、建筑、艺术与古董、工艺、设计、时尚设计、影像、互动休闲软件、音乐、表演艺术、出版、软件及计算机服务、电视及广播。 只要能运用知识来带动经营模式与管理方式的创新，充分发挥人力资源的潜能，进而创新市场需求。从理想出发，以创意作为卖点，加上以行销与消费者沟通，就是成功的创意产业 。,创意产业已经融入现代企业的经营活动,企业的发展战略需要“创意”； 企业的“二次创业”需要创意； 企业的资本运营需要“创意”； 企业的产品研发需要“创意”； 企业的营销推广需要“创意”；,本案主题如何定位？,主题定位要有战略高度,定位至少要有2年的区域超前性（杭州乃至浙江区域）

16、； 定位至少要有1年的国内超前性（长三角乃至全国区域）；,确保项目进入市场时的明显领先性！,本案主题定位意大利时尚产业商务会所,通过企业商务会所概念的打造，营造差异化的产品，把现有劣势和威胁降低到最低程度； 通过定位更具增值效应的创意产业，或者企业的创意部门，大大提升本项目的价值； 通过摒除与其他类似项目的同质化，通过增强与意大利企业家联谊总会的关系，可以充分发挥项目自身特点与优势，实现入住企业的价值。,主题定位延展企业商务使馆&创意产业公园,Business Campus,具象化,企业商务使馆&创意产业公园,4C企业智囊基地,特色会议基地,企业商务别墅,企业产品创意中心,生态创意产业基地,企

17、业战略决策基地,时尚产业产品发布,企业头脑风暴基地,COMPANY （企业）,CHIEF 企业头脑领袖,CREATIVE （创意）,Communication（沟通）,主题延展（01）4C企业智囊基地，内脑开发为企业提升价值,主题延展(02) 特色会议基地,以生态化会议产品为特色； 召开国内外各种会议、学术研讨、商务洽谈、专业培训及休闲度假等大中型活动；以企业内部会议和商务会议洽谈为主； 休闲式沟通，强调在良好的生态环境下轻松解决重大战略和重要谈判问题； 强调会议与时尚产业相结合，形成培训中心和企业战略创意的发源地。,主题延展(03) 企业商务别墅,企业驻杭商务使馆，提供全面的高层住宿、企业招

18、待、企业培训、企业会议、企业度假、商务谈判、战略决策等功能设施； 企业核心资源备份场所，提供灾害突势时的应急预案和指挥场所,主题延展(04)意大利时尚产业产品发布中心,为意大利企业家联谊总会相关企业以及驻杭意大利时尚产业提供办公及产品发布场所。 定期举办意大利与意大利时尚界同步的产品交流会。 主要产品包括意大利服饰、箱包、时尚流行设计等，主题多元化。 今后也可结合以往类似旅游形象小姐的活动，促进旅游景区的发展与宣传。,企业内脑的培训基地 企业内脑的交流场所 企业战略创意的基地,主题延展(05)企业头脑风暴基地,主题延展(06)企业战略决策基地,企业发展战略的决策基地，为企业发展提供全面、有效的

19、战略决策场所； 生态化资源和良好的商务交流环境成为启发战略决策层的灵感媒介和战略创意来源。,主题延展(07)生态创意产业基地,借助于良好的生态资源环境，发展生态化创意产业，打造创意性思维和个性化发挥的空间； 借助其他与创意产业相关联的资源聚集，利用产业集群的优势，形成意大利时尚产业基地和功能核心；,主题延展(08)企业产品创意中心,为意大利时尚产业相关企业提供生态化、人性化空间； 成为企业产品研发人员的创意基地，不断为企业提供新的产品创意方案； 为各企业的产品研发人员提供交流和创新的平台。,特别说明意大利时尚产业简介,时尚业（意大利文：Moda,英文：Fashion）是意大利特有的概念，其含义

20、较为宽泛，大于当今世界通行的纺织服装业概念，主要包括：1）纺织业，2）服装业，3）皮革业，4）制鞋业。据意大利时尚协会测算，意大利时尚业人均出口额要高于德国的汽车业和日本的电子业人均年出口额。在G8国家中，意大利占世界纺织服装市场份额是最多的。 意大利时尚界大约每半年就要推出一批新款产品，分为春夏和秋冬两个部分，每年在米兰举行的四个时装周期间，都要有新款时装/服装面世。意大利每年还有约300个男女时装/服装展览会，总计约有3万个经销商前来订购男女时装/服装。 据意大利安莎社消息，为帮助会员企业加大开拓中国市场力度，意大利纺织时尚产业联合会（SMI）与意大利外贸委员会（ICE）签署了合作协议。一

21、年半以来，该会已通过外贸委员会在上海办事处的平台帮助了上百个意大利中小纺织服装企业开拓中国市场。,意大利时尚产业正在积极的开拓中国市场， 与杭州“女装之都”的联姻，加快市场创意产业的发展,第五篇：可借鉴项目 Reference,如何借鉴现有产品主题概念？,海南三亚COTEL企业使馆区 美国波音未来领导中心,海南三亚COTEL企业使馆区,主题：企业使馆,COTEL是一个自创的英文组合词，由CO+TEL组成，来源于英文单词Corporation/company 和hotel缩写的合成。 “COTEL”是对企业行为平台的打造，其理念来源是建立在对企业行为研究的基础之上，作为企业的新平台， “COTE

22、L”具备了三大核心的功能：1）企业形象展示功能；2）公共关系经营功能；3）资产经营功能。,案例启示,企业商务会议市场开发的借鉴 企业使馆区与商务概念融合的借鉴； 生态化商务办公的借鉴； 企业内脑开发和领导力培训的借鉴； 创意产业与生态资源结合的借鉴。,波音领导中心,地点美国密苏里州圣路易斯 业主波音公司 竣工2000年 建筑规模包括宽敞的工作室、餐厅、健身房，并拥有120个房间。 职员不定（最多50人） 目标：创建灵活机动、专业化的一流培训中心。 宗旨：创造高度合作的工作环境，并成为整个波音公司的聚会热点。,这一建筑迫使人们从不同的角度着手处理问题，真正做到“跳出框框去思考”。,案例启示,在原

23、乡村式环境的基础上，创造一个现代的、富有活力的工作场所。 有助于培训者在开阔的环境中掌握最新管理理念的机会，以及刺激他们去深入了解最新的信息。,会议产品启示规避传统休闲会议的形式,传统休闲会议产品创新不足，竞争激烈，存在较大的市场竞争风险； 本案的会议功能应避免与西湖边上的休闲旅游会议中心去竞争，本案产品定位应该寻求差异性，不是家庭聚会式的休闲度假会议中心，而是应该致力于打造与休闲会议不同的生态商务会议园区； 本案的目的在于给企业商务会议提供一种选择，这对本案而言也是非常大的一个差异化新市场。,办公产品启示超越现有的创意产业园,超越创意产业园区 产业领域可以拓展，充分挖掘意大利时尚产业概念；

24、构建多生态环境； 丰富产品类型； 构建多生态环境； 为企业打造创意空间； 打造创意产业公园。 产品不同于科研办公楼 追求环境优美和舒适性； 强调和追求企业的独特性； 有很好的生态空间，并且开发成本不高。,创新商务度假产品启示创新是正确定位的前提,1、借鉴COTEL商务使馆新概念关注企业的各种商务行为，尤其是蕴含价值较高的高端商务度假行为，满足为企业发展需求的新产品，其功能有别于别墅、写字楼、酒店等地产产品单一功能。从功能上来说是集中展示企业文化和形象的基地。 2、波音培训中心挖掘企业需求旺盛的内部培训市场，提供现代化、机动化、家居化、生态化企业培训基地，亲近、自然且随意，适合未来领导创意性思维

25、和个性化发挥；坐在工作间就可以看到室外风景优美的林地、河流和湿地；启发培训人员的灵感。,第六篇：规划设计建议 Design,本项目规划设计原则,充分体现主题概念的原则 坚持经济价值优先的原则 建筑是最重要的景观,1.充分体现主题概念“商务使馆+创意办公”,主题定位是 “商务使馆+创意办公”，是企业对高端商务行为和创意行为（商务居住、战略研发、会议、接待、战略研发、资本运营和居住等）的需求，是企业对创意性居住、会议、接待等场所的需求。 在总体规划上用特定标识表达“商务使馆+创意办公”意象；在外部景观上用独特的生态园林来表达“生态商务+ 创意办公”韵味；在建筑上用地中海建筑特色来体现意大利时尚产业园的内涵；在建筑内部设计上用独特空间满足企业的深层次需求。 在外部景观上充分体现生态园林在创意上的韵味，确定每个建筑诗情画意般的名字和创意主题，组合成一幅美丽的山水画卷，又要在建筑单体内部装置和设计上融入创意这一主题概念；,2.坚持经济价值优先的原则,坚持经济价值、生态价值和美学价值相统一，经济价值优先的原则。生态价值、美学价值视为经济价值服务的，强调项目经济价值，从市场化运作入手，将经济价值放在第一位。