白酒行业营销策划方案

1、白酒行 业营销 策划方案篇一：白酒市 场推广营销策划书华夏白酒推广 营销策划书张家界航空工 业职业技术学院市 场营销 093241 肖利 2011 年 9 月 28 号前言今年， 对于酒业来说，是一个特 别的年度。在全国 经济全面回升的影响下，我国的酒 类市场也渐趋兴旺。酒 业在产量增长的同时，经济效益均有 较大幅度的下滑。酒 类市场得到进一步的 调整和优化，产品品质也在不断提高。面 临这么严峻的挑 战，市场供大于求将使 竞争更加 严酷。华夏酒厂是一家具有 30 多年白酒 酿造历史。拥有比较强的技术力量，有生产名优酒的能力，然而， 这些年来，由于厂内 创优意识薄弱，生 产的都是低档酒，在市 场

2、上缺少一个 叫的响的 产品，因而不能引起社会各界的关注，造成 产品滞销。为了能够让我厂能够在白酒 这个市场能够取得一席之地，改 变目前的 这种被动局面。一策划的目的（一）我 们希望能 够通过对产 品的精心策划，惊动四周，招 徕客人， 创造一个更好的市 场。（二）我 们相信只有在 竞争中运用新的 营销理念和技巧，才能在激烈的白酒行 业竞 争中取得一席之地。（三），中国白酒行 业的整体格局是：整体滑坡的同 时，名优酒份额继续扩 大，白酒行 业处于内部 调整和升 级阶段；地区性品牌与国家 级品牌抗衡，割据一方；大型白酒集 团从产品经营走向品牌和 资本经营，努力 寻找新的经济增长点。二市 场状况分析酒

3、，在中国千百年来 兴衰不一。但 总体来说，中国百姓 对酒的感受利大于弊， 现代人对酒的消费及观念较为明智和成熟。目前白酒正朝着 优质、低度、 营养的方向 转变发展。消 费者不再狂 饮，而是 趋于理智，开始 讲求酒的品 质，低度酒已占到酒 类总销 售额的 65% 以上。在当代城市中 传统豪饮者减少，享受者 渐多。 “喝酒 ”与“休闲 ”共享，成 为现代人消 费新观念。（一）、消 费者购买酒类的地点，正从以往的食品店、 杂货店、小货摊转 向超市、平价店和专卖店。但不同城市因 经济水平的差异， 购买地也有所差 别。（二）、 竞争对手分析“华夏的主要 竞争对手是五粮液、 剑南春、酒鬼、 浏阳河、金六福

4、、小糊涂仙系列品牌。从市场分析来看， 这些品牌已 经得到消 费者的认可，知名度 较高，因而取得了很好的市 场份额。（三）、消 费心理研究。根据消 费心理学的研究， 顾客的购买行为可以分 为“注意、 兴趣、欲望、 购买动 机、购买行为、消费行为、满足评价 ”七个 阶段。大 规模的广告宣 传能够短时间引起顾客的注意，引起顾客的兴趣、购买欲望，激 发起购买动机。1、消费者购买动机（！）、 经常饮用，自己品 尝（生活 习惯）（ 2）、会客、待客 饮用（ 3）、送礼（ 4）、喜 庆事饮用需要（ 5）、节假日购买饮 用。（ 6）、开心 时、烦恼时饮 用2、消费者性格分析（ 1）、炫耀心：地位、 财富、名誉

5、、 爱情方面，都希望 胜人一筹。（ 2）、平常心： 认定的一种品牌一般不会改 变 。（ 3）、比 较理性，注重 营养和健康而有所 选择 。3、消费习惯（ 1）、生活 习惯（比较固定）（ 2）、广告影响（ 3）、听 说4、消费者分类（ 1）、大众温 饱型，是低价位 产品的消费群。（ 2）、中档价位流行型（ 3）、礼 仪型，与价位没有 绝对关系，这部分消费者不太固定。消费者选择白酒普遍受品牌、价格、广告、口味等因素影响明显，是影响人 们选购 白酒的重要因素。较大，酒 类广告宣传效果比 较5、消费者与品牌的关系“华夏 ”酒必须以长远的眼光看待品牌与消 费者的关系，并采取整合 营销传 播策略 强化这一

6、关系。品牌形象一 经确立， 坚持品牌的一 贯形象与个性， 进行持续的投资与强化。把企 业的广告、公共关系、新 闻宣传、销售促进、包装装璜、新 产品开发等进行一体化的整合重组，让消费者从不同的信息渠道都能 获得清晰一致的品牌信息。只有 这样，“华夏”酒才能长期占领市场，不会只像一 阵风，吹过便静。三 SWOT 分析( 一) 公司的 优势1.华夏酒厂 酿造白酒有 30 多年， 经验丰富。2.拥有较强的生产技术力量，有生 产名优酒的能力。3. 巨大的空白市 场 广阔的利润空间4. 内在质量：色 泽清澈晶 莹、挂杯 细腻；香型 浓郁、味感 绵软醇厚、入口不冲、回味悠 长；饮后兰香盈口；（二）公司的劣

7、势1.华夏酒厂的 创新意识薄弱。2.生产的产品多为低档产品。3.销售网络落后，缺乏市 场 。4.缺乏市 场影响力。（三）机遇1. 政府的 产业政策支持、国 际市场的逐步 认可和资本市场的青睐，三者加在一起表明中国白酒产业整体迎来一个 发展的黄金 时期。因此，白酒企 业应该 抓住机遇，大胆 创新，充分利用政府的支持，相信政府 这只手的力量，利用各自的能量来加快 发展。所有中国 酿酒人应该携起手来，共同 给力中国白酒，我 们也会获得更好的回 报。2.作为中国酿酒人中的一 员，这些年来，中国白酒 产业 ，尤其是白酒生 产企业是非常幸福的，因 为白酒产业的骨干企 业都得到快速的 发展。从去年的 统计数

8、据来看，无 论是产量、销售收入， 还是利税，都 创造了新高。（四）威 胁1.中国白酒的快速 发展，也引起 许多问题，白酒的假冒 产品越来越多， 给消费者带来了消费恐惧不信 赖感。2.竞争者越来越多，中国传统白酒行 业面对洋酒、葡萄酒的 “挑衅 ”也 显得有些 “力不从。3白酒 业未来在于 创新和文明推广 ,面对白酒产能的理性 发展,让传统的白酒品牌内涵加 进现代的元素与 时尚的品味 ,高端酒的奢侈化如何把握、彰 显白酒个性化、系 统化发展、信息技术与酒文化的 认定,有待于 创新和提升。四产品策略（一）目 标市场：先由沿海到内 陆发展，开拓白酒行 业的高，中，低市 场。（二） 产品定位：白酒行

9、业的中档产品。（三） 产品线：1.宴会喜庆系列， 2.礼品盒系列， 3.享受生活系列 ;( 四) 产品定价：宴会喜 庆系列 688 元一瓶；礼品盒系列888 元一瓶；享受生活系列元瓶；（五）分 销渠道：1.公司负责提供专业化的销售队伍，积极帮助 经销商建立分 销系统，提供 订货支持。2、公司制定不同 时间的市场营销计 划。负责媒体联络、立体式的广告投入，让经销 商实现销 售及吸引消 费者购买的营销目标。3、公司提供无 风险订货 机制，在一定期限客户可以自由退 货。（六） 销售队伍的建设：1、同意公司下达 该区域年度 销售目标 。2、购货量要求，同等条件下，网络能力强、首批购货量多的有 优先权。

10、公司366对所有经销商执行款到 发货方式。入市三个月后，考核 经销商的信誉和 资金运作能力，可适当 给予信用 额度、信用期限支持。（七）售后服 务： 1.如有质量问题，得到公司 证实，一律包退 换 。( 八) 广告：1、电视类 ：湖南电视台 湖北 电视台 北京电视台 上海电视台； 5 秒广告片 15秒广告片 30 秒广告片 公益广告；2、报纸类 ：湖南日 报 晚报 企业报；系列创意广告 公益广告 产品广告 创意广告和 产品广告的平面 创意设计3、企业宣传册： POP 展板 SP海报 条幅等宣 传用品制作； 企业宣传册是企 业形象、公司理念、 产品介绍的集中表 现，有利于 传播，更有利于吸引消

11、费者。大量的海 报、条幅在促销活动中的运用，能 够起到视觉提示、 协助促销的目的。 强化企业在消费者心中的印象。4.采用此媒体 组合原因 为：(!) 、利用强势媒体电视，效果比 较直接。(2) 、报纸类 的广告有利于具体 说明“华容道 ”酒 产品质量，更有利于深入的 诉求，吸引更多的消费者。(3) 、扩大产品与广大消 费者的接触率，如此籍由媒体宣 传配合的影响，是可以 让消费者对产品留下深刻印象， 扩大知名度。（九）促 销：1、春节活动促销方案(!) 、推出一系列文化趣味有奖问答，体 现“华容道 ”酒 对文化的重 视。 （ 2）、设立惊喜大 奖，凡经常关注 “华 容道 ”酒的消 费者都有可能

12、获奖。引 导消费者了解 “华容道 ”酒， 强化品牌形象，深化企业文化内涵。（ 3）、礼品包装 强调文化品位，通 过活动，给消费者留下 “华 容道 ”酒是礼品的最佳选择，档次高，文化品位高，从深 层次上让消费者认同企业产品。2、公益活 动赞助为体现文化、知 识的价值，促进两个文明建 设的战略意义，更为了向华容教育事业的发展奉献 爱心，损款 2 万元， 奖励那些为教育事 业而无私奉献的先进教师。（召开新 闻发布会， 颂扬企业的爱心，加深企 业文化内涵）。通 过这一系列的活动，展现湖南华容道酒 业有限公司 为社会奉献 爱心的精神，从而达到宣传产品，推广品牌，树立企业形象，深化文化内涵的目的。五预算六

13、进度表1.2011 年 9 月 28 号10 月 9 号：开始写策划方案。人员的确定，方案的 实施。2. 2011 年 10 月 10 号 10 月 20 号：与广告公司洽 谈广告方案，交由他 们负责 制作。3. 2011 年 10 月 21 号 11 月 18 号：业务员 也各地 经销商做新的 业务交流。 4，2011 年1,1 月 19 号 11 月 23 号：开始 实施广告投入市 场，宣传 。七人 员分配及 场地1.销售经理：负责各地业务员 派遣。策划 销售方案。2.厂长：产品的创新。3. 总经理；与广告公司的洽 谈。场地：三个广 场做促销活动。八通 过这次策划我 们有信心能 够达到我

14、们的预期目标，惊动四周，招 徕客人， 创造一个更好的市 场。篇二：白酒的 营销策划白酒的 营销策划推广案例目录前言一、市 场现状与分析二、目 标消费群三、上市 时间和地点四、营销策划五、广告策划六、上市推广前 言从目前的 争态势 来看，白酒 进 入了行 业发 展的 “平台期 ”：首先，老十七大名酒呈 出 “三三制 ”状 ，1/3 属于真金白 银 的名酒，比如茅五 ， 1/3 处 在体制 阵 痛期和市 场 运行机制“ 整期 ”，1/3 处 在“爬坡期 ”；其次，以金六福 为 代表的二 名酒也 入到了全面整合 阶段。在 这样 的格局下，我接到做滴香醉月酒上市 营销 策划推广的任 务 。滴香醉月是五

15、粮液旗下的子品牌酒。由于出自五粮酒厂，其品 质 无庸置疑。然而，无常 态的技术创 新不断加速，无主流的 客需求瞬息万 ，无国界的酒 集团 日益扩张 ，无壁 垒的市场竞 争日 激烈。酒 业 的 争越来越 向一种更高 量的竞 争，这 种 争就是文化的 争。制度、文化和人情的全面 合是未来酒 业竞 争的一种升 华 。 客在消费过 程中得到一种文化的享受，它将是中国未来酒 业发 展的一个新方向。文化就是 点，怎 做好滴香月酒的 营销 策划呢？怎 样给 消 者一个 买 滴香醉月酒的理由呢？如果从品 入手， 现 在白酒口味同 质 化 重，不足以支撑一个新的品牌。从目前的情况来看，滴香醉月想借助五粮液的品牌

16、 优势 。但是，五粮液的子品牌多达 100 多个，分析其成功的除五粮醇、五粮春都前期开 的子品牌成功外，后期 贴 牌成功者，一般都采用自己独特的品牌道路。如金六福酒大力打造福文化而 获 得成功。 然，滴香醉月酒必 须 要打造自己的文化之路才能 获 得成功。从 在的情况来看，滴香醉月酒想打造西游文化。我个人 认为 ，西游 记仅仅 是一本小 说 ，不足以构建一种酒文化。那么，滴香醉月酒的独特卖点在哪里呢？我接到任 务 两天，未曾 动 手。因 为 我没有找到 卖 酒的原点。 酒就是 卖 文化，从酒名来来，“香”已将酒的品 质 表 出来，那么月呢？月可以 系什么文化特 呢？我在黑夜中苦苦思索，滴香月酒

17、的 营销 策划方案。“ 望明月，低 头 思故 ”，月 乡对应 ， 这时 仿佛受到神的启示，醉月与思一起。滴香醉月酒承 载 思乡 文化，简 直是天生的 对应 。乡联系在“小 候， 愁是一枚小小的 票，我在 这头 ，母 亲 在那 ； 大后， 愁是一 窄窄的船票，我在 这头 ，新娘在那 ”，现 在有多少人在世 穿梭，有多少人在思念故 乡 。可以 ，自有人 以来，思 乡 文化就伴随着人 。每个人的心中都有自己的故 乡 ，“思乡时刻，滴香醉月 ”，滴香醉月酒与思 文化 绑在一起，能开启多大的市 场呢？我想打开市 的 匙，已 经 找到。下面就是怎 打开市 场 的 了。一、 市场现 状与分析1、宏 观 分析

18、：（ 1）人口状况：成都市 有人口 1019.9 万。男性人口 577.44 万，占 人口 51.35% ，女性人口 545.99 万，占 人口 48.65% 。（ 2）经济状况： 2002 年，全市全年国内生 产总值为 1663.2 亿，全市全年社会品零售 总额 709.5 亿 。居民年均收入 13768 元，农民纯收入 3377 元。城 镇居民可支配收入 为8972 元。（3）行政区划： 现成都共辖 9 区 4 市 6 县。 9 区为：金牛区、青羊区、武侯区、成 华区、锦门区、温江区、新都区、青白江区、 龙泉驿区，其中金牛区、青羊区、武侯区、成 华区、锦江区 5 区为主城区。 4 市为：都

19、江堰市、彭州市、崇州市、邛 崃市。 6 县为：大邑 县、新津区、蒲江 县、金堂 县、双流 县、郫县。（ 4）行业状况： 2004 年全国 规模以上白酒生 产企业，累计完成工 业总产值 659.30 亿元，同比增 长 19.21% 。完成 销售收入 613.00 亿元，同比增 长 15.17% 。白酒 销售额前 5 个省、区共计实现产 品销售收入 418.62 亿元，占全行 业比重 68.29% 。其中四川 232.44 亿元，占全国比重 37.92% ；山东 72.60 亿元，占全国比重 11.84% ；安徽 44.37 亿元，占全国比重 7.24% ；贵州 38.47 亿元，占全国比重 6.

20、28% ；江苏 30.74 亿元，占全国比重 5.01% 。2004 年白酒行 业实现 利税 158.75 亿元，同比增 长 19.05% 。 实现利税前 5 个省区的利税总额为 115.61 亿元，占全行 业比重为 72.54% 。其中四川 63.40 亿元，占全国比重39.94% ；贵州 25.13 亿元，占全国比重 15.83% ；山东 12.85 亿元，占全国比重 8.09% ；安徽 8.02 亿元，占全国比重 5.05% ；江苏 5.76 亿元，占全国比重 3.63% 。2004 年白酒 产量、销售收入和利税集中度 继续提高，白酒行 业经济 效益进一步向 优势企业集中，特 别是 20

21、04 年白酒百 强企业拥有占全行 业 76% 的资产；完成了全行 业 61% 的产量；占有全行 业 77% 的销售额和创造了全行 业 86% 的利税。但是由于市 场竞争加剧、产业政策调控和企业负担过重， 2004 年白酒行 业平均经济效益指标虽然略高于整个食品行 业平均水平，但与其它嗜好性消 费品行业比较，特别是对于社会长期以来形成的白酒工 业高税暴利的概念，白酒行 业的税收 贡献和盈利能力，已 处于较低水平。 2004 年全国白酒平均每千升售价 19668 元，平均每瓶白酒出厂价不足 10 元；平均每千升白酒 创造税收 3211 元，实现利润 1882 元平均每 500 毫升白酒 创造税收

22、1.6 元，实现利润 0.94 元；每吨白酒的税收 贡献率约为 16.33% ，吨酒利 润率约为 9.57% 。2、微观分析：（1）竞品状况：成都市 现有酒类很多，其主要品牌，具体状况如下：从上表可以看出，滴香醉月的主要竞争对手是泸特和郎酒，因 为价格相近，而泸特和郎酒的口碑也不 错。因此，滴香醉月要想打开市 场必须加大营销力度，同 时避免对手的攻 击。（2）竞争分析：四川的名酒众多，六朵金花对于家门口市场当然不会放弃，同时也呈现出了自己的特点。成都名酒目前最大的特点是稳定。名酒企 业历史比较悠久，已 经形成了自己特有的消 费群体， 这个群体的特点是忠 诚度高。名酒除了个 别品牌下滑 严重外，

23、像 泸州老窖等品牌在自己的市 场内都比较稳定。与名酒相 对应的是，整个市 场的亮点更多被二名酒所占据。在成都市场，丰谷、江口醇、小角楼 对市场展开了激烈争 夺，无论在终端，还是在宣 传投入上，力度都很大。江口醇和小角楼 进入比较早，曾 经是成都市 场的两个亮点，丰谷去年开始 进攻成都，目前 销量节节上升，开始和小角楼、江口醇三分天下。有经销商介绍说，最近有个福 临门品牌加大了 对市场的投入力度，引起了一些经销商的关注。在成都以外的其它市 场，绵阳由于是 电子城，白酒消 费风气不浓，不是白酒的理想市 场，也没有什么亮点。从全省看，白酒消 费市场主要集中在川 东地区，在川 东地区主要 还是小角楼这

24、些品牌的天下。在靠近重 庆的地区，诗仙太白等品牌占有一定的优势。另外外地酒很少有形成气候的。滴香醉月要想打开市 场，必须找到独特的 销售卖点，才能与 这些品牌抗争。如前所述，只有启动思乡文化市 场，抓住消 费心理，才能迅速打开市 场。（3）本品 SWOT 分析：优势：产品品质口感好，有独特的销售主张，为迅速开启消 费心理作好了 铺垫。劣势：成都为滴香醉月的空白市 场，品牌知名度接近 为零，消 费者对滴香醉月消 费欲望和热情不高， 销售工作不易有效开展。威胁：一旦上市宣 传推广成功，其它品牌 势必加大投入力量，卷土重来，加 剧竞争。一旦产品上市，由于价格及消 费特征，前期目 标消费群规模可能 较

25、小。给竞争对手留下反 击时间和空间。机会：思 乡文化在白酒界 还没有启动，而产品成功上市以后，其它品牌来来不及作出反映以前，滴香醉月系 统的上市推广可能会引爆市 场带来新的市 场生机。二、目 标消费群成都市滴香醉月酒的目 标消费群主要定 为 20 60 岁的男性 为主，收入在 1000 元以上。对思乡文化接受能力 较强，有一定的文化品位。消 费特征为，价格敏感度不高，重在享受、休闲，一次购物金额均在百元以上。 购物的影响因素 为品牌，易受宣 传和媒介的影响。容易被情 绪感染购物。三、上市 时间和地点篇三：白酒 营销策划书密级 【公开】附营销策划书 策划编制： 策划核心：指导教师： 完成日期：件

26、：概 要近 5 年来，我国白酒行 业一直保持着良好的 发展态势，其中 销售总量以及利 润总额 增速均超过 20% 。 2009 年金融风暴来袭，白酒行 业却在低迷 经济中独树一帜，依然保持着超 过25% 的增长速度。随着白酒行 业复苏进程的加快，白酒企 业纷纷 圈地扩张，导致产能过剩。同时，由于白酒企 业纷纷 加大市 场扩张 ，又导致资金链断裂。 2011 年将是白酒行 业经济高速发展的转折年，这一年对于整个行 业来说，进行经济结构性 调整是大 势所趋。“凡事预则立，不预则废 。”做任何事情，必 须做好充分的准 备，才可能 获得成功。遵照 这个准则，本次 针对的营销策划，通 过完整流程的 调研

27、准备、分析 预测、目标确立、策略制定、创意表现、预算编制，制定出最大限度的符合企 业实际 和目前的高校市 场环境的营销策划书，使其更具有可操作性和可 执行性。目 录一、背景与 现状分析错误！未定 义书签 。1.总体环境分析12.微观环境分析3二、 SWOT 分析71.优势72.劣势83.机会84.威胁8三、 STP 策略91.策划目 标92.白酒市 场现状与需求分析93.选择目标市场错误！未定 义书签。市场定位10四、营销组合策略 .错误！未定 义书签 。1.产品策略 .错误！未定 义书签 。2.价格策略 .错误！未定 义书签 。3.渠道策略 .错误！未定 义书签 。4.促销策略 .错误！未定

28、 义书签 。五、行 动方案 .错误！未定 义书签 。1.波士顿矩阵 .错误！未定 义书签 。2.具体的行 动方案 .错误！未定 义书签 。3.实战预 算策划 .错误！未定 义书签 。六、预计的损益表 .错误！未定 义书签 。七、控制 .错误！未定义书签 。1.年度计划控制.错误！未定 义书签 。2.战略控制. 183.效率控制.184.盈利控制.18参考文献 .19一背景与 现状分析1.总体环境分析（1） .经济与自然 环境：随着金融危机 对白酒企业的不利影响加大，一些白酒企 业纷纷 呈现多元化 发展进军不同领域。目前，白酒市 场的竞争激烈， 竞争的结果将会 导致价格 战上演，这也对白酒企 业

29、的利润造成一定影响。走上多元化道路将有助于白酒企 业分散 竞争压力，企 业也将会有新的利 润增长点。从目前国 际及国内 经济情况看， 2010 年白酒行 业将面对更加复杂和严峻的经济形势，白酒消 费面临消费减弱，同 时市场竞争也日渐加剧，多元化发展是目前白酒企 业的趋势，未来 还有望有更多的白酒企业走上多元化道路。另外，白酒企 业多元化也存在不利因素，企业如果过多的分散精力将对主业白酒的 销售造成影响。企业多元化发展要量力而行， 视市场需求而定。 竞争的新 阶段要求我 们面对市场。从性 质上看，硬性 竞争已被软性竞争代替；从范 围上看，局部 竞争将被整体 竞争所取代。只有将文化、社会、精神方面

30、的因素融入 产品，才会使 产品形成前所未有的活力，才能使品牌具备强大的生命，并使 竞争力提升到一个 崭新的局面 - 这是整体 竞争的优势所在。数据显示：中国白酒的消 费总量趋向平闻，但是呈 现集中的 趋势。知名品牌 销售额稳步上升。目前白酒市 场以川酒 为龙头 ，贵酒、皖酒、 苏酒、豫酒、 鲁酒群雄 纷争，清香型白酒开始逐步 变暖回归。近些年来，由于很多企 业对年份酒运做极其不 规范，使得除了茅台等极少数企 业的年份酒 产品之外，人 们普遍开始 对年份酒的年份真 伪进行质疑，这种情况并且大有加速加 剧的趋势 。以五粮液、茅台等 为代表的 20 的强势品牌占据了全国 80 以上的市 场，而地方市

31、 场又被大量区域品牌所占有。白酒市 场的竞争已经进入白热化阶段，不论是在产品的开 发、广告、通路、促 销等各个方面，各个酒 类的生产厂家挖空心思，都做到了 殚精虑竭，随着近几年消 费升级，全兴、泸州、洋河几个做高端品牌的企 业赚的盆满钵满 ，中高档 产品的市 场开发更是空前引起企 业的重视，如何以高人一等的手段，在众多酒类品牌的 纷争中脱 颖而出，是每个酒 类企业必须面对的重要 课题。（ 2） .政治法律 环境：中国政府会 继续加大对食品安全的 监控和查处力度以及新的国家食品强制标准的出台， 这对恢复中国消 费者对中国食品的信心、建 设一个公平的市 场竞争环境和建立良好的市 场秩序是好事，但是政府的 监管也会成 为白酒企业成本上升的一个因素，同 时对于那些从事假冒 伪劣产品等没有社会 责任的白酒