营销突破之道-F营销模式

1、G74-张良-营销突破之道-F营销模式第一讲F营销模式破题与立意 1前言 2F营销模式的概念 3感觉营销主要素 第二讲产品快营销方法 1引言 2产品的快营销方法 第三讲快品牌营销 1快品牌营销的特点 2如何做快品牌营销（一） 第四讲快品牌营销与非常规通路模式现象 1如何做快品牌营销（二） 2互动现象 3渠道稳定现象（一） 第五讲非常规通路模式现象 1渠道稳定现象（二） 2公司职能聚焦现象 3标榜效应 第六讲非常规通路模式现象与特赢终端方法 1通路的嫁接效应 2通路的另类现象 3创新终端 4不竞争或低竞争 5终端生动（一） 第七讲特赢终端方法 1终端生动（二） 2终端管理 第八讲不竞争策略 1快

2、速抢占消费者的注意力资源 2缺点营销 3营销明天 4打造名牌 5差异化运行策略 第九讲技巧性对抗（上） 1正面竞争 2至高竞争（一） 第十讲技巧性对抗（下） 1至高竞争（二） 2不营销策略 第十一讲创意力（上） 1跨越时间 2跨越空间 3设定环境 第十二讲创意力（下） 1假戏真做 2无序性 3技巧性 4相干性 5非常规性 6附加性 7借助与置换第一讲 F营销模式破题与立意F营销模式可以解决哪些问题1产品不好卖中国的企业每年都有几百万种新产品问世，但是成功率大约只有20%；三年以后，剩下的产品只有10%左右。可以说，产品竞争非常激烈，如何使新产品在营销上找到突破口，这是企业要解决的问题。F营销模

3、式可以在短期内快速提升产品的营销力，把产品一步到位地推向市场，一次就可以成功。2品牌“裸奔”中国很多企业的品牌基本上是在“裸奔”他们缺乏品牌运作的经验，没有预警意识和风险意识。当他们把品牌推向市场时非常裸露，没有包装，什么都没有，单凭一句话或一个空荡的概念，结果非常惨淡，顶不住市场的竞争压力，输得一塌糊涂。F营销模式就是要告诉企业怎样快速处理品牌的核心优势问题。3广告效应低现在人人都知道做企业要打广告，但是广告效应比以前降低了很多，消费者对广告已经显得麻木了。而跟以前相比，媒体的种类增加了十倍，媒体的信息量也比以前增加了十倍，媒体的版面也比以前增加了十倍，但是媒体的受众群体却比以前减少了十倍，

4、而广告效果只相当于以前的一万分之一。在这种情况下，企业以前花一块钱可以产生一万块钱的广告价值。但今天不行了，现在花一万块钱的广告费只相当于以前花一块钱的广告价值，所以现在的广告很难做，以至于很多企业都搞不清这个广告到底还做不做。F营销模式就是要告诉企业如何做广告才能攻心，它以顾客的心态为靶子，一步到位。4企业缺钱很多企业都缺乏流动资金。可以说，如果让中国的企业一下子能拿出100万的流动资金（现金）来，90%的企业拿不出来；让拿出1000万的流动资金（现金）出来的，99%的企业拿不出来；而能拿出1亿的流动现金来的，更是打着灯笼难找。既然中国的企业这么缺钱，他们又得在市场上投这么多钱，怎么办呢？F

5、营销模式就是要告诉企业如何“以小博大”，提高创业力，通过创业赢得市场。5倒闭的企业中国倒闭的企业，90%是倒在市场上，不是因为它的产品不好、技术性不高，而是因为营销上有问题。F营销模式非常通路模式、特赢终端的方法正可以解决营销的问题，帮助企业在困难重重的营销中，成为那10%的胜利者。6让消费者成为企业永远的情人所有的企业都觉得消费者若即若离，认为品牌忠诚度的时代已经过去了。调查发现，只有10%的消费者对某一种特殊的品牌有一定的“忠诚度”，90%的消费者根本就不存在“忠诚度”。既然消费者的“忠诚度”这么低，如何让消费者成为企业永久的情人？F营销模式的“创意公关”可以把消费者紧紧地把握在企业的周围

6、。7不竞争、不营销利用F营销模式可以达到不竞争、不营销就可以获胜的目的。以上七大问题是市场上非常经典、非常核心的问题，也是普遍存在的问题。F营销模式的概念（一）概念1研究消费者的感觉F营销模式首先是研究消费者的感觉，快速塑造一种现象，达到快速营销的目的。这种感觉是消费者心理的感觉，如果一个企业打开一片市场，就出现一种现象，如全“疯销”，随处可见企业的产品，随处可以听到企业的品牌，随处可以看到产品的消费者，这是一种现象。反过来，如果快速塑造一种现象，同样可以打开一片市场。2研究对抗和不竞争方法 其次是研究对抗和不竞争方法，实现规避竞争和“以小博大”的目的。古人说“不战而屈人之兵”就是这个道理。“

7、以小博大”是指以最小的投入，达到最多的赢利。3研究技巧力现在一个老板，一个企业负责人或一个营销负责人不会做创意的话，企业的营销成本是非常高的，所以要学会创意，通过创意来塑造强势的营销力，构建自己的核心优势。（二）特点F营销模式有三个特点：1系统性、持续性首先，它是一种系统性、持续性的营销行为，而且是一个循环的过程。很多企业的营销是断裂的，前后不能连接在一起，这样也不能在消费者的心目中产生印象。因此，营销模式一定要讲究循环、系统，从各个方面去攻击。2简单、易操作其次，它是一种简单的、非常规、容易操作的全新营销模式。一般的人很快就可以把握，找到自己的感觉。3立体第三，它的构成是立体式的：F模式=F

8、eel（现象感觉）+Fire（营销进攻策略）+F（营销力）。在平面上抓住顾客的感觉，在纵向上营销进攻，在三围上讲求力度。实际上，F营销模式就是三个点：一个是攻心，攻顾客的心；一个是攻略，讲求策略和技巧；另外一个是攻力，在营销力上寻求进攻点。所以，F营销模式是三维立体的。（三）F营销模式的三个主题思想1奇特F营销模式首先是要“作怪”，利用奇特的方法和冰川效应，挖掘出市场上一直隐藏着且鲜为人知而又已经取得了丰硕成功的隐性策略。蒙牛为什么一年可以做到几十个亿的销量，因为它通过“超级女生”活动把自己提升到了一个最高境界。2聚焦以前的营销全部是扩散的，主张面广，散得越大越好。而F营销提倡的是要聚焦在几个

9、点上。如果营销上没有阵地、没有核心点控制的话，整个营销局面是散的，根本就没有核心资源，企业很难把面做到一定程度。市场上有一句话：市场影响力不等于控制力，虽然面很大，但是企业控制不了，产品同样卖不掉。3构建三维营销构建三维营销，就是把握消费者的心态，以小博大，突破竞争。【自检1-1】请做出正确选择？F营销模式的特点是（ ）。A.系统性、持续性B.简单、易操作C.立体 D.奇特见参考答案1-1Feeling感觉营销主要素（一）识别感觉：听觉、视觉识别感觉一般是指可以看到、听到的东西，包括听觉和视觉。1视觉现象营销：形象营销要素，讲究唯一性视觉现象营销讲究唯一性，即企业或产品留给市场的视觉形象只能是

10、唯一的。很多企业总是在改变，今天一个“V”字形，明天一个“S”形，后天一个“Y”形，使得顾客都不知道它在干什么。【案例1】“鹰”在历史上并不是一个吉祥物，它是一种凶禽、猛禽，好多人听到鹰、看到鹰是不寒而栗的。但是“大红鹰”这家企业把“鹰”的动作演化成为一种“V”字形，这个“V”字形，在英文上是win -culture，就是胜利的文化。顾客随时可以用一个手势表现它的企业文化，这样一来，“大红鹰”这种“V”字形象就无处不在了，顾客任何时候都容易分辨。【案例2】北京曾经有一家超市举办过卖月饼的促销活动，它的奖品是送房子，举动可谓是惊世之举！这个消息被电视台报道之后，立马产生了强大的视觉冲击力，顾客一

11、下子就记住了。这就是通过视觉的惊奇，来把握注意力。【案例3】麦当劳大“M”的形象很多人都不陌生，顾客可以不吃它的产品，但是不可能看不到“M”的形象。这就是一个品牌的符号，一个巨大的“M”字，让人一下子就记住了。【案例4】大槐树的“根状酒”包装，这个创意也很有意思，它的酒瓶做成根状，在创意上独一无二。树根、酒根、祖根，根根相连，它代表的是一种根祖文化，它的视觉形象让人一下子就能够记住它。所以，每次祭祖、家人团圆的时候人们总会想起这个酒。所以，要想给顾客留下一个深刻的印象，视觉现象的唯一性很重要。企业的标识、品牌要讲究唯一性，让人能够一下子牢牢地记住。2听觉现象营销：传播文化中的语言和声音要素识别

12、感觉的第二个因素是听觉形象，传统文化中的语言、声音要素，要听得到，更要记得住。听得到只是第一步，关键是能不能让顾客记在心里头，下一次主动寻找产品。【案例5】五粮春有一种酒，它的广告有这么一句话：“魅力无限，相聚人间三千年”，这句话是唱出来的。这句话源自于大话西游里的一句话：“如果给爱情加个时间的话，我要爱一万年”。对人来说，两百年、一万年、三千年没什么区别。所以，如果给爱情加一个时间段的话，也可以说三千年。这种酒就借用了这句话，唱出了“魅力无限，相聚人间三千年”的概念。因此，好多情侣喝的时候都选择喝这种酒。这就是爱情、酒文化与音乐的三者融合。【案例6】有一个美容店叫青格里，这个店里有一个音乐起

13、航通道。只要客人一进入这个美容店，专业人员不是先给客人介绍产品或进行美容，而是先让客人听音乐，让他们身心放松。它的理念是：美容先美心。如果心灵不美，外表就是畸形的，由内而外散发出来的美才是真正的美。因此，当音乐响起时，顾客立马感觉到非常舒畅。当客人离开美容店之后，只要再听到同样的音乐，她就知道又需要去做美容了，又该去找青格里美容店了。所以，一个听觉要素就把握住了顾客的核心。3特殊语言的听觉第三个是特殊语言的听觉，例如广告语，一提出来，顾客一下子就可以记住。【案例7】南京有一个餐饮店名字叫“怪味楼”。一看到这个名字，顾客一下子会觉得很好玩，很怪，一下子就记住了，很多顾客就会想去见识一下，到底它是

14、怎么一个“怪”法。这是名字的创意。客人一到店里消费，就会发现几个问题：第一次吃的时候觉得很怪，再吃就觉得更怪了，如果第三次来消费，就见惯不怪了，怪的最高境界就是不怪。所以，它的这一句广告语就吸引了好多顾客。（二）心智感觉：非对称感觉、错觉、相干顾客对市场的感觉企业要能把握住，顾客对社会的感觉有以下几个点：1非对称感觉现象另类或特殊性第一个是非对称的。所有的顾客都希望事情是顺其自然，是可以把握、可以预感的。因此，如果在营销上提出一个非对称的感觉，对顾客的心理冲击力是非常强大的。【案例8】例如农夫山泉矿泉水，它首先否定自己是纯净水，它认为纯净水太纯净，不适宜饮用，太纯净了就什么价值也没有了，这种营

15、销采取的是物极必反的概念或心理。结果一个非对称的感觉一下子打开了顾客的心扉，原来还饮用纯净水的很多人都抛弃了纯净水，改喝矿泉水。这就是用非对称的感觉打开了市场。又如国际珠宝城中的翡翠观音观音城，观音护佑；太公鱼馆的狐狸精营销特殊美丽女性的化身，都采用的是另类营销或特殊性营销。2错觉现象错觉有时候更容易引起消费。错觉是指原来认为自己这样做是对的，结果发现是错误的。例如飞鹤奶粉，它营销的第一句话是“爱因斯坦的大脑”。爱因斯坦和飞鹤奶粉本来没有任何联系，但是，顾客感觉好象因为爱因斯坦可能吃了含有飞鹤奶粉里的某一种要素或某一种因子，结果他成了举世闻名的大发明家，因此好多母亲都去购买这个产品。这就是一种

16、错觉。又如沃尔玛的促销错觉现象，它的主张是不值钱的产品一定要超低，而其他产品要相对高。让顾客感觉好象东西很便宜，实际上最终并不比其他的超市便宜多少。3相干性利用某一种事情和另外一种事情的相关性，同样可以放大产品的价值，从而促进营销。例如国际珠宝城与翡翠观音，珠宝城和翡翠观音之间似乎没有什么直接联系，但是开发商做了亚洲最大的一个翡翠观音，放在珠宝城里。结果很多人就以为这个地方是观音最大的朝拜基地，结果人流量上来了，商铺很快就卖掉了。要进行相干性营销，要找比企业或产品更强大的品牌价值。（三）F营销的两个特点1强弱性、可变与可组合F营销会由弱一下变得很强，使企业的销量可以得到大幅度地提高。另外F营销

17、是可变与可组合的，品牌是可以搭载的，如搭载奥运会、神舟五号、神舟六号、嫦娥一号，可以让品牌形象一下子达到最高。因为奥运会在世界的品牌度是最大的，全球人都知道，如果企业能借助奥运的机遇，品牌可以由原来的弱一下子变为强。又如今麦郎到天安门广场搞促销，它的目的是把自己的产品和天安门广场连接在一起。天安门广场是中国的心脏，产品既然挂靠在这个地方，它的形象一下子就裂变出来了。深圳有一家房地产公司，只不过克林顿总统到它开发的那个楼盘转了一圈，它就把自己的地产和总统嫁接在了一起，打出的广告是：“总统住的房子”，结果产品一销而光。2可对抗（专有性）产品具有可对抗性，说明它有个性。如山东舒城县有一个万佛湖。万佛

18、湖是中国第一个可以与菩提树并论的佛家基地。在印度，菩提树是如来佛成佛的地方，舒城县的万佛湖也打出了“如来佛念经的地方”的广告，一下子就塑造出了自己的个性，旅游人数也随之上升。再如北海观音的落成，与南海观音遥遥相对，观音在在南海修炼，在北海普度众生，一南一北形成对比，一下子就形成了自己的个性。又如哈尔滨的冰雪城，只有冰雪城堆积的地方才能建冰雪城，这是它的唯一性。一个企业、一个品牌或一个产品如果有唯一性，立马可以对市场、对竞争对手形成有效的竞争和对抗。第二讲：F-产品快营销方法 1.如何快速塑造强烈的产品现象-另类现象 2.设定一个价值理念，嫁接给一个特殊的人或一部分特殊的人-羊群效应。 3.创造

19、一种氛围，设计一种规格，让同一类型的人都干同样的事-狼群现象。 4.创造一种口碑，形成一个概念，让目标客户为其所动，-鱼群效应。 5.创造一个时代，改变一种生活，形成时尚和潮流，-追风与追星效应。 6.做一件事情，创造一个概念，张显自己的个性和优势，-鹤立鸡群效应。 7.做一些限制，树立一些条件，提高一些门槛，体现产品的稀有性，-物稀为贵效应。 8.做一项大事业，造福于全社会，体现产品的使用的广泛性，社会影响的强大性-全民效应。 9.做一件好事，让社会人都接受你，都去购买你的产品，用人民币给你投票-公益效应。 10.创造一个悬念，让别人去关注，并快速将核心概念推出-猎奇心理效应。 11.发动一

20、场战争，两个组织的对抗，就可以快速造就产品的知名度-对抗效应。第三讲 快品牌营销快品牌营销的特点快品牌营销有几个特点：1使销售业绩快速增长一是通过快品牌营销，使产品的销售业绩能够快速增长。目前，市场营销的核心是品牌营销，品牌增长越快，产品营销的速度也会越快，因为品牌是可以带动产品营销的。因此，在营销上要搞清楚先后秩序，首先是品牌，然后是产品。但是很多企业不清楚这点，他们反过来做，先把产品推出来，然后再去打品牌。一些成熟的大企业第一步恰恰是先做品牌，后做产品，所以他们的新产品上市后成功率非常高，营销速度也非常快。2有连续性二是有连续性，不是一两年，至少是三年以上。过去人们以为中国的市场周期只有一

21、年，现在可能只有六个月了。因此，如果一个企业连续三年增长，在全国占领五个周期销售冠军的销售优势，那这个企业是做得相当不错的。快品牌营销的核心是使品牌成长更快，使产品的销售量提高更多，这是快品牌营销的两个核心要素。如何做快产品营销(一)1让很多人都喊你的口号做快品牌营销的第一个点是：让很多人都喊你的口号。如果全国众多的消费者都在喊企业的口号，即便是有些消费者没有购买企业的产品，他也会变相地做企业的产品或消费企业的产品。消费者喊企业或品牌的口号越多，说明品牌的张力越大，品牌的影响力越大，辐射力越大。这样，消费者的心态就会被企业快速捕捉和把握住，这就是一种羊群效应。【案例1】现在的饮料企业99%都在

22、做功能性饮料，有养颜的、补脑的、美容的、健康的、营养的等等，但王老吉做的是精神饮料。它提出一个概念降火。这句话看起来简单，实际上很复杂，“上火”二字，可能是肌体、肌能出现问题，也可能是生理或心理上出现问题，不顺、压力大，都有可能产生火气、上火。如老婆身体不好、孩子学习不好、上班被老板骂、回家路上堵车，这都会上火。每个人每一天都有可能因为其他事情上火，所以上火是一种普遍存在的现象。上火对身体不好，就得降火，使身体得到平衡。因此，降火就喝王老吉，这是王老吉提出的第一个精神。王老吉提出的第二个精神是：以平衡的心态去对待事情。这两个概念一提出，它的产品卖得特别好。因为上火的机率高，每个人都在上火，所以

23、市场很大；第二个是每个人都得降火，王老吉刚好满足消费者的需求，所以一下子有了市场，全国人民都在喝，都在喊：上火去喝王老吉。体育赛事，只要打不过别人，火气一上来，中国球队踢不过美国队、巴西队，就要喝王老吉，把火降一降，再进入第二次冲刺，东山再起。实际上，王老吉也在找营销突破点，因此它赞助体育，进行体育营销。这个营销点第一个是：如果队员做得不好，不怕，喝王老吉降降火，重头再来；第二个是视之以常态，只要尽力了，全国人民会理解。本着这种精神，结果体育健儿纷纷给他代言。实际上喝王老吉可以解渴，也可以解饿，但是它打的不是这种功能，而改做精神，降火才是它的核心功能。所以，上火就喝王老吉，已经成为了一种口号，

24、中国人在买饮料的时候，就会想到这句话。因此，王老吉的销售额很大，一年估计10亿元左右。【案例2】每一个卖电脑的人都会说自己的电脑里面有Intel处理器。这实际上也是一种根置性的广告。因为Intel是个象征，已经成为品牌的代言了。因此，谁不喊这个口号，意味着谁的电脑给消费者的感觉就不好；谁口号喊得高，谁的电脑好卖。所以“Intel在里面”这句话，并不是市场在喊，而是所有的电脑厂商都在比着喊，代理商也在喊，小的修理店也在喊。所以，只要能让很多人喊出你的口号，你的产品营销就可以快速提升到一个品牌高度上来，你的品牌核心技术就有了。2让很多人都能记住你的品牌故事第二点是让很多人都能记住你的故事。有人说品

25、牌背后是文化，文化的背后又是故事。有的企业说：我的品牌文化很厚，我是中国五千年的文化，但是如果没有支撑点，给人的感觉也很空。几乎所有的企业老板，都说不出自己的品牌文化在哪里。有的人说他企业的品牌又保健又健身又营养，优点一大堆，但说得越多，越没有核心。其实，只要找到一个支撑点，通过一种故事来演绎产品的卖点，就可以塑造品牌文化。【案例】河南少林寺，在自然景观上，少林寺可能比不过三山五岳，在佛教文化上，它跟其他的寺院一样，没有突出之处，它唯一的一点就是功夫文化。它实际上做了几件事： 电影少林寺第一个是李连杰演绎功夫小子少林寺拍出以后，少林寺作为中国功夫之王的诞生地一下子走向全国，整个亚洲都知道。从这

26、件事情上少林寺找到了自己品牌文化的核心，一下子把品牌树立了起来。想学武的、想当保镖的、想看人家比武的人都知道少林寺，都想到少林寺。这就是一部电视剧成就了它的品牌文化核心。但是仅仅做这一点是不够的，因为随着时间的推移，故事也会成为历史，人们会慢慢地淡忘它。 普京的女儿少林学艺少林寺做的第二件事是把握现在，它收了一个特殊的徒弟普京的女儿。它利用普京的女儿这种信息传递，让普京知道了河南的少林寺，知道里面的功夫英雄。所以，普京来中国的时候到少林寺参观了一下。 普京到少林普京来少林寺，对少林寺又是一次非常大的操作，河南旅游局亲自主持这个事件。普京是带着一种比武的心态来审视少林寺的。他到少林寺后一看，果然

27、名不虚传，他很快就折服了。普京总统到少林寺参观，成为世界一大美谈。普京以总统这种身份到少林寺去，在全球至少在十年以内，他可能是第一个，这样就成就了少林寺的品牌度，它的级别一下子和总统挂上钩了。它也因此招来了很多的游人。 河南武术擂台赛少林寺的第四个动作是将少林功夫推向民间。河南郑州电视台举办了一个武术擂台赛。实际上，武术擂台赛让人更多地联想到的是少林寺的背景，如果河南不是因为少林寺，可能不会摆擂台比武，擂台也就没有了意义。所以，少林寺在幕后有这么一个强大的品牌背景支撑着它，他的知名度又得以进一步扩大。 百集电视连续剧的开播第五个是百集电视连续剧少林寺全集马上就要开播了，这个电视剧主要是演绎少林

28、功夫。随着它的开播，可以再一次让全国人民都能畅想少林功夫到底是什么样的，可以重拾以前的记忆，更直观、更清楚地看到少林功夫是怎样防身、保正义的。这个电视连续剧在没播之前，已经有好多电视台想买断它的播段权了。电视剧播出以后，少林寺的知名度肯定会再一次推上一个高峰。 日本全国少林功夫巡演最后一件事是把少林功夫推向国际。少林寺在日本搞了个全国性的巡演，100多场，目的是弘扬少林功夫，同时告诫日本人，中国已经强大了，中国人的身体素质远远超过以前，中国的雄蜂立马出来了。少林功夫不仅在日本巡演，在韩国也巡演。因为韩国的功夫这几年发展非常快，韩国的武官在全国已经有几十万，因此韩国人也邀请少林寺去做巡回演出，它

29、要看少林功夫是不是对他的功夫产业构成竞争压力。经过几次做秀之后，整个东南亚都知道少林功夫，功夫爱好者都慕名而来。通过讲述几个品牌故事，一下子就把河南少林寺推向了品牌的高峰。所以，能让很多人都记住你的故事，你的品牌立马就可以凸现出来。3让消费者借助你的品牌表达感情第三个是让消费者借助你的品牌表达感情。消费者是有感情的，产品可以表达感情。例如送礼，可以表达一个人孝敬父母，或找人办事套近乎，也可能是增进友情，也可能是礼貌互赠。如果让消费者借助你的产品来表达感情，如果企业能满足消费者一种特殊的感情表达方式，产品在市场上肯定非常火爆。【案例】雕牌洗衣粉的宣传口号是：为妈妈洗衣服。这句话包含几个点：第一点

30、，不能只关注孩子，特别是成家以后的家庭妇女，不能只关注孩子，更要关注父母，有时候父母也很孤独。从伦理上、道义上，要体现孝敬之心。雕牌提出这个口号，倡导大家都去关注父母，这是第一步。第二步：提倡行动。关心父母不能只是关注，而是要付诸行动。实际上雕牌提出为妈妈洗衣服，提出的思想更多的是要消费者亲手去做，亲身去体验，才能感受得更深。有了孩子，更能感觉父母的辛苦，这个时候更需要表达自己的孝敬之心。从某一方面来说，雕牌可能比不上那些高档的产品、品牌，但是它提倡的是一种行为品牌，表达的感情是一种行为品牌。从这个方面讲，它是一个创意。雕牌的存在让中国的产品营销及品牌运作打开了一个新的缺口，后来很多的产品都走

31、了亲情牌的路子。如脑白金后来也提出了一个概念：孝敬爸妈脑白金。这个广告语针对那些长年在外，又找不到机会给父母做一点事的人非常管用。逢年过节了，给父母送上脑白金，成了很多人自然而然的行动。脑白金和雕牌洗衣粉在市场上都非常热销，原因是他们打出来的亲情理念已经深入人心，脑白金更是创造了连续七八年的销售高峰期。4让竞争对手佩服你某一个点第四点是让竞争对手佩服你在品牌某一点上做得非常好，让对方没有可乘之机。好多产品一到市场就死掉，就是因为没有核心实力，竞争对手一反击，就完蛋了。因此，如果要竞争，首先把握第一点，品牌里面一定在某一个点上做得比对手要突出，否则不要去对抗。【案例】目前，中国家电行业竞争非常激

32、烈，发展速度也非常快，但是格力空调连续几年成为世界的销售冠军，销售额突破1000万台。格力空调做得非常到位。格力空调知道自己在品牌度上比不上海尔，它干脆就放弃这一点，核心是在专业品牌拥有上面。例如做空调，它绝对超越了海尔。有一句话叫：格力空调领跑世界，而海尔家电仅仅是领跑了中国。海尔是海，海尔很大，海尔套装、海尔组合、海尔家具，产品很多，它走的是综合路径，但是概念很模糊，别人买什么都可以到海尔去购买。而格力定位在专业这一块，就超越了海尔，在品牌上，这一点做得非常突出，而且喊出来了它的口号，这一点海尔不能不佩服。让竞争对手佩服你在品牌某一点上做得非常突出，格力就是个最好的例子。所以，在品牌运作上

33、，一定要有自己的核心。5将品牌聚焦在一点品牌越是聚焦在一点上，越能发挥威力。很多企业做品牌定位都把是把品牌发散了，既做中档也做高档，还要做低档，什么都有。如五粮液，它做高档酒，也做社区里酒瘾子喝的低档酒，销售面全部铺开，但是越发散越不可能聚焦；越是聚焦的东西，越不容易发散。品牌聚焦在一个点上，可以发挥很大的威力。【案例】万宝路，它的广告思想是：男人中的男人。结果女人也消费万宝路。万宝路的品牌定位，第一是聚焦在一个核心上，是纯爷们，男人当中的精品。凡是追求这种形象的，想体现自己成功的，满足自己虚荣感的，都抽万宝路。什么样的产品配什么样的人，结果市场打开了；第二，女性也推崇它，是因为精品男人也是女

34、人追求的对象，女人抽这种烟，也表达一种思想：她要追求最成功的男人或精品男人；第三，一个女性在婚姻上或感情上达不到满足或有缺陷的情况下，抽这种烟使她找到一种靠近精品男人的感觉，她的心理因此得到满足，所以女性也爱抽这个烟。因此，越聚焦在一个点上，越能发挥威力。第四讲 快品牌营销与非常规通路模式现象如何做快品牌营销（二）6让你的品牌案例经常被使用一个企业的品牌案例如果经常被使用，并被学术界推崇和第三方宣传，无形之中就扩大了它的知名度。相反，在口碑传播上没人传播你，即便在市场上打入很多东西也不一定起到作用。例如黄金抚养水，在很多电台上做广告。黄金抚养水装水的瓶子非常好，只要使劲一捏，水喷出很远，但是它

35、最大的失败点是类似于买牍还珠，这种投入简直是白白浪费。能够更好的被别人传播，企业的品牌很快就出来了，这是一种非常快的品牌塑造方法。【案例】脑白金为什么后期被传得非常神奇，就是因为有这么一个群体在传播它，脑白金后来已经基本上不做广告了，总经理退到幕后了，但是这个案例一直被别人推崇。脑白金也实现了东山再起，脑白金东山再起的神秘感，这种非典型现象，首先让学术界的专家非常推崇，特别想挖掘其成功幕后隐藏的玄机。一旦掘到玄机，它就在业内奔走相告，媒体也在炒，脑白金顺势推舟，做得越来越好。学术界的专家，帮脑白金推了一把。这是第一步。仅仅这么一推是不够的，要达到一个高峰，离不开群体的推动。脑白金的第一次失败也

36、增加了它的神秘感。一般来说，失败后的企业很难东山再起。很多企业因为市场挤压，结果失败得一塌糊涂，没有东山再起的机会，因此失败的企业都很羡慕脑白金，一下子搞了几十亿回来，这对失败者来说也是一个很大的鼓励。这是第二点。第三点是对以前批评史玉柱的群体是一个很大的反击。以前好多人以为史玉柱不行了，永远倒下去了。现在好多人一谈起史玉柱，即便是以前否定他的人，也认为这个人确实有两下子，不然很难东山再起。结果一传播，拨乱反正，一下子正了他的形象。第四点是对追求成功的企业家们是一个诱惑或刺激。为什么脑白金可以一步到位，短短一两年，赚十几个亿，为什么自己做不到，做了10年、20年才做两百万或三千万。所以，脑白金

37、的案例被很多的群体推崇，而这更加把他的品牌推向另一个高端。这就是典型的市场炒作品牌的案例，如果企业能创造一个点，让市场上反过来炒作你，绝对是成功的。7让你的品牌对社会有贡献第七是让你的品牌对社会有贡献，让政府青睐你，并能够给你提供一定的便捷。很多企业以为自己赚钱的同时又对社会有贡献，但前提是只要提到赚钱了，你对社会的贡献就会大打折扣。对社会做贡献是指别人没办法做的，你做到了，别人不愿意做的，你做到了。这才是贡献。河南白象集团，在国内也属于领先品牌。这个企业目前做得非常稳。它采用福利企业发展战略步伐。它的一个车间里专门雇用了一批残疾人，结果政府减免了它的税。这样一来，它的成本立马降下来。只要成本

38、低，竞争筹码就上升。另外，市场也给它福利。因为它有爱心，同情残疾人的人士肯定也在关注白象，也会购买白象的产品。另外，残疾人也会很关注这个企业，肯定也会去购这个企业的产品。这样一来，它就获得三个群体的青睐。很多企业对做公益活动很麻木，他们的品牌给人感觉非常生硬，为了赚钱而存在，除了赚钱什么都没有了，这实际上是限制了自己的出路。所以，让品牌对社会有贡献是最好的一种方法，它可以让你的品牌在众多品牌当中被别人一下子识别出来，而且对你情有独钟。8让你的员工以你的品牌为荣好多企业的员工一提到自己的品牌，毫无态度，麻木不仁。因此，让你的员工以企业的品牌为荣，如果员工都不喜欢自己的品牌，外部也不可能搞好，特别

39、是企业文化展示，如果展示出来非常散，客户一看企业这么乱，就会不放心或可能合作告吹。因此，让员工对品牌产生荣耀感，可以让合作方产生信任或依赖感。渠道商实际上是企业的一部分，企业的一部分都不相信自己，怎么能让消费者相信你呢？【案例】奥克斯空调第一次做广告的时候，不是请名人代言，而是搞了一个员工万人宣誓大会，声势浩大。这个宣誓大会体现了几个特点：第一，体现员工的团结精神和精益求精的精神，更体现企业的追求、企业的生命力和活力；第二，说明这个群体具有高度责任感，这比一个明星代言更有强大的感召力。所有的员工都在宣誓，实际上是告诉所有的消费者，他们对企业负责任，对工作负责，生产出来的产品肯定是一流的。第三，

40、体现员工工作的一致性、协调性，保证产品质量。如果员工工作不协调、不一致，产品质量不可能好。这三点基本上成就了品牌的核心，说明品牌是可以信任、可以合作、可以依靠的。所以，员工也是企业的形象代言人，最能体现出企业的品牌、核心竞争力。这一点恰恰是好多企业经常忽略的，员工宣誓、员工对品牌的认同度也是品牌成功的一个捷径。9你的品牌充满神秘感一个企业如果能创造神秘，顾客因为好奇会选择企业的产品。【案例】库而斯是美国西部的一个啤酒生产厂家，这点跟中国的西藏很相似。好多人一直觉得中国的西藏充满神秘感，所以，库而斯啤酒同样首先给人留下神秘的印象；其次，西部环境是没有污染的。东部人口聚集、环境污染很大，西部既然没

41、有污染，它的啤酒质量肯定更好、更清纯、口味更独特，饮用这种啤酒就找到了回到西部的感觉，神秘、舒适、心理腾飞。其三，很多贵族人也喜欢喝这种啤酒。越神秘的品牌，不是很多人都可以买到的，如果很多人都可以买到，这种品牌就没有神秘感了，所以它是限量营销的。它的消费者是贵族，实际上是向世人展示这种啤酒肯定是一种高档啤酒，甚至连总统都喜欢。库尔斯啤酒不怎么打广告，但它的产品销量很好，供不应求。它就拍了一次广告，广告拍摄基地都成旅游景点了。因此，这种神秘感是可以延伸和扩张的，品牌越有神秘感，产品营销也就不言而喻了。中国有一水叫西藏好水，五千五百米的水，它的营销做得也不错，实际上采用的也是库而斯的方法。【自检2

42、-1】请做出正确选择？雕牌洗衣粉广告走的是什么路子（ ）。A.亲情路线B.神秘感C.社会公益 D.功能路线见参考答案2-1做通路很困难，因为渠道商很不稳定，他提出来的条件也很苛刻，企业根本没办法满足。如果企业满足了经销商，根本就没有办法满足市场，但是满足了消费者，通路就给全部消耗掉了。因此，要同时满足市场和经销商是很难的，企业难以平衡。所以，企业要采取一种非常规的通路模式，创造一种特殊的现象。如何运用非常规的通路运作模式，让企业快速在市场上称霸称王？非常规的通路运作方法有以下几种：互动现象要想让渠道商始终跟着企业的步伐走，企业只需要做好一件事，就是时刻保持与他们互动。企业与渠道商之间的信息渠道

43、要畅通，渠道商能够主动配合总部，以及提供相关建议，渠道商提出来的相关意见企业要能够及时给予解决。当然，这种互动是有很多方法的，但是能不能建造一种特殊的方法，要看企业的创意能力和创造能力。通常互动的方法有如下几种：1发电子邮件现在的电子邮件很方便，它可以是联系企业领导与员工或企业服务人与合作商的一种互动形式。【案例】微软公司的总裁比尔盖茨很忙，但是，他有一件事一直在做，他的电子邮箱永远是面向自己的员工公开的，包括他自己的通路合作商，只要有时间，任何人都可以给比尔盖茨发邮件，而且他很有可能回邮件。比尔盖茨这样做的好处是：第一，让员工或合作伙伴了解企业的老板。老板是企业最真实的代表，企业真正的代言人

44、是老板，老板在干什么，是个什么样的人，是不是讲信用，有没有能力来支撑这个企业，员工、合作商都一清二楚。老板是企业最真实的代表，他的能力决定了跟经销商合作面的大小，因此老板要时刻提升自己的能力；第二，表明老板是始终在现场，跟员工、合作商是开诚布公的。有的合作伙伴见不到老板，立马换头转舵。所以老板必须让别人时刻能找到。现实中有些老板为了躲帐藏起来，这实际上是断了自己的财路。因此，构建直通最高决策者的信息渠道，是保持互动的核心要素之一。老板有没有跟员工沟通的渠道，有没有和通路合作商彻底地谈过心？这些事情，第一步是要建立信息渠道。2总裁接待日有的企业有总裁接见日、接见月或接见周。因为即使是现在的电子渠

45、道可以发布信息，但是永远不能代表感情上的沟通。总裁接见实际上是一种感情的沟通和表达，在这个过程当中，总裁可以和合作方进行洗脑和换脑。很多总裁做不到这点，他也不会见自己的经销商，他认为这是营销部应该做的事。这是不对的，员工永远不能替代老板，所以总裁接待日要定期做。海尔总裁张瑞敏曾经做过这件事，但是遗憾的是他没有坚持下来。总裁接待日实际上体现的一种思想是：对外避嫌让内。如果企业内部失去平衡，这样的不平衡现象会延伸或扩散，最终可能导致员工成为企业的潜在敌人，造成巨大的损失。如果员工积累怨恨，没办法发泄，会给企业带来反面的影响；如果通路商对企业产生怨恨，又没办法解决，他会采取一些极端的行为，甚至变成企

46、业的敌人。所以，总裁要时刻了解自己，要接见他，进行感情上的沟通，解决潜在的问题，把敌人变成朋友。3企业内部例会、外部例会现实中，很少有企业给经销商、通路商开例会。中国的企业可能给自己的员工开例会，但是很少给通路合作商开。通路合作商也是企业内部的一部分，当然也需要定期开会。安徽有一个瓜子厂生产的瓜子叫“没完没了瓜子”，这个瓜子厂的老板经常跟经销商、通路合作商开例会。即使路程遥远，它也会派一些办事人员打电话到经销商那里去，开电话会议。开例会的目的不是只给经销商开总结会，这样太过于形式化，解决不了任何实际问题，而是要不断地跟他们开激励会和方法会。特别是方法会，企业总裁要制定一套非常好的方法，然后时刻

47、告诉他们，做这件事的方法是什么。只要让经销商时刻感觉到总裁、企业负责人或营销经理时刻在后面推着他们往前走，经销商就会对企业发生依赖感。所以，要给经销商创造机会，让他对企业发生依赖感。只要经销商对企业产生依赖感了，再掏他们的钱、用他们的资源就非常容易了。4供应商公关会议在整个合作链当中，从上游的供货商到生产商，到销售商、渠道商、终端商，在这个供应链体系里，谁先互动谁就是链主。为什么国美、苏宁生意一直很好，因为它们时刻在开通路会。开通路会的目的是利用反竞争的关系，对上游的供货商进行控制。谁能先在市场上互动起来，谁就是链主，所以国美、苏宁就是链主。在互动的过程当中，可以影响思想并发生改变，最后导致行

48、为也发生转变。要改变一个人行为，并不是告诉他怎么做，而是要改变他的思想。5互动是及时的沟通和交流互动是及时的沟通和交流，只有沟通和交流才能及时地发现问题，保持整个流通渠道的畅通，保持系统持续、高度的战斗力，然后时刻把握对方的感情，时刻解决市场风险，了解市场动态，然后制定新的策略。总之，非常规通路的第一个点是，让企业的整个公用系统、通路系统动起来。【自检3-1】请做出正确选择？企业跟渠道商的互动形式有哪些?（ ）。A.供应商公关会议B.业内部例会、外部例会C.总裁接待日D.发电子邮件见参考答案3-1渠道稳定现象（一）渠道商是企业的合作伙伴而不是企业的客户，所以对渠道的政策以及相关支持度要相对稳定

49、，要让他们按部就班地执行总部计划。渠道稳定了，市场才能稳定，如果渠道不稳定，市场立马就会断掉，企业根本控制不了。就像一个风筝，如果风筝是市场，通路合作商是连接风筝的线，线断了，风筝就没了，飞不起来了。但是很多企业不了解这一点，经常让自己的渠道不知不觉断掉，自己又重新费力地捡起来。（一）稳定渠道要注意的问题因此，渠道稳定必须明确三个点：1时刻把握市场的资源第一个就是时刻把握市场的资源，不能把所有的资源都推给通路合作商。2建立市场引力系统第二就是建立市场引力系统，让经销商时刻在引力系统周边进行循环、转动。3让公司发挥影响力第三个是让公司发挥影响力，让渠道商感觉到公司无处不在。很多企业感觉不到市场的

50、存在，它的经销商随时可以自己做主，随时可以降价，随时可以抛售，随时可以退货，最后损失很大。企业要记住：市场资源永远是企业的合作伙伴，通路合作商只是企业的打工仔。记住，企业不要成为通路合作商的打工仔，企业是为通路合作商创造赚钱的机会。（二）稳定二批就可以稳住一批企业要稳住一批周边的网络群体。通过控制网络，实现控制核心。【案例】马大姐的糖块，它在市场管理上采用的是百家商、千家店的方法，它不仅推百个代理商，而且还推一千家店。由于这一千家店是这一百个代理商的市场资源，因此它只要把握这一百个代理商的市场资源，通过控制一百个代理商的网络，控制这一百个核心经销商，它就可以实现控制一批的目的。就像农村包围城市

51、一样，只要把农村全部解放了，城市迟早会解放；同样只要断了这一百家代理商的资源，其他的根本没办法生存，所以，把握百家商资源的目的就是控制一批经销商的生存能力和资源。这个策略就是先稳定二批再稳定一批，即先控制核心的经销商，再控制边缘的经销商。第五讲 非常规通路模式现象渠道稳定现象（二）（三）地方总部交流模式很多市场很偏远，但是市场销售量很大，总部仅仅靠遥控是绝对不行的，需要设立一个地方总部交流模式。1设立地方总部交流模式的目的第一个目的是看住经销商，不让他们发生改变。只要经销商不变化，没有大的振荡，一般来说，它是稳定的。第二个目的是时刻保持战斗的准备。因为市场时刻充满竞争，竞争无处不在，所以要走到

52、市场上去，保持战斗力。2设立地方总部的方法将地方总部设在核心经销商那里在地方设立总部并不意味着一定要开一个分公司或设立一个办事处，企业可以把地方总部设在地方最核心的经销商那里，一来可以降低成本，二来可以让总部的市场运营职能和代理商更加贴近和融合，三是派出去的人不仅可以开拓市场，也可以处理一些日常的工作。自己设立地方总部当然，如果企业规模很大，实力雄厚的时候可以自己在地方上设立地方总部。总之，地方总部交流模式是现代企业最现代的一种方法。【案例1】武汉是中国四大火炉之一，天气非常炎热。越是炎热的地方，空调越好卖。因此，夏天时，武汉的空调销售量特别大。空调销量大的市场，空调加工厂产品的竞争越是白热化

53、。所以，作为电器行业比较有名的企业之一，科龙电器在武汉也设了一个点，主要用处是：一、配合地方一级经销商做促销或营销；二、派出一部分人，监测竞争对手的一举一动，只要竞争对手一动，地方立刻开一个会研究应对办法。如果是大动作，立刻请示汇报总部，总部就开紧急会议研究应对之法，然后决定是规避还是应对，力争把损失降到最低，或者把竞争效果提到最高。如此一来，科龙总是能做到在竞争对手即将发出进攻之前，自己已经开始在市场有所动作，走在竞争对手的前面。在竞争中，速度优先，要想不被子弹击中，就要比对手跑得更快。在市场上也是这样，如果走得比竞争对手要快，在市场上根本就不存在竞争。所以，科龙电器把一个点设在武汉，其结果

54、在2004年，科龙在整个武汉市的市场营销额翻了一番。因此，只要在地方时刻保持与经销商交流的模式，这个地方的战斗力、市场营销能力，绝对是空前提升。当然，委派过去的人、团队必须有一个核心，而这个核心点，必须具备两种素质：一个是合作营销，二是懂策划、懂创意，只有通过创意和策划，才能有效地对抗市场。【案例2】又例如海尔，它提出了一个思想，即它的每一个地方的服务点，都承担着几个任务：第一任务就是看清看准地方店的销售额是不是在变化，一旦发生变化，就要向上级汇报；第二个是每天搜集信息，看竞争对手在干什么；第三是看清楚市场上，企业的通路商、经销商有没有变动，如果有变动，有没有经过总部允许，如果没有得到总部允许

55、，就要考虑经销商是不是要退货、抛售、串货或倒货。因此，地方总部交流模式，实际上就是告诉经销商，让他时刻感受到总部的影响力无处不在，总部和它一样并肩作战，让渠道商感觉总部时刻保持强大的战斗力。（四）渠道稳定现象要做到使渠道商成为企业的追随者，首先，企业的老板先成为渠道商的追随者。因为老板是一个企业的代言人，企业老板的人格、个性、能力、形象很重要，如果经销商对老板很认同甚至依赖，企业的所有决策他基本上都会遵守，他和总部的步调绝对是一致的。【案例】脑白金总裁史玉柱能够东山再起的主要原因是，他的市场通路合作商成为了史玉柱的追随者。因为史玉柱孜孜不倦的追随精神，使得所有的通路合作商都追随他，认为跟着他干

56、，可以赚到大钱，这种互相追随的精神支撑着史玉柱的发展，使他能够东山再起，创造第二次财富。现实中，很多企业做不到这一点，他们不知道如何去管理和控制、处罚通路合作商。要解决好这个问题，首先要让经销商成为企业的追随者，要把握住他们的欲望；其次是让通路合作商对老板的人格产生认同；第三是赚钱的需求一致，企业要清晰地告诉经销商，怎样去赚钱，方法是什么。让渠道商成为追随者，永远做营销人的明智选择。企业所有者是企业的真正代言人，如果拥有一批追随者，将能随时运用他们的资源。拥有追随者就拥有追随者所有的资源，这样渠道就更稳定了。如果做到这一点，渠道肯定是别人夺不走的。要想让渠道商追随企业，企业应该构建自己的营销引力，让经销商对企业产生依靠。公司职能聚焦现象渠道稳定之后，接下来就是开始开拓市场了。开拓市场是公司的职能，也是经销商的职能，但是经销商怎么样才能把公司的职能演绎到极致，而且不打折扣呢？最关键的是经销商