波士顿武汉移动通讯资费计划项目方法论介绍报告

1、议程,市场调查基本方法和分析工具介绍,基于计费统计和抽样数据的分析和应用,议程,市场调查基本方法和分析工具介绍,?,综述,?,定性调研,?,定量调研,?,统计分析工具和方法（应用,SPSS,）,基于计费统计和抽样数据的分析和应用,为何要做市场研究,?,了解消费者并对其产生深入的认识,?,倾听消费者谈论一件产品，一个问题或一个流程,?,观察消费者的行动,?,产生新的想法，见解和假设,掌握市场状况并检验假设,?,量化使用量,?,具体描述使用习惯,?,测试消费者对于环境改变的反应,?,以基于数据，合乎逻辑的方式证实或证伪原先的假设,研究的两大关键方法,定性和定量研究,定性研究,非结构化的访谈,为提出

2、假设及框架提供材料,定量研究,含义,结构化的访谈,为统计分析提供信息,结果,言语,/,想法,/,观点,主观分析,不可预测的,数字的,统计分析,可以预测的,最常用手段,深度访谈,集中用户访谈,陪同购买,/,上网,电话调研,面对面调研,网上调研,特征,讨论提纲,有限的样本数量（几十个）,不是一个有代表性的样本,调查问卷,广泛的样本面（几百个）,随机，有代表性的样本,应用,使用和不使用的原因,流程定义,没有满足的需求和消费者愿望,品牌定位,市场结构,概念形成和完善,用户情况,评估细分市场并计算其规模,市场份额,评估密度与频率,量化行为,需求缺口分析,定性和定量调研在实际运用中是一个反复的过程,典型市

3、场调查研究的各个步骤,初步研究,研究型客,户访谈,研究型定,量调研,验证型客,户访谈,验证型定,量调研,文献资料查阅,总结哪些信息,可以直接从二,手资料中直接,获得并且真实,可靠，无需进,行市场调研,确定哪些信息,需要补充,深入客户访谈,陪同购买,了解客户的真,实想法，发现,目前存在的客,户不满意或产,品缺陷,根据客户的反,馈信息建立初,步假设,持续性市场追,踪时可省略,市场抽样调查,根据初步假设,建立问卷,对客户偏好和,敏感度等,对前期客户观,点进行证明或,证伪,集中客户访谈,会,根据前期结果,进行营销策略,或新产品设计,听取客户对新,的设计的反馈,意见并作相应,调整,对于无客户感,知的营销

4、行动,可省略,电话访谈,外呼测试,根据客户的选,择比例微调产,品设计参数,采用控制组的,方式进行对比,对于无量化参,数的产品可不,做测试,通常采用,的形式,主要目的,和内容,必要性,棍据实际情况有些步骤可以精简或省略,正确采用何种工具取决于调研的目标,探究,了解您的消费者,（产生见解,/,想法）,我的产品是如何被购买与使用的？,怎样可以解决我的消费者的问题与,不满？,消费者对于我们的概念的第一反应,是什么？,人们“实际上”是如何行为的？,量化,勾划市场状况,（形成数据,/,证据）,每个细分市场有多大？,我的产品的使用频率有多高？,我最有价值的客户是哪些人？,有多少人可以试试我的新产品,预测,探

5、究选择性的结果,（建立模型,/,预测）,如果我提高价格将会发生什么？,我的新产品将会蚕食多少我的老产,品的市场份额？,有多少人事实上尝试了我的新产品,我的品牌价值可以产生多少的溢价,空间？,定性,集中用户访谈，深度访谈,定量,电话，邮寄，网上，面对面访问,试验设计,建立模型，试验,所需后勤准备，,成本与时间,-,各种类型的调研采用不同形式的问卷,大规模市场调研,对各类问题进行规范化处理,?,避免前后不一致,?,避免对问题的解释出现歧义,?,避免出现专业类词语，假设被,采访的客户什么都不懂,问题前后之间应该具有一定的逻辑,性和连贯性,?,相近的、相关联的问题尽量放,在一起问，且由浅入深,?,可省

6、去对问题背景知识的介绍,尽量以封闭式的问题为主,?,选项之间应该不重不漏,?,在每个部分的末尾增加一些开,放题作为补充,客户座谈,以讨论提纲的形式为主,?,结合客户可以填写的卡片表格,?,一般情况下不使用封闭题,?,问题不能具有任何导向性,形式尽量轻松活跃,?,问题的措辞具有较强的灵活性,?,同一个问题用各种各样的方式,进行发问，避免枯燥性,?,尽量启发，反复追问客户，但,避免误导,可以结合一些其他说明材料,?,广告、图片、实物等视觉刺激,?,白板或海报说明,1860,外呼,尽量控制问题的数量,?,普通用户对于,2,分钟以上的陌生,电话会感到非常反感,测试型的外呼尽量以封闭题为主,?,问题的选

7、项不能太多，一般控,制在,3-5,个,问题的进行优先顺序优化非常重要,?,将调查中需要迫切了解的问题,放在最前面，而将其他“锦上,添花”的问题放在后面,?,可以在问卷最前设置,1-2,道与外,乎课题关系不大但是客户非常,感兴趣的问题作为“诱饵”,与市场调研公司工作的流程,与项目经,理进行沟,通,对市场调,研公司提,出初步需,求,谈判和确,定调研计,划,问卷准备,市场调研,公司准备,事先沟通,调研目标,、预算、,要求等,调研内容,调研目标,调研方法,调研时间,所需要的,提交成果,.,了解项目,经理的期,望,进行比照,充分发挥,项目经理,的作用,.,项目组其,他人员的,参与和市,场调研公,司的参与

8、,是关键！,.,问卷印刷,督导和访,谈员培训,等,.,市场调研,公司实地,调研,问卷质量,控制和进,度汇报,.,问卷录入,和数据库,汇总,市场调研,公司按照,要求提供,分析,监督调研,质量,初步分析,和抽查,提出数据,分析要求,议程,市场调查基本方法和分析工具介绍,?,综述,?,定性调研,?,定量调研,?,统计分析工具和方法（应用,SPSS,）,基于计费统计和抽样数据的分析和应用,资费设计原理和定价模型,收入和成本控制测算方法,定性分析有三种主要形式,集中用户访谈,创造性和互动性,通常,?,7-8,人，,90-120,分钟,?,特殊聚会地点（工作室）,?,专业主持人,替代方案,?,4-5,人的

9、“迷你小组”,总体探索,概念开发,产生列表和想法,?,广泛探索性,?,具有建设性（小组互动作用）,创立框架,允许不同的意见,富有创造性和充满活力的环境,有效利用时间,和任何人都没有长时间接触,小组互动有时有负面效果,姿态设计,/,形象管理,深入访谈,深入探索,通常,?,1,对,1,，,30-60,分钟,?,特别场合，市场调查公司办公室,或就地（在家中）,?,咨询员或采访人,替代方案,?,2,对,1,（例如：夫妇）,?,1,对,2,（,2,名采访者）,过程描述（纵向）,具体概念探索,价值联系,/,排级,?,深入探索,更多个人细节,可以就地完成,能够处理敏感性话题,更难分析,受访者更加紧张,低合作

10、度（需要克服一些障碍）,耗时,形式,用途,优点,缺点,观察,形象真实,很多形式,?,直接观察,陪同购买，陪同上网,（同深入谈访相混合）,?,上门,?,咨询员或采访人,在真实环境中无偏见的行为观察,当过程或行为是采访者难以解释时,?,观察,定性研究中偏见最小的（如果环境得,到控制）,能有助于了解复杂的事件,如果纯粹只有观察的话非常难以分析,（没有事后采访）,耗时,讨论提纲,概括所要讨论的关键问题,讨论提纲的典型结构,设计提纲的原则,热身相当重要,?,不能急着进入讨论,?,需要让被访问者感到舒适,从一般到具体,?,从简单问题开始，帮助被访谈者热身并介,绍主题,?,不要一开始就介绍新产品,/,新主张

11、，从而误,导对行为的描述,实体部分的提纲,?,保持简洁：在访谈过程中使用的工作文件,?,1,至,2,页,word,文档,?,主持人可能要改变格式，以适应他,/,她的需,要,热身,一般信息,深入的问题,5-10%,20-30%,欢迎,/,介绍,建立参考性框架,的一般性问题,决策因素,满意度,使用原因,满意因素,理念评估,对想法的反应,60-75%,一次典型的集中用户访谈会过程,2,组晚间访谈,下午,5:00-6:00,BCG,与市场调查机构的合作团队到达访谈地点。向主持人作指导说明,下午,6:00-7:30,第一组集中用户,下午,7:30-8:00,休息,下午,8:00-9:30,第二组集中用户

12、,下午,9:30-10:00,讨论和小结,No,Image,主持人,用户,录像,录音,工作间,观察室,同声翻译,BCG,调研人员,与主持人在一次访谈,中的直接接触非常有,限,如果需要，可以安排,同声翻译,单向的镜子,定性研究过程中需要注意的问题,当你进行访谈时，试着忘记你的假设,?,当你在倾听消费者叙述时，不要受到假设的左右,亲自进行深度访谈,?,没有什么效果能超越与消费者的直接交流,?,市场调查公司往往无法彻底地了解市场调查的目的，习惯于按部就班地发问,要有足够的耐心：一个系列中的第一组,/,第一次访谈常常不是最理想的,?,主持人需要时间热身,?,尽量使用同一个主持人，以使不同的访谈会结果之

13、间具有可比性,对访谈会的气氛和进度需要进行合理控制,?,每一群参加访谈会的客户中总有几个人能说会道，也有几个沉默寡言,?,必须借助各种机会来适当平衡每个人发言的比例，并防止客户之间相互影响,各自的主观意见,定性研究的分析可能十分困难,?,安排足够的时间综合所有的信息，并反复参考各项记录信息，如笔录、录音,和录像等,MindDiscovery,?,是一种高级的定性市场研究工具,用来挖掘顾客的动机，并识别品牌机会,可获得比传统的定性市场研究分析更深入的见解,通过逾越人们的理性思维来挖掘人们的潜在动机,MindDiscovery,?,的主要研究手段,:,?,顾客象征学,?,游戏竞赛,?,当代和未来的

14、品牌,议程,市场调查基本方法和分析工具介绍,?,综述,?,定性调研,?,定量调研,?,统计分析工具和方法（应用,SPSS,）,基于计费统计和抽样数据的分析和应用,资费设计原理和定价模型,收入和成本控制测算方法,定量数据收集的主要形式,电话,随机打电话，检查是否,符合要求,最具随机性,快速（路途和数据）,有效,对企业之间的调查最为,有效,中,/,低的回应率,对于小概率样本而言成,本高,需要进行质量控制,简单的采访,具有代表性样本至关重,要,20-25,分钟,形式,优点,缺点,适用于,邮寄,信件寄给（事先挑选,的,）受访人,低成本,受访人根据自己的速度,回答,可以有视觉刺激,回应率非常低,时间很长

15、（路途和数,据,）,可能有样本偏差的风险,时间长,/,复杂的问卷,适合进行视觉刺激,低预算,40-45,分钟,集中地点,中央大厅（宾馆）,面对面或自己控制的问,卷,电话预约或街上随机抽,样,及时的（路途和数据）,可以进行视觉刺激（如,：影带，概念，模型）,低代表性,后勤工作会影响成本,复杂的问卷,视觉刺激,概念或广告测试,25-30,分钟,最长调查时间,因特网,在站点上寻找受,发送问卷的网址,方便,及时（路途和数,可以获得很大的,模,低回应率,只在,PC,持有者,效,有些质量的问题,站点访问者研究,了解基本情况,10-15,分钟,上门,上门：挨家挨户的或事,先预约,出口处采访（商店）,适合复杂

16、的事件或特殊,的采访要求,有视觉刺激,可能耗时很长,代表性不够理想,后勤工作会影响成本,复杂的问卷,数量化的概念测试,视觉刺激,特定目标,35-40,分钟（上门）,10-15,分钟（出口处）,调查问卷（一）,基本设计原则,典型的定量调查问卷框架,问题顺序,从总体到特殊,?,从简单的询问开始，让受访者热身，并介绍主题,将相近的内容放在一起,?,跳过一些问题可使人迷惑,保持标准和问题措辞的一致性,?,避免受访者被搞糊涂,必要时使用跳问形式,?,缩减调查表，使之只询问有关问题并最大化调查,时间,将敏感的和分类的问题放在调查表最底部,?,这些问题会使受访者感到不适而中止调查,甄选问题,一般信息,假设测

17、试,/,深入调查,分类,5-10%,20-30%,40-50%,15-20%,确认受访者,总体态度,行为描述,问题评估,认知度,/,使用情况,决策因素,满意度,使用原因,满意因素,概念评估,个人信息,生活方式,调查问卷（二）,要避免的错误,引导性问题,假设了一个观点，可能会导致数据偏差,引导性度量,二合一问题,难以评估的时间范畴,不准确的参照范围,遗漏“不知道”，,“不清楚”，“没有答,案”,你认为部门间意见有何不同？,指标偏向于正面的反应,你对这种产品如何评价：,非常棒，很好，好，一般？,性能和可靠性是两件不同的事。,对每一项单独提问,你对这种产品的性能和可靠性有何评价？,很好，好，一般，差

18、，很差,对于受访者来说几乎不可能回答。,会导致不精确,在过去,3,年中你买了多少袋口香糖？,需要精确：这是针对受访者个人还是其家,庭？,在过去,3,个月中你消费了多少盒麦片？,会导致一个强迫性的答案或激怒受访者,你现在的家具值多少钱？,1000,元, 1000-3000,元, 3000,元以上,遗漏“其它”项,会降低见解的丰富性,（其它：有免费食品）,你为什么参加这项训练？,对题目感兴趣，提高技能，发现新领域,事件,评语,举例,究竟需要多少访谈和调查？,设定样本大小以达到所需统计的准确性,选择样本大小经常是在数据充分性和及时性、成本之间进行权衡,?,受访者越多，结果越准确,?,但同时，现场工作

19、耗时也越长，成本也越高,?,各种形式的样本自身的采集质量也是考虑因素之一,准确性由两方面体现,?,一个数据点的置信度，或它的置信区间（当一个调查结果被拓展到它所代表的人,口时的误差率）,?,在一次调查中显现两个结果之间的差异的能力在统计上是显著的,准确性是样本大小和置信度的函数,?,置信度：控制风险到即使风险存在也可称其为“不显著”的水平,（,Alpha,风险）,?,最为常用的置信度：,95%,（,5%,误差风险）,在确定样本大小时就必须考虑需要如何对样本进行细分分析,?,应该确保每个细分群体都具有一定的样本规模来避免误差,置信区间表示了一个数据点在统计上的置信度,0%,2%,4%,6%,8%

20、,10%,12%,14%,16%,18%,20%,0,200,400,600,800,1000,置信度,（,95%,）,样本大小,置信区间,在,95%,置信度下一些关键的置信区间,认识置信区间：,?,在置信水平为,95%,且总体大小为,200,时，最大,的误差比例为,6.9%,启示：,?,小样本会导致精确度降低,?,当样本超过,200/300,时，继续增加样本数的好,处递减,总体大小,(n=),置信区间,(+/-),10,30,50,70,100,150,200,300,500,1000,31.0,17.9,13.9,11.7,9.8,8.0,6.9,5.7,4.4,3.1,(+/-),差异显

21、著性,两个数据点之间的差异必须是够大，才能被称为是“显著”,同在调查中收集到的数据点相关的误差显示：并不是所有能观察到的差别都是“,真实”的,?,某些判别可能是人为的，由误差造成的,两个数据点之间的差别必须达到一定的程度才能被称为是显著的，或者说真实的,?,显著性由统计测试来判断,?,要求你的市场调查机构来进行测试（根据数据、样本的类型，很多测试是,可行的）,?,最常用的测试：检测两个独立样本中的两个比例（例如：,A,部分就某个问,题的答案是否和,B,部分不同）,必要时对样本的细分群体进行配额控制,必须确保每个细分群体都具有一定的有效,样本规模,?,10,个样本为最低有效规模,?,30,个样本

22、可基本确保统计上的随机性,?,设定合理的细分群体配额,?,注意交叉配额之间的一致性,分析时应该消除因配额控制所带来的误差,?,在进行配额控制之前必须记录样本的,自然分布，作为今后样本统计权重调,整的依据,?,尽量使用已知自然分布作为权重调整,参数（如计费数据）,0,20,40,60,80,100,配额控制,自然分布,样本量配额控制与样本自然分布的关系,Stack 2,高端,客户比例,(%),中端,低端,配额控制的原理和方法,样本过小,研究结果,定量分析的结果是什么？,表格,表格是一种文字格式,包括,?,总体结果,?,主要分组结果,可以体现显著性（建议使用）,?,要求市场调研机构对表格进,行显著

23、性检验,注意,?,主要分组类别需要在事先定,义好以加快进程,?,开放式问题会导致更长的处,理时间,电子数据库,受访者层面数据的电子数据库,?,允许进一步的分组和特殊分,析,可能格式,?,Excel,（建议使用）,?,Access,当需要进行更复杂的分析时,?,Quanvert,（表格工具，需购,买版权）,?,SPSS,（统计工具，需购买,版权）,需要的格式要在事先确定,调研机构分析,基于协议要求的分析,?,不提供分析（只有表格和原,始数据）,?,主要分组结果的标准分析,?,高级的多变量分析（细分，,联合分析，等）,可以向市场调研机构购买进一,步分析,其他定量分析的注意事项（一）,不要低估准备阶

24、段所花的时间,?,与领导,/,参与者一起确定目标，对象和方法,?,问卷设计（反复的过程）,问卷总是太长！,?,越短越好（质量和实地工作时间）,?,把“锦上添花”的问题和核心问题分开,?,个人背景资料信息统计和生活方式问题要避免太长,控制实地工作的开始阶段,?,参与最初的一些采访,?,明确对项目的意义并激励采访人员（也要给一点儿压力）,其他定量分析的注意事项（二）,提前准备分析计划,?,对调查表的设计有所帮助,?,一些统计分析对数据的性质有特殊的要求（对问题措辞和答案形式有影响）,?,提前制定好要初步统计的制表需求,不要对服务提供商（市场调研机构）施加不必要的压力,?,达到我们的一些要求可能会降

25、低质量,?,例如，扩大采访人员的数量，分包一部分采访，在最后省略质量控制,对调研机构和采访人员都要分配相当的时间进行指示,?,对采访人员来说，看见“客户”的脸有很大的激励作用,?,他们是最终和消费者,/,回答问卷者谈话的人,?,最好能亲自全程参与对采访人员的培训,市场调研中应当注意的其他问题,原始资料与二手资料,企业界目前市场调查资料主要集中在对原始,资料的收集,利弊分析：,?,原始资料,-,大量的人力物力和财力，较长周期得,到结论,-,了解方法和过程，不会被误导,?,二手资料,-,成本较低，速度较快,-,资料的内涵和口径是不一样的，可靠,性较低,解决办法：,?,原始为主，二手为辅,-,了解二

26、手资料的设计口径和计算方法,?,了解调查对象,-,了解二手资料原来的调查过程和研究,方法,市场调查资料评估,误区：,调研数据收集后马上着手分析。实际上，,误差的原因多种多样，整理分析之前必需,对调查资料和数据的可靠性程度进行评估,。,市场调查评估方法：,?,对调查方案的评估：,可信程度、实施中问题及其影响程度。,?,对调查方法的评估：,直接关系到调查资料的取得途径和调查结,论的准确程度。,对调查测量模型和测量尺度的评估：,?,对调查精确度的评估：,市场调查大都是非全面调查，因此精确度,也是相对的。对精确性的要求是只要能满,足调查需要即可。,议程,市场调查基本方法和分析工具介绍,?,综述,?,定

27、性调研,?,定量调研,?,统计分析工具和方法（应用,SPSS,）,基于计费统计和抽样数据的分析和应用,资费设计原理和定价模型,收入和成本控制测算方法,数据汇总、统计和分析是市场调研过程中的关键环,问卷设计,抽取样本,市场调研,数据汇总,与统计分,析,资费设计,根据需要设计合适,的市场调研问卷,着重对资费方案、,资费水平，话务量,以及套餐、优惠方,式、手机捆绑等重,点问题进行测试,充分考虑到样本的,分散性和代表性,从地域上看，抽取,的用户来自于主城,区、涪陵、合川和,长寿四个地区,按照高中低端实际,比例进行抽取,适当抽取来自移动,、联通以及小灵通,的用户,样本总量达,1700,，,尽量消除小样本

28、可,能给结论带来的影,响,实时督促市场调研,公司的工作进程,向调查公司提供重,要考察问题表格，,便于数据收集的效,率，也有助于数据,收集后的分析工作,实时了解调查过程,中出现的问题，实,时加以解决，暂时,无法解决的问题在,分析工作中加以注,意,注意调研中用户可,能存在高报或低报,的现象,与市场调研工作可,以同步进行数据的,初步分析，以便于,迅速发现调研中的,问题,利用,SPSS,、,EXCEL,以,及,ACCESS,等工具对,数据进行汇总和分,析,根据研究者对市场,以及用户的理解对,得到的结论加以阐,释,数据上无法解释的,仔细分析其中的原,因,从市场调研工作中,可以间接地了解用,户的许多行为模

29、式,从分析中得到的用,户的行为特征将可,以增进我们对消费,者的了解，便于研,究者做出更为精确,的判断,市场调研得到的结,果可以作为资费设,计的重要参考资料,SPSS,简介,发展历史,?,原意为,Statistical Package for the,Social Sciences,，即“社会科学统,计软件包”,?,2000,年正式更名为,Statistical,Product and Service Solutions,，,标志着,SPSS,的战略方向正在做出重,大调整。,突出特点,?,操作界面极为友好，输出结果美观,漂亮,?,窗口方式管理和分析数据,?,数据接口较为通用，采用拷贝、粘,贴的方

30、式可以与,WORD,和,EXCEL,交换数,据,?,该软件只吸收较为成熟的统计方法,，而没有考虑最新的统计方法,是非专业统计人员的首选统计软件,统计方法的主要应用,分类分析,联合分析,挖掘分析,回归,动因分析，模型,细分,选择性模型,数据挖掘,（客户关系管理）,解释销售的动因,价格弹性（计算斜率）,线性或非线性模型,市场细分,产品细分,产品或服务的优化,价格敏感性（观察到的）,分类算法（数据库细分）,统计分析,应用,举例,基本统计分析方法,-,应用,SPSS,建立数据库,第一步,选择分析过程,第二步,选择变量,第三步,检查结果,第四步,编辑美工,第五步,结果输出,第六步,读数据库，将,文本、,

31、acess,、,excel,等格式的,数据转换为,sav,文件,选择过程创建,表格、图形，,进行分析回归,或检验,选择因变量、,组变量等待分,析的变量名,根据数学检验,方法或者市场,常识对获得结,果锦熙分析和,判断,对结果进行编,辑和处理，满,足形式上和美,感上的需要,将结果复制或,输出成其他格,式的文件,SPSS,的主要功能和操作界面,操作界面,数据视图,变量视图,输出视图,菜单结构,工具栏,对话框,数据、表格和图形,选项设置,数据管理,建立数据库,数据格式、标签、,排序，插入、删除,录入数据,建立新变量,计算变量,筛选变量,粘贴命令自动生成,SPSS,程序,分析工具,样本摘要,(case,

32、summaries),频率,(frequency),描述,(descriptive),探索,(explore),交叉制表,(cross,tabulation),比较平均值,(compare mean),数据制图,图表展示,输出表格显示位置,表格的翻转,表格建图,表格属性,单元格属性,表格类型,标注,71%,73%,72%,77%,74%,17%,15%,14%,12%,14%,12%,12%,14%,11%,12%,0%,20%,40%,60%,80%,100%,超低端,中低端,中端,高端,全部,中端用户离网倾向较强；相对于竞争对手，移动,的用户忠诚度最高,占该类用,用户类型,不会更换运营商,

33、打算更换但没有明确的更换目标,打算更换且已经有更换的目标,87%,82%,81%,85%,86%,10%,11%,9%,10%,15%,0%,20%,40%,60%,80%,移动,联通GSM,联通CDMA,小灵通,全部,您是否打算在半年内更换网络？,更换资费后，大部分用户认为其费用基本不,变或有略微变化，通话时间增加较为明显,更换资费后通话资费的变化,0%,20%,40%,60%,80%,100%,超低端,中低端,中端,高端,全部,占全部用户比例,显著下降,基本不变,用户类型,占全部用户比,用户类型,略微上升,显著上升,没比较过,0%,20%,40%,60%,80%,超低端,中低端,中端,高端

34、,全部,样本用户为剔除没有更换过运营商以及没有在同一运营商更换资费计划的用户,略微下降,价格仍然是用户选购移动服务最重要的参考因素,0%,20%,40%,60%,80%,100%,超低端,中低端,中端,高端,月租费低,无月租费,每分钟通话费低,单向收费,网络质量和覆盖较好,广告和品牌形象好,（,1,）,用户第一选择权重为,50,，第二选择权重为,30,，第三选择权重为,20,占该类用户比,您选购移动服务时最重要的参考因素是什么？,0%,20%,40%,60%,80%,移动,联通,GSM,联通,CDMA,小灵通,周围使用的人比较多,手机卡价格较低或打折,营业员介绍清晰,漫游和长途通话费较低,其他

35、,资费因素,资费因素,0,10,20,30,40,50,60,70,80,移动资费高于联通和小灵通,20,以下时，联通和,小灵通分别有,44,和,47,的用户称考虑转网移动,80%,70%,60%,50%,30%,10%,40%,20%,1.2%,联通用户,当移动资费高于高于您目前使用资费多少幅度时，您会考虑转网移动,1.5%,2.7%,6.7%,15%,25.2%,44.3%,62.2%,0,10,20,30,40,50,60,7,80%,70%,60%,50%,30%,10%,40%,20%,1.5%,联通用,1.8%,3%,11.9%,16.5%,23.6%,47.2%,72.,占全部用

36、户百,移动资费,溢价幅度,2.,0,100,200,300,400,500,0,2000,4000,6000,8000,平均月,通话费,(,元,),手机单价,(,元,),趋势线,不同手机消费层次客户的月均通话费,用户所购买的手机价格与平均月通话费之间存在着,为明显的线形关系,SPSS,分析应用训练,根据本次市场调查的基础数据进行下列分析,?,变量变换应用,-,不同个人收入（,D4a,）的客户所购买的手机的价格的分布（,9.4,）,-,收入分段：,1000,元以下、,1000-2000,元、,2000-5000,元、,5000,元以上,-,各收入群体手机价格的平均值,?,样本筛选应用,-,在单机

37、客户中,(1.1),，客户的转网倾向,(2.13),与运营商（,1.3,）之间的关系,?,连续性应用,-,各运营商客户对移动价格的需求弹性,(8.12),?,加权平均应用,-,客户选购某一资费的原因,(5.3),，三项选择算术累加,-,三项选择加权平均：第一选项,=60%,第二选项,=30%,第三选项,=10%,SPSS,是强大的分析工具,SPSS,具有强大的数据分析功能，是市场研究的得力工具,SPSS,的交叉制表和制图功能是市场统计和市场分析的主要工具,SPSS,应与其他,PPT,以及,EXCEL,等应用软件结合使用，效果更佳,数据本身只能说明变量之间的关联程度，并不表明变量之间存在,因果关

38、系，因果关系的确认需要研究者根据市场经验和常理加以,判断,抽样及统计分析中常见的问题和错误,抽样中常见的问题和错误,样本是否太小？,样本是否有代表性？抽样时间、抽样方法、抽,样地点等都会产生这种问题。,被测试者是否有激励扭曲真实情况？,极端值是否对统计结果有限制性影响？,样本数据是否存在自相关的情况？,统计分析常见的问题和错误,误差有多大？可信度有多大？,统计分析方法是否有系统性错误？,两个被分析因素之间是否不存在因果关系，而,仅仅是同一第三因素的原因或结果？,(,多重共,线形,),是否存在异方差的问题？,是否有滞后效应？,是否存在多种影响因素，而不仅仅是研究者假,设的情况？,市场调研统计分析

39、进一步学习指南,市场调研,方法,市场学,统计学与,统计软件,实际经验,多元回,归模型,假设检,验方法,时间序,列分析,SPSS,专,业教程,SPSS,的帮助和,软件自带教程,细分市场方法,消费者行为研究方法,消费者心理研究方法,行业研究方法,博弈竞争分析方法,产品定价以及区隔方法,对重庆移动市场的,对竞争对手的了解,了解信息的渠道建,对其他省市以及集,公司的了解,对其他品牌的影响,对政府监管的了解,.,议程,市场调查基本方法和分析工具介绍,基于计费统计和抽样数据的分析和应用,议程,市场调查基本方法和分析工具介绍,基于计费统计和抽样数据的分析和应用,?,市场经营数据分析的需求和目的,?,计费数据

40、挖掘和分析的主要层次和步骤,?,典型的数据分析的应用,市场经营对于数据分析的需求日益增长,电信行业的管理正由原来的“粗放型”向“集约型”精细化管理转变,?,每项决策都应该建立于事实基础之上，而不仅仅是“拍脑袋”,?,更多的产品决策将具有明显的针对性，不再是“全盘操作”,简单的算术统计已经无法满足多元化业务研发的需要,?,客户需求越来越多元化，产品种类也日趋繁多,?,随着经营和计费数据的日益累计，原始数据变得庞大而繁杂,?,计费系统和支撑系统的发展为数据挖掘提供了能力保障,网络口、市场口和计费部门之间的结合日益紧密,?,详实的数据和具有说服力的解释成为部门间沟通的重要载体,市场经营数据分析的目的

41、,对市场竞争态势有更为准确和切实了解,?,可以用来论证一些对市场看法的假设,?,定量地了解各细分市场的客户特征,通过数据挖掘和图表帮助人们理解繁杂的数字,?,许多数据的规律特征往往通过图表才被发现,作为进一步调研分析的数据基础,?,作为客户座谈会或市场调研对象的选择基础,为决策提供事实依据,?,比如调整资费价格，改变收费模式等,?,确定对各类客户群保护力度,议程,市场调查基本方法和分析工具介绍,基于计费统计和抽样数据的分析和应用,?,市场经营数据分析的需求和目的,?,计费数据挖掘和分析的主要层次和步骤,?,典型的数据分析的应用,成功的数据分析关键取决于三个层面的工作,?,选取正确的数据来源，同

42、时不影响正常的生产环境,?,必须对现有计费系统和数据结构有明确的了解,?,在数据提取效率和提取深度之间权衡,?,做出适当的假设，并对各类假设进行优先排序,?,尝试所有的分析维度（各种变量之间的排列组合）,?,对数值进行合理的归类或近似处理,?,选取合适的图表类型，一张图表往往胜过千言万语,?,突出重点，能直接为决策提供支撑依据,?,为进一步分析留有足够的空间,数据提取和收集,数据挖掘和分析,数据表达和说明,层面三：数据表达,层面二：数据分析,层面一：数据提取,数据挖掘和分析的主要步骤,选取合适的数据源,?,实时计费系统,?,经营分析系统,选择原始数据格式,?,数据库,/,纯文本,剔除无效数据,

43、?,抽取质量检验,?,删除入网前记录,对数据进行归类整理,?,划分高中低端客户,提取关键数据,?,不是所有的结果都,能被图表表达,?,必要时对数据进行,近似或归类处理,确定分析的类型,?,假设验证型,?,特征探索型,确定数据收集需求,?,分解需求到为具体,数据提取变量,编写分析处理程序,?,Excel/SPSS,宏处理,?,Access SQL,程序,运行分析程序,选择合适的图表类型,?,以简洁为原则，选,择最有效最恰当的,?,注意不同元素之间,的主次顺序,对于图表所说明的问题,作初步解释,?,同时给与进一步分,析留下足够空间,确定数据抽取方法,?,整体数据,?,抽样数据,?,初步统计数据,选

44、择抽取范围,?,指定地区,/,品牌等,每一步工作都将直接影响最终分析结果的质量,选择分析工具,?,Excel,宏处理,?,SPSS,批处理,?,Access SQL,导入原始数据,分析过程中需要注意的问题,对于各类指标的定义必须相互一致,?,离网率的定义：办理销户？本月未通话？三个月未通话？,?,网内通话的定义：是否包含联通？是否包含外地手机？,?,明确区分离网用户、未通话客户、零消费用户之间的区别,必须充分保证抽样的随机性,?,抽样号码在整体号段中的分布必须均匀（注意跨网络平台的处理）,?,检查抽样客户的,ARPU,与整体客户,ARPU,是否非常接近,?,检验每月消费细分总额与,ARPU,是否一致,对于离网客户的,ARPU,估算需要进行一定的调整,?,由消费习惯可知，客户离网前,ARPU,往往处于逐渐下降的趋势,议程,市场调查基本方法和分析工具介绍,基于计费统计和抽样数据的分析和应用,?,市场经营数据分析的需求和目的,?,计费数据挖掘和分析的主要层次和步骤,?,典型的数据分析的应用,ARPU,水平变化细分分析,35%,12%,8%,10