网络品牌营销策略分析与研究

1、学生毕业设计题目：网络品牌营销策略分析与研究学 院:电子技术学院专 业:计算机信息管理学 号:200912387071学生姓名:熊小山指导教师:杨中华日 期:2012年5月25日摘 要互联网这种新媒介的出现催发了互联网企业为代表新经济并且也激发了传统企业潜在的营销能量，所有的企业都在将互联网作为一种新的营销领域、销售渠道、信息交换方式，同时也让品牌的竞争蔓延到了互联网上。品牌是企业核心价值的体现，在一个信息极度膨胀，同质产品、服务大量出现的互联网环境下，消费者对产品和服务的认同更多地是依赖于品牌品牌，互联网企业对品牌的重视程度日益加深，这既是机遇也是挑战，哪个企业能够抓住这种新的竞争优势，迅速

2、占领互联网上的品牌高地，对企业的发展将起到举足轻重的作用。文章正是在这种大的背景下展开研究，本文分析了目前网络品牌营销的现状及特点，通过对品牌理论的分析建立了网络品牌的构建模型，在构建模型中阐述网络品牌的定位以及网络品牌形象设计，另外通过分析品牌消费客户群和消费品牌体验的创造而塑造网络品牌从而为网络品牌策略的推广打下基础，说明网络品牌对于企业的生存，发展的重要性以及当前进行网络品牌推广战略对于我国企业的紧迫性和必要性。关键词：网络品牌；品牌构建；品牌塑造；品牌推广AbstractThe Internet this new medium of the Internet to urge appea

3、r on behalf of the new economy and enterprise also inspired the traditional enterprise potential marketing energy, all of the enterprise in the Internet as a new marketing field, sales channels and information exchange ways, also let brand competition spread to the Internet.The brand is the core val

4、ue of the enterprise, in a information extreme inflation, homogeneous products, services appear in large Numbers of Internet environment, consumer products and services to the identity is more dependent on brand brand, the Internet enterprise brand value degree ever stronger, and this is both opport

5、unities and challenges, which the enterprise can catch up to the new competitive advantage, rapidly occupation Internet brand highlands, to enterprises development will play a pivotal role.This paper analyzes the status and characteristics of the current network of brand marketing , brand theory to

6、establish the network brand model , the model is built to address the network brand positioning and network brand image design , In addition , by analyzing the brand consumer customer base and consumer brand experience to create and shape the network brand in order to lay the foundation for the prom

7、otion of the network brand strategy , explain the importance of online brand for the survival of the enterprise , development and network branding strategy for the necessity and urgency of Chinas enterprises .Keywords：Network Brand；Brand building；Brand molding；Brand promotion目录1 绪论11.1 研究背景11.2 研究现状

8、11.2.1 品牌定位研究现状11.2.2 品牌形象研究现状21.2.3 品牌的推广研究现状31.3 研究思路42 品牌和网络品牌相关理论52.1 品牌的基本理论52.1.1 品牌的定义及内涵52.1.2 品牌的作用与意义52.1.3 传统品牌营销方式62.2 网络品牌相关理论72.2.1 网络品牌的内涵和特征72.2.2 网络品牌是传统品牌的延伸82.2.3 网络品牌与传统品牌相结合82.3 网络品牌营销的理论92.3.1 网络品牌营销的理论起源92.3.2 网络品牌营销的基本思想93 网络品牌的构建103.1 网络品牌构建模型103.2 网络品牌定位103 .2.1 网络品牌定位的基本原理

9、103.2.2 网络品牌定位策略113.3 网络品牌形象设计123.3.1 网络品牌形象的构成要素123.3.2 网站设计123.3.3 网络文化144 网络品牌的塑造与推广154.1 网络品牌塑造策略154.1.1 分析品牌消费者客户群154.1.2 为消费者创造最完美的品牌体验154.1.3 注重利用网络手段强化品牌管理164.2 网络品牌的推广策略164.2.1 灵活使用网络广告164.2.2 用网络公关提升品牌价值184.2.3 用虚拟社区促进交流195 结论205.1 论文总结205.2 论文展望20参考文献21致 谢231 绪论1.1 研究背景进入2l世纪，许多营销推广策略和工具都

10、是基于以互联网为基础，网络品牌营销是其中重要的一种。网络品牌营销是广告传播在网络时代的发展。网络品牌营销具备传播迅速，影响力巨大的特点，通过巧妙设计吸引网络用户，促使用户将这些设计推荐给他人，成为品牌营销的载体，以达到宣传推厂的作用1。网络品牌营销并非真的以传播品牌的方式开展营销，而是通过用户的品牌口碑宣传网络，信息向四周传播和扩散，利用快速传达的方式传向数以千计、数以百万计的受众。网络品牌营销已经成为网络营销中最独特的手段，被愈来愈多中小企业成功利用。网络互动时代的来临为网络品牌营销的发展提供了技术基础，网络品牌营销将可能成为未来营销发展一种趋势，并带给企业巨大的经济效益；营销领域的发展也将

11、促使人们对网络品牌营销越来越重视。笔者对网络品牌营销的内涵及传播过程进行了深入分析，探索影响网络品牌营销传播过程中的相关因素，找出成功实施网络品牌营销推广策略的方法，以期对于我国企业有所借鉴。我国企业开展网络品牌营销的活动较晚，对于研究企业网络品牌营销推广策略的文章，在国内近几年已有学者进行研究，但研究数量教少，系统性较差。为了提高企业的市场竞争力，开发企业网络营销中的市场价值和利润，给企业在网络营销活动中提供一种新的营销理念和策略，而网络品牌营销是一种以用较小的成本在短时间内获得巨大影响的营销方式。企业如果能够成功应用网络品牌营销，其投资回报率将相当可观。因此研究网络品牌营销的应用具有重要的

12、现实意义。本人研究企业在网络营销中的网络品牌营销问题有着重要的现实意义。1.2 研究现状互联网企业是新型的企业类型，互联网企业品牌的研究也只是刚刚起步。互联网企业的高速发展使得互联网企业品牌重要性日益突出，但是现阶段互联网企业品牌的研究稍显不足。1.2.1 品牌定位研究现状定位一词已被广泛使用，它最初是由美国人艾莱斯和杰克特劳在1972提出并加以推广和应用的。在他们合著的一本关于定位的书一心战中，特劳和莱斯提出：定位是针对现有的产品的创造性的思维活动，它不是对产品采取什么行动，而是主要针对潜在顾客的心理采取行动，是要将产品定位在顾客的心中。基于对定位的认识，人们认为品牌定位即是建立一个与目标市

13、场有关的品牌形象的过程和结果。艾丽丝M泰伯特和布雷恩斯泰萨尔在Kellogg on Branding国一书中，对品牌定位的描述如下：一个品牌定位的描述往往由品牌管理者来完成2。网络品牌的品牌定位一般需要确定以下几个方面：目标市场：竞争品牌的分析；品牌核心价值及品牌个性。(1)目标市场的确定。网络行业一般细分为综合门户、专业门户搜索引擎、网络媒体、游戏运营、游戏开发、即时通讯、电子商务、下载、网上社区、网上文库等，作为中小网络企业，要根据自身的资源情况和熟悉的领域选择一个细分市场作为自己的目标市场。(2)竞争品牌分析。竞争品牌分析主要包括：我们的主要竞争对手是谁；品牌与主要竞争对手品牌的相似程度

14、如何；品牌与主要竞争对手品牌存在着哪些区别。(3)品牌核心价值及品牌个性的确定。网络品牌，由于具有只有在自己的领域内做到数一数二才能生存的特点，因此，品牌价值主张以占位主张为主。中小网络企业可以根据自己的资源和优势，提炼出自己品牌独特的价值主张。综上所述，现阶段研究的互联网企业品牌的定位是基于品牌这个大系统的，在品牌定位的大策略的指导下，结合互联网企业的特点，做出适当的定位。1.2.2 品牌形象研究现状陈放在品牌策划一书中认为人们对品牌形象的认识是个由感性到理性的过程，至今，理论界尚无完整统一的品牌形象的定义3。早期的营销专家利维认为：品牌形象是存在于人们心理的关于品牌各要素的图像及概念的集合

15、体，主要是品牌知识及人们对品牌的主要态度。按其表现形成，品牌形象可分为内在形象和外在形象，内在形象主要包括产品形象及文化形象；外在形象则包括品牌标识系统形象与品牌在市场、消费者中表现的信誉。高风民在“企业网络品牌策划探析”中认为企业网站是网络营销的基础，也是网络品牌建设和推广的基础，在企业网站中有许多可以展示和传品牌的机会，如网站上的企业标识、网页上的内部网络广告、网站上的公司介绍和企业新闻等有关内容。现在很多企业网站的问题是，要么缺乏良好的形象，难以抓住网民的眼球，要么一味追求美观，忽略了搜索引擎的优化设计。因此，一定要充分了解我们在网站建设方面需要做什么，不能做什么4。杜鑫坤在“网络品牌构

16、建及管理研究一以国内知名门户网站为例”。中认为网站品牌符号与传统的品牌符号在基本要素方面是差不多的，差别不一样的地方就是网络品牌符号中很重要的一项就是网络域名和中文域名的管理，还有元素在品牌方面塑造方面所起的重要性，口号、图片在传统品牌符号就属于组成元素，但是其在品牌方面的重要性远远没有在网络品牌中这么重要5。大部分的研究认为网络品牌形象跟传统品牌形象差别不大，主要的是涉及到一些网络企业的特征，比如域名、网站建设等方面的延伸。特别是关于域名管理方面，很多文章进行了讨论，部分文章甚至认为对域名的保护等同于品牌保护，如中国互联网络信息中心的一篇文章，题目为“建立域名争议仲裁机制，保护企业网络品牌”

17、 6。1.2.3 品牌的推广研究现状品牌目标确立，品牌设计完毕之后，就要对品牌加以推广。品牌推广指综合运用广告、公关、媒介、名人、口碑、营销人员、品牌质量等多种要素，结合目标市场进行综合推广传播，以树立品牌形象。品牌推广中善于利用广告、公关等宣传手段，也要善于利用名人、事件等推动因素，把握品牌质量、品牌服务，树立长远发展战略。在品牌推广当中，互联网企业的品牌质量主要体现在消费者对企业网站的亲身体验，杜鑫坤“网络品牌构建及管理研究一以国内知名门户网站为例”中这样叙述网民在网站上面获得几次重复的愉快的网站体验后，就会与该网络品牌逐渐形成固定的品牌关系，使用这个网站的免费邮箱、登陆这个网站的BBS论

18、坛、在这个网站上建立博等，逐渐地把这个网站当成了自己在网上的栖身之所，慢慢的在这个网站上投注自己的感情7。在品牌推广中，网络广告跟搜索引擎业起到了重要的作用，高凤民在“企业网络品牌策划探析”一文中提出(1)网络广告宣传中的品牌传播企业品牌离不开广告，品牌锻造为名牌更需要广告的支持。网络广告的作用主要表现在两个方面：品牌推广和产品促销。需要提醒的是，做网络广告，一定要注意目的、方法和实施中的细节。竞争战略大师迈克尔波特指出：“只有不断坚持自己的战略而从不发生游离才能获得最终的胜利” 8。保持广告主题和形象的稳定，才能在消费者心中留下明确的品牌形象。(2)搜索引擎营销中的网络品牌推广，网站被搜索引

19、擎收录并且在搜索结果中排名靠前，是利用搜索引擎营销手段推广网络品牌的基础。这也说明，搜索引擎的品牌营销是基于企业网站的营销方法。1.3 研究思路研究内容丰要集中在两个方面：(1)基本问题，如网络品牌的基本理论、网络品牌营销的起源和基本原理、网络品牌的构建、网络品牌营销的推广及工具等方面。(2)网络品牌营销推广策略实施，包括具体实施方法、程序等。本文首先阐述了论文选题的背景及其意义，介绍了网络品牌的研究现状，给出了本文的研究内容和思路。在论文第二章中，介绍了网络品牌的基本理论。在随后的第三章中，进行了企业网络品牌的构建策略分析。明确了网络品牌营销概念，介绍了品牌和网络品牌营销的关系，分析了网络品

20、牌的特征。本文在第四章中对网络品牌的塑造及推广进行了适当的分析。在第五章中，通过前几章节的述说得出研究的结论。其中前四章阐述了网络品牌营销的思想、及推广策略以及进行推广的工具。企业如何在网络营销活动中实施网络品牌营销推广策略。本文从企业网络营销的发展状况开始，并介绍了网络品牌营销的发展过程及相关概念，通过分析了网络品牌营销最适合的网络产品，通过调研方法论证网络品牌营销应用过程中各种相关因素的影响，论述了企业网络品牌营销推广策略的实施及注意的问题。2 品牌和网络品牌相关理论2.1 品牌的基本理论2.1.1 品牌的定义及内涵广告大师大卫奥格威认为：品牌是在消费者的心目中建立的产品与消费者之间的一种

21、关系和纽带，品牌所囊括的内容包罗万象、错综复杂品牌的属性、名称、包装、历史、声誉、价值、广告风格、文化、个性等无形组合构成了品牌。消费者自身的知识体验和购买及使用经验，也会影响品牌在他们心目中的地位。奥格威的定义强调的是品牌的形象功能，包括产品的形象以及品牌在消费者心中的形象。戴维阿克(DavidAAaker)认为，品牌是一种无形资产，是一系列与品牌、品牌名称、标识物相联系的资产和负债，它能增加或减少提供给公司或其顾客的产品或服务的价值。例如，法国达能集团以25亿美元的价格收购欧洲纳比斯公司，相当于其资产的27倍9。关于品牌的定义还有很多，一些人认为品牌是一种值得信赖的、可靠的产品或服务，并且

22、使用这些产品或服务能够带来预期的结果和经验。这也是将品牌与产品或服务相联系，消费者看到品牌就能联想起，该品牌所代表的产品或服务的品质。有一些人认为，品牌代表了一种理想或者是想要得到的满意，还有一些人认为品牌是一个公司对消费者作出的承诺。这些品牌的说法都代表了品牌的某一个重要的方面，我们所说的品牌就是由所有这些要素构成的多面性实体。但是我们不能忽略品牌的一个重要因素：即客户和销售者之间的联系。品牌的建设不能仅仅以达成交易为目的，还应该以顾客忠诚度、满意度等作为品牌管理的衡量指标，因此本文对品牌定义的理解也以客户和销售者之间的联系为中心。2.1.2 品牌的作用与意义品牌是连接企业与消费者的纽带，对

23、于企业和消费者都具有重大的作用和意义。(1)品牌对于消费者的作用和意义协助消费者对资讯加以处理，简化选择过程品牌是一种识别系统，它是特定产品和服务的识别标志，品牌的最终目标就是建立起此品牌与彼品牌的差异，这种差异便于消费者区别不同的品牌，根据品牌挑选自己满意的产品。品牌是企业与消费者沟通的标签。在产品高度同质化的今天，品牌己成为同类产品相互区分的主要标志。在人们的购买过程中，品牌充当着无声的导购员，对产品信息起着有效的现实作用。正是通过对各种商品信息的浓缩，品牌揭示了该产品与其他产品的不同之处，消费者则依据自己的偏好、需求，在众多产品中选择自己喜爱和信赖的品牌。在消费者面对众多产品不知所措时，

24、品牌能够帮助顾客处理产品信息，减少顾客在选择产品时所花费的精力10。增强顾客购买决策时的信心，降低风险品牌不仅仅是产品的代名词，他还涵盖了企业声誉、产品质量、企业形象等多方面的内容。品牌所代表的复杂内容增强了消费者购买产品的决心，因为品牌是一种承诺，它传递着优良的品质感，容易获得消费者的信任。出于对品牌的信任，消费者选购产品时能够降低风险，节省挑选的时间和精力，同时能够充满自信的参加购物。能够得到其他人的认同随着生活水平的提高，越来越多的消费者正从理性消费走向感性消费。理性消费是指消费以物质性的满足为主要目的，商品的质量、功能、价格等因素成为着重考察的对象，商品以实用为主。感性消费则指人们在消

25、费过程中除满足物质性需求外，更加注重商品所具有的象征意义和表现能力。品牌的象征意义正好迎合了这一需求，消费者在购买品牌产品时，除了得到其使用价值，还能得到身价、品位、档次和自我满足的提升，即得到品牌的附加价值。2.1.3 传统品牌营销方式品牌的营销就是系统协调地运用各种媒体和技术来影响客户在购买和使用中的体验。品牌的营销是一项系统的工程，并非一朝一夕能够完成。它包括了从建立到维护等一系列复杂而艰巨的工作。传统的品牌营销方式大致包括品牌定位、品牌命名、品牌标志设计、品牌的推广、品牌延伸、品牌维护、品牌创新这七个方面。(1)品牌定位：指建立(或重塑)一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。品牌定

26、位的目的是潜在的在消费者心目中占领一个有利的位置。品牌定位的核心是STP。即细分市场(Segmenting)，选择目标市场(Targeting)和体定位(Positioning)。(2)品牌命名：品牌名称是品牌的核心要素之一，会直接导致一个品牌的兴衰。因此，好的品牌名称对于品牌后期推广有着十分重要的意义。(3)品牌标志设计：品牌标志是指品牌中可以被识别，但不能用语言表达的部分，也可以说是品牌图形的记号。品牌标志自身能够创造品牌认知、品牌联想和消费者的品牌偏好，进而影响品牌的品质、形象与消费者的偏好度、忠诚度。综合考虑平面设计、创意要求、营销因素、企业情况、消费者认知和情感心理这些因素，构成了品

27、牌标志设计的六大原则(4)品牌的推广：品牌的推广就是将品牌的相关信息按照品牌拥有者的意图编码、传播给品牌利益相关者，从而构建起品牌资产的过程。推广的方式有多种，可以选择广告、促销、公关等。(5)品牌延伸：品牌延伸是指将某一著名品牌或某具有市场影响力的成功品牌使用到与成名产品或原产品完全不同的产品上，凭借现有品牌产生的辐射力事半功倍地形成系列品牌产品的一种品牌创立策略。品牌延伸是企业发展的重要手段，如果运用得当，会大幅度提高产品的竞争力和企业效益，并反过来促进品牌的进一步升值。(6)品牌维护：指品牌经营者在具体的营销活动中所采取的一系列维护品牌形象，保护和发展品牌市场地位的活动。(7)品牌创新：

28、指随着企业经营环境的变化和消费者需求的变化，品牌的内涵和表现形式也要不断变化发展，以适应社会经济的需要。品牌创新是塑造一个成长型的、有前景的品牌的最佳途径，也是强势品牌保持强势的法宝。2.2 网络品牌相关理论2.2.1 网络品牌的内涵和特征依据互联网而建立的网络品牌虽然处于萌芽阶段，稚嫩且不成熟，但它的产生意义不仅彻底改变了传统的市场营销模式，而且为品牌经营和品牌资产管理提出了一系列新的课题。 20世纪90年代中国市场营销迎来了网络品牌时代。媒体分化无情地结束了昔日风光无限的电视广告的辉煌时代，与这一时代相对应的就是网络品牌的诞生，即基于互联网技术而推出的网络门户。虽然中国网络门户刚刚起步，远

29、不像传统品牌那样历史长、知名度高，具有广泛的忠实客户，但它对中国品牌市场营销的进程具有里程碑的意义。 翁向东从网络品牌在电子媒体环境下体现出来的优越性将网络品牌的特点归纳成六点，分别是：(1)网络的国际化特点；(2)品牌的信息存储、输出特点；(3)品牌的虚拟性特点；(4)品牌的互动性特点；(5)品牌的技术性特点；(6)品牌的服务性特点9。网络品牌成为投资未来的一张牌。一开始建立网络品牌就是资产投入。因为目前基于网络而建立的品牌不依靠实际业绩而取得回报，而是通过投资市场聚集财富的。这一财富积累的方式完全打破了以往工业时代必须凭借实业或股市长期积累的模式，品牌成为迅速积累资本的手段，它借助了互联网

30、经济重新进行了定义了，它不再仅对企业和消费者有意义，现实的承诺变为长远投资的期待。某种程度上，网络品牌在网络上提供的服务几乎是免费的，用户使用和获得品牌的服务不再付费，这一点就从根本上区别于传统意义上的品牌存在的价值。网络品牌完全打破了传统品牌特别是产品品牌建立的模式。2.2.2 网络品牌是传统品牌的延伸品牌延伸是很常见的企业经营战略，索尼把它的名字用于它的大多数新的电子产品中，它使每个新产品立即建立高质量的认识。耐克的品牌也成功地从胶底运动鞋转移到了服装、运动设备和手表上。品牌延伸，是指将某一著名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌使用到与成名产品或原产品完全不同的产品上，凭借现有品牌产生的辐

31、射力事半功倍地形成系列名牌产品的一种名牌创立策略。这里要注意的是，品牌延伸策略常常是被著名品牌或已经具有一定市场影响力的品牌所使用。根据这一理论，我们可以把知名品牌的网络品牌看作是传统品牌在网上的延伸。网络品牌正是借助传统品牌的影响力，在网络上打开知名度的11。品牌延伸有狭义和广义之分。狭义是指现有品牌延伸到新产品上的经营行为。新产品是与公司原有产品在原理、技术、和工艺结构、所使用的主要材料上存在巨大差异的那些产品。狭义的延伸指的是仅仅在网上宣传品牌，而不在网上开展业务的品牌。比如，麦当劳、百事可乐等，他们在网上建立品牌并不是为了在网上销售汉堡和可乐。广义的延伸则包括了那种将业务转移到互联网的

32、网络品牌。比如，戴尔就将业务延到互联网上，并且在互联网的业务越来越大。2.2.3 网络品牌与传统品牌相结合传统的品牌营销观念所形成的时代还是信息比较落后的时代，在信息高速发展的今天，已经显得有些落后。只有将两者结合起来，形成优势互补，使企业的现有品牌营销体系更加完善，同时也为企业的未来发展奠定基础。因此联合发展传统离线品牌与网络品牌，这才是网络时代完整的品牌建设思想，忽视任何一个方面都对新环境下品牌塑造不利。所以，提出整合品牌的概念对我国企业的品牌塑造非常必要，本文将“整合品牌”定义为以消费者为中心的传统离线品牌与网络品牌的结合，这是从更高层次审视网络时代下的品牌所得出的基本概念12。2.3

33、网络品牌营销的理论2.3.1 网络品牌营销的理论起源20世纪的60年代产牛的4P理论重视产品导向而非消费者导向，以满足市场需求为目标。4P理论构建了营销学的基本框架，促进了市场营销理论的发展与普及。然而随着环境的变化，这一理论逐渐显示出其不足：一是营销活动着重企业内部，对营销过程中的外部不可控变量考虑较少，难以适应市场变化。二是随着产品、价格和促销等手段在企业间相瓦模仿，在实际运用中很难起到出奇制胜的作用。于是，更加强调在变化的市场环境中追求顾客满意的4C理论营运而生。4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者(C

34、onsumer needwants)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。4C理论重视顾客导向，以追求顾客满意为目标，这实际上是当今消费者在营销中越来越居主动地位的市场对企业的必然要求。随着网络经济的发展，在4C营销理论的基础上，品牌营销模式出现了13 。2.3.2 网络品牌营销的基本思想以4C营销理论为基础的品牌营销的核心走进消费者的内心，使消费者自发

35、成为产品的忠诚者。品牌营销的推广策略和方法是以一种全新的角度介入消费者世界，整个概念建筑基础是：根据消费者的需求点，开发出满足其需求的产品，同时以品牌元素的形式感染消费者购买。此营销的力量在于与顾客之间的沟通，这种沟通就是走进顾客的世界，从他们的角度出发的一种互动的交流，然后再通过消费者的忠诚度感染其他消费者，进而有效的促进产品的销售。这种以消费者为中心的营销思想正与4C营销理论相吻合。3 网络品牌的构建3.1 网络品牌构建模型第二章中提出在互联网企业品牌的研究中，没有给出一套比较完整的、系统的策略，只有对网络品牌中部分问题进行探讨，针对这样的不足，本节提出一个具体的关于互联网企业品牌构建策略

36、的模型。（模型如图3.1）网络品牌市场调研调研信息数据库网络品牌推广网络品牌现象设计网络品牌定位信息反馈与品牌再造图3.1 网络品牌构建模型3.2 网络品牌定位3 .2.1 网络品牌定位的基本原理(1)品牌定位的概念基于对定位的认识，品牌定位即是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在顾客的心中占领一个有利的位置，当某种需要一旦产生，人们会先想到某一品牌。比如在互联网上查找资料，大家第一时间就会想起google搜索引擎强大的功能与非常高的搜索关联度，要看财经新闻就会想到新浪财经的专业与全面，要买到便宜的东西就会想到淘宝网上去逛逛这

37、些企业都以其独特的品牌定位在消费者心目中留下了深刻的印象，使消费者理解和认识了其区别于其他品牌的特征。(2)品牌定位的意义这是个信息超量的时代，产品种类多到前所未有的地步，然而人们的记忆是有限的，很少有人能准确列出同类商品七个以上的品牌，人们往往能记住的是市场上的“第一、第二”，在消费使用时首先想到也往往是某些知名品牌。如新浪网、阿里巴巴、百度、等名牌互联网企业往往是消费者心目中的首选。在这个感觉过量的时候，企业只有压缩信息，实施定位，为自己的产品塑造一个最能打动潜在顾客心理的形象，才是其惟一明智的选择。品牌定位使潜在顾客能够对该品牌产生正确的认识，进而产生品牌偏好和购买行动，它是企业成功通向

38、潜在顾客心智的一条捷径14。3.2.2 网络品牌定位策略互联网企业品牌可以有多种定位，如“低价定位”、“优质定位”、“服务定位”等等，如何将这些定位信息递给消费者就依赖于正确的品牌定位策略来完成。品牌定位策略的目的是获取竞争优势。市场细分和评估细分的过程也就是认识和选择企业竞争优势的过程，但这种竞争优势不会自动在市场上显示出来，重要企业借助于各种手段和策略将之表现出来，这个过程就是企业运用品牌定位策略的过程。(1)首席定位策略。即追求品牌成为本行业中领导者的市场定位。现今信息爆炸的社会里，各种广告、品牌多如过江之鲫，消费者会对大多数信息毫无记忆。对大多数互联网企业而言，重要的是发现本企业在某些

39、有价值的属性方面的竞争优势，并取得第一的定位，而不必非在规模上最大。(2)加强定位策略。即在消费者心目中加强自己现在形象的定位。品牌是被设计出来的，当企业在竞争中处于劣势且对手实力强大不易被打败时，品牌经营者可以另辟蹊径，避免正面冲突，以期获得竞争的胜利。(3)空档定位策略。即寻找为许多消费者所重视的，但尚未被开发的市场空间。任何互联网企业的产品都不可能占领同类产品的全部市场，也不可能拥有同类产品的所有竞争优势。互联网中机会无限，只看企业有没有善于发掘机会。谁善于寻找和发现市场空档的能力强，就可能成为后起之秀。(4)高级俱乐部定位策略。即强调自己是某个具有良好声誉的小集团的成员之一。当企业不能

40、取得第一位和某种有价值的独特属性时，将自己和某一名牌划归为同一范围不失为一种有效的定位策略。3.3 网络品牌形象设计3.3.1 网络品牌形象的构成要素能否构建一个在顾客心目中良好的互联网企业品牌，品牌形象是关键因素。消费者对品牌的体验更多的是通过品牌形象这个接触点，去感受品牌带来的美好感觉，去体验品牌之问的差别。按其表现形成，品牌形象可分为内在形象和外在形象，内在形象主要包括产品形象及文化形象；外在形象则包括品牌标识系统形象与品牌在市场、消费者中表现的信誉，产品形象是品牌形象的基础，是和品牌的功能性特征相联系的形象。潜在消费者对品牌的认知首先是通过对其产品功能的认知来体现的。一个品牌不是虚无的

41、，而是因其能满足消费者物质的或心理的需求，这种满足与其产品息息相关。当潜在消费者对产品评价很高，产生较强的信赖时，他们会把这种信赖转移到抽象的品牌上，对其品牌产生较高的评价，从而形成良好的品牌形象。品牌文化形象是指社会公众、用户对品牌所体现的品牌文化或企业整体文化的认知和评价。品牌文化和企业的环境形象、员工形象、企业家形象等一起构成完整的企业文化。品牌背后是文化，每个成功品牌的背后都有其深厚的文化土壤，都有一个传达真善美的故事 15。3.3.2 网站设计(1)网站域名管理网站域名设计互联网企业以互联网作为其主要的经营场所，域名的重要性不言而喻。作为出色互联网企业，一个简单、方便记忆、意义深刻、

42、国际性的域名是对企业品牌形象的一种提升。简洁明了当别人听过或看过一次便留下深刻印象的域名价值是显而易见的。设计“简洁”非常重要，因为只有简单的域名才便于记忆，有利于宣传推广，相信没有人会喜欢记住那些复杂的域名。即使你建了一个很好的网站，做了大量的广告推广，但域名过于复杂难记，结果可能会徒劳无功。内涵一个域名最终的价值是它传递讯息以及带来商机的能力。例如，凤凰卫视的网站域名选用了phoenix.corn，而不用更简单的。虽然pry.corn简单、易记，但它缺乏一种深刻的含义，容易跟、等混淆。P除了可以贴切地译为“凤凰”之外，还体现一种凤

43、凰卫视的企业文化。商业价值虽然有好多域名很容易记，但如果同你所开展的商业活动没有任何关系，用户就不能将你的域名同你的商业活动联系起来。比如，一看到chinateacom就立刻想到是中国茶叶网站，看到carscom很容易就想到是汽车业务网站。这些域名在行业或品牌方面已经帮你树立了一面独特的旗帜，使它在商业活动中起到更大的作用，其效果不言而喻。网站域名保护域名在互联网上发挥“门牌号码”作用，其唯一性和绝对排他性的特点，足以证明它是一种稀缺和有限的资源。在同一顶级域名下，不可能存在完全相同的域名，域名所蕴涵的巨大商业价值不可避免地导致商家对相关域名的争夺。从域名注册过程来看，根据互联网本身的特点，现

44、在世界各国普遍实行的都是“先申请，先注册”原则。域名注册机构仅对域名注册申请人的申请材料进行真实性审查，而不负责对域名是否侵犯他人在先商标专用权等在先权益的实质性审查，即域名注册机构只提供技术服务，其基本职责是接受域名注册，编制域名注册目录，并提供解析服务。捷足先登的因特网领域，品牌意味着市场地位、市场份额、生存机会和丰厚的市场利润。(2)网站页面和功能设计有大量关于网页设计的专业书籍，所以具体关于网页的设计、布局、功能等在本文不再详细叙述，这里只是提出页面和功能设计的基本原则：技术是为消费者服务的人们经常埋怨自己的技术短处。当电脑当机，他们会说：“我一定是干了某些愚蠢的事情”。面对一个设计糟

45、糕的网站，他们会说：“我一定是太蠢了，我竟找不着北”。这很不可思议，人们在使用技术时不应该感到挫折。就像客户，用户永远是对的。如果软件崩溃了，那是软件设计师的错；如果在某个网站上找不着北，那是web设计师的错。网站建设不是技术竞赛，技术最先进的网站并不是最好的网站。技术为消费者服务，消费着不会为技术服务。网站设计非艺术艺术是关于个人表达的。它关于生命，关于情感一艺术家的想法和主意。它不太关注第三者干什么，活动也不是必须的，仅是他们的鉴赏。设计，从另一方面来说，是关于使用的。设计不存在不让人们使用它的目的，设计是辅助解决人类的问题。我们能授予一个设计的最高荣誉不是它多漂亮，多艺术，而是它用途多广

46、。设计要关注：解决什么问题、为谁设计、在什么时期。这就是为何设计与技术如此紧密的缘故。因为技术变化太快，所以设计必须步随其后。十年前的设计在今天可能不值一提。伟大的艺术，从另一角度说，是永恒的。简洁是终极哲学设计师知道自己要达到完美，不在于无物可增，而在于无物可减。简洁自成一体：知道什么要加和什么要扔，当它作用时，就像魔术般实现预期效果，因为没有任何复杂的东西传递给用户，只有简洁，这是设计师的最高成就16。3.3.3 网络文化企业文化是企业形象的内涵，对于生活在互联网文化与背景中的人，互联网文化对其的思维逻辑与行为倾向有着巨大的支配力。互联网企业的文化用一个字来概括就是“快”，在这种文化背景下

47、，企业管理者关心的是不断地和成功地解决问题，其绩效是根据任务的完成情况来判断的，实现目标是互联网企业的主导思想。不允许有任何事情阻挡目标的实现，倘若员工不具备必要的技术能力和知识，那么他们就要重新接受培训或被其他人取代。互联网企业强调的是速度和灵活性，员工在变化迅速的环境中最可能获得成功，而最大的缺点就是员工需要不断地试验和学习，故而要想建立并长期保持良好的互联网企业文化，就需要付出较高的代价，如人事地震等。4 网络品牌的塑造与推广4.1 网络品牌塑造策略4.1.1 分析品牌消费者客户群网络品牌的管理应该从分析消费者客户群开始，而不是竞争对手。网络导致了市场竞争模式的变化。企业更多的应关注消费

48、者的需求满足，而不是想尽办法击败竞争对手。步入虚拟空间的品牌应深入了解品牌消费客户群的特征以及他们不断变化的新的需求，以此作为发现与接近消费者，并向他们提供最佳品牌体验的依据。一般来说，我们的企业在采取网络行动时，总是会选择把企业所有的业务都照搬到网上，其实，对于企业品牌塑造来说，这并非是一个最佳的方案。一方面，因为我们所面对的网上的消费者受众有可能和传统意义上的不同，作为虚拟市场里的消费者，他们的特征、需求和消费习惯都会有别于传统市场的消费者。企业需要对自己所面对的网络客户群进行筛选和定位，甚至确定对于企业业务来说，最主要的网络客户群会是哪些，企业应该采取怎样的品牌策略与这部分客户群建立和发

49、展良好的关系。没有一个企业能向所有人提供所有的服务，因此，选出我们正在努力做的和能够做的最好的那部分，以最有效的方式提供给我们所选定的目标客户群，这是最重要的。有一些成功的网络品牌，通过深入了解消费者客户群，对目标客户群进行了细分，向不同的消费者提供个性化的服务，以提高客户对品牌的满意度。4.1.2 为消费者创造最完美的品牌体验网络虽然空间无限，但随着人们网络应用的频繁和日益多样化，网络信息的极度丰富，网络用户对网上体验的要求越来越高，一个卓越的网络品牌，还应时刻注意在第一时间给他们的目标客户群最完美的网上体验。此外，由于网络提供了一个全方位的品牌展示空间，使品牌与消费者之间的接触更加密切和频

50、繁，这也给品牌管理者提出了新的挑战，即必须重视品牌与消费者接触的每一个环节，都应该给消费者美好的体验。因为品牌在消费者心目中的形象即是由这些点点滴滴的体验日积月累而形成的。企业的网站是消费者了解企业的平台，它所提供的服务以及传达的资讯内容必须满足目标用户的需求，并尽量使用户在访问网站时达到流畅的状态。4.1.3 注重利用网络手段强化品牌管理利用网络手段强化品牌管理包含了两个层面的工作：(1)品牌调研。企业应注重利用传统和网络等多种渠道，做好针对网络品牌定位和品牌策略制定的调工作，并在品牌推广过程中主动了解来自多方面的消费者的反馈。(2)品牌监测与评估。利用网络手段可实现对品牌网络行为的实时监测

51、。网络市场环境瞬息万变，有些互联网公司几乎每周都要重新评价它们的商业模式和品牌塑造战略，以确立它们的品牌在市场竞争中的优势地位。企业应在实践中与专业网络营销服务机构联手定制符合自己特点和需要的品牌评估模型，以对品牌定位及策略执行及时做出评估、调整。4.2 网络品牌的推广策略品牌需要通过推广才能将所塑造的品牌让消费者接受，品牌的推广是一个与消费者接触、交流的过程。传统离线品牌与网络品牌相结合的整合品牌要求品牌的推广传播也同样要网上网下相结合。不能因为网络是新兴媒体，技术更先进，就完全放弃原有的推广模式。传统的品牌推广模式发展至今已经相当成熟，网络品牌的推广模式正是结合了网络的特点由其发展而来。传

52、播学的鼻祖拉斯韦尔，早在1948年就首次提出了传播过程的五种要素，即传播者、信息、媒介、受传者、效果17。经过许多学者的不断完善，后来又添加了反馈与噪音两个要素这个模式强调了有效播的关键因素。传播者必须知道，要把信息传播给什么样的受传者以及要获得什么样的反应。要使信息有效，传播者的编码过程必须与受传者的解码过程相吻合。发送的信息必须是受传者所熟悉的。对于网络品牌的传播来说，商家必须了解在网络上接受品牌信息的是哪一类人群，是男性还是女性，是中年还是青少年，是公务员还是白领；通过品牌推广，希望接受品牌信息的消费者有什么样的反应，是立即做出购买决定，还是强化品牌在其心中的价值；商家将品牌信息传递给消

53、费者时，其内容和使用方法必须是消费者能够接受的，如果太过复杂的操作，有可能无法达到推广的目的。围绕这些传播要素，本文总结了一些网络品牌传播推广工具18。4.2.1 灵活使用网络广告网络广告指广告商在网站上以链接(1ink)或是标志(1090)的方式，陈列其所要刊登的广告，韭且付费给该刊登广告的网站，网站必须要能吸引消费者的注意。(1)网络广告的优点网络广告与电视广告相类似，它能够以全面性的外观以及内容的感觉来传达出产品的品牌；网络广告类似于平面媒体广告，能够以低廉的方式在一件产品的利益背后传达一个非常详细的基本理论；另一方面，它就像直接邮件一样，网络数据库的使用，可让企业去锁定特定的消费者，并

54、且解决他们所察觉到的需求。然而，它与所有这些媒介全然不同，互联网可以让广告刊登者去建立即时的对话。消费者在采取购买行动之前就可以询问问题，更重要的是，他们可由广告刊登者来为他们解惑，这可以建立起紧密的立即资讯流动，并且无论消费者处于销售周期的哪个阶段，都可以把他们直接带进营销过程当中。因此设计出能够在第一眼就引发网友想一探究竟的广告变得十分重要。(2)网络广告实施程序网络广告作为一种新的媒体，其策划过程与传统的媒体有许多相似之处，然而又有其独特之处，网络广告策划的一般过程如下：确定网络广告的目标群体。由于互联网有其特定的群体，因此企业在进行网络营销时，必须分析网络的既有群体与企业整体营销策略的

55、目标市场重合度有多大。同时在确定网络广告目标群体时，企业应充分考虑网络广告目标群体的容量。确定企业网络广告目标。在确定了网络广告群体后，网络营销人员应根据自己所选择的网络广告目标群体的人数、购买力及偏好来确定自身网络广告所要达到的目标。网络广告一般有两类品牌广告与产品广告。品牌广告的主要目标是为了增加品牌知名度的，产品广告的目标是用来增加流量或是销售量。建立网络管理数据库。在做完上面两个步骤后，企业应根据以上两项要求，确立自己的网络广告目标群体数据库，数据库建立的关键是确定数据库的内容结构和格式，同时还要考虑到企业广告的目标、互动性程度以及广告的形式。网络数据库的建立对于将来测量广告效果有很大

56、作用。选择网络广告渠道。网络上有许多数据库及信息服务商，设置了不同类别的数据库及信息网点，企业可以通过选择数据库及信息服务商进入不同的网点。同时，由于网上各类数据库及信息混杂，网络服务商良莠不齐，因此，如何正确地选择网络服务商对于企业是否能够成功地进行网上广告具有十分重要的意义。确定网络广告费用预算。对大部分上网企业而言，因特网仅仅是其整体营销沟通计划的一部分。公司首先要确定整体促销预算，再确定用于网上广告的预算，整体促销预算可以运用量入为出、销售百分比、竞争对等法和目标任务法。而用于因特网的预算则可以依据网络广告目标群体及自己所要达到的目标来确定。执行网络广告计划。对于还不熟悉网络广告的企业

57、而言，应逐步投入人力、财力、物力进行网络广告。最重要的是要对网络广告的投放做实时统计，事后对效果进行评估，及时修正网络广告的投放数量和位置17。4.2.2 用网络公关提升品牌价值所谓网络公关，是指个人或组织利用网络功能和公众进行互动，以建立良好的关系，这些网络功能可以拉近企业与公众的距离，或是将公众推向企业的推广内容。网站上只要内容为非广告、促销及交易性质的，那就是属于公关性质的。公关这项品牌传播工具在网页进行，通常是为了在公众团体间，创造公司及其品牌的正面形象，所以要成功建立网络品牌，网站上不仅是销售产品而己，产品销售是最终目的，但网站的内容却不能仅为销售而设计。朱迪斯特劳斯(Judy Strauss)和雷蒙德弗罗斯特(Raymond FroM)列出了六种重要利害关系人，适合放在网络上的各类公关内容： (1)股东。财务报告，SEC(美国证券交易委员会)归档，经理更换，公司活动；(2)员工。员工业绩，员工福利，员工通讯录，公司资料，训练教材；(3)媒体。新闻稿发布，媒体套装材料，联络资讯；(4)消费者及业界买家。网络活动，