房地产市场营销复习资料

1、房地产市场营销期末复习资料第一章绪论第一节基木概念一、房地产的概念房地产是指房产与地产的统称，即房屋和土地两种财产的全称，包括建 筑在土地上的各种房屋，及一切未经人类劳动投入开发的土地和经过开 发利用的土地，以及与房屋，土地有关的权益。权属证明与交易、和房屋、土地的实物交割可以在时间与空间上分离 三、易混淆的概念：1、不动产指土地及其附着物。k广义：包括房地产和不能移动或移动后会损失经济价值的财产不动产狭义：房地产2、物业指己建成投入使用的各类房屋及其与之相配套的设备，设施和场地。 理解：指物业外围、红线以内的区域。如停车场、私人车道、行人道、 庭园等。四、房地产的特性房地产是一种既有商品属性

2、又有社会属性的财产。注意：房地产由于某种特殊的历史原因和象征意义所赋予的对社会，对 人们心理的特殊的影响力。（一）房地产的商品特性1、房地产商品的广义性包括：（1）实物形态：土地及建筑物（2）权属证明：土地与建筑物的法定所有权或使用权。在我国主要指：房屋产权证、土地使用权证在我国和英联邦国家是限制土地所有权买卖2、房地产商品交易的特殊性（1）商品市场上，房地产商品的交易成功是以权利交割为标志（2）交易的另一重要特征：租赁是房地产商品交易的主要形式之一。 原因：A.受土地制度与法律的制约，我国与英联邦国家限制土地所有权 的买卖，但有土地使用权的出让。（-）房地产的物理特性1、房地产的不可移动性（

3、固定性）。与土地的连接、固定性一房地产商品个别性（质量的差异性）2、房地产的永久性（利用永续性）注意：（1）这是一个相对的概念，只是相比其他商品来说。（2）按我国新的土地使用制度，土地使用权出让有最高年限限制。 居住用地70年，商业、旅游，娱乐用地40年，其他用地都是50年。（3）我们要明确的一点是房地产使用权年限对房地产价值有直接影响。 土地使用权期满后，国家有权无偿地收回该块土地及其土地上的建筑物 或其他附着物。3、房地产规模的有限性（1）由于资源的稀缺性，特别是土地资源的稀缺性和不可再生性，以 及人们需求的无限性（人口的增加，对居住品质的要求提高）f房地产 保证增值O（2）有期限的土地使

4、用权f制约了房地产的永久性和价格的上涨。第二节房地产经营与管理的含义及其特征三、房地产经营活动的内容。1、土地开发经营活动（1）概念：指人们通过一定的技术经济手段，提高对土地的有效利用范 S和利用程度，以提供城市建设的投资环境并获取一定的经济效益的活动。2、房地产建造经营活动（创造价值的过程）是指从事设计、施工到房屋建成交付使用的经营过程和期间的购买活 动，从中可创造一定的经济效益。建造经营活动也包拾对房屋的装饰、 修缮等。3、房地产买卖经营活动（实现价值的过程）是房地产销售实现其价值的主要活动。买卖经营活动特点：通常需多一 个与其他商品相比较长的过程，一年以内是一个很正常的买卖周期4、房地产

5、租赁经营活动（实现价值的过程）租金房地产 曲任士十成本和利润租赁方式注意：租赁经营是一个周期很长的经营活动，期间房地产的维修管理所创造的新价值必须追加到房租中去，由承租者承担。四、房地产经营与其它商品经营的差异1、房地产开发投资大，资金筹措量大，风险较高。2、房地产是不动产，寿命因素长，更新慢，因此房地产经营不仅包括 生产和销售活动，也包括房地产管理。3、房地产经营是受多种因素影响的社会经营活动，表现在两个方而。（1）在房地产生产过程要服从国家有关的建筑业标准和强制性规范。 建筑地段：首先取得工程项目用地，规划局划红线，红线图。建筑层次：国家控制别墅、高档商品房的用地审批和贷款。质量标准：建设

6、工程质量管理条例工程建设标准强制性条文等（2）在房地产的流通过程也要遵守国家有关成木、价格、利润、税收 等政策和规定。五、房地产经营的基本特征：（3）开发商在经营管理上的原则与特点 开发商要根据自己的特点、实力和经验而选择经营项目和经营范圉。 开发商管理方式：雇佣各类专业人才自己管理；聘请专业咨询与管理 机构提供服务。 经济利益、社会利益和环境利益相结合，是当今世界房地产业发展的 重要趋势。2、房地产投资动力来源（1）主要动力来源一一利益驱动由资木的木性决定，房地产伴随高风险的高利润是促使开发商棋至其他 行业对其进行投资的主要动力。（2）投资房地产，能相应地减少投资者的纳税支出（合理避税） 税

7、法规定的折旧年限物业使用寿命一物业年帐而折旧额 实际年折 旧损失f作为物业投资所得税基数的净经营收入二毛租金-经营成木-贷款利息- 物业折旧f减少纳税支出物业老化一年收益能力下降f物业的修缮养护f可提高毛租金收入 物业的增值性和租金的上涨f年收益能力增长（3）房地产投资可抵消通货膨胀的影响3第三章房地产开发的环境分析及市场第一节房地产开发环境相关原理一、房地产开发环境的概念企业内部可控因素也就是房地产投资环境，是在开发的一定区域内（国家、地区、城市或 街区），对房地产开发所要达到的目标产生有利或不利影响的外部因素。外部环境（不可控因素）自然地理基础设施条件社会政治经济文化习俗劳动力素质就业景气

8、程度社会购买能力政府关于开发的各项政策第二节房地产开发环境分析的内容及分类一、开发环境分析的内容1、社会环境r社会制度社会秩序社会借誉如：诚信、合同履约2、政治环境倣治体制、政权1政治局势经济政策政策：产业政策货币政策等3、法律环境4、经济环境是影响投资决策的最重要，最宜接因素，主要包括r左观经济环境I币场状况I财务状况I金融政策5、文化环境风俗习惯、语言文字狭义：社会意识形态宗教借仰、价值观念、文化特征教育水准J广义：包括所有与精神文化活动相关的环境因素作用：文化环境直接决定消费者需求的形式和内容，直接影响开发项目的开发和经营过程。r地理位置6、自然地理环境 地质地貌（汉口、长江、汉江冲积平

9、原、地质条件差，武昌地质条件好 J条形基础，基槽放坡施工）自然风光水文地质J 土壤植被、气候等作用：自然地理环境是客观物质环境，具有相对不变和长久稳定的 特点。而房地产项目只具有地理位置的固定性和不可变的特点，地理位 置对房地产开发的影响是直接的。7、基础设施环境（硬环境）交通环境条件：交通方便程度，距机场、码头、的距离，主要交通干线分布，重要交通工 具和数量能源条件，电力供应、煤气供应。通讯环境条件：通讯中谈位置，电话安装容量，有线电视线路距离.给排水及排污环境：自来水有网分布，距自来水千宏距离，排污标准及排污施状况知道分 布状况。8、社会服务环境指开发地区所提供的服务设施和服务条件（软硬环

10、境r开发地区配套金融设施及服务开发地区配套生活设施及服务“开发地区配套通讯设施及服务开发地区配套交通设施及服务J开发地区配套信息设施及服务二、开发环境的分类Is按要素的特点和作用，可分为硬环境和软环境硬环境f自然环境L基础设施政治条件J经济环境 软环境I社会环境J人文环境2s按所处层次，可分为宏观环境，中观环境和微观环境第四节房地产市场一、房地产市场的概念又称不动产市场，可以从狭义和广义两个方而来理解。狭义上说，房地产市场是房地产交换的场所；从广义上说，房地产市场是房地产交换关 系即房地产全部流通过程的总和。三、房产市场的类型1、房产市场房屋租赁市场产权关系部分转移房产市场r房屋买卖市场一-房

11、屋产权关系全部转移现货买卖市场（买现房） 期货买卖市场（买期房） 产权关系分离所有权归房主使用权归承租者2、地产市场（1）房地产市场中另一个主要组成部分，分为地产一级市场和地 产二级市场两种形式。城市地产一级市场即城市土地出让市场，地产一 级市场的主体包括土地使用权出让人和土地使用权受让人。土地所有权 不能转让。3、房地产金融市场服务机构r银行（信贷、房贷部门）1专业投资银行或信托投资公司房地产相关金融产品产权分离受时间限制、随租期长短而楚信贷 发行股票 W债券按揭 .期房预售房地产抵押市场指房地产的所有者以其拥有的房产或土地使用权 为抵押物向金融机构或他人取得借款的房地产交易市场。属于房地产

12、金 融市场。注意：在抵押期限内，房产所有权和土地的使用权并不发生转移，只是 所有权和使用权受到限制。4、房地产劳务市场是指为房屋住户和用户提供房屋修缮，加固，改造，危房鉴定，方案设 计，室内外装修，房屋附属建筑和设备的维修，房屋管理以及经纪人活 动等综合服务的房地产辅助市场。5、房地产技术信息市场是指围绕房地产业务和技术咨询、房地产租赁和买卖行情以及有关资料 等所形成的供需市场。第四章房地产市场预测一、房地产市场预测的概念根据房地产行业的过去和现状以及企业经营的以往发展规律性来预计 或推测房地产经营企业的未来市场环境和经营方向的科学方法。二、房地产市场预测的相关原理1、住宅存量住宅的存量水平可

13、用住宅量（户）与家庭户数的百分比来衡量。2、3、4、5、有商业收益房地产的存量。房屋更新星人口状况房地产产品的生命周期三、房地产经营预测的内容。1、国民经济发展趋势和宏观经济政策的预测。是房地产市场预测的首要内容。房地产业作为国民经济支柱产业之一， 受国家宏观调控的影响很大，这一预测包拾国家总的经济状况的变化、 货币投放状况、物价变化、国民收入状况、股市趋势、市场消费结构及 其发展趋向等。2、房地产市场需求量预测3、市场占有率预测市场占有率是指在一定的市场范围内，企业所生产的某种产品的销 售量（额）占同类产品总销售量（额）的比重，用公式表示为：4、技术发展预测技术的发展对房地产产品的发展具有决

14、定性的影响5、价格走势预测6、预测个别房地产开发项目的项目优势和劣势，可能的经营风险环节, 成木突破的可能性，经营过程的竞争因素等问题。第五章房地产金融第一节房地产金融概述一、房地产金融的概念和特点（一）房地产金融的概念房地产金融是指在房地产经济活动中，通过各种信用方式、方法及工具, 为房地产及相关部门融通资金的行为。有时也把房地产金融称谓房地产 融资。（二）房地产金融的特点1. 资金来源的短期性和资金运用的长期性2. 资金来源的固定性和资金运用的特定性3. 房地产金融有很强的政策性，风险和收益受宏观经济环境影响二. 影响房地产金融的因素（一）影响房地产金融的外部因素影响房地产金融的外部因素是

15、指房地产金融体系外部的客观环境对房 地产金融造成的影响。包括：1. 居民收入水平对居民个人来说，房地产商品的价格是昂贵的，绝大多数居民缺乏一次 性付款的经济承受力。2. 住房价格这是宙房地产开发成木决定的。住房价格高，买方需要房地产金融数额 大、期限长：住房价格低，买方需要房地产金融数额小、期限也可相对 缩短。3. 房租水平房租相对于房价越高，融资购房就越合算。4. 通货膨胀率5. 企业经营状况（-）影响房地产金融的内部因素影响房地产金融的内部因素是指房地产金融体系的内部要素。包扌41. 首期付款比例2. 贷款年限房地产抵押贷款的期限越长，如国外一般为20-30年，则住房消费融资 的人数越多，

16、住房抵押贷款的需求量大；反之，住房抵押贷款的需求理 也小。3. 抵押贷款利率水平4. 融资工具和还款方式三、房地产融资方式（一）按房地产金融的内容划分房地产融资分为房产融资和土地融资。（-）按房地产金融是否经过房地产金融机构，房地产融资划分分为直 接融资和间接融资。直接融资就是资金的供求双方（包括政府、企事业单位和居民个人）在 房地产金融过程中直接见而，进行票据和证券（债券、股票）的买卖和 货币借贷。间接融资，它由资金供应者将资金交给房地产金融机构，而再由房地产 金融机构以一定的方（通常以房地产抵押的方法）将资金提供给房地产 开发经营企业，这时的房地产金融机构起着中介人的作用。（三）按房地产开

17、发企业融资者所承担的责任和义务划分 房地产融资分为主权性融资和债务性融资 主权性融资方式是指融资者以出让一部分利润为条件而向出资者融资 的行为。它的特点是：（1）所融入资本是企业永久性资木，其资本使用 方向不受限制；（2）出资者和融资者共同承担风险；（3）出资者参与利 润分配；（4）融资程序较复朵、融资成木较高。如发行房地产企业股票 就属于这种房地产金融方式。债务性融资方式是指融资者以还木付息为条件而向出资者融资的行为。 它又可分为直接债务融资和间接债务融资。直接债务融资是指企业直接 与债权人确立债权债务关系而获得资金的行为，包括商业信用、金融租 赁、融资性租赁、发行房地产债券等方式；间接债务

18、融资是指房地产企 业通过各种房地产金融机构融入资金的行为。包扌舌从房地产金融机构信 用借款或通过抵押、担保等形式借款。债务性融资方式的特点是：（1） 所融入资木不能永久使用，均要还本付息；（2）债权人不参与企业利润 分配；（3）所融资金的使用方向上大多受债权人限制；（4）融资程序简 便、融资成木低。四、房地产开发经营金融（一）房地产开发经营企业融资决策的基础1. 资本的成木2. 风险，特别是破产风险（-）房地产开发经营企业融资的具体方式1. 房地产开发经营贷款即指房地产金融机构对房地产开发经营企业用于土地征用、道路、供水、 供电、通讯建设方面提供的贷款。主要包扌4（1）房地产开发企业流动资金贷

19、款。（2）土地使用权抵押贷款。2. 房地产债券融资3. 房地产股票融资五、住房消费金融（一）住房消费金融的意义与作用（-）我国住房消费金融的几种具体形式1住房公积金贷款122. 个人住房组合贷款3. 商业银行个人住房担保贷款20%首付款4. 住房储蓄贷款5. 存单抵押贷款第二节房地产金融市场一、房地产金融市场的结构（一）房地产借贷市场1. 房地产储蓄市场房地产储蓄市场是个人或企事业单位为购房、建房而存储资金的市场。2. 房地产贷款市场贷款额度通常不超过抵押品价值的70%。房地产抵押市场包拾初级抵押市场（亦称一级抵押市场）和二级抵押市 场，初级抵押市场主要提供抵押贷款，包扌41）土地权益抵押贷款

20、金融机构按被抵押权益地块的市价的60%左右提 供贷款，期限一般为3年以内。2）建筑合同抵押贷款。3）购房合同抵押贷款。4）其他有形资产抵押贷款，包拾房地产股票抵押贷款和房地产债券抵 押贷款等。除上述发放抵押贷款为特征的初级抵押市场外，还有房地产二级抵押市 场即房地产抵押债券或抵押契约的交易市场，二级抵押市场是初级抵押 市场的有效补充，也是抵押市场和证券市场的一种融合。它的主要功能, 就是通过出让抵押贷款的债权，以保持房地产金融机构资产的流动性， 将巨额投资细分化，并实现金融秩序的稳定。（二）房地产有价证券市场（三）房地产保险市场房地产保险市场是指对投保人的房地产及其相关利益所产生的损害赔 偿责

21、任提供保险和保险人依托保险基金参与房地产投资的市场。（四）房地产信托投资市场财产的所有者，为了实现一定目的，通过签订合同，把其指定的财产委 托信托机构全权代为理或经营的行为。思考题：房地产开发经营企业的融资方式？什么是主权性融资？什么是债务性融资？房地产金融的特点？II第八章房地产税收（一）房产税房产税系财产税。是以房屋为征税对象，向拥有房产的单位或个人征的 税。房产税在城市、县城、建制镇和工矿区征收。房产税由产权所有人缴纳。房产税依照房产原值一次减除1 0 %至3 0 %后的余值计算缴纳（按企 业自有房产帐面原值即“固定资产”科目中记载的房屋原价一次减除 30%后的余值计征）。具体减除幅度，

22、由省、自治区、直辖市人民政府 规定。年税率1.2%。房产出租的，以房产租金收入为房产税的计税依 据，租金收入税率12%。外商投资企业缴房产税如有困难，可向当地 税务机关提出中请，经批准，可免房产税13年。房产税按年征收、 分期缴纳。注意的知识点：1. 关于作营业用的地下人防设施，为鼓励利用地下人防设施，暂不征收 房产税。2. 个人出租的房产，不分用途，均应征收房产税。3. 根据房产税暂行条例规定，个人所有的非营业用的房产免征房产税。 因此，对个人所有的居住用房，不分面积多少，均免征房产税。（-）契税在中华人民共和国境内转移土地、房屋权属，承受的单位和个人为契税 的纳税人，应当缴纳契税。契税带有

23、规费性质，这是契税不同于其他税 收的主要特点。征税范围：国有土地使用权岀让；土地使用权转让，包括岀售、 赠与和交换；房屋买卖；房屋赠与；房屋交换。计税依据：国有土地使用权出让、土地使用权出售、房屋买卖，为成交 价格；土地使用权赠与、房屋赠与，由征收机关参照土地使用权出售、 房屋买卖的市场价格核定；土地使用权交换、房屋交换，为所交换的土 地使用权、房屋的价格差额。注意的知识点：1. 普通商品房权属转移，包括普通商品房权属的买卖、赠与和交换，暂 按1.5%的税率缴纳契税，全部由承受权属的单位和个人负担。土地权 属转移，包括国有土地使用权出让（含协议出让、招标出让和拍卖出让） 和土地使用权转让（含出

24、售、赠与和交换），以及别墅、度假村等高档 住宅权属转移（包拾买卖、赠与和交换），契税税率为3%2.有的地区普通商品房与高档住宅以建筑面积120n?为分界，120 m 以下按1.5%的税率缴纳契税，120 m以上契税税率为3%。（三）城镇土地使用税土地使用税以纳税人实际占用的土地面积为计税依据，依照规定税额（土地使用税实行定额税率）计算征收。（四）耕地占用税1987年4月1日国务院国发1987127号文件发布中华人民共和国耕 地占用税暂行例。耕地是指包括菜地、园地、鱼塘和种植粮食、经济作物的农地。占用前 三年内曾用于种植农作物的土地，亦视为耕地。占用耕地建房或者从事其他非农业建设的单位和个人，都

25、是耕地占用税 的纳税义务人（以下简称纳税人），耕地占用税以纳税人实际占用耕地 而积计税，按照规定税额一次性征收。耕地占用税的税额规定如下：（1）以县为单位（以下同），人均耕地在一亩以下（含一亩）的地 区，每平方米为二元至十元；（2）人均耕地在一亩至二亩（含二亩）的地区，每平方米为一元 六角至八元；（3）人均耕地在二亩至三亩（含三亩）的地区，每平方米为一元 三角至六元五角；（4）人均耕地在三亩以上的地区，每平方米为一元至五元。 农村居民占用耕地新建住宅，按上述规定税额减半征收。经济特区，适用税额可以适当提高，但是最高不得超过上述规定税 额的5 0 %。各地适用税额，由省、自治区、直辖市人民政府在

26、上述规定税额范 围内，根据木地区情况具体核定。（五）城市维护建设税和教育费附加城市维护建设税是对缴纳增值税，营业税、消费税的单位和个人同时 征收的一种附加税。（六）固定资产投资方向调节税 我国从2000年元月1日起暂停征收。（七）营业税1993-12-13国务院19931136号令颁布中华人民共和国营业税暂 行条例。纳税人提供应税劳务、转让无形资产或者销售不动产，按照 营业额和规定的税率计算应纳税额。应纳税额计算公式：应纳税额=营业额X税率应纳税额以人民币计算。纳税人以外汇结算营业额的，应当按外汇 市场价格折合成人民币计算。注意的知识点：1. 建筑业的总承包人将工程分包或者转包给他人的，以工程

27、的全部承 包额减去付给分包人或者转包人的价款后的余额为营业额。2. 关于销售不动产的计税依据问题纳税人销售自建房产（是指纳税人自己投资建造的房产），应按销售收入 依5%的税率计征营业税；纳税人购进房产（指他人投资建造，购进后无 需继续投资建造的成晶房，包括成品期房）再y以出售，按销售收入减 去购进价格后的余额依5%的税率计征营业税。销售收入包括销售房产的 同时，价外收取的各种其他费用，如服务费、咨询费等等；购进价格仅 指购房原价，不包括因购房发生的其他费用，并且必须凭购进发票计算 扣除。3. 财政部、国家税务总局税收优惠政策：对个人购买并居住超过一年 的普通住宅，销售时免征营业税；个人购买并居

28、住不足一年的普通住宅, 销售时营业税按销售价减去购入原价后的差额计税；个人自建自用住 房，销售时免征营业税；对企业、行政事业单位按房改成木价、标准价 岀售的收入，暂免征收营业税。（八）企业所得税（九）土地增值税1993年12月13 R国务院138号令颁布中华人民共和国土地增值税暂 行条例。1. 征收对象与征收办法：转让国有土地使用权、地上的建筑物及其附着 物，并取得收入的单位和个人，为土地增值税的纳税义务人，应当缴 纳土地增值税。土地增值税按照纳税人转让房地产所取得的增值额和以 下税率计算征收。2. 土地增值税实行四级超率累进税率：增值额未超过扣除项目金额百分之五十的部分，税率为百分之三十。 增值额超过扣除项目金额百分之五十、未超过扣除项目金额百分之一百 的部分，税率为百分之四十。增值额超过扣除项目金额百分之一百、未超过扣除项目金额百分之二百 的部分，税率为百分之五十。增值额超过扣除项目金额百分之二百的部分，税率为百分之六十。3. 有下列情形之一的，免征土地增值税：(1) 纳税人建造普通标准住宅出售，增值额未超过扣除项目金额百分之 二十的；(2) 因国家建设需要依法征用、收回的房地产。思考题：我国现行房地产税收体系的主要内容是什么？分析我国现行房地产税收体系的不足之处？第七章地租地价理论及产权制度第二节产权与房地产产权一、产权概念及其理解(一) 产权的定义牛津法律大词典将