评翁向东之为何低俗的日本文化也能造就豪华车品牌

1、评翁向东 之“为何低俗的日本文化也能造就豪华车品牌？ ”刘伟雄为何低俗的日本文化也能造就豪华车品牌？（中国营销传播网，2006-09-08，作者 :翁向东）翁向东观点一：成为顶级豪华名车仅有卓越的技术是不行的。品牌还要有历史的传统、文化的积淀， 就象娇兰香水、 路易威登旅行包与手袋能卖出天价，源于当年为约瑟芬皇后和一大批王宫贵族定制过香水与箱包。从这个意义上看，日本人要做出一个与四大名车一决雌雄的品牌有着先天的不足，因为日本在国际社会心目中一直是文化比较肤浅的民族，连自己的文字都没有，用的是片假名。草树先生评述：近半个世纪以来，由于信息、 文化产业以及电子技术的高速发展，使市场进入门槛前所未有

2、降低到了极点，这为中、 低社会阶层提供了大量的创业机会，并造就了一批又一批的新“贵族” 阶层。对于这一大群没有贵族背景的高端消费者们，他们缺乏传统贵族本具有的消费 / 生活文化信念、价值观、习惯，因为这些传统贵族文化的形成并不与财富的增长一致。俗话说：”“造就一代贵族需要三代人。”这话的确不假，这也是社会阶层研究学家的普遍观点。在我国，自改革开放到现在还不到30 年，靠传统制造业在十几年前就富起来的人口比例较低，而且文化层次普遍不高，也几乎不存在“贵族”背景，都是贫苦出身。近十年来所形成的新贵阶层都是新兴产业的幸运儿，他们更年轻， 更缺少传统贵族式文化的熏陶。因此对于真正意义上的贵族式文华还是

3、难于适应的。新生代贵族出身于中下阶层的富人们在奢侈品（其实他们很少消费真正意义上的奢侈品， 奢侈总是建立在实用或世俗目的的商品功能之上的）的消费方面最注重的还是大众时尚 / 流行概念，只不过是在大众可以轻易理解的豪华概念、感官刺激、生理舒适等方面进行了令人觉得“很优越、很过瘾、很爽”（他们内心的真实感受）的简单改造罢了。正是因为这类新生代贵族的大批涌现，使得奔驰、宝马、凯迪拉克、沃尔沃等豪华车品牌在近20年来几乎把所有与传统贵族有关的文化抛弃的一干二净了。因为，在新生代贵族们看来，传统的贵族式文华是腐朽、傲慢、乏味、落后的象征。所以，当代豪华品牌不再非得需要深厚的文化背景了，相反，对于新的消费

4、“贵族”市场而言，高贵的文化血统甚至反而可能成为豪华品牌打造的最大障碍。 不过，在这里我要补充一下的是，虽然传统贵族式的文化形式和深厚内涵不受欢迎，但是贵族式的“荣耀”、“代号”以及令人一望而知的“标记”等所有简单易行贵族文化枝末还是很受欢迎而且是必不可少的。翁向东观点二：凌志（雷克萨斯） 成功打进一类豪车行列靠的是比别的车让美国人更舒服而不是核心技术。由此可见，把产品造得无限体贴消费者创所造的竞争优势是惊人的。草树先生评述：如果凌志 （雷克萨斯） 以同样的品牌和产品战略优势推迟十年再推出，恐怕再给它一百年（也许已经退出市场了） 也是不可能成为一线豪华车品牌的。我之所以作这样的假设是想告诉我们的本土企业和品牌人，不同的市场发展阶段品牌制胜的核心并不在于量化意义上更好的品牌战略，而在于与市场发展相适应的不同本质的品牌战略。凌志（雷克萨斯）品牌把握了新贵阶层们所追求的豪华、舒适、感官满足等方面渴望，并且紧跟消费心理的变化而变化，正因为如此，凌志（雷克萨斯）深深地扎进了他们的情感，成为了一线豪华车品牌中重要的一员。作者简介： 草树先生? 刘伟雄品牌战略与消费动机研究学者，闲人，品牌道学、 BICC（品牌形象分类组合） 、 BPD （品牌定位识别） 、SCOG （品牌战略规划模式） 、性格能量哲