中国劲酒市场营销成功案例分析分析

1、中国劲酒,营销案,例分析,1998,年,5,月，湖北劲酒厂正式改制为,湖北劲牌酒业有限公司，完成了由向,现代公司制的转变,2001,年,3,月，公,司以,1.04,亿元的注册资本在国家工商,局改注为劲牌有限公司，去掉了“湖,北”二字,从湖北大冶的一个地方小企业，一个,区域品牌，至今劲牌已经发展成为全,国知名品牌、行业领导品牌。劲牌有,限公司是目前国内保健酒最大的生产,经营厂家之一,劲酒秉承了中国传统药补,酒的一贯特色，以优质白,酒为酒基，配以山药、枸,杞子、淫羊霍、黄芪、当,归等中药材，采用现代生,物工程技术提取其有效活,性成份技术精心酿制而成,属于保健酒，喝后对人体,有保健作用的酒，是传统,

2、药酒的分支，是普通白酒,的延伸,劲牌匀速度,2005,年，销售额,9.2,亿元，上缴税金,1.45,亿元,2010,年,销售额,36.68,亿元，上缴税金,7.07,亿元。“十一五”期间,劲牌公司用一组组数据再次证明了它的睿智和实力，实现,了科学、稳健的发展：销售收入翻了,4,倍，上缴税金翻了,近,5,倍,十一五”期间，劲牌公司销售额顺次为,12.06,亿元,18.35,亿元,24.51,亿元,29.37,亿元,36.68,亿元,五年，劲牌用一种快而稳的方式跑出个“劲牌匀速度,2011,年劲牌公司销量实现突飞猛进，从,2010,年的,36.68,亿,元增至,46.67,亿元，销量完成,10,亿

3、元的增长,2012,年一举,突破,56,亿销售额。在,2011,全年的销售中，中国劲酒销售,额达到,42.24,亿元,125,毫升中国劲酒完成销售,5.5,亿瓶,258,毫升中国劲酒完成销售,1928.98,万瓶,500,毫升中国劲,酒,2877.64,万瓶,520,毫升中国劲酒,1343.74,万瓶，共计,6.1,亿瓶,劲酒,2013,年销售额达,66.92,亿,同比增,18.63,明确的战略定位及发展规划,劲牌公司在“十一五”初期制定的发展规划是：“未来五,年的战略定位是：劲牌公司继续专注于,保健酒,业务，抓住,保健酒行业的发展机遇，不搞多元化，将其,做精、做强,做大,具体到每一年，劲牌公

4、司发展目标也是明确的，,2010,年,的战略目标是：确立劲牌在中国保健酒行业中的领先地位,产品品质与技术水平第一，市场份额第一，效益第一；总,体销售额达到,15,亿元人民币，力争达到,18,亿,五年来,十一五”规划中制定的思路、举措一一变成了现实，唯,一发生变化的是,2010,年最终完成的销售额却高达,36.68,亿元，比当年的规划额整整多出了一倍,营销分析,1,高质量产品,2,电视广告,3,知识营销,4,微博营销,高质量产品,劲牌坚持,以消费者为中心,坚持,按做药的,标准生产保健酒,像做药一样酿酒”，“十一五”以来，劲牌公司,运用中药现代化技术、大手笔投资，以健康为主题,把绵延千年的中药文化

5、与酿酒古业完美融合，引领着,中国保健酒业的发展潮流,2007,年,9,月，劲牌保健,酒被评定为“中国名牌产品”，成为中国保健酒业第,一个“中国名牌,2008,年,9,月，劲牌检测中心通过国,家实验室认可，这是酒类行业中第三家获得认可的企,业，在保健酒行业则是第一家,2009,年,9,月，国内最先,进的劲牌中药数字车间正式投产,2010,年,9,月，“数字,提取中国劲酒”全新亮相，不仅在技术上突破了行业,瓶颈，更将国内的保健酒生产推进到了国际领先水平,五年来，劲牌公司在建设原酒基地、现代生,产线、环保、科研等方面投入达,10,多亿元，利用,中药现代化平台，按做药的标准生产保健酒，建,立了一整套的

6、原料、原酒、生产、技术工艺及质,量控制等五大标准体系。专业成就高品质,解释：数字提取,2010,年,9,月，对劲牌公司乃至中国保健酒行业来说，是一个不同寻常,的月份。历时十年研发，集中药现代化技术之大成的数字提取中国劲,酒，在全国隆重上市。据悉，数字提取技术是目前保健酒数字化制造,平台的核心技术，能够对保健酒内的每一味药材的功效成分进行量化,提取，是用现代科技演绎传统经典，它的面世开创了保健酒制造技术,的新时代，实现了保健酒调配过程中的智能控制,在此之前，传统保健酒的制造大都采用浸泡工艺，无法实现成分,的科学量化及品质稳定，这也制约了中国保健酒进入国际市场。劲牌,公司作为中国保健酒的开创者，在

7、同类企业基本还处于传统浸泡和热,处理,熬制,的时候，率先实现了以数字提取技术为代表的“保健酒数,字化制造,据技术人员介绍，数字提取技术具有“单药”、“量化”、“优,取”三大技术特点，使劲酒的功效更显著、品质更稳定、口感更醇和,针对不同药材的不同属性，中国劲酒运用数字提取技术将每一味药材,单独进行提取，优中取优，实现对有效成分的量化提取，使人参皂甙,枸杞多糖等功能成分含量更有保障。数字提取技术的创新采用，让中,国劲酒酒体中的有效成分纯净度更高，稳定性更好，产品的抗疲劳,调节免疫等保健功效更是有了显著提高。中国劲酒健康品质的稳步提,升，预示着中国保健酒的健康品质上升到了一个新的高度,同时，新上市的

8、数字提取中国劲酒过滤了药材无效成分和杂质,有效降解了药材苦味，使口感更加醇和。电脑智能化的生产平台则实,现了原料投料、提取和调配的量化管理，使中国劲酒的品质更加稳定,电视广告,2008,年，全球金融危机开始蔓延。很多企业，尤其是,酒企，在电视广告方面采取了收缩策略。此时，劲牌,反其道而行,2008,年，劲酒首次实现了在央视招标段,的全年投放，投放额超过,9000,万。在当时经济萧条的,形势下，劲酒选择持续增加在央视的投放，令业界为,之侧目。“劲酒虽好，可不要贪杯哟！”危机中的一,声“吆喝”，增强了渠道商和消费者对劲酒的信心,提高了劲酒的整体品牌认同感和美誉度。当年，劲牌,实现销售额,24.51

9、,亿元，同比增长,33.4,上缴税金,3.3,亿元，同比增长,77.4,广告投放也是一柄“双刃剑”，盲从投入，结果,可能适得其反。对于广告的投放，劲牌显得理性而又,具魄力,产品和企业的发展，仅通过加大广告的,投放量走不长远。”劲牌认为，一个品牌的塑造不是,一蹴而就，需要理性而耐心地培育。虽然劲酒很重视,在央视的投放，但是企业的广告投入与企业的综合发,独特的营销渠道,营销大师菲利普,科特勒提出了,顾客让渡价值,这一概念。在保健酒行业独,树一帜的“健康”诉求让劲酒给了消费者更多的“让渡价值”，也让劲酒获,得了丰厚的回报,除了优良的产品品质，渠道创新和知识营销成了劲酒征战,市场的法宝,据了解，在国内

10、最早提出“保健酒”概念的就是劲酒，上个世,纪,90,年代初期，劲酒就开始炒作,中国第一保健酒,的概念，并在中央电视,台打广告。从,1998,年起到,2002,年，劲酒深耕市场，采用保健品常用的,广告,终端,方式，走商超路线。但是，市场效果并不佳。于是，劲酒及时调整了,自己的路线，把目光投向了当时还不太引人注意的餐饮渠道，学习传统白酒,啤酒企业的做法，主攻即饮消费市场。这原本有点无奈的举动却让劲酒意外,地发现，这里竟然是一个很大的市场，渠道成本低，且竞争压力相对要小得,多。消费者在就餐时饮酒的量相对比较大，而当时又没有保健酒品牌通过这,样的渠道接近消费者,通过宣传海报、宣传品、买赠等手段，劲酒以

11、,125ml,小方瓶”为主打产品,在餐饮线上大量铺货，通过对核心市区重点实,施突破，然后利用示范效应拉动周边市县市场,最终渗透到底层的乡镇网点,劲酒逐渐建立起自己独具特色的营销渠道,什么是顾客让渡价值,顾客让渡价值是指,顾客总价值,与顾客总成,本之间的差额,顾客总价值,是指顾客购买,某一产品或服务所期望获得的一组利益,包括产品价值、服务价值、人员价值和,形,象价值,等。顾客总成本是指顾客购买某一,产品所耗费的时间、精神、体力以及所支,付的货币资金等，因此顾客总成本包括货,币成本、时间成本、精神成本以及体力成,本等,特别值得一提的是劲酒,125ml,小方,瓶”。虽然目前劲酒有中国劲酒,参茸劲酒、

12、精品劲酒三大系列，根,据不同的定位和价格占领了不同的,细分市场，但其中中国劲酒是最为,畅销的产品，分为,125ml,500ml,两,种规格，而,125ml,则是劲酒中销量最,大的单品，在劲酒系列产品的销售,中占据了,70,市场分析人士说,这得益于,125ml,的容量是非常适合餐,饮渠道的即饮性，如果将,125ml,小,方瓶”放在商超，或者在餐饮渠道,推广的是,500ml,的劲酒，效果都不会,这么好。由此可见，企业在不同的,渠道应该推广不同的产品,知识营销,从过去传统的大缸泡，外观浓黑，口感苦涩，大多是在家中自斟,自饮，到现在色泽艳丽，口感甜润，在饭店餐馆堂而皇之地消费,从药酒中分化出来的保健酒

13、在消费者的心智中发生了根本性的转,变。可是中国千百年来所形成的“宁伤身体，不伤感情”的饮酒,文化却没有丝毫改变，这与保健酒所倡导的“健康”核心价值是,背道而驰的,针对这一点，劲酒制定了以“健康饮酒”为核心的整合传播体系,致力于培养消费者健康饮酒的意识。从“常饮劲酒，精神抖擞,的直白诉求到“劲酒虽好，可不要贪杯哦”的善意提醒，再到,劲酒可以冰着喝”的贴心提示，劲酒在进行广告传播时反复强,调健康饮酒、健康生活方式的理念，给人耳目一新的感觉。特别,是“劲酒虽好，可不要贪杯哦”的传播口号为劲酒带来了极高的,品牌美誉度，这一传播口号从消费者的立场审视饮酒文化，充满,了人情味，顺应了人们追求健康的心理要求

14、。业内人士评价称,其在一定意义上重塑了中国的饮酒文化,2004,年，皮尔泽在财富第五波书中指出，保健产业将成为全,球下一个超兆亿美元的产业。同时他又指出，健康产业的营销不,仅要做品牌，更要传播健康知识。而劲酒正是这一思想的坚定执,行者,2006,年，劲酒大力推行知识营,销，多次举办知识营销培训活,动，加大了对健康知识、产品,知识和企业知识在市场层面的,传播，尤其是针对消费者的传,播。劲酒对员工进行健康饮酒,知识的专业培训，增强员工的,饮酒健康知识水平，其培训涵,盖了产品的功效原理、不同人,群适宜的饮酒方式等方面的内,容。劲酒的目的是将企业的员,工培养成为“健康专家”，做,消费者的“健康顾问,微

15、博营销,从未忽视与消费者面对面沟通的劲牌，为了,顺应时代的发展，也推出了微博营销,对消费品公司而言，粉丝就是品牌忠诚度高,的客户。微博中的年轻消费群不可忽视。对,中国大多数媒体受众来说，“劲酒虽好，可,不要贪杯哟！”的广告语早已耳熟能详,这样一家公司为何还如此重视微博？公司副,总裁王楠波说：“微博发展迅速，参与人数,越来越多，其中不乏众多劲酒的消费群体,特别是年轻的消费群体，微博对于营销的价,值日益凸现，劲牌需要加速推动微博营销工,作。,其实，劲牌使用微博作为营销平台，其理由,非常简单，公司目标客户与微博用户存在巨,大交集,三种微博立体辐射“粉丝群,劲牌的策略是以劲牌公司、劲牌淘宝官方旗,舰店、中国劲酒,3,个昵称，注册新浪、腾讯,网易、搜狐,4,大门户网站微博，组合出,12,个,维度网络的品牌传播,3,个昵称的微博营销各有侧重,昵称“劲牌公司”为劲牌公司官方微博，主,要用于发布企业即时信息和图片,昵称“劲牌旗舰店”是劲牌淘宝官方旗舰店,的微博，其主要职能为网络销售活动推广,与消费者和网友互动,昵称“中国劲酒”作为劲酒本身的微博，主,要用于发布与劲酒产品和品牌推广相关的信,息,尽管劲牌微博营销开始不久，已初见成效。劲牌表,示，通过微博营销，一方面建立了劲牌作为保