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文档简介

1、第二节,广告环境分析,广告环境,是指影响和制约广告活动策略,计划的诸种因素。包括两个层面：一个层面,是指影响广告活动产生、发展的,宏观环境,如自然环境、经济环境、人文环境、政治环,境等；一个层面是指影响广告传播活动实施,的微观环境，如行业竞争环境、人才环境,业务运作环境等这与广告企业自身经营有关,一）自然环境,1,地理环境,2,物质环境,二）科学技术环境,一、自然科技环境,一般来说，广告目标市场的地,理环境相对比较稳定。但是,一旦发生变化，就会对企业经,营发生作用，影响到广告决策,比如气候冷暖变化，就会影响,到农业、渔业、服装业、旅游,业等多种行业，或造成破坏,或者形成机会。一些突变的自,然灾

2、害，如洪水、地震等，也,会对市场、需求产生影响，甚,至直接涉及广告活动,主要是自然资源状况。地球上,的自然资源大致可分为三类,第一类是如空气、水等可以取,之不尽、用之不竭的资源。第,二类是有限但能更新的资源,如森林、粮食等。从长远看,这类资源会逐步紧缺。第三类,是有限又不能更新的资源，如,石油、煤、金属等。这类资源,一般来说总是处于紧缺状态,一方面采集上供不应求，另一,方面需要开发替代品,科学技术是,社会生产力,的表现，是企业把,资源转化为符合人们需要的物品的,基本手,段,新技术的应用，会,影响,人们的消费方,式和购买习惯,一,消费者收入的变化,二,消费者支出模式的变化,三）消费者,储蓄,和,

3、信贷,的变化,二、经济环境,Eg,日本电视品牌,社会文化环境,是指市场营销和,广告传播与社会文化的关系,三、社会文化环境,四、政治法规环境,政治法规环境,包括政治环境,法规环境乃至国际环境，均属于不,规律的环境系统,SWOT,分析法,S: strength,优势,W,weakness,劣势,O,opportunity,机会,T,threats,威胁,企业内部条件,企业外部条件,表,2-1,内,部,条,件,潜在内部优势,潜在内部劣势,产权技术,高素质的管理人员,成本优势,公认的行业领先者,竞争优势,买主的良好印象,特殊能力,适应力强的经营战略,产品创新,其他,具有规模经济,良好的财务资源,竞争劣

4、势,战略实施的历史记录不佳,设备老化,不明原因导致的利润率下降,战略方向不同,资金拮据,竞争地位恶化,相对竞争对手的高成本,产品线范围太窄,营销水平低于同行业其他企业,管理不善,外,部,条,件,潜在外部威胁,现在外部机会,市场增长较慢,市场压力增大,不利的政府政策,新的竞争者进入行业,替代产品销售额正在逐步上升,用户讨价还价的能力增强,用户需要与爱好逐步转变,通货膨胀递增及其他,纵向一体化,市场增长迅速,可以增加互补产品,能争取到新的用户群,有进入新市场的可能,有能力进入更好的企业集团,在同行中竞争业绩优良,扩展产品线满足用户需要及其他,SWOT,战略分析,SO,依靠内部优势，利用外部机会（增长性战略,WO,利用外部机会，克服内在劣势,扭转性战略,ST,依靠内部优势

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