2021广告策划书

1、精编word文档 下载可编辑219广告策划书策划书根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。以下是由自查报告网pq为大家推荐的广告策划书，欢迎大家学习参考。广告策划书(1)一、前言本公司代理广告yy洗发水产品的全盘广告作业，至今已将近两年，两年来，本公司无时不以兢兢业业的敬业态度，为该系列产品的市场行销及广告策略等做积极的策划，在广告上除了力求表现外，更时时配合蒸蒸日上的业务，促进产品销售。本公司代理洗发水广告，第一年(1999)年的广告重点是放在yy香皂上，对于商品知名度的扩大

2、及印象的加深有不可轻估的贡献，该篇广告并因而荣获经济日报主办的广告金桥奖“最佳创意奖”第二名。第二年(219)为配合贵公司的经营方针，前半年度以yy洗发水为广告之主力的商品，强调头皮屑不可忽视，即采取行动，我们选用的标题是“对付头皮屑要选择好的洗发水”，教育消费者正确选择洗发水观念及方法，也收到良好的效果，同时亦荣获生活日报主办的广告最佳创意“优胜奖”。然而，根据分析，洗发水的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，欲争取较高的市场占有率，殊非易事。本公司建议明年度销售及广告诉求重点，应放在指名购买及衔接1999及219年广告投资重点上，并以yy洗发水为主，以下即本公司根据市场及消费者心

3、理各项因素所研拟的219年yy洗发水广告企划案，尚且不吝斧正。二、广告商品广东yy洗发水公司yy洗发水三、广告目的1、促进指名购买2、强化商品特性3、衔接11、219年广告4、传播影响程度不知名知名了解信服行动四、广告期间2xx年6月2xx年6月五、广告区域全国各地区(以城市为主)六、广告对象所有居民用户七、策划构思(一)市场大小的变化情况的两种a、量的变化随着人口的自然增减而变化。b、质的变化随着社会形态(如农业进入工业区)、价值观念、文化水准等而变化。在这两种变化中同类型商品都会蒙受同样的影响，即厉害均沾，而且变化多是渐进的，也非单独某一品牌的力量所可左右的。(二)旧市场占有率的提升(即袭

4、夺其它品牌的市场)(三)使用及购买频度的增加就yy洗发水而言，因系属化妆生活用品，为个性之商品，与一些会导致冲动购买的商品不同，故“新市场之开发”甚为不易，只得利用旧有市场的互相告知，以增加新市场，而市场本身质与量的变化所扩增的市场也不可能独占。在“使用及购买频度的增加方面”亦因洗发水日常生活用品，购买率很高，但是各种品牌太多，而无法对整个业绩的增加有所裨益，故真正能让我们加以发挥努力的只有“旧市场占有率的提升”一途，以及如何袭夺其他品牌的市场,使其消费者转换品牌,指名购买我品牌,此为我们今后在广告推广方面致力的目标。此一目标又可区分为1，促使消费者指名购买yy2，促使洗发店老板主动推荐yy八

5、、广告策略针对消费者方面1，针对各阶层消费者，运用不同媒体做有效的诉求。2，制作sticker张贴计程车上，公共椅背上及公共电话或公司行号的电话机上，以随时随地地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体之不足，并具有公益及pr作用。3，制作小型月历卡片，于元旦前散发赠送各界人士利用，譬如置于洗发店、商业区(服务台)供人随意索取，也可夹于杂志页内，赠送读者。4，除正式大篇幅的广告外，在报纸杂志上另可采用游击式的策略，运用经济日报的插排(孤岛广告)和联合、中时的分类广告版，不定期刊登小广告，一则省钱，二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失。只要设计得简明、醒目，依旧有很大的效果，美商海陆公司即会运用此一策略

6、。九、广告主题表现及媒体运用(一)卡片及广告牌的广告内容好的头发，选择yy。在广告牌上画一个美女，重点体现在他的头发上，还有飘飘品牌。在卡片上同样如此，不过可以附送试用品。让用户感受以下效果，让他们买的更放心。(二)电视广告策划在电视台的黄金时间播出画面一个美丽的女孩，一头飘逸的长发，边走边抖动者，街上的人都回头看她，然后他说了一句，想要好的头发吗学我啊!爱生活，爱yy。(三)广播台广播内容就是介绍yy广告策划书(2)前言(一)市场分析 营销环境分析 消费者分析 产品分析 企业营销战略 企业和竞争对手的竞争状况分析企业和竞争对手的广告分析(二)广告策略 广告的目标 目标市场策略 广告定位策略

7、广告诉求策略 广告表现策略广告媒介策略(三)广告实施计划 广告活动的目标 广告活动的时间 广告的目标市场 广告的诉求对象 广告的诉求重点 广告活动的表现(设计草图、电视广告故事板、广告文案讨论稿)广告媒介计划 其他活动计划广告费用预算(四)广告活动的效果预测和监控 广告效果的预测 广告媒介的监控广告策划书的一般模式根据广告策划书的内容要点，参照营销计划书的一般模式和许多广告策划者在实践中总结出来的广告策划书的格式，我们为读者提供以下的广告策划书内容与结构的一般模式封面一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给新闻记者者以良好的第一印象。广告策划小组名单在策划文本中提供广

8、告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示 示一种对策划结果负责的态度。目录在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划 文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。前言在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。正文第一部分市场分析这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。一、营销环境分析1、企业市场营销环境中宏观的制约因素

9、。(1)企业目标市场所处区域的宏观经济形势;总体的经济形势总体的消费态势产业的发展政策(2)市场的政治、法律背景是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告(3)市场的文化背景企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品2、市场营销环境中的微观制约因素。企业的供应商与企业的关系产品的营销中间商与企业的关系3、市场概况。(1)市场的规模整个市场的销售额市场可能容纳的最大销售额消费者总量消费者总的购买量以上几个要素在过去一个时期中的变化未来市场规模的趋势(2)市场的构成构成这一市场的主要产品的品

10、牌各品牌所占据的市场份额市场上居于主要地位的品牌与本品牌构成竞争的品牌是什么未来市场构成的变化趋势如何(3)市场构成的特性市场有无季节性有无暂时性有无其他突出的特点4、营销环境分析总结。(1)机会与威胁(2)优势与劣势(3)重点问题二、消费者分析1、消费者的总体消费态势。现有的消费时尚各种消费者消费本类产品的特性2、现有消费者分析。(1)现有消费群体的构成现有消费者的总量现有消费者的年龄现有消费者的职业现有消费者的收入现有消费者的受教育程度现有消费者的分布(2)现有消费者的消费行为购买的动机购买的时间购买的频率购买的数量购买的地点(3)现有消费者的态度对产品的喜爱程度对本品牌的偏好程度对本品牌

11、的认知程度对本品牌的指名购买程度使用后的满足程度未满足的需求3、潜在消费者。(1)潜在消费者的特性总量年龄职业收入受教育程度(2)潜在消费者现在购买行为现在购买哪些品牌的产品对这些产品的态度如何有无新的购买计划有无可能改变计划购买的品牌(3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性潜在消费者对本品牌的态度如何潜在消费者需求的满足程度如何4、消费者分析的总结。机会与威胁优势与劣势重要问题(2)潜在消费者机会与威胁优势与劣势主要问题点(3)目标消费者目标消费群体的特性目标消费群体的共同需求如何满足他们的需求三、产品分析1、产品特征分析。(1)产品的性能产品的性能有哪些产品最突出的性能是什么产品最适合消费者需

12、求的性能是什么产品的哪些性能还不能满足消费者的需求(2)产品的质量产品是否属于高质量的产品消费者对产品质量的满足程度如何产品的质量能继续保持吗产品的质量有无继续提高的可能(3)产品的价格产品价格在同类产品中居于什么档次产品的价格与产品质量的配合程度如何消费者对产品价格的认识如何(4)产品的材质产品的主要原料是什么产品在材质上有无特别之处消费者对产品材质的认识如何5)生产工艺产品通过什么样的工艺生产在生产工艺上有无特别之处消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品(6)产品的外观与包装产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称产品在外观和包装上有没有缺欠外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目外观

13、和包装对消费者是否具有吸引力消费者对产品外观和包装的评价如何(7)与同类产品的比较在性能上有何优势有何不足在价格上有何优势有何不足在材质上有何优势有何不足在工艺上有何优势有何不足在消费者的认知和购买上有何优势有何不足2、产品生命周期分析。(1)产品生命周期的主要标志(2)产品处于什么样的生命周期(3)企业对产品生命周期的认知3、产品的品牌形象分析(1)企业赋予产品的形象企业对产品形象有无考虑企业为产品设计的形象如何企业为产品设计的形象有无不合理之处企业是否将产品形象向消费者传达(2)消费者对产品形象的认知消费者认为产品形象如何消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗消费者对产品形象的预期如何产品

14、形象在消费者认知方面有无问题4、产品定位分析。(1)产品的预期定位企业对产品定位有无设想企业对产品定位的设想如何企业对产品的定位有无不合理之处企业是否将产品定位向消费者传达(2)消费者对产品定位的认知消费者认为的产品定位如何消费认知的定位与企业设定的定位符合吗消费者对产品定位的预期如何产品定位在消费者认知方面有无问题(3)产品定位的效果产品的定位是否达到了预期的效果产品定位在营销中是否有困难5、产品分析的总结。(1)产品特性机会与威胁优势与劣势主要问题点(2)产品的生命周期机会与威胁优势与劣势主要问题点(3)产品的形象机会与威胁优势与劣势主要问题点(4)产品定位机会与威胁优势与劣势主要问题点四

15、、企业和竞争对手的竞争状况分析1、企业在竞争中的地位。市场占有率消费者认识企业自身的资源和目标2、企业的竞争对手。主要的竞争对手是谁竞争对手的基本情况竞争对手的优势与劣势竞争对手的策略3、企业与竞争对手的比较。机会与威胁优势与劣势主要问题点五、企业与竞争对手的广告分析1、企业和竞争对手以往的广告活动的概况。开展的时间开展的目的投入的费用主要内容2、企业和竞争对手以往广告的目标市场策略。广告活动针对什么样的目标市场进行目标市场的特性如何有何合理之处有何不合理之处3、企业和竞争对手的产品定位策略。4、企业和竞争对手以往的广告诉求策略。诉求对象是谁诉求重点如何诉求方法如何5、企业和竞争对手以往的广告

16、表现策略。广告主题如何，有何合理之处不何不合理之处广告创意如何，有何优势有何不足6、企业和竞争对手以往的广告媒介策略。媒介组合如何，有何合理之处有何不合理之处广告发布的频率如何，有何优势有何不足7、广告效果广告在消费者认知方面有何效果广告在改变消费者态度方面有何效果广告在消费者行为方面有何效果广告在直接促销方面有何效果广告在其他方面有何效果广告投入的效益如何8、总结。竞争对手在广告方面的优势企业自身在广告方面的优势企业以往广告中应该继续保持的内容企业以往广告突出的劣势第二部分广告策略一、广告的目标1、企业提出的目标2、根据市场情况可以达到的目标3、对广告目标的表述二、目标市场策略1、企业原来市

17、场观点的分析与评价。(1)企业原来所面对的市场市场的特性市场的规模(2)企业原有市场观点的评价机会与威胁优势与劣势主要问题点重新进行目标市场策略决策的必要性2、市场细分。(1)市场细分的标准(2)各个细分市场的特性(3)各个细分市场的评估(4)对企业最有价值的细分市场3、企业的目标市场策略。(1)目标市场选择的依据(2)目标市场选择策略三、产品定位策略1、对企业以往的定位策略的分析与评价。(1)企业以往的产品定位(2)定位的效果(3)对以往定位的评价2、产品定位策略。(1)进行新的产品定位的必要性从消费者需求的角度从产品竞争的角度从营销效果的角度(2)对产品定位的表述(3)新的定位的依据与优势

18、四、广告诉求策略1、广告的诉求对象。(1)诉求对象的表述(2)诉求对象的特性与需求2、广告的诉求重点。(1)对诉求对象需求的分析(2)对所有广告信息的分析(3)广告诉求重点的表述3、诉求方法策略。(1)诉求方法的表述(2)诉求方法的依据五、广告表现策略1、广告主题策略。(1)对广告主题的表述(2)对广告主题的依据2、广告创意策略。(1)广告创意的核心内容(2)广告创意的说明3、广告表现的其他内容。(1)广告表现的风格(2)各种媒介的广告表现(3)广告表现的材质六、广告媒介策略1、对媒介策略的总体表述2、媒介的地域3、媒介的类型4、媒介的选择媒介选择的依据选择的主要媒介选用的媒介简介5、媒介组合策略6、广告发布时机策略7、广告发布频率策略第三部分广告计划一、广告目标二、广告时间在各目标市场的开始时间广告活动的结束时间广告活动的持续时间三、广告的目标市场四、广告的诉求对象五、广告的诉求重点六、广告表现1、广告的主题2、广告的创意3、各媒介的广告表现平面设计文案电视广告分镜头脚本4、各媒介广告的规格5、各媒介广告的制作要求七、广告发布计划1、