旅游地产项目定位篇王志纲资料

1、王志纲工作室,1,旅游项目策划工作模块,定,位,篇,王志纲工作室,2,定位部分是整个项目的核心部分，也,是企业最关心的问题,所以，定位部分一定要首先回答对应,新标杆、新模式，项目的开发目标和思路,是什么，以及回答总体定位做出后，项目,的唯一性在哪里，同时还要对指导下一步,的规划提出切实可行的建议,王志纲工作室,3,定位篇分为三大板块,目标、理念、原则、思路的提出,项目总体定位的内涵,项目的魅力与价值,王志纲工作室,4,第一板块,目标、理念、原则、思路的提出,目标,理念、原则、思路,王志纲工作室,5,一、目标、理念、原则、思路的提出,1,目标,阐述角度,从效益、价值体现等方面来阐述项,目的开发会

2、带来何种超越，其发展的未,来会改变什么,王志纲工作室,6,一、目标、理念、原则、思路的提出,1,目标,1,对于城市,2,产业发展,3,项目价值,王志纲工作室,7,一、目标、理念、原则、思路的提出,2,理念、原则、思路,1,效益评估,三老满意,2,可持续发展的原则,实现生态环,境和经济利益的双方面可持续,3,功能特色把握的原则,4,开发高度、深度、力度的原则,5,立足点、思维方法的转变,王志纲工作室,8,一、目标、理念、原则、思路的提出,2,理念、原则、思路,工作室的观点举例,把做项目的思维转变成为城区开发的思维,把做观光性景点的思维转变成为做休闲度假,产业的思维,把绝对保护的思维转变成为以生态

3、保护为前,提的适度开发的思维,返回,王志纲工作室,9,第二板块,项目总体定位的内涵,项目的总体定位,项目的形与魂,项目的产业定位,项目的目标群（消费者）定位,区域关系（城市功能定位,主要项目构成定位,项目的形象定位,建筑风格以及环境定位,节事活动、旅游商品概念构想,附件,王志纲工作室,10,项目总体定位要解决八大问题,项目的形与魂,目标客户群和市场,产业定位,区域关系,主要项目构成,形象定位,环境定位,活动和事件,王志纲工作室,11,二、项目总体定位的内涵,1,项目的总体定位,阐述角度,项目形与魂、战略地位,产业等方面的总体描述,王志纲工作室,12,二、项目总体定位的内涵,1,项目的总体定位,

4、工作室的观点举例,1,范例一,是的标志、门户、龙头和超,级舞台,标志性产品形象：罩得住、认得出、说,得清、想得到,门户：打得开、进得来、连得通,龙头：精品、示范、吸引,舞台：站得住、唱得出、舞得动,王志纲工作室,13,二、项目总体定位的内涵,1,项目的总体定位,工作室的观点举例,2,范例二,是一个以为形，以为灵魂，以,为内涵，以产业为先导的，整合旅,游、体育、文教、健康、房地产等产业，具,有鲜明的、浓郁的特征的,王志纲工作室,14,二、项目总体定位的内涵,2,项目的形与魂,阐述角度,回答项目在构成上的软件、硬件特征,王志纲工作室,15,二、项目总体定位的内涵,2,项目的形与魂,阐述角度,软件特

5、征包括,历史人文方面,时尚、现代文化方面,硬件特征包括,人造、改造的景观,自然环境资源,王志纲工作室,16,二、项目总体定位的内涵,3,项目的产业定位,阐述角度,描述主导产业、辅助产业（联动的产,业,王志纲工作室,17,二、项目总体定位的内涵,3,项目的产业定位,工作室的观点举例,1,范例一,以业为先导，整合相关的旅游、体,育、文教、健康、商业、娱乐、休闲地产等,休闲产业,王志纲工作室,18,二、项目总体定位的内涵,3,项目的产业定位,工作室的观点举例,2,范例二,主,题,社,城,区,TC,或,TD,Theme,Community,名词解释：主题社区，是指具有鲜明的主,导产业特征或主要服务功能

6、特征的区域,主题社区包含三个层面的内容,王志纲工作室,19,二、项目总体定位的内涵,4,项目的目标群（消费者）定位,问题,谁是项目的顾客,可能购买的顾客有多少,客户在何处，他们的特点如何，他们,有什么特别喜好和需求,王志纲工作室,20,二、项目总体定位的内涵,4,项目的目标群（消费者）定位,阐述角度,基于目前的旅游产品消费市场，除传统观光,产品外大多数地区的旅游市场都处于饥渴状态,旅游地的产品开发也常常是针对若干和细分消,费群，消费者细分就是在研究和了解区域消费,者的同时确定目标消费群，同时使产品定位适,应并能引导其需求。子项目的目标消费群需要,比较细分和明确,王志纲工作室,21,二、项目总体

7、定位的内涵,4,项目的目标群（消费者）定位,阐述角度：细分和描述的四个主要类型,即地理特征、社会经济和人口学特征,心理学特征、行为特征,地理细分：通过旅游者来源地进行划分。包,括市场地区（城市的、郊区的、乡村的）,区域规模、人口密度和规模、气候等要素,王志纲工作室,22,二、项目总体定位的内涵,4,项目的目标群（消费者）定位,社会经济和人口学细分：分析变量非常明确,包括家庭规模、家庭所在的生命周期、文化,教育水平、年龄段分布、收入等旅游者的愿,望、偏好和习惯。这些人口学变量往往是相,关联的，是比别的细分变量更易于定义和测,量的,心理学细分：分析变量包括社会等级、个性,特点、生活方式等,行为细分

8、：在旅游产品的消费者定位系统中,将引入消费者行为变量,王志纲工作室,23,二、项目总体定位的内涵,4,项目的目标群（消费者）定位,工作室的方法,1,“收入,文化”划分法,工作室的消费者定位体系从文化和收入水,平两个角度来描述和界定消费者细分定位,王志纲工作室,24,二、项目总体定位的内涵,收入,文化”划分法,以图表形式最终,描述模型,图：旅游开发模式分析模型（目标市场模型,高,中,低,低,中,高,收入水平,文化层次,A,B,D,C,E,知识英才阶层,A,社会精英阶层,C,高级白领阶层,普通市民阶层,前卫另类阶层,B,王志纲工作室,25,二、项目总体定位的内涵,4,项目的目标群（消费者）定位,工

9、作室的方法,2,旅游客源市场细分法,确定目标消费者来源圈层,王志纲工作室,26,二、项目总体定位的内涵,目前，我们多数旅游地项目的市场定位为这,两个层次,国内市场,一级市场：区域内,二级市场：省内其他地区,三级市场：省外地区,其他：机会市场,国外市场,一级市场：港澳台市场,二级市场：国外市场,其他：机会市场,王志纲工作室,27,二、项目总体定位的内涵,另外还要注意,消费（水平）市场,在历史上,文化上、经济上，对特别客源层的把,握,附件,旅游市场的,选择研究,王志纲工作室,28,二、项目总体定位的内涵,4,项目的目标群（消费者）定位,工作室的方法,3,与区域特征相结合的消费目标细,分法,在旅游产

10、品的消费者定位系统中，将引入,消费者行为变量建立社会等级、行为科学,变量的坐标体系确定消费者定位,王志纲工作室,29,二、项目总体定位的内涵,主要综合考虑以下因素对项目的影响,社会等级：上流社会、中产阶层、中下阶层等,价值取向：实用型、重名型、重利型等,对旅游的需求程度：无意识、有意识、有兴趣,渴望等,旅游目的：观光、度假、疗养、会议、特种等,对区域旅游产品和服务的态度：热情的、积极的,消极的等,王志纲工作室,30,二、项目总体定位的内涵,5,区域关系（城市功能定位,1,对于城市来说,2,对于区域来说,3,对于周边项目来说,王志纲工作室,31,二、项目总体定位的内涵,5,区域关系（城市功能定位

11、,工作室的观点举例,对城市：会议会展中心、旅游度假中心,对周边区域市民：经常来体验的假日休闲胜地、实现,5+2,生活模式的度假居住福地,对城市与周边区域企业：会议培训基地、休闲商务,对外地游客（包括海外游客）：四季皆宜、每年到访,的城市假日特区,对区域：五大中心的引擎；提升、整合区域旅游资源,的中心服务配套,王志纲工作室,32,二、项目总体定位的内涵,6,主要项目构成定位,问题,产品的内容，以什么样的产品与大势,机遇相对接,王志纲工作室,33,二、项目总体定位的内涵,6,主要项目构成定位,阐述角度,对产品体系基本轮廓有清晰的描述,使规划者和投资者能按照一定主题下的,产品策略进行操作,王志纲工作

12、室,34,二、项目总体定位的内涵,产品定位需要回答以下问题,旅游产品功能定位和结构，进而结合用地对,功能分区提出建议,旅游产品层次分类：提出核心产品、辅助产,品和保障产品；描述产品市场级别,对产品组合和线路组合提出清晰的思路,对核心旅游产品,门户、精品、舞台、标,志和龙头提出产品定位和概念描述,对辅助旅游产品提出基本定位和概念构想,各个项目的核心吸引力、目标客户圈,王志纲工作室,35,二、项目总体定位的内涵,6,主要项目构成定位框架,1,模式选择,总体定位,功能选择,若干项目,主导、引擎项目,王志纲工作室,36,二、项目总体定位的内涵,6,主要项目构成定位框架,2,指导原则、布局原则,工作室的

13、观点举例,突出当地资源特色；演绎文化内涵,项目设置综合考虑生态、社会和经济效应,化解投资风险，控制前期投入,项目功能互补、长短结合原则,引擎带动型开发原则,产品定位的布局原则：点线面结合、水陆结合,王志纲工作室,37,二、项目总体定位的内涵,6,主要项目构成定位框架,3,各个旅游产品功能定位和空间布局,功能结构,描述产品总体构想和板块情况,描述各个主题支撑体系的分类构成和空间格,局（通常以图表形式出现），并提出旅游产,品层次分类：核心产品、辅助产品和保障产,品,王志纲工作室,38,二、项目总体定位的内涵,6,主要项目构成定位框架,4,对核心旅游产品和辅助旅游产品，提,出产品定位和概念描述,定位

14、,构成,主要目标客户,各个组成部分（子项目）的细节描述（结合,大量示意性图片,本产品的体验性设计（体验点）、核心吸引,力小结,王志纲工作室,39,二、项目总体定位的内涵,6,主要项目构成定位框架,5,各个组成部分之间的相互关系,描述角度,开发先后次序、长短、效益体现关系，以及,产品组合和线路组合等方面的描述,王志纲工作室,40,二、项目总体定位的内涵,6,主要项目构成定位框架,6,支持保障体系,交通、游客接待,环境建设,管理开发,文化遗产、资源保护,旅游产品的区域联动：与周邻相接区域的关,系处理，以及联网组线的可行现状及各种变,数,王志纲工作室,41,二、项目总体定位的内涵,6,主要项目构成定

15、位框架,7,鲍鱼,引擎、启动型项目,开发者：甲方,方式：给市场信心型、引爆型，实做,时机：首期启动，属于项目短期阶段需要完,成的内容,项目内容,王志纲工作室,42,二、项目总体定位的内涵,7,项目的形象定位,1,总体形象定位分析,区域文脉把握和形象分析,旅游环境和资源分析,旅游市场感应分析,整体形象定位,王志纲工作室,43,二、项目总体定位的内涵,7,项目的形象定位,2,旅游形象定位支撑系统,问题,提起项目，人们想到的应该是什么,角度,项目的形象定位就是描述需求与供应的,关系，表述出产品的特征、客户最重要的利,益,王志纲工作室,44,二、项目总体定位的内涵,7,项目的形象定位,2,旅游形象定位

16、支撑系统,门户和核心产品特征和概念,客户最重要的利益,主要形象,服务特色,营销计划和系列宣传广告语,王志纲工作室,45,二、项目总体定位的内涵,7,项目的形象定位,2,旅游形象定位支撑系统,工作室的方法,旅游地的形象塑造,主题概念策划方法,区域文化板块论,王志纲工作室,46,二、项目总体定位的内涵,方法一：旅游地的形象塑造,1,对旅游地形象的内涵进行分解,旅游地形象由三个层次构成,第一层次是客体外观造型、状态或相貌；包括核心,产品、重要旅游节点,门户、标志性产品的景观,和建筑形态,第二层次是客体的本质、结构等内涵的表现,第三层次是主观感应活动对客体外表与内涵的综合,感知印象。游客在旅游过程中对

17、产品、旅游服务系,统等感知,王志纲工作室,47,二、项目总体定位的内涵,方法一：旅游地的形象塑造,2,旅游形象塑造,把握地区文脉，塑造有主题特色的旅游项目和产品,标志性旅游景区、节点和活动的形态设计，强调视,觉、景观方面等的特色主题形象，使无形的形象有,形化,在景区服务中体现形象特色,系统的、有主题的旅游营销,引人入胜、传神的广告语,王志纲工作室,48,二、项目总体定位的内涵,方法二：主题概念策划方法,旅游地形象定位有以下几种传统方法,领先优势定位,适合于旅游资源独特、知名度高、游客,流量大的旅游景区，达到在游客的形象阶梯,中占有最高位置的目的。如泰山号称东岳之,尊，桂林山水甲天下等，施秉定位

18、中国漂,城,王志纲工作室,49,二、项目总体定位的内涵,方法二：主题概念策划方法,比附定位（跟随势位,景区有很好的自然或人文景观环境，但,与处于领先优势地位的第一品牌有一定差距,通过比附定位方式提高自身形象，如周庄,中国的威尼斯”，海南三亚“东方夏威夷,等,王志纲工作室,50,二、项目总体定位的内涵,方法二：主题概念策划方法,变换市场定位,是一种不确定定位方法。它主要针对那些已,经变化的旅游市场或者根本就是一个易变的市场,而言的。市场发生变化，景区（点）的特色定位,就要随之改变。比如，深圳在改革开放的初期是,以“改革开放窗口”为特色，以后改革开放全面,铺开，原有特色影响力迅速衰退，于是赶快推出

19、,以人造景观为主的大型游乐主题公园，重拾快速,发展的道路,王志纲工作室,51,二、项目总体定位的内涵,方法二：主题概念策划方法,心理逆向定位,是打破消费者一般思维模式，以相反的内容,和形式标新立异地塑造市场形象。例如河南林滤,山风景区以“暑天山上看冰堆，冬天峡谷观桃花,的奇特景观征服市场。再如，深圳野生动物园一,改传统动物园将动物囚在笼中的方式，让游客与,动物对调，人在车中，动物在笼外宽阔的空间自,由活动。这种模拟野生动物园第一个打破我国消,费者对动物园的惯性思维，从而赢得了市场的认,可,王志纲工作室,52,二、项目总体定位的内涵,方法二：主题概念策划方法,狭缝市场定位,是旅游景区,点,不具有

20、明显的特色优势，而,利用被其他旅游景区,点,遗忘的旅游市场角落来,塑造自己旅游产品的市场形象。比如河南辉县有,名的电影村郭亮，本来是一个普通的太行山村,自从著名导演谢晋在此拍过一次电影后，山村开,始走旅游发展道路。他们以洁净的山泉水、清新,的空气、干净卫生的住房条件，比市场低得多的,价格去占领附近城市的休闲旅游市场和美术院校,校外写生市场,王志纲工作室,53,二、项目总体定位的内涵,方法二：主题概念策划方法,上述几种方法需要资源有相当的优势，现代,旅游营销和推广理念对资源的依赖已越来越,弱，而更加强调符合引导消费者需求和感知,这也对旅游形象提出了不断创新的要求,王志纲工作室,54,二、项目总体

21、定位的内涵,方法三：区域文化板块论,与一般的经济学家及市场营销人士相比，工作室,策划方法论的一大特征是更强调区域分析,超越常规的市场调研的静态的数字统计与文字资,料，注意捕捉特定的历史文化浸淫下形成的区域,文化个性与消费心理偏好，从区域文化板块中其,文化底蕴，将其注入项目的理念（概念）开发及,市场推广之中，从而使项目具备“三性”（唯一,性、权威性、排他性,王志纲工作室,55,二、项目总体定位的内涵,方法三：区域文化板块论,思路提纯,聚焦定格,定位解剖,附件,旅游地形象,定位意义的研究,王志纲工作室,56,二、项目总体定位的内涵,8,建筑风格以及环境定位,1,引导策略,2,发展概念,3,构成（给

22、出许多示意性图片,点线面、特色等,王志纲工作室,57,二、项目总体定位的内涵,9,主要节事活动、旅游商品提出概念构想,1,活动和事件,活动和事件的设计分为,引爆型：首期引爆市场、吸引眼球、带旺人,气、引起关注的动作设计,持续经营型：保障项目在环境和经济利益上,实现可持续发展的活动和时间设计,2,旅游商品的发展概念构想,王志纲工作室,58,二、项目总体定位的内涵,10,附件,1,参考案例的分析和借鉴,2,产品定位支撑体系表达的图表,返回,王志纲工作室,59,第三板块,项目的魅力与价值,王志纲工作室,60,三、项目的魅力与价值,阐述角度,对项目的唯一性进行梳理,预估项目的影响力,总结对企业、对区域

23、、对城市的价值,和意义所在,王志纲工作室,61,三、项目的魅力与价值,工作室的观点举例,总结项目的唯一性，以及项目对企业,对区域、对城市的价值和意义,中国首屈一指的,世界知名的博览会,外地游客流连忘返的乐园,城市的文章（如山、水、文化等,人最自豪的城市名片,王志纲工作室,62,三、项目的魅力与价值,工作室的观点举例,预估项目的影响力,假日第一山，东方达沃斯,青岛山海城，精彩在崂山,旅游在青岛，度假南九水,王志纲工作室,63,THE END,谢,谢,王志纲工作室,64,附件,研究,旅游地形象定位的意义,近,20,年来，我国旅游发展的理念大体经历了,四个阶段，即资源导向、市场导向、产品导,向、形象驱动,现代旅游中，人们在决定出游去什么地方时,除了考虑费用、花费时间、距离、交通、安,全等因