真皙品牌XXXX年公关推广思路建议XXXX1220.ppt

1、,真皙品牌 2012投放思路建议,提交日期：2011年12月12日 耐 力 传 播,一、总体设想 二、全年规划及预算分配 三、全年传播细节,第一部分：总体设想,2012年舆论传播总体目标,在2012年争取使真皙品牌的直接关键词“真皙”的百度指数用户关注度达到300 注：“真皙”目前的用户关注度为150,在2012年争取使真皙进入淘宝【美容护肤类产品（区分彩妆类）搜索热门榜】 注：该榜共收录1046个品牌产品，最高关注指数为90567，最低关注指数为48。真皙尚未在榜。,知名度的大幅提升 体现：百度指数用户关注度,销售潜力的大幅提升 体现：淘宝美容护肤类产品搜索热门榜,建议真皙开发或设定“主打产

2、品”,真皙品牌“主打产品”打造 集中宣传和舆论 以一到两个“拳头产品”引领真皙品牌2012全年的市场拓展,建议以功能性产品为首选，以获得直接可说的卖点,所选产品应能突出真皙“绿活”、“清新”、“原生态”等特质,功能性产品,突出品牌特质,媒体：以微博为主的媒体组合,口碑推荐组 （蘑菇街、美丽说、55BBS）,时尚类微博帐号转发,微博时尚达人口碑,真皙官方微博,产品评测 （瑞丽、美丽说、大众点评、55BBS）,校园传播 （校园代理、校园地推活动）,新闻软文 （米娜、昕薇、瑞丽）,方式：视觉+体验,来自市场调研的数据一再显示，当今消费者接受“文字信息”的意愿和能力都在飞速下降，在信息过剩的今天，短小

3、而令人印象深刻的文字信息大行其道，同时，消费者更接受图片、视频等直观的宣传内容,结论1： 2012年的宣传中，我们将减少文字的比重，更多使用图片或视频的方式，直接“触摸”消费者。,调研显示：文字的宣传作用在下降,调研显示：消费者更注重实际的体验,通过对消费者的走访，产品实际的使用体验对消费者的触动更大，更能直接导致消费者的试购行为,结论2： 2012年的宣传中，我们将进一步加强营造体验、感受的宣传方式，直接促进消费者的购买。,风格：New Taiwan Style,在2012年的宣传推广中，我们将着力推广真皙的台湾血统，作为品牌明显的“身份标签”，提高品牌的可辨识性。 选用具有清新、自然、原生

4、态特质的台湾元素，与真皙品牌进行联合传播推广，深入传递真皙的品牌精神，深化受众的品牌记忆。,消费者在屈臣氏的超市或淘宝的虚拟货架上看到真皙的包装，应该立刻联想到“台湾血统” 但联想到台湾的什么？ 我们认为，文艺青年味道、台湾特色、校园歌曲、文艺风格的台湾明星，这些应该是消费者优先联想到的，因为这些元素与真皙的“绿活”、“原生”风格是合拍的,活动,2012年，我们将策划一个贯穿全年的活动，通过实际的参与，加深目标受众对于真皙“绿活”品牌理念的理解和记忆,活动以发动用户主动参与的方式，邀请用户以“绿活”、“环保”、“原生”为主题，秀出自己的创意生活,展示活动中出现的各种优秀创意和想法，带动更多受众

5、对于“绿活”概念的认同。,第二部分：全年规划及预算分配,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,真皙绿活秀,重点媒体试用/团购,活动宣传准备,活动启动,活动启动宣传,活动海选期,活动海选常规宣传,典型人物炒作 （主持）,活动评选期,绿活秀巡展,活动评选期常规宣传,典型绿活秀,蘑菇街、美丽说、聚美优品、55BBS 试用/团购/关键位置推送,2012年全年推广规划,微博传播,官方微博全年主动发布官方信息（品牌信息/产品/事件/活动） 人气微博帐号的推送和转发,品牌进入大陆一周年；,“主打产品”发布；,“主打产品”带动品牌全线宣传,真皙与“类学生人群”,“主打产

6、品”发布预告。,常规公关,全年美容达人合作,【蘑菇街、美丽说、55BBS、微博】达人合作,第三部分：全年传播细节全年微博传播,关于如何使用【张馨予】资源,条件限制： 1.张馨予作为【欧贝诗】品牌的正式品牌代言人，对于真皙来说使用方式只能是“借用”。 2.借用次数不能过多，否则会抢占【欧贝诗】品牌的正式品牌曝光机会。 建议使用方式： 1.拍摄张馨予在线下屈臣氏真皙专柜购买真皙产品，并被粉丝认出和追捧的DV视频和照片。 2.过程中，张馨予需要表示自己也喜欢真皙品牌。 大亮点： 视频中安排一个女生与之问答 张馨予：“其实我比较喜欢国内的” 女生：“真皙这好像是个台湾牌子啊” 张馨予语气谦逊地回答：“

7、台湾也是中国啊”,对于 张馨予： 能够充分提高其在公众中的好感度 对于 真皙： 充分曝光真皙品牌和屈臣氏专柜 充分提高“台湾血统”在消费者中的认知,关于如何使用【张馨予】资源,传播路径和范围： 通过视频网站首先进行曝光，并通过部分新闻媒体进行信息首发，进而通过微博和人气论坛进行精细化投放，并激发用户的关注和反馈，并引导对真皙品牌特质的认知。,第三部分：全年传播细节全年微博传播,全年重要时间节点的重要活动,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,世界地球日,情人节,青年节,国庆节,圣诞节,七夕,光棍节,国际接吻日,教师节,植树节,端午节,核心时间节点做活动

8、从全年的重要时间节点中，精选与真皙品牌格调最为贴合的一部分作为重点推广，利用微博平台，每个月定期推出一次相应的主题庆祝活动，吸引目标受众关注，创造销售机会。,白色情人节、黑色情人节、愚人节、“五一”劳动节、儿童节、国际臭氧层日、国际动物日,其他重要时间节点做趣味信息 在全年其他同样引起消费者注意的时间节点，安排简单活动或结合真皙品牌、某款具体产品等制造趣味微博信息进行投放，再安排知名帐号进行转发，以扩大品牌知名度为主要目的。,全年重要时间节点的重要活动2月,情人节,真皙花，珍惜你,来自荷兰的郁金香、来自日本的樱花、来自法国普罗旺斯的薰衣草集中所有构成真皙产品的核心元素花（植本），配备红玫瑰、满

9、天星等传统表达爱意的花朵，组成全球唯一的、梦幻般的“真皙花”组合。 通过微博参与活动，转发带有#我想真皙你#关键词的情人节表白，既有可能获得一束“真皙花”，带有“珍惜”的寓意，将成为2012年情人节最火热的微博热点事件之一,全年重要时间节点的重要活动3月,植树节,买真皙，送树种,准备樱花、水仙等适合春天种植的树种、花种，用户提供自己在淘宝商城的订单号，或者在线下屈臣氏购买商品的小票照片，都可以参与抽奖。 用户拿到花种或树种后，提供自己种植种子的照片，即可领取全套真皙产品大礼包一份。,全年重要时间节点的重要活动4月,世界地球日,为地球而绿活（LOHAS）,整个4月，做以下任何事情并通过微博将照片

10、给真皙官方微博，即可获得真皙试用装纪念品。 1. 爱素颜，不彩妆：上传自己的素颜照片 2. 爱素食，不食肉：上传自己的素食菜谱、素食照片 3. 爱登楼，不电梯：上传自己爬楼梯的照片 4. 爱绿植，不假花：上传自己的绿植照片 5. 爱步行，不开车：上传自己手持汽车钥匙步行的照片 6. 爱动物，不实验：上传自己购买标明“不以动物为实验对象”的产品（真皙即可） 特殊贡献者，还可获得来自真皙提供的登上媒体称为新闻人物的机会。 该活动可适当联合部分与环保有关的媒体共同合作举办或推广,全年重要时间节点的重要活动5月,青年节,文艺女青年的白衣飘飘,上传任何能表明你“文艺女青年”身份的照片，或通过微博分享你的

11、文艺女青年行为就能获得来自真皙赠送的“文艺女青年”护肤品套装。 这些能证明你身份的行为包括： 1.晒你的长裙 2.晒你穿的布鞋 3.晒你正在读的书籍 4.分享你热爱的一部小众电影，有视频最好，没有也可以替代以剧照 5.晒晒你的相机 6.分享你喜欢的音乐民谣、爵士，钢琴曲，一切非主流音乐。 7.晒晒你爱喝的咖啡：绝不能是速溶或者星巴克，蓝山或左岸 8.投票说说你认为最能代表“文艺女青年”的人物范晓萱？陈绮贞？桂纶镁？,全年重要时间节点的重要活动6月,端午节,粽子的“花样年华”,真皙产品里使用的“那些花儿”都是能吃的！ 趁端午节，正好可以让所有的女孩们知道，真皙敢于将自己的原料提供出来，制作成美味

12、的粽子，让大家免费领取！ 端午节“真皙花粽”菜谱大征集！ 参与者根据真皙植本原料，自制粽子菜谱，或通过照片晒出自己制作粽子的全过程，即可得到全套真皙护肤品一套。 端午节“花色粽子”大教学 邀请知名厨师，通过图片、视频的方式，教导大家如何使用真皙产品所使用的植物来制作花色不一的粽子。并且一一解释这些植物对人身体的益处，尤其是对美容的好处。,全年重要时间节点的重要活动8月,七夕,征集七夕短信/七夕微博,从7月初即开始通过真皙官方微博进行征集用于七夕情侣之间传递发布的爱情短信、爱情微博。短信、微博中，必须加入“珍惜”字样。 同时，通过官方网站、真皙屈臣氏线下超市、真皙淘宝官方旗舰店进行宣传信息发布。

13、 参与活动的用户，在自己提供的七夕短信、七夕微博，必须加入#真皙七夕短信#、#真皙七夕微博#关键词，以便主办方可以随时找到。 提供短信符合规范的，将提供真皙的试用装。,全年重要时间节点的重要活动9月,开学,拍妹纸，送新学妹大礼包/军训美白套装,拍妹纸，送新学妹大礼包： 师兄们如果想在学期一开学就成功接近自己喜欢的新学妹，只需要随手用手机拍下她的靓照，并且通过微博真皙，就能得到一份真皙美白面膜试用装。幸运的话，还能抽取到“新生大礼包”，涵盖多种真皙产品。 军训美白套装： 集合真皙三大系列的最精华产品，全力保障学妹们的“战地生活”军训期间容易晒黑、皮肤变粗糙，用真皙，可以用性价比最高、最经济实惠的

14、方式解决掉。,全年重要时间节点的重要活动10月,国庆黄金周,送你三万块去旅游，只要报名当真皙旅行试用模特！,任何用户，都可通过微博，报名参加“国庆黄金周旅行模特”活动，即有机会赢得价值三万元的国内旅行基金。 报名条件： 1.限年龄在1824周岁之间的女性用户报名和参与 2.外形条件较好，自信可以胜任化妆品模特 3.拥有DV和相机，可随时自拍 4.新浪微博粉丝人数超过1000人（不包括垃圾粉丝） 活动过程： 1.一旦被选中，则用户需要在国庆节期间连续出行34天，并连续不停发回自己的旅行照片、视频，以及随行使用真皙原生物语美白四件套的使用照片。,全年重要时间节点的重要活动11月,光棍节,单“读”的

15、精彩今年流行“读自”享受,急着表白自己，急于“脱光”，只能表明一个人的低素质。 还不如多表现表现自己“读自”一个人也很精彩。 光棍节，来解“读”自己： 自己解读一下自己，我的优点在哪里？我的缺点在哪里？为什么我如此孤单？找到原因，明天会更精彩！通过微博分享自己的这些感受，即可通过真皙官方微博，获得真皙光棍节纪念品一份！ 写给自己的一封信： 在光棍节的这一天，写一封信给过去一年的自己，勉励自己在新的一年里取得新的精彩，并坚信爱情一定会降临。通过微博分享给真皙，即可获得真皙纪念试用装一份。,全年重要时间节点的重要活动12月,圣诞节平安夜,回答圣诞老人提问，赢取大奖,连续一道两周，每天都会通过真皙官

16、方微博推出一位“真皙圣诞老人”，圣诞老人会每天固定时间提出自己的问题可能是很动脑筋的问题，也可能是很费神的找茬图画，或者是很有趣的脑筋急转弯、世界趣事的知识问答等等，关注真皙官方微博，并及时回答问题，即可得到一份来自真皙的圣诞礼物。 不仅通过微博，同时还将通过百度知道等平台，全面挑战全国网友的智力。,全年重要时间节点的重要活动其他,在全年其他重要时间节点，采用制造经典微博、事件，而不是活动的方式，同时配合BBS等其他方式，对经典的核心创意进行极大范围内的传播，加大真皙品牌的影响力。 其他重点时间节点大致如下：,话题举例：全国爱眼日（6月6日）,第三部分：全年传播细节全年活动,活动：真皙绿活秀,

17、绿,活秀,从现在开始加入绿活秀 秀出你的环保新思想！,发起你的绿活秀： NO.1.“春天抱大树”傻照大征集！ NO.2.今天你蔬果了没？ NO.3.发明个绿色小魔术,真皙绿活秀全国达人总评选,一种物质对人体有益！,通过【官方微博】，或从官方淘宝旗舰店页面直接链接到的【官方活动页面】，组织在线的全国范围内的海选类活动。 活动以“绿活”、“环保”、“原生”为主题，吸引用户参与，深刻记忆品牌精神。,真皙绿活秀全国达人总评选,什么是“绿活”？ “绿活”也就是“LOHAS”，是台湾舶来的叫法，“绿活”是一种精神，是一种生活态度，是一种生活新主义，更是一种思想。 “绿活”的要素：环保、快乐、清新、自由、原

18、生态,真皙绿活秀全国达人总评选,活动简介： 什么是“绿活秀”？ 通过任何方式文字、照片、视频展示你的“绿活生活” 你也可以发起一次“绿活秀”，看看有多少人响应你？ 你可以学学鸟叫呼吁大家保护鸟类，也可以用废弃不用的材料做成艺术品，还可以教给大家一种新的节水方法方式不一而足，但都可以参与“绿活秀” 凡参与者都可以获得真皙免费试用装作为奖品，并在购物时享受一定程度的优惠减免。,“绿活秀”活动机制,用户可以主动发起自己的“绿活秀”活动，号召用户都来参与自己的活动。 举例： 由于“绿活秀”直接植入在新浪微博平台进行，因此，用户在发起活动时，需要求参与者加入#真皙绿活秀#关键词，以便活动能获得“真皙”的

19、标签，以便集中管理。,用户也可以随意晒出自己绿活生活的照片，并参与其中。 举例： 用户可以随意通过微博系统/网站系统上传自己的“绿活照片”，只要上传，即可获得来自真皙的纪念品或者试用装。,第三部分：全年传播细节重点媒体系列试用/团购活动,联合实力媒体试用/团购活动,与在目标受众中人气高涨的消费购物类媒体进行广告合作推广，进行试用或低价的团购活动。 在最大范围内推广产品的试用，争取购买机会和口碑传播。 建议合作推出试用或团购活动的媒体平台有,新型买家社区，在本次方案的市场调研中知名度名列前茅,目前最为流行的时尚消费类买家社区之一，势头正在压过“蘑菇街”,中国第一女性消费门户，重点在于分享消费体验

20、，聚集了一批达人,联合实力媒体试用/团购活动,蘑菇街是一个新型的女性买家社区，中国最时尚最流行的女性社区网站，中国最有影响力的社会化网络媒体之一。每天，几百万网友在这里自由地交流时尚、购物的话题，相互分享、相互帮助。,合作方式1：“蘑利社”试用 试用方式：提供试用产品，但产品需要被编辑选中。 试用费用：免费，但可能需要一些给编辑的公关费用 合作建议：每个月提出一次试用申请，分别提供真皙各系列的经典产品。如果效果可以接受，建议多次提出试用申请。,合作方式2：团购 合作方式：提供较低折扣的产品用于团购，可以视为另外一种方式的试用。 合作费用：免费，但要求店铺必须是淘宝C级店铺，因此我们与几家线上C

21、级商铺合作，或采用自行开设C级店铺的方式。 合作建议：全年组织23次团购,联合实力媒体试用/团购活动,时尚社区，主要板块包括：说逛街、说购物，分享潮流新品，搭配心得。通过关注更多的时尚密友、搭配高人，发现美丽，搜索流行。这个网站提供，应季最IN的单品，各种风格的衣服饰品如何搭配等信息，同时提供时尚、美容问答服务。,合作方式1：试用,合作方式2：团购,联合实力媒体试用/团购活动,我爱购物网-中国第一女性消费门户，这里聚集着最具时尚消费热情的用户，涉及服装配饰，化妆品，婚嫁，孕宝亲子，美食，旅游，家居，汽车，数码，运动，文化等生活领域，是引领时尚消费的前沿媒体。55BBS- 我爱购物网 我爱打折

22、55bbs，最具人气的生活消费信息分享社区，拥有购物、美食、女人、婚嫁等一切与生活消费相关的优惠折扣资讯及详尽即时的消费体验。,C2 论坛首页横幅（600*80 40K）,C3 页面横幅（丽人）960*60 40K C3 页面横幅（商场）960*60 40K,C3-1 页面横幅（单个论坛） 拆分 480*80 40K C3-1 页面横幅（婚嫁、文化、杂谈）480*80 40K,C3-2 页面横幅（单个论坛）拆分 480*80 40K C3-2 页面横幅（婚嫁、文化、杂谈）480*80 40K,55BBS作为国内权威的美容、时尚类资讯社区，在2012年的推广中，主要用于对淘宝官方旗舰店的促销活动

23、，以及搭载于真皙官方网站的宣传活动进行宣传，作为重要的导流平台使用。 推荐社区内部页面资源，尤其是丽人版、商场版首页、论坛消息页内部等。,第三部分：全年传播细节持续公关传播,全年常规公关的整体脉络,以“三大话题”支撑2012年的年度传播,事件：真皙品牌一周年庆,产品：全新主打产品,人群：定位学生族群,2012年是真皙品牌正式启动的一周年庆典，一方面要对用户加以回馈。同时，启动对用户的追访调查，并加以大肆渲染、宣传。,建议推出全新的主打产品，并用一年的时间将其捧成同类产品中的明星产品，带动其他全线产品的知名度提升。,在后半年，启动对学生族群习惯的深入分析和影响，借助开学、军训等有利时机，强力在学

24、生人群中推广真皙的知名度。,全年常规公关传播规划,2月传播重点：,新闻,论坛,微博,强调消费者“真皙”品牌进入大陆市场一周年，突出一年来的成绩，展望2012年的市场推广。 稿件标题：“真皙”一周年，欲全面进军学生市场,集中展示一年来的消费者回馈，突出真皙品牌的正面口碑。 稿件标题：一个女大学生眼中的真皙第一年,征集对真皙的“一周年祝福”，并发送试用装。 稿件：#真皙一周年#给我祝福的人交好运免费试用装大派送活动现在开始了！,全年常规公关传播规划,3月传播重点：,新闻,论坛,微博,站在护肤品行业角度，介绍并分析“真皙”品牌的突起：突出品牌理念、产品性价比。预告：告知消费者，“真皙”将在下个季度，

25、推出一款或几款“主打产品” 稿件标题：真皙将推新品，或将成为2012年护肤品明星,预告“主打产品”并逐步透露开发细节。 稿件标题：新一代xxx产品即将全新亮相,以部分知名微博的帐号，而不试用真皙官方帐号，抛出“即将推出的一批梦幻新品”的消息，将真皙的主打产品带入其中。 稿件：#2012年的梦幻护肤神品#真皙的xxx，据说真皙这次是下了血本的，阿里山植物研究中心的专家说，这将改变现在的护肤品市场,全年常规公关传播规划,4月传播重点：,新闻,论坛,微博,强力抛出“主打产品”，瞬间集中注意力，并结合本月官方微博的“世界地球日”活动，将新品安排在“关灯一小时”之后的时间上线发布。 故弄玄虚还是货真价实

26、？真皙新品关灯一小时后上线,预告“主打产品”的上线悬念。 稿件标题：“神品”将在关灯一小时后上线！究竟是什么呢？噱头十足啊！,利用大量知名帐号，发布“上线预告”。 稿件：本年度最强创意之一现在的商家为了促销真是绞尽脑汁，今年的“关灯一小时”之后，名叫“真皙”的护肤品品牌将推出号称有史以来“最环保”的护肤产品，亮灯后，点开淘宝官方旗舰店，就将看到这款商品！,全年常规公关传播规划,5月传播重点：,新闻,论坛,微博,“主打产品”的全面评测文章全面发布 稿件标题：真的最环保？揭秘噱头十足的真皙xxxx,转载“主打产品”的全面评测文章。 稿件标题：“环保”已成过去，“超环保”时代开启,以大量时尚类微博帐

27、号发布或转载“主打产品”的评测效果，并安排美丽说、蘑菇街红人对新品进行评测和评论。,全年常规公关传播规划,6月传播重点：,新闻,论坛,微博,突出来自消费者对“主打产品”的体验和感受 稿件标题：消费者全面品评“真皙xx”,邀请时尚消费类论坛红人、蘑菇街/美丽说红人试用并给出评测报告，通过论坛进行大量转发。 稿件标题：【真人秀】+【全攻略】，薇薇给你抹一遍“真皙xx”,通过官方微博邀请用户试用并给出试用报告。,全年常规公关传播规划,7月传播重点：,新闻,论坛,微博,将“主打产品”与其他产品配合进行联合推广 稿件标题：夏日炎炎，教你“真皙家族”的搭配使用法,以“主打产品”切入，全面提升用户对其他产品的关注。 稿件标题：你用过真皙的几款东东？,结合“环保主题”，突出真皙主打产品的指导思想。 启动面对