《上工品牌战略项目》PPT课件

1、1,上工股份品牌发展战略,2,第章 行业研究 共计5节,3,第章 行业研究 第1节 缝制行业价值链结构,服装箱包企业,4,第章行业研究第2节环境分析,5,第章行业研究第2节环境分析,宏观环境,6,第章行业研究第2节环境分析,7,第章行业研究第2节环境分析,8,第章行业研究第2节环境分析,9,第章行业研究第2节环境分析,10,第章行业研究第2节环境分析,11,第章行业研究第2节环境分析,12,第章行业研究第2节环境分析,13,第章行业研究第2节环境分析,14,第章行业研究第2节环境分析,15,第章行业研究第2节环境分析,16,第章行业研究第2节环境分析,美国,17,第章行业研究第2节环境分析,1

2、8,第章行业研究第2节环境分析,19,第章行业研究第2节环境分析,国内行业环境,20,第章行业研究第2节环境分析,国内行业环境,21,第章行业研究第3节行业分析,22,第章行业研究第3节行业分析,23,第章行业研究第3节行业分析,24,第章行业研究第3节行业分析,25,第章行业研究第3节行业分析,26,第章行业研究第3节行业分析,27,第章行业研究第3节行业分析,28,第章行业研究第3节行业分析,29,第章行业研究第3节行业分析,30,第章行业研究第3节行业分析,31,第章行业研究第3节行业分析,32,第章行业研究第3节行业分析,33,第章行业研究第3节行业分析,34,第章行业研究第3节行业分

3、析,35,第章行业研究第4节市场主要因素,36,第章行业研究第4节市场主要因素,37,第章 行业研究第5节 市场竞争,38,第章 行业研究第5节 市场竞争,39,第2章缝制设备竞争者研究第节竞争对手之一西安标准工业股份有限公司（1,公司简介 组成：中国标准缝纫机集团有限公司、江苏吴江菀坪镇工业公司、西安临潼新丰缝纫机零件厂、陕西信托投资公司以及庆安集团有限公司 主业：高、中档工业缝纫机开发、生产和销售，专业为服装、皮革、鞋帽、箱包、针织等行业提供主导性加工设备 高新技术企业 发展势头值得关注，保持高效益，各种高、中档工业缝纫机生产销售、产值、销售收入以及实现利税等居全行业前列，市场企业竞争力旺

4、盛,40,第2章缝制设备竞争者研究第节竞争对手之一西安标准工业股份有限公司（1,西安标准”当前目标 建设成为全国最大最强的缝制设备工业基地；2005年，公司产值翻一番；“十五”期间，工业缝纫机产值和销售收入要达到10亿元 “西安标准”当前战略 主业战略：规模扩张的特点是新品扩张、抵制低水平数量扩张，力求把公司主业做得更精、更强。主业战略非常成功 产品战略：深入研究市场，重点产品结构调整，加快研制新产品、新机型（市场导向） 市场定位战略 市场定位为“巩固国内市场、拓展国外市场”，公司今后主要竞争对手将转向国外企业,41,第2章缝制设备竞争者研究第节竞争对手之一西安标准工业股份有限公司（1,西安标

5、准”主业战略分析 80年代初率先引进日本工业用高速平缝机生产技术，90年代全面转向工业缝纫机生产 技术密集型行业，技术积累重要，把握技术制高点是获取竞争优势的关键 “西安标准”工业缝纫机为主业的发展战略对于集中技术优势的作用力度更大，集中力量主攻优势项目，利于培育核心竞争力 工业缝纫机，尤其是高速平缝机，已经具备一定优势 结论：对于缝制行业，专业化具有更长久的发展力，“西安标准”在无形中已经培育了自身的竞争优势之一,42,第2章缝制设备竞争者研究第节竞争对手之一西安标准工业股份有限公司（1,西安标准”产品与目标市场分析 “西安标准”产品分析 16个系列90多个品种（比较：“上工”为15大类25

6、个系列，100多个品种）重视产品质量管理，“制造精品” 问题：产品系列发展失衡、高技术附加值产品比率较低 采取措施 产品结构调整 (高速包缝机代表技术档次, 投入600万元引进了高速包缝机曲轴生产线) 产品市场定位：产品档次为高、中档，市场定位为国内市场（抢占市场制高点，立足巩固发展国内已有市场）、国际市场（以香港公司为“窗口”，尽一切可能扩大出口,43,第2章缝制设备竞争者研究第节竞争对手之一西安标准工业股份有限公司（1,西安标准”目标市场分析 关键用户群及客户产品要求 中等和中等偏上规模服装加工企业 产品的要求为价格适中、质量可靠、规格齐全、型号齐全，可以满足不同加工需要 国内、国际市场状

7、况 国内市场：江浙、沪宁杭地区、福建、广东珠江三角洲，以及东北的辽宁、大连等沿海、沿江地区。市场特点：地理位置优势显著、传统服装加工密集地区、西北、西南地区销售力量非常薄弱 国际市场：发展处于“起步”阶段 目前市场重点还是国内市场。（国际市场的技术障碍,44,第2章缝制设备竞争者研究第节竞争对手之一西安标准工业股份有限公司（1,市场占有率分析 ：在上述市场范围内，占有率达到25%左右 市场销售状况分析 ：销售机型主导产品，各类高速平缝机，部分包缝机和绷缝机 表2-1 “西安标准”2002年第一季度工业机销售表 单位：架,45,第2章 缝制设备竞争者研究第节 竞争对手之一西安标准工业股份有限公司

8、（1,公司工业机销售分析 总销售量占绝对优势，平缝机（包括高速平缝机和中速平缝机）和绷缝机销售数量明显居于领先地位。因此，平缝机系列，尤其是高速平缝机，是拳头产品（“上工股份”威胁,46,第2章缝制设备竞争者研究第节竞争对手之一西安标准工业股份有限公司（1,西安标准”营销渠道 现有销售渠道 营销渠道体系：销售总公司、六家销售分公司、国内40多家地区总经销、分销商，以及自营贸易的进出口公司和世界各大市场的地区总代理。销售总公司（公司主管销售部门）向各销售分公司供货、配货。各地的销售分公司同总公司进行结算，负责市场监控（规范代理商销售价格和进货渠道、产品售后服务） 销售关键：销售公司销售人员、各地

9、42家代理商 销售人员以及销售人员调配： “重点区域重点配备”原则 代理商：当地人，全权负责片区销售活动，对产品销售至关重要,47,第2章缝制设备竞争者研究第节竞争对手之一西安标准工业股份有限公司（1,其他销售渠道：4至5家专卖店，非销售渠道重点 未来销售渠道 网上销售：新颖，有借鉴价值，着手研究可行性 考虑逐步建立直销体系（可行性有问题） 出口渠道 西安市第一大宗出口商品、A类出口企业； 今后一段时间，继续坚持发展出口贸易、开拓国际市场,48,第2章缝制设备竞争者研究第节竞争对手之一西安标准工业股份有限公司,西安标准”竞争能力分析 “西安标准”设计能力 利用ISO9001国际系列标准严格规范

10、设计程序，做到“开发一个，成功一个” 主要采用日本三菱公司技术 健全的技术中心，形成了完整的开发、试制、中试机构 第八批享受优惠政策的国家级企业技术中心之一 高速平缝机技术优越性 “技术上永远领先一步”成为公司重要理念,49,第2章缝制设备竞争者研究第节竞争对手之一西安标准工业股份有限公司,西安标准”生产能力 图2-1 “西安标准”生产能力分析图,50,第2章缝制设备竞争者研究第节竞争对手之一西安标准工业股份有限公司,四大生产基地 西安临潼生产基地年产20万台工业缝纫机生产能力，平缝机、包缝机、特种机、绣花机等均衡发展。与日本兄弟工业株式会社合作 西安西郊出口产品生产基地生产新型的主导替代产品

11、，具有年产8万台的生产能力 江苏吴江菀坪生产基地生产中厚料工业缝纫机，年生产能力 15万台，占领了国内中厚料工业缝纫机1/3以上的市场（“上工股份”在此产品系列上无优势） 正在开发的上海生产基地利用地域优势，发展高技术含量、高附加值项目，构筑新经济增长点（对“上工股份” 很有威胁,51,第2章缝制设备竞争者研究第节竞争对手之一西安标准工业股份有限公司,各个部门之间的关系 董事会根据销售总公司的市场信息、制定生产任务，下达给生产基地完成。生产部门和研发中心工作是以市场为导向。 生产能力 设计生产能力达到年产各类中、高档工业缝纫机40万架，目前没有扩大生产规模的计划,52,第2章缝制设备竞争者研究

12、第节竞争对手之一西安标准工业股份有限公司,表2-2 2002年第一季度“西安标准”工业机产量汇总 单位：架 附注：括号内为3月份数据,53,第2章缝制设备竞争者研究第节竞争对手之一西安标准工业股份有限公司,生产分析 “西安标准”的总体生产能力居于前列，远远超过“上工股份”，和“浙江飞跃”不相上下 高速平缝机和中速平缝机的生产能力明显超越另两个竞争对手，占全国总产量的比例分别达到了23.57%和41.88% 绷缝机生产与“浙江飞跃”雷同，超过“上工股份” 包缝机生产不构成“西安标准”强项，仅占全国包缝机产量的4.7% 生产能力比较说明了“西安标准”平缝机产品优势,54,第2章缝制设备竞争者研究第

13、节竞争对手之一西安标准工业股份有限公司,营销和管理能力 促销管理：不涉及电视广告、参加服装加工密集地区大型产品展示会以及海内外大型展销会、车身广告、印刷产品宣传单、黄页广告。缺乏大规模促销活动，促销管理精力不多 经销商管理 ：对代理商不控股，完全放权代理商，公司责任是供货、规范市场价格及售后服务。代理商不分级，一级代理，管理直接。分公司了解代理商表现，电脑联网随时了解市场情况。 各大片区销售人员负责检查市场情况，反馈信息。每年定期对各代理商综合评价，代理商奖惩机制，“奖优罚劣,55,第2章缝制设备竞争者研究第节竞争对手之一西安标准工业股份有限公司,内部管理 “厂内银行”把企业内部物资供应关系变

14、成一种体现等价交换的买卖关 系，产品制造成本明显下降(32.8%),劳动生产率提高，年递增速度超过10%。 售后服务管理 强化市场销售服务力度，以现有的6个销售服务分公司和42个代理销售网点为骨架，形成销售服务网络 售后服务通过销售服务分公司完成，每个分公司负责相关片区 销售分公司侧重售后服务，配备专业维修人员，销售重点区域成立 “标准维修队”，开通专门服务热线，配备6辆喷涂了统一服务标识的维修服务车,56,第2章缝制设备竞争者研究第节竞争对手之一西安标准工业股份有限公司,西安标准”优势、劣势简析 优势简析 “标准”品牌优势：产品价格高出国内同类产品300至500元，经销商对“标准”产品的“偏

15、好” 产品优势：高速平缝机生产技术成熟、产品质量非常稳定、价格适中，在国内市场上具备较强市场竞争力。在国际市场中，平缝机产品物美价廉，与国外同类产品相比，也具有一定的市场竞争力 信誉优势：老企业，历史长，国际国内一定知名度和信誉,57,第2章缝制设备竞争者研究第节竞争对手之一西安标准工业股份有限公司,劣势简析 技术障碍：未完全摆脱“测绘仿制进口产品”的思路，在独立研发新产品，尤其符合现代生产需要的高科技产品的能力不高 人才障碍：分配机制、激励机制等很多方面未与市场经济接轨，地理位置局限，员工待遇水平存在差距 环境障碍：市场环境不灵活，政府部门服务意识较差,58,第2章缝制设备竞争者研究第节竞争

16、对手之一西安标准工业股份有限公司,预测“西安标准”的未来战略 未来宏观战略预测：未来较长时期，坚持缝制设备生产与经营主业 微观战略预测 产品战略：调整产品结构，加大高新技术运用，推动产品升级 国内市场战略：完善健全公司的销售和服务网络体系，加大对各重点省、市区域的覆盖，巩固现有国内市场份额。2002年公司销售额预计达到6亿 出口战略：拓展国际市场。以香港为窗口，开拓东南亚销售市场；以南非为中心，开拓非洲市场，在美国迈阿密设立分公司，打开中、北美洲市场、在欧洲则重点发展俄罗斯市场。海外市场比例40%。3至5年，产品出口目标实现年出口额5000万美元,59,第2章缝制设备竞争者研究第2节竞争对手之

17、一中国飞跃缝纫机集团,浙江飞跃”当前目标 002年飞跃集团的销售计划：出口创汇13,000万美元，销售收入220,000万元，利税总额27,000万元 有开拓新市场的计划，进一步开拓美国、日本、欧洲等发达国家市场，同时增加国内市场占有率 “浙江飞跃”当前战略 “以走出去战略为突破，构建国际化营销网络；不断开拓，不断提升，向世界级缝制机械企业迈进；积极拓展创新渠道，严格按照生产一代、试制一代、构想一代、储备一代的要求，不断加快新品开发。,60,浙江飞跃”产品分析 25大系列200多个品种，年产100万台。高速包缝机、绷缝机产量占世总产量50%。产品性能价格比极具优势 最擅长产品类型：FY910多

18、功能家用缝纫机 工业机与家用机对公司发展战略影响比重1：5，家用机发展更为重要 总体产品以出口为主（60%以上产品出口），出口以家用机为主 “精品战略”：家用缝纫机系列列为精品系列，追求家用缝纫机绝对优势,第2章缝制设备竞争者研究第2节竞争对手之一中国飞跃缝纫机集团,61,第2章缝制设备竞争者研究第2节竞争对手之一中国飞跃缝纫机集团,国内目标市场分析 表2-3 “浙江飞跃”市场占有率分布,62,市场占有率分析 “浙江飞跃”在华南地区诸如福建、广东等市场的影响力较大（超过25%），在上海市场较为落后（仅为15%）。“浙江飞跃”产品目前在江、浙、沪等周边市场的销路仍未打开 在这些市场中，主要销售产

19、品类型：FY910多功能家用缝纫机、FY600多功能家用缝纫机、FY8500-5-6D自动电脑高速平缝机、FY2100超高速包缝机以及FY2700超高速绷缝机 飞跃家用机市场较为可观，工业机市场优势不明显,第2章缝制设备竞争者研究第2节竞争对手之一中国飞跃缝纫机集团,63,第2章 缝制设备竞争者研究第2节 竞争对手之一中国飞跃缝纫机集团,浙江飞跃”出口市场分析 表2-4 “浙江飞跃”工业机出口市场统计及比较,64,第2章缝制设备竞争者研究第2节竞争对手之一中国飞跃缝纫机集团,表2-5 “浙江飞跃”家用机出口市场统计及比较 单位：架,65,第2章缝制设备竞争者研究第2节竞争对手之一中国飞跃缝纫机

20、集团,出口分析 工业机出口：出口产品数量占绝对优势（达到65,369架）出口工业机产品种类非常丰富，出口产品系列占明显优势 家用机出口：都是多功能机，比较新颖且符合出口市场（主要是欧美市场）的需求,出口市场是一块高利润力、较持久的高端市场，市场前景有增无减 综合：在国内缝制行业产品出口能力的排名中，浙江飞跃集团非常领先,66,第2章缝制设备竞争者研究第2节竞争对手之一中国飞跃缝纫机集团,分销渠道与促销 国内市场分销渠道 分析：与最终用户之间环节较多，厂家无法直接与缝制设备消费者联系，反应速度减缓，信息正确性差距 国际市场分销渠道 分析：代理制,节省建立市场时间和精力，继续加强发展海外代理、 提

21、高产品海外市场占有率,67,第2章 缝制设备竞争者研究第2节 竞争对手之一中国飞跃缝纫机集团,浙江飞跃”竞争力分析 设计能力分析 以飞跃缝纫机研究所为基础的具有世界水准的飞跃研发中心 已开发出32个新产品，获得14项国家专利 最先进技术：微机程控多功能 （特点） 开发研制出的三自动平缝机控制系统对实现缝纫机的机电一体化也是个推动 作为新兴的工厂，技术尤其是工业机的生产技术，与大型国企比较有差距,68,第2章缝制设备竞争者研究第2节竞争对手之一中国飞跃缝纫机集团,生产能力分析 拥有六大生产区，分为公司一区到六区，还有飞跃精工制作分公司、上海飞跃缝纫机制造有限公司和杭州三和缝纫机有限公司等生产部门

22、 最大生产能力为年产100万台各类缝纫机，规模位居全国同行业之首 飞跃集团公司有扩产计划，初步预计每年逐步扩增10万台,69,第2章缝制设备竞争者研究第2节竞争对手之一中国飞跃缝纫机集团,表2-6 “浙江飞跃”家用机产量汇总以及比较 单位：架,70,第2章缝制设备竞争者研究第2节竞争对手之一中国飞跃缝纫机集团,家用机产量分析 飞跃多功能家用缝纫机的生产优势明显。国内三大缝制设备厂家中，仅仅只有“浙江飞跃”公司已经开始在生产多功能机方面形成规模，这种先发优势势不可挡,71,第2章缝制设备竞争者研究第2节竞争对手之一中国飞跃缝纫机集团,表2-7 2002年第一季度“浙江飞跃”工业机产量汇总 单位：

23、架,72,第2章缝制设备竞争者研究第2节竞争对手之一中国飞跃缝纫机集团,工业机产量分析 总体生产能力：占全国总产量的比例为14.9%，可和大型国企“西安标准”（占全国总产量的比例为14.7%）相抗衡，远远超过“上工股份”（此比例仅为7.6%） 平缝机系列生产：优势不足，仅为15%左右 高速包缝机、中速包缝机以及绷缝机的生产方面有明显优势，尤其高速包缝机的产量比例达到了40%，绷缝机的产量也非常可观，总产量比例也达到了31.2%，几乎占了1/3 飞跃的包缝机和绷缝机成为该企业的产品生产优势,73,第2章缝制设备竞争者研究第2节竞争对手之一中国飞跃缝纫机集团,营销和管理能力 产品管理 ：公司产品重

24、点较明显，多功能家用机是全公司产品组合的重点，工业包缝机则是公司工业缝制设备的重点 促销管理：有些比较独特的方式。购机抽奖活动，公司销售业绩增加10%左右、每年拨出利润的25%，作为第二年度的广告投放费用 售后服务管理 ：非常重视用户服务致力于加强售后服务建设、电话回访客户、客户资料存档、金卡服务（浙江飞跃的产品保修时间最长）、保证及时提供咨询、设计、调试、维修等各种优质服务,74,第2章缝制设备竞争者研究第2节竞争对手之一中国飞跃缝纫机集团,渠道管理 国内营销渠道管理 ： 不对经销商控股（私营经销商和集体性质经销商比例为9：1，经销商运营机制较灵活，但素质水平参差不齐，不利于统一管理 拥有销

25、售人员80人，销售人员分布：国内市场一个省份由一人负责，海外分支机构保证每处有3至5名销售人员负责 每年召开两次经销商会议，及时向经销商传达公司的有关政策 经销商激励机制：佣金制、每年年底扣点销售额2%以及资金回收期上的奖励（经销商专项奖金） 国际营销渠道管理（进入欧美市场而专门委托的营销调查,75,第2章缝制设备竞争者研究第2节竞争对手之一中国飞跃缝纫机集团,浙江飞跃”文化建设分析 飞跃报、飞跃之路。飞跃之路作为企业内部普及性的宣传工具（“上工股份”出版物功能更多在于宣传公司品牌,76,第2章缝制设备竞争者研究第2节竞争对手之一中国飞跃缝纫机集团,预测“浙江飞跃”未来战略 表2-8 “浙江飞

26、跃”发展规划,77,第2章缝制设备竞争者研究第2节竞争对手之一中国飞跃缝纫机集团,未来战略预测 直至2010年，飞跃集团将继续实施“走出去”的全球经销化战略， 出口始终是公司的业务重点。按照“巩固中南美，加强东南亚，扩展欧美日，拓展新市场”的企业发展思路，增设销售网点，提高直销比例 家用机将持续成为公司的重点产品，会将较多资源投入多功能 家用机发展 必定在引进高层次人才方面会投入较大精力，更重视公司的人才激励机制,78,第章消费者分析共计2节,内容目录,第1节 家用机板块,第2节 工业机板块,序 言 资料介绍,补 丁 客户购买各品牌的原因,79,第章消费者分析序 言资料介绍,80,第章消费者分

27、析第节家用机板块,81,第章消费者分析第节家用机板块,82,第章消费者分析第节家用机板块,83,第章消费者分析第节家用机板块,84,85,86,87,第章消费者分析第节家用机板块,88,第章消费者分析第节家用机板块,89,第章消费者分析第节家用机板块,90,第章消费者分析第节家用机板块,91,第章消费者分析第节家用机板块,92,第章消费者分析第节家用机板块,93,第章消费者分析第节家用机板块,94,第章消费者分析第节家用机板块,95,96,97,98,第章消费者分析第节家用机板块,99,第章消费者分析第2节工业机板块,100,第章消费者分析第2节工业机板块,101,第章消费者分析第2节工业机板

28、块,102,第章消费者分析第2节工业机板块,103,104,105,106,第章消费者分析第2节工业机板块,107,第章消费者分析第2节工业机板块,108,第章消费者分析第2节工业机板块,109,第章消费者分析第2节工业机板块,110,第章消费者分析第2节工业机板块,111,第章消费者分析第2节工业机板块,112,第章消费者分析第2节工业机板块,113,第章消费者分析第2节工业机板块,114,第章消费者分析第2节工业机板块,115,第章消费者分析第2节工业机板块,116,第章消费者分析第2节工业机板块,117,第章消费者分析第2节工业机板块,118,第章消费者分析第2节工业机板块,119,第章

29、消费者分析第2节工业机板块,120,第章消费者分析第2节工业机板块,121,第章消费者分析第2节工业机板块,122,第章消费者分析第2节工业机板块,123,第章消费者分析第2节工业机板块,124,第章消费者分析第2节工业机板块,125,第章消费者分析第2节工业机板块,126,第章消费者分析补 丁 客户购买各品牌的原因,127,第4章缝制设备市场细分第节市场细分必要性,结论 国内缝纫设备行业与国外企业差距在于营销规划，最主要方面无疑是市场细分以及目标市场确定 “上工股份”市场细分以及确立目标市场不清晰 “上工股份”应该选择“做强”，确定选择细分市场，巩固公司利润、品牌形象以及发展企业后劲,128

30、,第4章缝制设备市场细分第2节缝制设备市场细分,缝纫机行业的市场细分变量一次细分 市场细分变量一：缝纫机用途（最为科学） 家用缝纫机市场 、工业缝纫机市场 市场细分变量二：缝纫机驱动方式 手摇缝纫机、脚踏缝纫机以及电动缝纫机 市场细分变量三：缝制线迹 仿手缝线迹、锁式线迹、单线链式线迹、双线或多线链式线迹、单线或多线包边链式线迹和多线覆盖链式线迹缝纫机等,129,第4章缝制设备市场细分第2节缝制设备市场细分,二次细分 工业缝纫机市场二次细分变量：最终用途变量 服装企业用户市场、箱包企业用户市场、鞋帽企业用户市场以及进行诸如汽车坐垫等一些需要重叠缝合领域要求的产品生产品用户市场 家用缝纫机市场二

31、次细分变量：地域变量 欧美子细分市场 、国内子细分市场 服装加工企业子市场的三次细分 高档服装制造企业用户市场、中档服装制造企业用户市场、低档服装制造企业用户市场以及家庭作坊式生产,130,第4章缝制设备市场细分第2节缝制设备市场细分,图4-1 缝制行业市场细分概况,131,第4章缝制设备市场细分第3节评估缝制设备市场细分,市场细分评估准则 潜在细分市场的吸引力准则 细分市场硬性条件：市场规模、市场的短期以及长期成长性、市场的盈利率、规模经济以及市场风险等 细分市场软性因素：例如说服其他细分市场企业改变购买行为是否容易等 某细分市场的投资与公司目标和资源是否具备一致性,132,第4章 缝制设备

32、市场细分第3节 评估缝制设备市场细分,评估工业缝纫机细分市场 评估国内工业缝纫机市场 宏观市场评估：工业缝纫机设备市场再次出现复苏迹象 微观市场评估 服装加工企业市场评估 ：缝制设备制造企业最大用户群 高档服装企业市场评估 倾向于使用名气大、信誉好、产品质量过硬、技术含量高的企业产品 要求设备可靠性高，对国内缝制产品的质量心存疑虑 对售后服务非常重视；对设备外观重视,133,第4章 缝制设备市场细分第3节 评估缝制设备市场细分,中档服装加工企业市场评估 多采用平缝机、包缝机等进行服装加工，专用机应用不到10% 企业设备中较大比例使用国产缝制设备产品 要求缝制设备性能稳定、价格适中、对设备外观有

33、一定要求 属于劳动密集型行业 低档服装加工企业市场评估 规模较小，成衣低档，大多内销 内部工艺落后，工艺计划较为紊乱 要求缝制设备价格便宜、功能齐全、质量一般，不重视售后服务 使用国产缝制设备产品 乡镇企业居多，对外观包装等要求偏低,134,第4章缝制设备市场细分第3节评估缝制设备市场细分,家庭作坊式服装加工企业市场特点 规模非常小，运作不规范，多为个体私营制衣 要求缝制设备可以运作、对质量要求非常一般、外观机型无要求 要求使用寿命长，价格低廉 使用国产缝制设备产品、二手产品或者假冒产品，无品牌嗜好 结论 除高档服装加工企业，绝大多数国内服装加工企业均偏向于使用国产设备，国产设备在服装加工企业

34、设备的比重大于90% 服装业市场空间可观，服装加工市场比例85%，箱包加工和鞋帽加工为15,135,第4章缝制设备市场细分第3节评估缝制设备市场细分,上工股份” 服装加工市场优势分析 缝制设备企业在服装加工市场中竞争最激烈 “上工股份”在中、低档服装加工市场具有发展资源和优势 公司缝制设备比较符合服装加工市场需求，产品品种基本满足用户需求，具备不断推出新产品的技术能力，高速平缝机、包缝机产品系列技术含量较高，产品价格便宜较多 结论 由中低档服装加工企业组成的细分市场应该成为该公司发展的重点 这些优势不绝对，“上工”还未形成绝对优势,136,第4章缝制设备市场细分第3节评估缝制设备市场细分,箱包

35、企业用户 箱包市场上升空间存在，但竞争激烈，加工企业集中于上海松江、浙江、江苏、广东等 多为民营企业，很多国营企业由于机制过于僵硬而被迫退出竞争 95%以上的产品出口，内销少（内销市场不足，内销用户苛刻，出口数量较大，用户要求明确），出口多为韩国、日本，要求质量高、配件完备、做工精良、包装精美 使用国内缝制设备，“西安标准”厚料机产品居多，“上工”产品比例小 对加工设备要求质量过关、耐用、售后服务及时、价格适中 品牌嗜好，进行质量比较，“西安标准”产品质量略胜一筹,137,第4章缝制设备市场细分第3节评估缝制设备市场细分,结论 箱包制造用户市场不是“上工股份”的强势市场 制约因素：“上工股份”

36、厚料机生产技术落后于竞争对手“西安标准”（“上工股份”在这块市场中的发展优势不足） 说服其他品牌忠诚用户以及对其他品牌有偏向的购买者去购买“上工”品牌产品，投入不值得 对“上工”而言，做好主业市场服装加工市场更为有效,138,第4章缝制设备市场细分第3节评估缝制设备市场细分,鞋帽企业用户 国内制帽市场竞争非常激烈，多为民营企业 制帽内销市场空间有限 绝大多数制帽企业产品出口，主要出口区域为欧洲、日本等国家 出口制帽质量要求高，包括用料、染料、条理 对缝制设备要求一般，多使用国内缝制设备产品，主要是“西安标准”产品 结论 “上工股份”在制鞋、制帽用户市场的优势不明显，这块市场基本上由“西安标准”

37、控制 “上工”产品技术不足,139,第4章缝制设备市场细分第3节评估缝制设备市场细分,需要重叠缝合领域要求的企业用户市场 装潢、汽车坐垫、床垫及床上用品等对缝制设备特种机的市场需求 需求日益增加，市场空间正在不断膨胀 特种机生产不是国内缝制设备厂家的强项 用户对特种机要求一般，偏向于使用国产设备，关键考虑因素为设备具备功能、价格适中 结论 “上工股份”较具强势的小市场为假发制造市场。在初期发展阶段，从小市场入手，树立品牌为主，逐步进驻特种机其他市场,140,第4章 缝制设备市场细分第3节 评估缝制设备市场细分,国际工业缝纫机市场评估 出口是根本出路，出口市场非常重要 国际工业缝纫机市场空间非常

38、广阔 结论 “上工股份”在稳定国内市场的同时，应该加大出口市场拓展战略，浙江飞跃集团已经领先，西安标准股份也开始将出口战略列为公司的重点发展战略。 “上工股份”必须充分重视出口市场，发挥“上工”产品优势,141,第4章缝制设备市场细分第3节评估缝制设备市场细分,家用缝纫机市场评估 国内家用缝纫机市场评估 目前阶段国内家用缝纫机市场处于低谷 已经购买家用缝纫机家庭，购买的是手动“蝴蝶”、“蜜蜂”和“飞人” 大多数使用家用机的期间已经达到20至25年，多为搁置期间 95%以上家庭无意再购买家用机，少于5%家庭表示会购买多功能家用机 国内消费者倾向于购买成衣，国内家用缝纫机市场严重萎缩 结论：“蝴蝶

39、”家用缝纫机国内市场前景不佳，较多“蝴蝶”品牌机型过老。这部分市场，“上工股份”应该考虑新的发展战略,142,第4章缝制设备市场细分第3节评估缝制设备市场细分,国际家用缝纫机市场评估 家用缝纫机国际市场正向高档缝纫机销售市场转化 价格向两极发展，低价格化趋势更明显，高价格家用机需求很少，销量稳定 欧美、日本市场前景广阔，国产出口势头旺盛 结论 家用机生产企业非常重视多功能家用机研制（“浙江飞跃”尤为突出） “西安标准”无家用机产品（未来若干年内该公司将坚持工业缝纫机主业 “上工股份”家用机事业部成立时间不长，加强“上工”家用机事业部研究非常重要,143,上工股份”组织结构,第5章上工（集团）股

40、份有限公司研究第节上工（集团）股份有限公司,144,第 5 章上工（集团）股份有限公司研究（2）第 2 节“上工股份”产业结构与产品状况,上工股份”产业结构三大块： 缝制业 （主营业务 ） 都市型服务业（金融房产和贸易 ） 新工业（金融房产和贸易 ） 产品： 15大类25个系列，产品多达100多个品种 工业用高速平缝机、高速包缝机、高速链缝机、高速绷缝机、 加固缝纫机、平头、圆头钮空机、钉扣机等,145,第5章上工（集团）股份有限公司研究第 2 节“上工股份”产业结构与产品状况,上工股份”产品战略分析 产品组合宽度、长度和深度 组合宽度：公司具有不同产品线的数量 长度：公司产品组合中的产品品目

41、总数 深度：产品线中每一产品的品种数 产品组合相容度,146,第5章上工（集团）股份有限公司研究第 2 节“上工股份”产业结构与产品状况,上工股份”精品战略 确立了GC15系列、GC555O系列高速平缝机系列为“精品”； “精品战略”：注重产品各方面性能要求，包括产品外观、关键零部 件表面、重点技术攻关 “上工股份”新品战略 “上工股份”技术中心与国际专家合作，自行研制开发新产品； 产品重点：工业机与家用机并重，高速平缝机、包缝机为重点，家用 机出口,147,第5章上工（集团）股份有限公司研究第 3 节“上工股份”销售与市场状况分析,上工股份”市场部 主要职能：负责工业缝制设备销售、销售策划

42、五个主要分部门 计划储运部：负责仓库管理、发货运输、根据库存制定采购计划 销售部门：15个业务员分管全国市场 技术服务中心：负责产品售后服务、用户技术培训 办公室：负责产品广告、文秘和统计工作 打假以及清欠人员：负责应收账款回收以及假冒伪劣产品的整顿,148,第5章 上工（集团）股份有限公司研究第 3 节 “上工股份”销售与市场状况分析,上工股份”销售力量经销商 经销商包括三类： “上工股份”控股或者参股的子公司 “上工股份”产品专卖店 普通经销商。 “上工股份”经销商管理 每年1月1日，全国“上工股份”经销单位经营工作会议 每年8、9月，大型订货会,149,第5章 上工（集团）股份有限公司研

43、究第 3 节 “上工股份”销售与市场状况分析,上工股份”市场状况分析 关键用户群体：中、低档服装加工企业 工业缝纫机销售市场 江苏、浙江、上海市场区域，占国内市场比率约为60% 山东、东三省市场区域的比率约为10% 北京、天津、石家庄市场区域的比率为10% 新的市场空间，例如西部市场以及出口市场 主要工业缝制设备销售情况 产销率达到97%，从产销率看，主打产品市场状况良好,150,第5章上工（集团）股份有限公司研究第 3 节“上工股份”销售与市场状况分析,表 5-2 各企业主要工业缝制设备销售汇总表 单位：架,151,第5章 上工（集团）股份有限公司研究第 3 节 “上工股份”销售与市场状况分

44、析,工业机销售分析 高速平缝机和高速包缝机两大系列销售：销售重头 横向比较：“上工股份”优势不足 总体销售能力：居第三位 高速平缝机系列落后于“西安标准”同类产品，略胜“浙江飞跃” 高速包缝系列明显胜于“西安标准”，落后于“浙江飞跃” 绷缝机销售明显落后 结论：没有确立明显的产品销售优势，仅位于中流。不足取。 必须确立销售产品优势,152,第5章上工（集团）股份有限公司研究第 3 节“上工股份”销售与市场状况分析,上工股份”家用缝纫机销售 表 5-3 各企业家用缝制设备销售汇总表 单位：架,153,第5章 上工（集团）股份有限公司研究第 3 节 “上工股份”销售与市场状况分析,家用机销售分析

45、“上工股份”与“浙江飞跃”各揽一半天地， “上工股份”以普通家用机为主，“浙江飞跃” 以多功能机为主； “西安标准”没有介入 从技术长远优势看来，多功能机市场处于高端 ，但“上 工股份”没有技术优势；普通家用机市场，前景不如多功能机。 （上工必须注意之处,154,第5章 上工（集团）股份有限公司研究第 3 节 “上工股份”销售与市场状况分析,上工股份”售后服务管理 “上工股份”经销商负责： 对售出的缝制设备实施跟踪服务（技术服务培训班）； 负责为客户调试安装、自行负责解决小的产品问题，比较严重的产 品问题，则由经销商或者客户直接电话或者传真通知“上工股份” ， “上工股份”目前配备售后服务人员

46、10多名 比较“上工股份”以及竞争对手，结论： 国内厂家在售后服务方面没有明显差异； 售后服务已经成为基本销售条件，客户争议不大,155,第5章上工（集团）股份有限公司研究第4节“上工股份”设计与生产能力,上工股份”设计能力 研发部门职责 ：产品开发、信息搜集、产品检测、试制 “上海市级企业技术中心” 建立人才新高地，“引进外智” “捆绑式”合作：与日本专家合作创立合资公司 “点击式”合作：与德国专家短期合同，单一项目合作 与上海高校合作 技术专利水平：与国际水平有差距，与国内企业相比相对领先,156,第5章 上工（集团）股份有限公司研究第4节 “上工股份”设计与生产能力,上工股份”研发激励机

47、制 专利研发以“仿制”为主，模仿日本、德国等国专利技术 研发激励机制 政府奖励 提高研究人员技术津贴，工程师或者技师：300元/月、高级工程师： 500元/月、教授高工：600元/月 专利发明者可获得具有专利技术的产品销售额10%的奖励 实行浮动升降晋级制度 实行期权奖励 建议：激励机制措施合理，关键问题：如何引入“新鲜血液”，促进技术队伍的发展,157,第5章上工（集团）股份有限公司研究第4节“上工股份”设计与生产能力,上工股份”生产能力 “上工股份”工业用缝制设备生产能力 表 5-5 “上工股份”工业用缝制设备产量汇总表 单位：架 附注：%为占全国总产量的百分比,158,第5章上工（集团）

48、股份有限公司研究第4节“上工股份”设计与生产能力,上工股份”工业机生产能力分析 工业机生产规模在国内不具优势 高速平缝机（精品）生产位居三大设备供应商最后一位 高速包缝机：胜于“西安标准”，但远落后于“浙江飞跃” 绷缝机：生产劣势明显，市场占有率远低于两家竞争对手 这些都成为“上工股份”缺乏产品优势的因素,159,第5章上工（集团）股份有限公司研究第4节“上工股份”设计与生产能力,上工股份”家用缝纫机设备生产能力及比较 表 5-6 各企业家用缝制设备产量汇总 单位：架,160,第5章上工（集团）股份有限公司研究第4节“上工股份”设计与生产能力,上工股份”家用机生产能力比较 在普通机的生产方面占

49、有绝对优势 “浙江飞跃”在多功能机方面具有绝对优势 建议：“上工股份”应该尽快确定公司的家用机产品战略,161,第5章上工（集团）股份有限公司研究第5节“上工股份”营销与管理能力分析,上工股份”产品管理能力 产品处于国际市场下游、国际竞争力不很强 产品管理努力 新品战略：利于提升平缝机产品档次 精品战略：增强平缝机系列中某些型号的技术，逐步完善平缝机产品线、增强平缝机竞争力。（益于形成产品特色，可行，关键在生产能力和销售能力同时加强） 产品管理能力还有很多空间可以提升 产品创新难度较大，新品战略发展漫长 精品战略限制因素较少 建议：延长现有产品线或者增强某产品线若干型号产品竞争力,162,第5

50、章上工（集团）股份有限公司研究第5节“上工股份”营销与管理能力分析,上工股份”渠道管理能力 （多级经销商机制 ） “上工股份”经销商信誉管理体制 A、B、C、D类 “上工股份”营销渠道管理基本符合传统管理模式要求 包括：全国经销单位经营工作会议以及大型订货会 市场部与经销商交叉维护“上工股份”产品市场 “上工专卖店”：新颖的营销渠道尝试 ，公司销售主力、形象代言 建议 国内经销商体系不规范，加强经销商管理，包括经销商素质、店面布置等； 专卖店处于起步阶段，存在问题，工作人员素质不一； 直销方式不可行 （成本、人力 、市场运作不规范,163,第5章上工（集团）股份有限公司研究第5节“上工股份”营

51、销与管理能力分析,上工股份”促销管理能力 业务促销工具： 产品订货会、电视广告、路牌、专业杂志广告、 大型促销“上工展示服务万里行” 建议 “万里行”比较独特。可以制度化、小规模“万里行”服务， 促销有一定作用，更重要的是加强经销商联系，与经销商建立伙伴关系,164,第5章上工（集团）股份有限公司研究第5节“上工股份”营销与管理能力分析,上工股份”定价管理能力 定价策略：市场竞争条件、成本、同类进口和国内同类产品价格 市场访问结果： 国际品牌市场价格高于国内同类产品（数倍），尤其是技术含量高产品 “西安标准”价格较高，同类产品高出200至400元左右 民营缝制企业，例如中捷、杰克，产品价格与上

52、工差异不明显 正规经销店产品价格折扣不多，“胜家”折扣范围较小，批量销售的价格也较高，“西安标准”价格弹性小，“上工股份”产品价格浮动较大。 结论：产品价格偏低，具有微弱价格优势（警惕：变相降价,165,第5章上工（集团）股份有限公司研究第5节“上工股份”营销与管理能力分析,上工股份”出口能力分析 表 5-7 各企业工业机出口创汇汇总（2002年第一季度,166,第5章上工（集团）股份有限公司研究第5节“上工股份”营销与管理能力分析,工业机出口分析 仅仅考虑出口数量：“浙江飞跃”优势非常明显， 远超过“西安标准”和“上工股份”，出口产品种类丰富； “上工股份”出口综合能力只能位列第二，略胜于“

53、西安标准,167,第5章上工（集团）股份有限公司研究第5节“上工股份”营销与管理能力分析,表5-8 各企业家用机出口创汇 单位： 架,168,第5章上工（集团）股份有限公司研究第5节“上工股份”营销与管理能力分析,家用机出口分析 全部为普通家用机，品种单一 机型在美欧市场过时，仅适合落后国家和地区 对“上工股份”家用机出口未来潜力疑虑 比较：“浙江飞跃”注重多功能家用机出口，出口欧美国家，市场潜力大、利润空间高,169,第5章上工（集团）股份有限公司研究第5节“上工股份”营销与管理能力分析,上工股份”企业文化分析 目前未成型“上工文化” 宣传部主要职能：上工报、党政干部学习、的党政培训（每年1

54、至2次）、员工文娱活动、党课教育（职能范围小） 上工报 宣传部建设企业文化任重而道远，企业文化很难形成，下属子公司经济状况不同、发展统一企业文化有难度 基本做法：总公司确定公司文化基调，子公司根据自身特点确定子公司企业文化,170,第5章上工（集团）股份有限公司研究第5节“上工股份”营销与管理能力分析,上工股份”品牌分析 六大品牌：上工、双工、双角、蝴蝶、蜜蜂以及飞人 品牌管理机制：上工企业管理有限公司的成立 图5-2 “上工股份”品牌运营机制,171,第5章 上工（集团）股份有限公司研究第5节 “上工股份”营销与管理能力分析,关于上工企业管理有限公司 这种品牌管理方式新颖 发展历史短，存在不

55、足 建议：品牌管理落实实处，不仅仅机械运作； 品牌管理：贴牌生产，其他方面事务（整合公司品牌意识）； 授权管理公司品牌运营独立权； 从组织结构看，该公司作为独立部门,172,第5章上工（集团）股份有限公司研究第6节“上工股份” SWOT分析,优势分析（相对优势） 地理优势：上海，行业地位、发展机遇、国外专家到来、 市场机会、行业信息、国际趋势信息 企业性质优势：上市公司、资本市场获得利益、 证明实力（“西安标准” VS同类企业) 人才优势：相对人才优势，源于地理优势 产品优势：平缝机系列（ “西安标准”)，平缝机、包缝机系列潜力较强、国际竞争力不可忽视，技术、质量、性能稳定，价格优势（国际市场

56、价格,173,第5章上工（集团）股份有限公司研究第6节“上工股份” SWOT分析,价格优势：产品价格比较同类产品低200至400元，质量保证；适合那些资金实力不雄厚的中、低档服装加工企业 营销优势：专卖店、企业管理有限公司的品牌管理 建议：加强专卖店运营管理（经销商素质、管理能力等方面限定） 上工企业管理公司：职能落实实处，国外学习，规范管理 机制 品牌优势：积聚著名品牌、优势品牌格局、品牌整合,174,第5章上工（集团）股份有限公司研究第6节“上工股份” SWOT分析,劣势分析 产品劣势（综合概念） 品种不够丰富（ 4000多种200余种） 平缝机差距相对较小，包缝机、绷缝机差距很大，特种机

57、差距更大； 无法生产专用机、特种机、多功能综合自动化缝制设备 产品综合质量和档次水平不高 家用机：技术陈旧，低档老式产品、工业机产品特色不明显，产品结构不具优势 生产能力不足、平缝机生产能力优势不明显、包缝机面临“浙江飞跃”挑战，其他产品系列，无任何优势 建议：建立产品特色,175,第5章上工（集团）股份有限公司研究第6节“上工股份” SWOT分析,技术劣势 工业机：通用型设备，特种机、专用机技术力量薄弱 研制工作：“跟随”阶段，独立研发能力不强 限制用户群：服装加工企业，失去使用厚料生产的制造商构成的市场 某些产品外观质量、零部件质量、使用性能和可靠性差距 出口劣势 国内市场明显有限 重点不

58、在出口：家用机出口状况尚可，工业机出口表现一般（比较：“西安标准”、“浙江飞跃”,176,第5章上工（集团）股份有限公司研究第6节“上工股份” SWOT分析,上工股份”机会分析 外部机会 入世：中低档次服装企业需求新增长，利于产品扩大生产 保守的建议：不必大而全的全部开发 入世后出口扩大：高速平缝机、包缝机等质量稳定、技术成熟、价格低廉，更强的市场竞争力 内部机会 刚刚解放不久“庞大身躯” “第二次创业”：考虑发展战略方向，改革方案，确定产品特色，整合生产基地、统一品牌发展战略、调整并治理营销网络 “上海商品（意大利）贸易中心,177,第5章上工（集团）股份有限公司研究第6节“上工股份” SW

59、OT分析,上工股份”威胁分析 国际竞争者威胁（远期威胁） 技术制高点（日本、德国）在国内市场长驱直入 国内高级服装加工企业一律使用进口缝制设备 国际竞争者占领国内缝制设备高端市场（国际竞争者产品特色） 国内竞争者威胁（近期威胁） “西安标准”威胁：上市公司，体制、制度相似、品牌优势、成熟专业化生产、技术威胁 “浙江飞跃”威胁：灵活机制、完整销售网络，60出口、产品极为丰富（25大系列200多个品种）、高速包缝机、绷缝机产量比近50、性能价格比优势，多功能家用机国内绝对优势,178,第5章上工（集团）股份有限公司研究第6节“上工股份” SWOT分析,其他威胁 出口方面：必须严格符合国际知识产权保

60、护方面的要求 国内假冒：局限表面，地方保护主义，无法根除祸患 财务问题：资产负债管理能力明显不足，成长性非常一般,179,第6章上工股份的品牌经营策略 前序上工股份品牌简介,上工股份的品牌现状,180,第6章上工股份的品牌经营策略 前序上工股份品牌简介,上工股份的品牌发展历程,181,第6章 上工股份的品牌经营策略 前序 上工股份品牌简介,上工股份的品牌管理现状 品牌经营 品牌管理 品牌保护 上工股份的品牌思考,182,第6章上工股份的品牌经营策略 第1节品牌识别系统的规划策略,创建品牌识别 上工股份品牌识别的时间管理,品牌传播和品牌时间管理在品牌经营过程中的关系,183,第6章 上工股份的品