新进人员对策划的学习-前期策划篇.ppt

1、市场部新进人员对策划的学习之粗略认知,市场部新进人员对策划的学习之粗略认知,前语 对于策划的理解： 策划-是为了提升项目价值和回避风险，实现效益 最大化。 只有基于这点，才能更好的，更有逻辑和目的性的去参与和设计一系列项目的市场活动和产品构架。才能更好的为客户提供专业的咨询和营销服务。 全程策划=前期策划+营销策划,市场部新进人员对策划的学习之粗略认知,正文 说到房地产策划，顾名思义，就是针对房地产这个行业或者某个项目，开展一系列的产品构架，包装，价值提升，并且想尽一切办法规避风险，这种风险包括各种类型，比如销售风险，政策风险，投资风险等。所以我理解的房地产策划绝不是某一方面的研究，而是一个整

2、体的战略布局和战术研究的过程,市场部新进人员对策划的学习之粗略认知,着重点：对前期策划的学习总结 其中，房地产策划的前期策划是很重要的一个环节，因为前期策划包括市场调研和项目定位两项最基本的内容，这两项最基本的内容在某种意义上决定着该项目的价值走向和市场影响力，以及更直接的经济效益,前期策划的总体流程,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,前期策划=市场调研（第一、二阶段）+项目定位（ 第三阶段）成立方案（第四阶段,可行性研究是指在投资决策前，对建设项目进行全面的技术经济分析、论证的过程。 是项目投资决策的依据。 是筹集建设资金的依据 是开发商与有关各部门签订协议、合同的依据 是编制下阶段规

3、划设计的依据,第一阶段 可 行 性 研 究,市场分析,市场预测,收入、成本、费用预测,财务评估,盈亏平衡分析,敏感性分析,风险评估,用策划的头脑思考市场研究：宏观市场、区域市场,供给预测、需求预测、价格预测,销售收入、土地成本、建安成本、市政配套费、管理费、税费等,静态指标：成本利润率、销售利润率 动态指标：净现值、内涵报酬率、投资周期,盈亏分析的关键是找到盈亏平衡点，即项目达到盈亏平衡状态利润为零的点,反应敏感程度的指标是敏感系数敏感系数=目标值的变化百分比参数值变动的百分比,风险分析又称概率分析，利用概率值来研究不同因素的概率分布，从而对方案的经济效果指标做出某种概率描述，对方案的风险情况

4、做出比较准确的判断,可行性分析的研究内容,宏观环境分析,竞争环境分析,项目价值分析,市场状况 可能的客户 可能的产品,第二阶段 项 目 研 究 项目研究的目的： 以地块为核心出发点,地块,潜在客户分析,1、宏观环境研究,宏观政策及经济形势（通胀、利率、汇率等） 重大事件及其影响（如北京2008年奥运会、上海2010年世博会） 城市经济状况（GDP、人均收入等） 城市建设（城市规划、固定资产投资、拆迁计划等） 人口及其变化状况（总量、新增家庭数、外来常驻人口比例等） 房地产市场环境 结构及其规模（一、二、三级市场） 板块布局（热点区域） 行业成熟度（产品丰富度、外来开发商的进入程度） 结论：房地

5、产未来发展趋势,经济环境,2、项目价值分析,产业分布（第三产业、旅游经济、高新技术产业、物流等） 街区价值（土地级别，区域功能定位、人文历史价值等,1）区位价值分析,自然（山景、海景、湖景等）、人文景观 交通资源（公交、高速路、机场、火车站、港口等） 配套资源（购物、教育、医疗、文化、娱乐等,2）项目资源分析,3、竞争对手及成功案例研究,1） 同区位、同类型、同价位竞争项目分析 通过对在地段、产品、价格等方面构成直接竞争或者潜在竞争的楼盘进行分析，寻求突破创新和差异化。 同区位：包含 同一地段或同等地段两个方面。 同类型：指在产品上具有相同属性。如同为郊区大盘、同为小户型 等。 同价格：包含同

6、单价和同总价两个方面。 研究内容：同质产品供应总量 产品特点 价格 客户 研究方法：踩盘、小组讨论、问卷,2）经典楼盘分析 通过对同一个城市经典楼盘的分析，总结其成功和不足为我所用。 研究内容：产品特色 （产品理念、建筑风格、产品组合、面积配比、户型特点等） 推广手法 （广告诉求、媒体运用、推广节奏等） 销售策略 其他成功因素 研究方法：现场考察 + 小组座谈,3）成功案例分析 通过对对国内外同类型项目成功案例的分析，总结其成功和不足为我所用。 研究内容：开发策略 产品特色 推广手法 销售策略 其他成功因素 研究方法：案例分析,4、潜在客户群研究以项目为出发点的定向研究,1）确定研究对象,项目

7、,周边客群,新生客群,投资客群,特有客群,历史客群,2）确定研究内容,客户基本特征,置业能力,需求特点,置业原因 需求特点,收入水平、置业计划等,家庭结构、文化背景、职业、区属 工作地点、现有居住状况等,5、得出调研结论,未来的市场状况 1、2-3年片区内供应量预测 2、价格走势预测 3、需求趋势预测 4、客户消费趋势预测 可能的客户 1、客户可能的区域 2、客户层面 3、购买力状况 可能的产品 1、产品类型 2、产品设计创新点 3、可能的价格（总价、单价,我个人认为市场调查是前期项目定位以及后期营销的共同基础，当然也许不是百分之百的依赖调查数据，但是却在很大程度上对项目的定位与营销提供了相当

8、大的理论和数据支持。 因为市场定位的前提是一份市场调研分析报告（调研涵盖宏观、中观、微观，内容涉及政治、经济、科技、文化等方面），至少需要能够回答三个问题： 1、竞争处于什么态势？ 2、本项目在未来可供选择的市场取位？ 3、本项目相对的优势和风险在哪里？ -为策划当中定位策略与营销政策提供了很大意义上的依据,市场部新进人员对策划的学习之粗略认知,SWOT分析,客户定位,产品定位,价格定位,房地产定位的目的,寻找均衡点,产品,客户,投资效益,第三阶段 项 目 定 位,1、SWOT分析（前期策划的一个重点分析方法,2、客户定位,生 命 阶 段,收 入 水 平,根据市场研究 阶段对项目特 点以及潜在

9、客 户的研究筛选 目标客群,消费价值观,需求特质,客户构成 生命阶段 区域 职业 需求特点 面积 总价 户型功能,Pulte Homes：首次置业、常年工作流动人士、单人工作丁 克庭、双人工作丁克家庭、有婴儿的夫妇、单亲家庭、成 熟家庭、富足成熟家庭、空巢家庭、大龄单身贵族、等,规划设计建议 总体规划建议 建筑风格建议 园林设计建议,配套设施 功能配套建议 智能化建议 会所设施建议,产品建议 建筑单体建议 户型、面积建议 户型配比建议 户型设计细节建议 装修标准建议,社区服务建议 物业管理公司建议 物业服务内容建议,1、产品定位内容 定位描述 设计要点,3、产品定位,2、产品定位策略目的：客户导向与市场导向相结合 领先型定位策略 模仿定位策略 差异化定位策略 创新定位策略,4、价格定位,价格定位的考虑因素： 竞争项目的价格定位 产品的特色 开发商的品牌 未来的市场状况,5、经济收益分析,即在价格定位的基础上，结合项目的投资开发周期、销售周期等，运用经济指标检验以上定位的经济收益，并根据检验出来的经济收益重新调整定位，使客户和产品达到新的均衡点,开发商 内部收益率（IRR） 净现值（NPV） 小业主 投资回报率,由以上市场调研阶段+产品定位阶段成熟后就引入到第四阶段市场推广