产品的市场定位讲课教案

1、产品的市场定位产品的市场定位：近几年我公司国内小家电市场每年以5%6%的增长速度快速发展，2009年与国内小家电代理商合作产值达到380多万元，市场潜力巨大。而我公司去年收购了工厂及该工厂的高新技术，形成集生产、供应一体化的系统，让我们的工作方向能更集中于产品的市场开发及销售服务的方向。目前，欧美家庭小家电产品户均30多种小家电，而中国每户家庭只有三到四件， 经济较发达的城市也不超过十件，而农村市场小家电的普及才刚刚起步。因此， 我国小家电市场的需求空间巨大，增长潜力十分可观。国内大部分小家电产品普及率仍较低，处于市场导入期。由于小家电产品价格远低于大家电产品，购买者对其价格敏感性较低，同时小

2、家电的生命周期一般只有35年，产品更新换代速度较快，消费者对小家电有持续的换购需求。而随着人们经济水平的提高，对生活要求也随之提高，小家电快速进入消费者家庭。在大家电市场日趋饱和、受人民币升值以及经济发展带来的财富增长、国家鼓励消费政策的出台等环境下，业内人士指出，今后2年仍将是我国小家电发展的黄金时期，年需求量增幅在30%以上。虽然在小家电产品中虽然高价位产品具有较高级的技术含量，然而随着技术水平的发展，这类“高技术”产品的价格将会大幅度下降。价格的竞争、利润的下降， 使得现在的小家电风险会越来越大。当今社会，女性已经完全充当了购买物品的主要力量。精明的商家自然不会忽略这样一个针对女性的消费

3、新亮点，于是女性小家电成为专有名词，各大商场也有了时尚靓丽的女性小家电专柜。2010年，个人护理及女性小家电将成为一道亮点。中国小家电市场已逐渐步入快速成长期，成为中国家电企业利润增长的又一主要源泉，但中国小家电市场的发展还远不如传统大家电产品市场发展成熟。研究建议，国内小家电制造企业应该重视并不断强化品牌建设，建立小家电市场的良好竞争秩序，以实现企业利润的最大化。国际市场：小家用电器市场依旧繁荣海外出口受挫内销升温2009年，全球小家电行业市场销售量为19.01亿台，同比下降4.9%；市场销售额为5693亿元人民币，同比下降5.3%。2009年，全球小家电行业中，厨卫小家电占65.1%，家居

4、小家电占22.9%，个人护理小家电占12.0%。2009年，全球小家电销售区域分布中，欧洲、北美、亚洲（包括大洋洲）、拉美分别占据34.5%、23%、30.8%、7.3%.2011中国小家电市场趋势观察研究预测报告数据显示：2009年，中国小家电市场销量为3.98亿台，同比增长12.1%；市场销售额达到1175亿元人民币，同比增长6.6%。2009年，在中国小家电行业中，厨卫小家电销售额占76.2%，家居类小家电占13. 1%，个人护理类占10.7%。金融危机下，我公司出口面临挑战，经济危机的影响由终端消费者向OEM制造商转移，外需下滑导致订单减少，造成企业业绩下滑。从2009年整体出口情况来

5、看，2009年全年，我公司四片不锈钢多士炉、绞肉机等产品的出口形势不容乐观，大部分产品全年累计出口数量和出口金额同比仍呈下降趋势。市场趋势观察研究预测报告中数据表明：2009年全年，电热水壶出口30.3万台， 同比下降44%，成为降幅最大的产品，其次为多士炉 ，出口数量同比下降21.19%，但空气净化器、电磁炉却出现难得的正增长，空气净化器同比增幅15.96%。出口金额方面，吸尘器、微波炉、咖啡机和电茶壶、榨汁机、多士炉占据出口金额前五的位置。烤咖啡机、四饼机全年累计出口金额分别为98万美元和85万美元，成为出口额最高的两个产品类，累计出口金额占产品出口金额的6.8%和6%，也是所有产品中出口

6、金额较高的产品。国内市场：“金融海啸”带来的家用电器行业的寒冬不同的是，目前国内的小家市场正因为经济增长放缓、物价攀升和日渐曝光的食品安全等问题正成为市场的亮点。面对愈演愈烈的经济危机，国内市场成为众多家用电器企业面临海外市场受挫时的大后方，内销市场的扩大也成为了保证经济增速的新引擎，而越来越多的经济问题和食品安全问题，使消费者在更多关注生活成本的同时开始“自给自足”，这一市场环境就带动了微波炉、九阳豆浆机等小家用电器市场的繁荣。近日，从格兰仕传来消息，格兰仕微波炉就在前十月完成了全面的内销任务。国内重视的重视不光表示在小家用电器内销的火爆，国家也从政策等方面给与了家用电器行业的支持，扶持企业

7、共度难过。从去年底国家发改委与商务部推出家用电器下乡的试点政策，取得了显著效果， 今年更是扩展到十四个省市。三中全会制定的“新农村建设”也在如火如荼展开。这些政策都在不同层面刺激农村市场的消费需求。可以说，当前的乡镇级市场如同十年前的一、二级市场一样，正进入快速增长的“爆发期”，透露出很多潜在的增长因素。家用电器企业需要围绕着新市场、新需求，在产品结构、价格体系、品牌推广、消费引导等方面都因地制宜精耕细作，埋头走下去，与渠道商、经销商联手， 未来的农村市场也会成为市场增长的最大亮点。2010年初市场现状及展望2010年中国小家电市场表现得愈发理性。“小家电，大市场”，巨额的利润和潜在的市场空间

8、吸引了各路家电厂商的眼光，市场竞争愈演愈烈；同时小家电市场的发展与房地产市场比翼双飞，厨卫小家电市场增长迅猛。随着消费者消费观念的转化，“健康”与“绿色环保”也成为2010年中国小家电市场一道靓丽的风景线，而科技创新是小家电市场发展永恒不变的主题。1产品除供应大量出口外，还满足国内需求。目前我们生产的小家电产品的技术含量逐渐增加，生产过程基本上属于产品组装，据有关资料显示，我国目前在电风扇、电熨斗、电动剃须刀、电烤面包机、食品加工机等产品的产量已位居世界第一。但是诸如绞肉机，士多炉方面的发展空间还很大。 2关键零配件的缺乏成为制约我公司小家电产品发展的重要因素。虽然我公司小家电产品的生产能力很

9、强，但由于没有掌握关键技术，导致一些关键零配件仍需从国外进口，这一方面降低了整个小家电产业的利润率；另一方面也制约了小家电的进一步发展。3企业小家电主要面临的问题。按照小家电的使用功能，可以将小家电分为三类：一是厨房小家电产品：主要包括电热水壶、微波炉、抽油烟机、电磁炉、电饭煲、消毒碗柜、榨汁机等。二是家居小家电产品：主要包括电风扇、吸尘器、电暖器、加湿器、空气清新器、饮水机等。三是个人生活小家电产品：主要包括电吹风、电动剃须刀、电熨斗。电动牙刷、电子美容仪、电子按摩器等。在这三类小家电产品中，国产品牌在厨房小家电产品和家居小家电产品的竞争能力最强，在个人生活小家电产品类的竞争能力较弱。与国外

10、品牌存在的差距体现在：品牌我公司规模较小，在产品推广方面的投入较少，品牌的知名度较低，而国外品牌在推广方面投入较大，如飞利浦小家电通过赞助中国足协杯扩大品牌影响。另一方面，我公司属于加工身份，对品牌建设的重视程度不够。技术企业生产历史较短，技术开发能力还比较差，产品基本上还处在模仿阶段，创新意识和创新能力差是阻碍国产小家电产品提高档次的最大障碍。规模虽然我公司生产能力很大，但产品比较单一，配套能力较差，在综合竞争中处于不利地位。外观我们由于研发能力的薄弱，工业设计水平较低，在把握市潮流方面远落后于国外企业，产品外观和色彩缺少变化，难以吸引消费者购买。2010年中国小家电产业规模1.产量持续增长

11、，速度趋于平缓2.市场销售稳步提升，厨卫家电抢占风头3.出口保持递增，形势大为喜人4.小家电拥有及预期购买情况据调查显示：目前城市居民家庭平均拥有7种左右的小家电产品。按照家庭拥有率可将产品分为四类：第一类，基本饱和的产品，包括电风扇、电饭煲等。这些产品的家庭拥有率在90左右。第二类，拥有较高的产品，主要包括电吹风、电熨斗、热水壶和抽油烟机，这些产品的家庭拥有率超过了50。第三类，已有一定拥有比例的产品，包括电动剃须刀、电火锅、微波炉，其拥有率在30以上。第四类：拥有率较低的产品，包括消毒碗柜、饮水机、吸尘器，这些产品的家庭拥有率在1020之间。第五类：拥有率极低的产品，主要有榨汁机、搅拌机、烤面包机、咖啡壶、空气清新器、电磁炉、洗碗机等，这些产品家庭拥有率在10以下，其中洗碗机的拥有率最低总之，在现今的网络经济时代，市场唯一不